Reklama internetowa według agencji mediowych: co wydarzyło się w 2017 roku, co przyniesie 2018 rok?

Kornel Dulęba, CEO w Harbingers

Sukces roku
Zdecydowanie rozwój możliwości reklamowych Facebooka i to jak dynamicznie zdobywa udział w wydatkach reklamowych online na świecie. Większość wzrostu wydatków na online dzieli miedzy siebie oczywiście lider, czyli Google, i firma założona przez Zuckerberga.

Dodatkowo warto wspomnieć o inicjatywach typu TrustX, które próbują ucywilizować cały łańcuch dynamicznie rozwijającego się rynku reklamowego. Jak widać po ostatnich deklaracjach koncernów, np. P&G, żarty w tej materii się skończyły i toczą się mocne negocjacje w kierunku zwiększenia zaufania, mierzalności rynku, a co za tym idzie zmniejszenie marż dla dostawców i koncentracji rynku.

Człowiek roku
Dla mnie to Jeff Bezos, który bardzo konsekwentnie rozwija udział firmy Amazon w globalnych rynku reklamy online. Udział dzisiaj w tym rynku ma niski, ale posiadane, przez firmę duże ilości danych zakupowych bezpośrednio od klientów na pewno przysparzają o ból głowy duopol Google’a i Facebooka. Natomiast rynek retail już testuje nową sieć reklamową od Amazona - Extended Ad Network - i patrzy bardzo obiecująco w przyszłość. Większość kliknięć w produkty search w branży retail pochodzi głównie z PLA (Product Listening Ads) od Google’a, a to przecież Amazon, a nie wyszukiwarka giganta z Mountain View, stanowi obecnie w USA pierwszy wybór dla klientów planujących zakup produktu. Przyszły rok zapowiada się więc ciekawie w temacie rozwiązań reklamowych dla branży retail.

Serwis / kampania / projekt roku
Pragnę wspomnieć i docenić bliski mi projekt organizowany przez Stowarzyszenie Wiosna. Chodzi o mądrą pomoc dla najuboższych Polaków i o kampanię Szlachetna Paczka. Z radością obserwuję jak już ponad 800 tys. Polaków, firm, celebrytów, filantropów, angażuje się w kampanię reklamową pod hasłem „Lubię ludzi” i z jaką konsekwencją budowana jest love marka Szlachetnej Paczka.

Trend roku
Pogłębia się koncentracja rynku reklamowego. Google i Facebook odpowiadają już za 61 proc. wzrostu wydatków reklamowych online na świecie. Ponad połowa tego wzrostu przypada na mobile, ale nadal notujemy dużą lukę pomiędzy czasem spędzonym w mobile a wydatkami reklamowymi. W przyszłym roku ta luka powinna się wyplenić. Globalnie wydatki na internet zdecydowanie zdominują inne media, już są większe niż na telewizję.

Natomiast ciekawym trendem w branży retail jest fakt, że 50 proc. przychodów z online pochodzi z tzw. marketplaces, a jak szacuje Gartner do 2022 będzie to 66 proc. Mocno rozwija tą usługę Facebook i tylko patrzeć, jak Google zrobi swój krok.

Branża reklamowa potrzebuje resetu, nowego otwarcia, w którym dostawcy rozwiązań otwarcie zaopiekują się tematem fraudu, bezpieczeństwa wizerunku marek budujących zasięgi w programmatic i prywatności i bezpieczeństwa danych. To są kluczowe wyzwania dla gigantów, wyznaczających kierunki dla całej branży reklamowej. Kluczowym trendem z perspektywy rozwoju rozwiązań reklamowych, który będzie się pogłębiał w 2018 roku, jest rozwój technologii reklamowych, które pozwalają na dotarcie z komunikatem do konkretnego użytkownika w oparciu o dane. Po stronie marketerów nadal istotne będzie udowadnianie wpływu na wzrosty przychodów ze strony marketingu, synergia z działami sprzedaży, zmiany ukierunkowane na burzenie silosów organizacyjnych. Istotne nadal będzie skupienie na użytkowniku oraz budowanie zwinnych struktur otwartych na testowanie rozwiązań martech i współprace z dużo ilością dostawców. Nadal pogłębiać się będzie presja na wydatki na IT ze strony działów marketingu i zastępowanie kompetencji dyrektorów marketingu (CMO) przez chief growth officers (CGO).

Piotr Prajsnar, CEO w Cloud Technologies

Wydarzenie roku
Ten rok bez dwóch zdań należał do Bitcoina, którego wartość przekroczyła 20 tys. USD. Jedni twierdzą, że to bańka. Inni są zdania, że Bitcoin będzie rósł w nieskończoność. Tak czy tak, to co dzieje się wokół najpopularniejszej kryptowaluty, zwróciło uwagę całego świata i być może stanowi zapowiedź nadejścia nowego porządku w świecie wielkich finansów.

Sukces roku
Technologia rodem z filmów science fiction, opracowana przez chiński sturtup, paradoksalnie cofa nas do zmierzchłych czasów, w których ludzka twarz stanowiła jedyną formę identyfikacji. System Face++ sprowadza nieporęczne technologie wykorzystywane dotychczas w celach identyfikacyjnych do nowej, niemal natywnej formy. Plastikowe karty magnetyczne, dowody osobisty, czy karty płatnicze przestają być potrzebne. Dzięki Chińczykom będzie można tracić twarz na wiele nowych sposób.

Porażka / rozczarowanie roku
Internet jest synonimem wolności. Wszyscy jesteśmy w nim równi, korzystając z niego na tych samych zasadach. Niestety niebawem może się to zmienić. W kraju narodzin globalnej sieci komputerowej, w stolicy wolnego świata, odbył się zamach na jej neutralność. Oznacza to, że dostawcy internetu będą mogli celowo wpływać na dostępność stron i usług internetowych, czerpiąc w ten sposób zyski.

Człowiek roku
Tytuł człowieka roku przyznaję Elonowi Muskowi, który w tym roku dokonał milowego kroku w rozwoju lotów kosmicznych. Chodzi rzecz jasna o ponowny start i lądowanie rakiety Falcon 9. Tylko pojazdy wielokrotnego użytku mogą sprawić, że loty w kosmos będą szeroko dostępne i opłacalne, a dokonanie firmy SpaceX przybliża nas do tej rzeczywistości. Elona należy nagrodzić również za wprowadzenie na rynek dachówek generujących prąd i walkę o utrzymanie neutralności sieci.

Serwis / kampania / projekt roku
„#HolidaySpam” to kampania brytyjskiej sieci telefonii komórkowej „Three". Jej twórcy przenalizowali zachowanie osób udających się na słoneczne urlopy i publikowany przez nie kontent, by stworzyć profil behawioralny typowego Brytyjczyka na wakacjach. Następnie w oparciu o zdobytą wiedzę przygotowali serię spotów, w których m.in. znalazły się przeprosiny za klientów operatora sieci komórkowej, którzy uzyskawszy możliwość korzystania ze smarfonów w wybranych krajach bez dodatkowych opłat, zalewają internet wakacyjnymi zdjęciami.

Premiera, nowość roku
„Ostatni Jedi” lub „Blade Runner 2049”. Na uwagę zasługuje również premiera elektronicznych ciężarówek Tesli - produkcja z pogranicza fantastyki i non-fiction.

Trend roku
Rosnąca rola analityki dig data i data-driven business. Według IDC rynek Big Data rośnie z prędkością 11,9 proc. rok do roku, by pod koniec dekady osiągnąć wartość 210 miliardów dolarów. Firmy, które oprą swoją działalność o sprawne przetwarzanie danych i pełną parą wejdą w cyfrową transformację, mają szansę zostawić w tyle ospałą konkurencję.