Reklama outdoorowa: co wydarzyło się w 2017 roku, co przyniesie 2018?

Mateusz Kapłan, non TV trading manager w Zenith

Wydarzenie roku
Rozstrzygnięcie przetargu na obsługę nośników w warszawskim metrze, w którym wybrana została oferta spółki Stroer. W poprzednich latach obsługa była podzielona między Stroer (perony oraz przejścia podziemne) i AMS (wagony metra).

Porażka / rozczarowanie roku
Cichną głosy na temat projektu Outdoor Track realizowanego przez Instytut Badań Outdooru, od ponad roku nie opublikowano żadnych nowych informacji o wynikach badania. Brak standardu badawczego, mimo zakończonych już dawno pomiarów, negatywnie odbija się na wizerunku całej branży.

W urzędach wielu polskich miast trwają konsultacje w celu uporządkowania reklamy w przestrzeni miejskiej, co jest skutkiem tzw. ustawy krajobrazowej. Na chwilę obecną przekłada się to jedynie na postępującą redukcję liczby tablic (głównie formatów billboardów oraz frontlight 6x3), co przy niestabilnym popycie (zwłaszcza w okresie letnim) skutkuje coraz mniejszymi budżetami na outdoor.
 
Premiera, nowość roku
Nośniki dynamic backlight w ofercie AMS, które wyznaczają nowy wymiar „premium” dla polskiego outdooru.
 
Trend roku
Rozwój oferty OOH w kierunku nośników premium i digital - trwa wymiana wiat przystankowych w kolejnych miastach, debiut formatu dynamic backlight, rozwój oferty totemów digital w galeriach handlowych przez Clear Channel. Reklamodawcy coraz chętniej korzystają z niestandardów w swoich kampaniach, przede wszystkim na nośnikach typu citylight.

Polski rynek czeka na przełom w segmencie digital out-of-home, który jest wciąż bardzo rozdrobniony i wymaga usystematyzowania.
 
Prognoza na 2018 rok
Prawdopodobny zakaz emisji reklam piwa między godz. 20 a 23 w telewizji może spowodować duże redukcje budżetów marketingowych producentów złotego trunku. W takiej sytuacji należy spodziewać się przesunięcia części budżetów do digitalu, gdzie ograniczenia dla reklamy piwa są mniej restrykcyjne. Mogą na tym skorzystać również media offline, zwłaszcza reklama zewnętrzna.

Bartłomiej Kamiński, dyrektor zarządzający MediaPlus

Cały czas zastanawia brak porozumienia co do standardu badawczego, ale mówiąc zupełnie szczerze, to chyba już nigdy to nie nastąpi. Ciekawym kierunkiem dla branży może być rozwój DOOH i połączenia emisji reklam na tych nośnikach z modelem zakupu programatycznego, podobnego do tego stosowanego w internecie.

Maciej Świątek, director, client leadership w Mindshare Polska

Wydarzenie roku
Jednym z ważniejszych wydarzeń mijającego roku było pojawienie się projektów małych ustaw krajobrazowych, w wyniku porażki głównej ustawy krajobrazowej. Daje to cień szansy, że rynek OOH w końcu uda się uporządkować, znajdując rozwiązanie połączenia potrzeb i oczekiwań mieszkańców z dostawcami reklamy. Należy trzymać kciuki, aby temat nie utknął na poziomie formalnym.

Sukces roku
Utrzymanie wysokiego zainteresowania segmentem reklamy zewnętrznej rynku przez reklamodawców. OOH jako medium nie tylko przestało tracić, ale zaczęło zyskiwać nowych odbiorców. Dowodem na to jest m.in. większa konieczność kupowania kampanii z dużym wyprzedzeniem czasowym niż dotychczas.

Porażka / rozczarowanie roku
Niestety tutaj znów muszę wskazać Polskie Badania Outdooru, jako negatywny przykład projektu, którego efektów dalej nie widać. Z szumnie zapowiadanego standardu pozostał niesmak i unikanie tematu przez wszystkich odpowiedzialnych.

Człowiek roku
Pasażer, czyli ktoś na kim skupiła się uwaga największych graczy w ostatnim roku. Zarówno rozumiany jako uczestnik transportu zbiorowego, jak i kierowca własnego pojazdu. Patrząc na zapowiadane zmiany wynikłe z ograniczeń reklamy to w najbliższych latach zainteresowanie „pasażerami” na pewno będzie rosło - szczególnie że przez korki czas spędzany w podróży z roku na rok ulega wydłużeniu.

Serwis / kampania / projekt roku
Showmax pokazał, że mimo obchodzenia od lat roku mobile’u duże inwestycje w kanał digital nie wykluczają spektakularnego użycia reklamy zewnętrznej. Siatki wielkoformatowe oraz miks nośników przypomniały nam wszystkim bezdyskusyjne zalety OOH, w tym dalszą i wyjątkową odporność na adblocki.

Premiera, nowość roku
Elementy standardowe stały się już dość częstym krajobrazem świata OOH w Polsce, dlatego ciężko wskazać nowość, która zrewolucjonizowałaby ten segment.

Trend roku
Rosnąca digitalizacja rynku pozwala wierzyć, że w przyszłości liczba takich nośników ocali wiele drzew, zastępując miejsca nośników papierowych. Mimo że długa droga do tego, to inwestycja w ten segment uznanych podmiotów na rynku (jak np. Jetline, ScreenNetwork) to dobra obietnica porządków w świecie cyfrowego outdooru. Porządków, których tak wszyscy potrzebujemy.

Prognoza na 2018 rok
Patrząc w przyszłość przez pryzmat potrzeb rynku (rok 2018 to m.in. igrzyska olimpijskie, mundial i wybory samorządowe) świat reklamy zewnętrznej powinien czuć się bezpieczny, myśląc o zainteresowaniu reklamodawców. Dodatkowe wszelkie głosy wieszczące wprowadzenie jeszcze bardziej rygorystycznych ograniczeń reklamy piwa w telewizji pozwalają przypuszczać, że po nośniki OOH będzie trzeba ustawiać się w jeszcze większej kolejce, a rynek digital pokaże swoje pełne możliwości nie tylko w ujęciu efektowności, ale i skuteczności.

W obliczu nie malejącego popytu należy się też spodziewać odpowiedzi samych dostawców, którzy będą szukać rozwiązań pozwalających na uporządkowanie sprzedaży ich ofert, walcząc z nieograniczonymi terminami rezerwacji czy bukowaniem dodatkowych kampanii „na wszelki wypadek”. Trzymam kciuki za wszelkie zmiany mające za zadanie uproszczenie współpracy na rynku. Liczę, że wraz z nimi będzie szła także poprawa jakości kampanii oraz znacznie bardziej nowoczesny i oddający realizm system raportowania kampanii.