Co trzecia reklama telewizyjna odsyła do strony internetowej

Najnowsze badanie biura reklamy Telewizji Polskiej pokazuje, że reklamodawcy telewizyjni coraz chętniej odsyłają w swoich spotach do odwiedzenia ich stron internetowych. Autorzy raportu przeanalizowali pod tym względem reklamy, jakie pojawiły się w telewizji w pierwszym kwartale tego i zeszłego roku.

W ubiegłym roku odwołania można było znaleźć w 24,8 proc. przeanalizowanych reklam, w tym zaś w 30,8 proc. Zdecydowanie rzadziej reklamy telewizyjne zachęcają do odwiedzenia kanałów social media (0,3 proc. wobec 0,1 proc. w 2017r.) oraz aplikacji mobilnych nadawcy spotu (1,7 proc. wobec 0,4 proc. ub.r.).

- Badanie potwierdza ogólny trend łączenia siły telewizji i internetu. Reklamodawcy chętnie przekierowują widzów na swoją stronę internetową, która dla wielu z nich stała się głównym miejscem dokonywania transakcji. Pewne zaskoczenie budzi przy tym obserwacja, jak rzadko marketerzy odwołują się w reklamie do social mediów, w stosunku do tego jak chętnie i często podkreślają ich siłę - mówi Wojciech Kowalczyk, zastępca dyrektora Biura Reklamy TVP.

TVP sprawdziło także podział spotów ze względu na intensywność kampanii. Analizując spoty odsyłające do social media i aplikacji mobilnych, autorzy raportu twierdzą, że nie ma znaczącej różnicy pomiędzy liczbą kreacji a ich intensywnością. Kilkuprocentowe różnice pojawiają się przy analizie spotów z odwołaniem do strony internetowej. Udział w liczbie ratingów spotów ze stroną internetową jest wyraźnie niższy.

Kreacje, w których jest odwołanie do strony www mają mniejszą intensywność. Zazwyczaj są to krótsze, taktyczne kampanie. Dla tych spotów często strona www jest miejscem do którego reklamodawca chce skierować ruch, aby sfinalizować sprzedaż. Brak strony www jest częstszy w przypadku kampanii wizerunkowych, gdzie budowanie świadomości, wizerunku, czy wartości marki jest kluczowe. Wyraźnie chętniej reklamodawcy podają adres www, ale też wspominają o social media, czy aplikacji, jeżeli spot jest sprzedażowy - dodaje Kowalczyk.

Do stron internetowych oraz do aplikacji najczęściej odsyłają spoty sprzedażowe - pokazuje badanie TVP. W przypadku odesłania do stron www, 38,4 proc. spotów ma charakter sprzedażowy, a 26,1 proc. wizerunkowy. W aplikacjach mobilnych, promocje te wynoszą 2,8 proc. (materiały sprzedażowe) i 0,9 proc. (wizerunkowe).

TVP zbadała też, reklamodawcy z których branż najchętniej w swoich reklamach telewizyjnych zawierają odniesienie do internetu. Okazuje się, że występują we wszystkich spotach produktów dla zwierząt, w 61 proc. reklam telekomunikacyjnych i w 55 proc. przekazów branży sprzedaży. Najrzadziej, do stron www odwołują się reklamy branży budowniczej (16 proc.) i obuwniczej i odzieżowej (17 proc.). Zachęty do odwiedzenia strony internetowej nie odnotowano zaś w żadnej reklamie z branży przemysłowej.

Badanie zostało przeprowadzone w czerwcu i lipcu 2018 r. przez Biuro Reklamy TVP na 9 700 filmach reklamowych wyemitowanych w telewizji w pierwszym kwartale 2017 i 2018 roku. Dane dotyczące intensywności kampanii oraz dostęp do kreacji reklamowych: Nielsen; grupa: wszyscy w wieku 16-59.