Reklama usług finansowych będzie w przyszłości kontekstowa

Z Cezarym Kocikiem, wiceprezesem zarządu BRE Banku oraz Pawłem Kucharskim, dyrektorem banku ds. marketingu i rozwoju biznesu bankowości detalicznej, rozmawiamy m.in. o specyfice działań komunikacyjnych w sektorze finansowym oraz o tym, czy rynek reklamy produktów bankowych czeka kryzys.

Krzysztof Lisowski: Czołowe polskie banki prognozują na najbliższe lata spadek rynku reklamy produktów finansowych nawet o jedną czwartą. Czy z punktu widzenia BRE Banku taki trend jest zauważalny?

Cezary Kocik, wiceprezes zarządu BRE Banku: Na pewno rynek reklamy instytucji finansowych będzie się zmieniał. Będzie to wynikało między innymi z faktu, że zmienia się rynek mediów - prasa w odwrocie, upowszechnianie i wszechobecność urządzeń mobilnych. Budżety z TV, prasy będą się przenosić do internetu (również mobilnego). Z drugiej strony na rynek reklamy mają również wpływ wszelkie zmiany dotyczące instytucji finansowych, takie jak np. fuzje - WBK/Kredyt Bank, Polbank/Raiffeisen, rebranding BRE Banku - komunikowanie tych zmian odbywa się za pomocą mediów o szerokim zasięgu, co zdecydowanie wpływa na wzrost wydatków przede wszystkim w TV. Pytanie, ile kolejnych fuzji/przejęć/zmian jeszcze przed nami? Rynek raczej będzie szedł w stronę konsolidacji niż powstawania nowych podmiotów.

Zapewne swoistym „stoperem” rynku wciąż będzie fakt, że Polacy postrzegają banki niezbyt pozytywnie. Jaki ma to wpływ na komunikację?

CK: W naszych strukturach mamy specjalny zespół, który bada zachowania i potrzeby naszych klientów. Myślę, że nie można mówić, że polski klient jest najtrudniejszy. Nasze doświadczenia są dobre. Działamy również na rynku czeskim i słowackim i wydaje mi się, że poziom trudności jest tam podobny. W opublikowanym ostatnio rankingu w „Pulsie Biznesu” pokazującym satysfakcję klientów plasujemy się bardzo wysoko. Szacując potrzeby i oczekiwania klientów staramy się po prostu je spełniać. Mam wrażenie, że udaje nam się to lepiej niż naszym konkurentom. Są też badania banków polskich ukazujące sentyment do tych instytucji, gdzie również nieźle wypadamy. Dla przykładu, świadczący o zadowoleniu klientów wskaźnik NPS, jest od wielu lat znacznie wyższy dla naszego banku niż dla ogółu rynku i wynosi 22 proc. wobec średniej rynkowej na poziomie 13 proc.

Czy zgadzacie się z - być może subiektywnymi - opiniami płynącymi z rynku, że reklamy polskich banków są infantylne i prymitywne?

Paweł Kucharski, dyrektor banku ds. marketingu i rozwoju biznesu bankowości detalicznej: Z taką tezą trudno się zgodzić. Na rynku nie brakuje ciekawych projektów marketingowych. Wciąż pojawiają się nowi gracze, firmy repozycjonują się i prowadzą ciekawe projekty rebrandingowe. Pamiętajmy też o tym, że obecnie następuje ogromna zmiana w sposobie konsumpcji mediów, a co za tym idzie także zmiana odbioru podstawowych nawet komunikatów marketingowych. Wszechobecna cyfryzacja życia, bycie ciągle on-line - to są wyzwania, z którymi marketerzy ze wszystkich branż, nie tylko bankowej, muszą sobie poradzić. Trzeba się w tym miejscu zastanowić, jak szybciej, taniej i lepiej niż konkurencja dać klientom więcej, a na dodatek, jak przy tym wszystkim odróżnić się na tyle, aby zapaść konsumentom w pamięć.

Jak szeroko pojęta reklama powinna się zmieniać, aby odnaleźć się w nowych realiach rynkowych?

PK: Reklama musi się zmieniać, bo standardowy przekaż będzie ginął (to już się dzieje) w natłoku komunikacji. Reklama finansowa także będzie bardziej dopasowana do potrzeb klientów - będzie kontekstowa. Będzie też bardziej mobilna, gdyż jest to szczególnie ciekawy obszar, a do tej pory słabo eksplorowany przez bankowców. Reklama w internecie również się zmienia - obserwujemy odejście od klasycznych form banerowych, czy innych inwazyjnych formatów - w stronę form bardziej angażujących (konkursy, interakcje), opartych na blogosferze - sami wykorzystaliśmy jej potencjał w pre-launchowej kampanii dla nowego mBanku, opierając na niej dużą część komunikacji. Jak widać, te zmiany mają miejsce tu i teraz i jestem przekonany, że w najbliższej przyszłości będziemy w coraz większym stopniu obserwować je także w sektorze finansowym.

Dlaczego w kampaniach promocyjnych BRE Bank konsekwentnie unika wykorzystywania celebrytów? Bank ING oparł całą swoją komunikację na twarzy Marka Kondrata, właśnie pojawiła się nowa gwiazda w kampanii BZ WBK...

PK: Najbardziej opłaca się prowadzić długotrwałą, opartą na stałym założeniu i jasną dla odbiorcy komunikację. I my też to robimy, ale równie konsekwentnie nie umieszczamy w naszych reklamach znanych twarzy. I właśnie brak celebrytów czy gwiazd w reklamach mBanku jest znakiem rozpoznawczym. Wierzymy, że klient bez asysty gwiazdorów jest w stanie samodzielnie ocenić, czy prezentowana oferta mu odpowiada - takie założenie towarzyszy nam od początku i dlatego w naszej komunikacji nie promujemy „gwiazd”, a dobrą ofertę. Co ważne, mimo nieobecności celebrytów w naszych kampaniach, staliśmy się jednym z największych banków detalicznych, jesteśmy też jednym z najchętniej polecanych banków. Jednym słowem - klienci lubią i cenią naszą komunikację.

Jakie niestandardowe formy promocji są z Waszego punktu widzenia najskuteczniejsze?

PK: Poszukiwanie skutecznych mechanizmów komunikacji odbywa się na poziomie narzędzi, mediów, ale także samej treści przekazu. Skuteczność naszych działań mierzymy przede wszystkim efektami biznesowymi, choć staramy się też we wszystkich działaniach budować określoną pozycję naszej marki w głowach klientów. Inwestujemy przede wszystkim w te działania, które dość szybko przekładają się na efekty biznesowe. Zatem w naszym przypadku wydatki na marketing traktujemy raczej jako inwestycję. Od lat najważniejsza jest dla nas duża baza klientów - pozyskiwanie nowych i utrzymanie obecnych. Podstawę stanowią dla nas kampanie pełnowymiarowe oraz kampanie ATL-owe wsparte niestandardowymi działaniami, które podkreślają naszą wyjątkowość. Ostatnio np. zastosowaliśmy reklamę przepisaniową (kod CAPTCHA). Po raz pierwszy w Polsce wykorzystaliśmy reklamę video w tym formacie. Internet w komputerze czy w komórce to dla nas naturalne środowisko, w nim poszukujemy nie tylko zasięgu, ale także możliwości wyróżnienia się.

Wiele mówi się o współpracy banków np. z operatorami telekomunikacyjnymi albo ubezpieczycielami. Już prawie normą jest, że posiadając konto, możemy na preferencyjnych warunkach kupić np. ubezpieczenia. Jak będą w przyszłości rozwijały się tego typu oferty?

PK: Oferta bankowa będzie ewoluować w tym kierunku, w jakim życzą sobie tego klienci. Połączenie działań do tej pory należących do sfery zupełnie oddzielnych branż to przecież nie futurystka, ale rzeczywistość. I tu jesteśmy też dobrym przykładem - widząc rosnące wykorzystanie smartfonów, jako jeden z pierwszych banków na rynku rozpoczęliśmy współpracę z Orange oraz T-Mobile w zakresie płatności NFC telefonami komórkowymi. Chociaż rozwiązania obu operatorów są od siebie różne, oba koncentrują się na działaniach typu SIM-Centric, gdzie o możliwości płacenia zbliżeniowo komórką decyduje odpowiednia konfiguracja karty SIM. Szukaliśmy też innych alternatyw dla rozwoju płatności mobilnych, czego efektem jest rozpoczęcie strategicznej współpracy z innymi polskimi bankami celem stworzenia lokalnego standardu płatności.

Latem odbył się w Katowicach Off Festiwal, którego głównym sponsorem był mBank. Skąd decyzja o sponsoringu imprezy, która - choć przyciąga wielu widzów - jest dość niszowa?

CK: Staramy się robić rzeczy niestandardowe, w pewnym sensie niszowe, niejako w opozycji do innych banków. Off Festival realizuje właśnie taką niszę i dlatego współpracujemy z jego organizatorami już od siedmiu lat.  Off Festival gromadzi młodych ludzi, a istotna liczba klientów BRE Banku to ludzie właśnie w młodym wieku, to także grupa naszych potencjalnych klientów, którzy już wkrótce wejdą w świat bankowy. Tak więc impreza ta wpisuje się w filozofię naszej firmy. Przełożenie tego działania na biznes postrzegamy w dwojaki sposób. Po pierwsze - taki sponsoring ma znaczący wpływ na postrzeganie naszego brandu, marki oraz istotnie wspiera wzrost jej rozpoznawalności. Po drugie - dzięki festiwalowi docieramy także do nowych klientów.

Niedawno uruchomiliście tzw. nowy mBank. Całkowity koszt tego projektu wynosi 100 mln złotych. Co Was skłoniło do tego, aby zainwestować w ten projekt tak ogromne pieniądze oraz jakich efektów - szczególnie marketingowych - oczekujecie po tym projekcie?

CK: Uruchomienie nowego mBanku powinno przyczynić się nie tylko do umocnienia naszej pozycji na rynku, ale również wsparcia akwizycji klientów, będącej jednym z priorytetów biznesowych. Mamy nadzieję, że nowy mBank, czyli innowacyjny - nie tylko w polskiej, ale i w światowej skali - projekt będzie także ważnym elementem naszej przewagi konkurencyjnej, zarówno w relacjach z dotychczasowymi klientami, jak i nowymi. Mamy ambicję, by na 15-lecie marki, w 2015 r., z usług mBanku korzystało 5 mln klientów.

Jak wygląda w tej chwili profil klienta mBanku? Czy oczekujecie zmiany profilu klienta po rebrandingu?

PK: W przypadku obecnych klientów mBanku najprościej mówić jest o profilu klienta bankowości internetowej. Według naszych analiz, klienci regularnie z niej korzystający, pomimo stosunkowo młodego wieku i co za tym idzie krótszego stażu w bankowości, częściej niż pozostali użytkownicy przyznają się do zmiany banku. Jednocześnie znacznie częściej niż nieco starsi klienci korzystają z oferowanych im produktów, dzięki czemu można wiązać z nimi większe nadzieje. Dla przykładu, klienci, dla których serwis transakcyjny jest głównym kanałem kontaktu, posiadają przeciętnie 4,36 produktu bankowego podczas, gdy klienci, przede wszystkim kontaktujący się z bankiem poprzez placówki lub infolinię, posiadają przeciętnie 2,96 produktu bankowego (na podstawie Audytu Bankowości Detalicznej 2013).

W czerwcu tego roku do grupy klientów mBanku dołączyli klienci zamożni, a wkrótce nasza oferta poszerzona zostanie także o produkty i usługi z segmentu bankowości prywatnej i korporacyjnej. Dzięki zmianie staniemy się bankiem uniwersalnym i w tym kierunku zmieni się też charakterystyka naszych klientów. Przed nami zatem dużo pracy, by nauczyć się zachować i zrozumieć potrzeby nowych grup. Aby zrobić to jak najlepiej, wykorzystamy wiedzę i doświadczone zgromadzone przez 27 lat działania BRE Banku, jednego z pierwszych i największych banków korporacyjnych, 22 lat funkcjonowania Grupy BRE (w tym przeznaczonego dla zamożnych klientów BRE Private Bankingu) oraz 12 lat obecności tradycyjnego MultiBanku.

Czy głównym celem konsolidacji wszystkich marek, które znajdują się w portfolio BRE Banku, są oszczędności?

CK: Projekt jednego banku oznacza również lepszą efektywność kosztową i organizacyjną. Wierzymy, że stworzenie jednej silnej marki pozwoli umocnić naszą pozycję na rynku bankowym przy optymalnym wykorzystaniu budżetów marketingowych. Teraz każda kampania promocyjna będzie budować wizerunek i świadomość marki wśród wszystkich naszych klientów, bez względu na to, do którego segmentu skierowane będą nasze działania. O konkretnych oszczędnościach trudno na razie mówić, jednak spodziewamy się, że to rozwiązanie będzie wysoce efektywne.