Reklama w internecie - wydatki rosną, skuteczność spada

Gorzej w tym kontekście wypada efektywność prowadzonych działań. Wzrost wydatków na reklamę internetową niestety nie idzie w parze z efektywnym gospodarowaniem budżetami. Często para promocji on-line idzie w gwizdek.

Nie ma siły na wzrost internetu

Według badania World Internet Project 64% Polaków korzysta z internetu. W przeciągu ostatnich dwóch lat to medium znacznie zyskało na popularności wśród osób zamieszkujących wieś, mających podstawowe wykształcenie i zajmujących się domem.

Z badania możemy również dowiedzieć się, że przeciętny polski internauta spędza w sieci 15,5 godziny tygodniowo. To o około 2 godziny więcej niż w poprzednim roku. Osoby aktywne w internecie jednocześnie mniej czasu przeznaczają na telewizję, czy prasę.

Popularność internetu musi wzrastać  z banalnych i nieuniknionych powodów. Bo rzecz jasna medium to dostarcza nam szybko informacji, których poszukujemy, ułatwia kontakt ze znajomymi, a także często służy do pracy czy jako forma rozrywki. Poprzez internet chcemy załatwiać coraz więcej codziennych spraw np. być w stałym kontakcie z lekarzem. Dzięki sieci, możemy kreować nasz wizerunek, a ponadto czujemy się bardziej anonimowi. Internet zaspokaja nasze potrzeby w coraz większym stopniu. Odwrócenie się na dłużej od świata on-line zakrawa zwykle na bardzo ryzykowną ekstrawagancję.

Wydatki na marketing w sieci - skokowo w górę

W tym kontekście nie dziwią więc kolejne rekordy jakie biją wydatki na marketing w sieci. Z analizy przygotowanej przez Magna Global dowiadujemy się, że w 2012 roku przychody z reklam internetowych w skali globalnej wzrosły o 13,5%. Dzieje się tak głównie za sprawą dużych budżetów przeznaczanych na internetowe wideo i płatne wyniki wyszukiwania. Tradycyjne formy działań marketingowych charakteryzują się zdecydowanie mniejszą dynamiką wzrostu, a takim mediom jak prasa zwykle dramatycznie ubywa budżetów reklamowych. Według prognoz rok 2013 będzie siódmym rokiem z rzędu, w którym rynek reklamy w prasie skurczy się. Na kanwie tego typu zjawisk nie dziwi już zachowanie gigantów wydawniczych, którzy coraz silniej rozwijają wydania elektroniczne prasy codziennej lub wręcz w całości przechodzą do internetu jak to zrobił w USA Newsweek.

Jeśli chodzi o rodzimy rynek dość ciekawe zestawienie dostarcza nam badanie IAB AdEx. Na reklamę internetową w Polsce w pierwszym półroczu 2012 r. przeznaczono 1,03 mld zł, co oznacza wzrost o 7,3% względem analogicznego okresu 2011roku. Działania w internecie upodobały sobie szczególnie branże z sektora motoryzacji, finansów i handlu. Według prognoz obecny rok polski rynek reklamy internetowej zakończy na rekordowym poziomie 2 miliardów złotych. Warto przy tym podkreślić, że w badaniu wydatki na e-marketing są rozumiane jako budżety firm przeznaczane na zakup powierzchni reklamowej, co fizycznie może oznaczać znacznie większą wartość rynku e-marketingu.

Największym zainteresowanie w kontekście e-reklamy cieszy się display i działania w wyszukiwarkach. Pochłaniają one dwie trzecie wszystkich wydatków. Przy czym w kontekście kampanii odsłonowych jej udział utrzymuje się na podobnym poziomie jak w roku poprzednim. Inaczej jest w przypadku wyszukiwarek, które przeżywają dość intensywny rozwój.

Budżety na działania w internecie będą rosnąć w dużej mierze ze względu na zasięg jaki jest w stanie wygenerować to medium. Zgodnie z deklaracją Urzędu Komunikacji Elektronicznej w 2015 roku mają zniknąć białe plamy na internetowej mapie Polski.

Kilka lat temu polskiej sieci napędził gwałtownie nowych internautów  start portalu nasza-klasa.pl, dzięki któremu znajomi ze szkolnych lat mogli odnowić stare znajomości. Serwis sprawił, że przybyło internautów w wieku 40+. Obecnie ogólnopolskie programy skierowane do pokolenia 50+ np. „Polska Cyfrowa Równych Szans", chcą edukować starsze pokolenie na temat tego, jak korzystać z komputera i internetu.

Wszystko nie może rosnąć... więc spada efektywność wielu działań e-marketingu

Dziś mało kto już pamięta początki internetu, a co za tym idzie pierwsze formy reklam dostępne w tym medium. Strony internetowe stały się abecadłem, bardziej koniecznością niż elementem zaliczanym do działań reklamowych. Banery, wyszukiwarki, wideo reklamy, serwisy społecznościowe, reklamy kontekstowe, e- mail marketing... to tyko niektóre z możliwości jakie daje nam działalność w sieci. Internet wraz z potencjałem jaki oferuje rozkłada na łopatki inne media.

Jednak wzrost zainteresowania reklamą internetową nie idzie w parze z poziomem satysfakcji u konsumentów. Według cyklicznego badania OMD poziom irytacji internautów reklamą w listopadzie odnotował rekordowo wysoki pułap - 6,5 w 10 stopniowej skali. Jest to jeden z najwyższych wyników od lutego 2009 roku.

Obecne trendy w reklamie internetowej to odzwierciedlenie tego, co kilka lat temu miało miejsce w telewizji, czy też w reklamie zewnętrznej. Przerywanie emisji filmu, blokami reklamowymi lub siatki wielkoformatowe przykrywające całe budynki zamiast zachęcić do kontaktu z marką odstraszały czy wręcz wywoływały irytację. Konsumenci zaczęli odczuwać przesyt.

Obecnie z podobnym zjawiskiem spotykamy się w internecie. Konsumenci czują się wręcz atakowani wszechobecną e-reklamą. By ochronić swoją przestrzeń coraz bardziej zważają na to do jakich celów podają swój adres e-mail albo instalują programy do blokowania reklam. Przesyt reklamą internetową sprawia, że niektórzy w zupełności odłączyli się od takiej formy działań- nie są w stanie jej zauważyć, a jeśli nawet ją spostrzegą to nie działa ona na nich.

Marketerzy nie zawsze zdają sobie sprawę, że stosując niektóre formy związane z e-marketingiem starają się zapełnić swoimi budżetami studnię bez dna. Jeśli kampania odsłonowa nie przyniosła zamierzonych efektów częstym krokiem jest zwiększenie budżetu na kolejną emisję. Taka nieprzemyślana konsekwencja nawet przy dobrym mediaplanie słabo wróży skuteczności.

Jak sprawić, by budżety na działania w internecie znów były właściwie inwestowane?

Marketing internetowy wzrost swojej dynamiki w dużej mierze zawdzięcza mierzalności efektów. Medium to szybko przypadło do gustu agencjom jak i marketerom, którzy wydając określony budżet na daną kampanię mieli konkretny, szybki wskaźnik ROI. Jednak obecnym zwrotom inwestycji z e-reklamy daleko do niegdysiejszych wzrostów.

To, co świetnie się sprawdzało jeszcze rok temu nie udaje się przenieść do świata współczesnej sieci w skali jeden do jednego. Konsumentów o wiele trudniej przekonać kolejny razy tą samą formą. Działania marketingowe powinny pomóc markom wybić się ponad przeciętność i być łatwo zauważalne. Jednak w procesie wyróżnienia się nie można zapomnieć o  konsumencie do i dla którego skierowany jest dany przekaz.

Najskuteczniejsze kampanie internetowe powinny wywoływać zaangażowanie. Dzięki temu, że konsument nie przejdzie obojętny wobec naszego komunikatu, a wytworzy się między nami swoista interakcja, już tylko krok do skłonienia do zakupu, czy skorzystania z usługi. Zaangażowanie coraz częściej jest wartością samą w sobie i stanowi bardzo ważny czynnik działań marketingowych.
Kampanie powinny zawierać hasła, odwołania, które są ważne dla grupy docelowej. Nie mogą to być jednak tylko frazesy. To na co chcemy zwrócić uwagę musi wypływać z filozofii marki, musi być prawdziwe, a także tożsame i spójne z obraną strategią. Jeśli wiemy, co chcemy powiedzieć naszym klientom nim to zrobimy zastanówmy się jeszcze raz, czy to będzie dla nich wartością, jeśli tak to skupmy się na formie przekazu. Czy ta forma będzie dla nich atrakcyjna?

Interesująca kreacja- spójna z key visual, zwarty, efektowny tekst zachęcający do call to action, jasny czytelny przekaz to elementy, które powinny znaleźć się, w każdej kampanii odsłonowej czy też e-mailingu.

Kampanie display doskonale sprawdzają się w przypadku działań wizerunkowych. Ludzie kupują wzrokiem, więc dobrze przygotowane materiały graficzne to połowa drogi do efektu. Pozostały odcinek  do sukcesu jest w stanie zagwarantować nam targetowanie kampanii. Zamiast skupiać się na ”internecie” dobrze jest wybrać ten obszar sieci, w której faktycznie znajdują się nasi klienci. Kierowanie emisji kampanii w oparciu o targetowanie behawioralne, czyli o wcześniejsze zachowania danego użytkownika w znacznym stopniu zwiększa efektywność prowadzonych działań.

Pewnego rodzaju rozwiązaniem jest również performance marketing, czyli rozliczanie się za konkretny efekt. Umawiając się na konkretne leady, co prawda poniesiemy większe koszty jednostkowe lecz zyskamy pewność konkretnego kontaktu z internautą, który będzie zainteresowany naszym produktem. Działania z zakresu afiliacji doskonale sprawdzają się, w kampaniach, których celem jest efekt sprzedażowy.

Od perfekcyjnego targetowania już tylko krok do działań z obszaru inbound marketing, a więc strategii pozwalającej konsumentom na odnalezienie informacji, których poszukują. Media społecznościowe, blogi, platformy dyskusyjne, działania związane z wyszukiwarkami: SEM/ SEO, a także aktywności z zakresu content marketingu przyczyniają się do lepszego gospodarowania budżetem.

Współczesny konsument ceni konkret. Wie czego chce więc i to szuka. Oczekuje, że marka zamiast narzucać mu swój punkt widzenia pozwoli samemu zdecydować, którą informację wybierze. Konsument traktuje internet niczym szwedzki stół, na którym znajdują się różne smakołyki, a o tym co finalnie weźmie z niego na swój talerz chce zadecydować sam. My marketingowcy możemy jedynie zatroszczyć się o estetykę podania potrawy. Działania marketingowe prowadzone w oparciu o pozwolenie konsumentowi na podejmowanie decyzji przynoszą o niebo lepsze efekty.

Od momentu pojawienia się słowa prosument minął sporo lat, a konsument jeszcze bardziej ewoluował. Oprócz możliwości wyrażania opinii na temat produktu, czy usługi konsument pragnie również współuczestniczyć w kreowaniu marki. Stąd też obecnie nastały czasy ekspansji różnych kampanii opartych na idei crowdsourcingu. Wysłuchanie tego, co mają do powiedzenia konsumenci, ułatwienie im zadania poprzez tworzenie specjalnych platformy dyskusyjnych w mediach społecznościowych, przyczynia się do wzrostu ich lojalności, a także pozwala na pozyskanie cennych insightów. Poczucie współtworzenia produktu przyczynia się do wzrostu lojalności. „... bo to w końcu jest produkt który powstał dzięki mnie!” - takie przeświadczenie towarzyszy konsumentom i bądź co bądź mają w tym sporo racji.

W internecie warto również szukać ambasadorów marek. Wychwycenie adwokatów produktów i zaproponowanie im współpracy w oparciu o permission marketing, czyli marketing za przyzwoleniem gwarantuje sukces długotrwałej współpracy. Odpowiednie nawiązanie kontaktu, który zagwarantuje adwokatom naszej marki dostęp do produktów, dodatkowych informacji jest w stanie wytworzyć trwałą więź na linii konsument- marka. Zaowocuje ona dwustronną relacją. Pozyskany ambasador jeszcze aktywniej będzie działał w swojej społeczności informując o danych produktach lub usługach. Zaproszenie konsumenta do świata marki doskonale sprawdza się w działaniach mających na celu wzrost lojalności konsumentów, a także dalszą współpracę z nimi.

Warto też wymienić dość powszechny błąd branży - przygotowanie oferty w przeciągu dwóch dni. Zapytania przetargowe często obejmuję nierealne terminy, podczas których nie można dokonać wnikliwej analizy i dobrania odpowiedniej strategii. Skutkuje to tym, że projekty są źle doszacowane jakościowo, ale też kwotowo. Kampania, która ma być efektywna musi przejść swoistą analizę SWOT. Oprócz mocnych stron i szans, zawsze warto wziąć pod uwagę słabe punkty i ewentualne zagrożenia. Pomysł musi dojrzeć. To, że w dniu dzisiejszym idea kreatywna podobała się wszystkim w agencji, kolejnego dnia spodobała się klientowi nie oznacza, że jest najlepsza. Warto dać sobie czas by koncepcję działań przeanalizować wieloaspektowo, bądź nawet pokusić się o odpowiednie badania.

Do wzrostu efektywności działań przyczynia się również korzystanie z nowych form, które dopiero raczkują i nie są aż w takim stopniu eksploatowane przez konkurencję. Tu należy wymienić dwa główne nurty:
- Real-time Bidding. RTB, czyli pojedyncze aukcje powierzchni reklamowych prowadzone w czasie rzeczywistym. Technologia ta pozwala na dotarcie do konkretnego profilu internauty z właściwym przekazem.
- Kampanie w kanale mobile. Według badania przygotowanego przez Millward Brown większość konsumentów jest skłonna tolerować reklamy na mobilnych witrynach internetowych (68%)  oraz w aplikacjach (65%), pod warunkiem, że są one bezpłatne. Dla porównania, w przypadku reklam eksponowanych w internecie jest to 36%, dla reklam prasowych - 47%, a dla telewizyjnych - 51%. W Polsce w 2012 roku wydatki na reklamę mobile wzrosły rok do roku prawie trzykrotnie (o 281%).  Udział w globalnym zestawieniu rynku mobile wynosi 1%, co w ujęciu wartościowym daje mu 6 miliardów dolarów. Według prognoz w przeciągu najbliższych 5 lat jego wartość wyniesie w sakli globalnej 24 miliardy dolarów. Co tylko potwierdza rolę jaką pełnią nowe technologie w marketingu.

Internet daje olbrzymie możliwości, ale by je w sposób efektywny wykorzystać do planowania kampanii należy podejść wieloetapowo i uwzględnić szereg pojedynczych czynników.

Więc by podsumować jednym zdaniem - na wzrost efektywności działań prowadzonych w internecie ma wpływ: to co emitujemy, gdzie, do kogo, w jakiej formie i w oparciu o jaką technologię, jednocześnie nie zapominając co jest celem naszej kampanii.

Piotr Wójcicki, business development manager, agencja Buzz Media