Rok 2013 pod lupą branży PR - prognozy na 2014

Marcin Grządka, dyrektor zarządzający agencji ŁubuDubu PR

Wydarzenie roku
Debiut Twittera na giełdzie. Było to „najgorętsze” IPO i debiut giełdowy od kilkunastu miesięcy, kiedy debiutował Facebook. Mam nadzieję, że za rok o tej porze nie będziemy podsumowywać pęknięcia bańki socialowej.

Sukces roku
Można lubić Tomasza Lisa lub nie, ale NaTemat.pl niewątpliwie odniósł sukces, znajdując sobie stałe i widoczne miejsce na rynku mediowym.

Porażka roku
Kandydatów wielu, ale chyba… zwycięzcą jest… nc+ ! Pomijam już fakt, że nie wyobrażam sobie jaki to zespół mądrych głów mógł wymyślić tak głupią „nową ofertę” (co do której jestem w stanie zgodzić się ze wspomnianym wyżej redaktorem Lisem, który napisał w swoim blogu, cytuję, że to „złodziejstwo i rozbój” oraz „szczyt chamstwa”); chociaż to najważniejsze tak w kontekście ogólnobiznesowym i ogólnoludzkim. Ale z punktu widzenia naszego podsumowania ważne jest przede wszystkim to, że była to naprawdę wzorcowo (na skalę wręcz europejską) przeprowadzona klapa komunikacji po fuzji. Oraz modelowy wręcz przykład, jak nie zarządzać sytuacją kryzysową.

Porażką dla mnie - czytelnika - jest też stan polskich portali horyzontalnych i nie mam tu akurat na myśli biznesu. Jeszcze kilka lat temu połowa portali dała się czytać, teraz to już tylko stado „pudelków”.

Człowiek roku
Elon Musk. Wydawałoby się, że człowiek, który ma już na koncie sukcesy PayPala, Tesli i SpaceX już „nic nie musi”. Jednak Elon Musk najwyraźniej ma ambicję by przejąć od Richarda Bransona żółtą koszulkę lidera jeśli chodzi o bycie najbardziej cool miliarderem świata i wykazuje w tej kwestii spore talenty PR-owe. Projekty związane z rozwojem Tesli i SpaceX wystarczyłyby, żeby elektryzować (nomen omen!) media co drugi dzień, Musk jednak robi wszystko, by elektryzować je codziennie - a to pomysł na superszybką sieć kolejową (1200 km/h), a to kupno samochodu Bonda na aukcji i zapowiedź zbudowania samochodu-łodzi podwodnej. W każdym innym przypadku można by podejrzewać, że mamy do czynienia z mitomanem, ale… PayPal, Tesla, SpaceX.

Trend roku
Niestety ten sam co w poprzednich latach – likwidacja kolejnych tytułów, coraz szybsza rotacja dziennikarzy, coraz mniejsze składy redakcyjne próbujące nadążyć z coraz większą ilością pracy, coraz częściej i coraz mniej ambitnej. Co do samej branży PR to brak było jakichś bardzo spektakularnych kampanii, ale za to czuć było wreszcie wyhamowywanie kryzysu. Nie jestem pewien, czy miałoby to już pokrycie w liczbach, gdyby ktoś był w stanie podsumować wartość budżetów w 2013 roku, ale atmosfera zaczyna się poprawiać, co na pewno dobrze wróży na rok 2014 i kolejne.

Prognoza 2014
Patrząc przez pryzmat budżetów, a więc biznesu - rok 2014 będzie odrobinę lepszy od 2013, bez jakiegoś nagłego skoku, ale będzie to ważne odwrócenie długoterminowego trendu ze spadkowego na wzrostowy.

Granice między PR-em, socialem, ambientem, interactivem, BTL-em, ATL-em zacierają się coraz bardziej i w 2014 będą się zacierać dalej.

Pojawią się pierwsze większe „rysy” na Facebooku (być może pęknie bańka socialowa na giełdzie), młodzi zaczną sobie szukać innych platform, dorośli liderzy opinii też już tylko czekają na to, by ktoś zaproponował im jakąś dobrą alternatywę.

Gospodarki europejskie zaczną wychodzić z kryzysu, co może nie przełoży się od razu odczuwalnie na Polskę, ale da wyraźne jasne światełko w tunelu; po 6 latach kryzysu zaczniemy poważnie rozważać opcję, że jednak nie będzie on trwał wiecznie. A gospodarce potrzebny jest zastrzyk optymizmu, tak samo i branży komunikacyjnej - stałe cięcie budżetów i przenoszenie ich w kierunku działań wyłącznie taktyczno-sprzedażowych to jednak rodzaj ślepej uliczki. W każdym razie nie rozwiązuje potrzeb marketerów patrzących trochę dalej niż w plan sprzedażowy na najbliższy kwartał.

W styczniu na amerykański rynek ma wrócić „Newsweek” w wydaniu papierowym. Chciałbym, by była to jaskółka, o której będzie można po pewnym czasie powiedzieć, że uczyniła wiosnę - liczę na to, że 2014 rok przyniesie wyhamowanie masowego wymierania prasy papierowej.

Witold Wolny - agencja 21

Wydarzenie roku
Projekt „PRawdziwy PR” to może nie najważniejsze wydarzenie, ale na pewno znaczące. Branża po raz kolejny próbuje zawalczyć o swój wizerunek, tym razem poprzez edukację. Czy skutecznie, czas pokaże. Innym ważnym wydarzeniem w obszarze komunikacji było pierwsze tak znaczące starcie na linii firma – bloger, włącznie z możliwym finałem na sali sądowej. Choć sprawa zakończyła się porozumieniem, przykład Sokołowa pokazał blogerom, że nie są nietykalni.

Sukces roku
Podobało mi się kilka bardzo ciekawych i świetnie zrealizowanych kampanii marketingu zintegrowanego, gdzie PR odgrywał znaczącą rolę. Na przykład projekt Jack’s Custom firmy Jack Daniel’s, którego z pozoru prosty pomysł wsparty genialnym wykonaniem przyniósł – zgodnie z danymi organizatora - świetne wyniki. Słowa uznania należą się również Fundacja Synapsis za kampanię zwiększania świadomości na temat autyzmu. Mechanizm wirusowy, znany aktor, zaangażowanie mediów, szczypta public relations - taka mieszanka zapewniła autorom skuteczność godną podziwu.

Porażka roku
Jest kilka przykładów, np. sprawa rzekomych nacisków jednej z agencji na przedstawicieli mediów. Niestety to gra, w której tracą na wiarygodności obydwie strony.

Człowiek roku
Wybór osoby wyróżniającej się w branży zawsze nastręcza pewnych trudności. Na ryku jest wielu świetnych managerów, którzy często pozostają w cieniu i skupiają się na codziennej pracy. Gdybym miał wytypować taką osobę to, nieco przekornie, postawiłbym na aktora Bartłomieja Topę za wsparcie Fundacji Synapsis w kampanii społecznej na temat autyzmu. W przypadku gdyby z jakiegoś powodu zawiódł mechanizm wirusowy projektu, pan Bartłomiej mógłby wiele stracić wizerunkowo. Zachęcam do zapoznania się z case study tej akcji, wspaniała i przede wszystkim inspirująca realizacja.

Trend roku
Po raz kolejny w centrum zainteresowania były social media. Coraz głośnej i odważniej mówi się o monetyzacji  facebooka, wiele firm podejmuje też próby liczenia zwrotu z takiej inwestycji. Myślę, że ten trend będzie się pogłębiał w nadchodzącym roku.  Poza tym jest jeszcze blogosfera wraz z celebryckim statusem jej kluczowych postaci. W ostatnich miesiącach byliśmy świadkami swoistego przeciągania liny – z jednej strony raporty podważające skuteczność komunikacji za pośrednictwem blogosfery; z drugiej dowody na jej moc sprawczą. Jedno jest pewne – bez wprowadzenia regularnego standardu badawczego wszystkie próby oceny bardziej przypominają wróżenie z fusów
Poza tym dalej na znaczeniu zyskuje content video i niestandardowe formy promocji -zwłaszcza viral, który kosztuje niewiele a dysponuje potężną siłą komunikacyjnego rażenia. Zupełnie inna sprawa to udany pomysł na kampanię wirusową.

Prognoza na 2014
Możemy oczekiwać, że social media trafią pod lupę, a managerowie zaczną się domagać konkretnych dowodów na ich skuteczność. Tym samym można się spodziewać większej ilości prób sprzedaży za pośrednictwem, np. facebooka. Poza tym przy obecnym poziomie szumu informacyjnego i spadającej skuteczności reklamy dalej będziemy świadkami mniej lub bardziej udanych kampanii wirusowych. Poza tym po eksplozji popularności tabletów w Polsce spodziewam się większej ilości działań w kanale mobilnym.

Grzegorz Miłkowski, PR director w Imagine PR

Wydarzenie roku
Jednym z wydarzeń roku, również PR-owym i to na skalę światową, była bez wątpienia rezygnacja Benedykta XVI. Krok ten uczynił go pierwszym od blisko 600 lat papieżem, który zdecydował się na tak zaskakujące posunięcie. Jak poinformował papież, o rezygnacji przesądził zaawansowany wiek i słabnące zdrowie.

Jaki ma to związek z PR-em? Kościół katolicki, mimo wielu negatywnym komunikatów płynących w jego kierunku w ostatnich latach, jest jedną z najskuteczniejszych instytucji pod względem PR-owym. Ustąpienie Benedykta XVI tak naprawdę przysłużyło się Kościołowi, który borykał się z coraz większymi problemami wizerunkowymi. Kościół pokazał, że możliwe są niespodziewane i radykalne rozwiązania w murach bardzo konserwatywnej instytucji, a wybór kolejnego papieża rozpoczął proces odbudowywania nadszarpniętej reputacji organizacji w niektórych zakątkach świata.

Sukces roku
PR-owym sukcesem roku jest według mnie odważny krok Coca-Coli, który polegał na zastąpieniu na jej butelkach i puszkach logotypu marki imionami i ksywkami. To odważny ruch, jednocześnie dobitnie ilustrujący siłę tego brandu. Jaka inna marka byłaby tak odważna, żeby zrezygnować z logo na produkcie na rzecz imion swoich konsumentów? Kampania zadziałała wirusowo, a pomysł był strzałem w dziesiątkę. Coca-Cola udowodniła, że świadomość jej marki, rozpoznawalność kształtów opakowań oraz identyfikacji wizualnej jest tak duża, że ludzie nie mieli problemów z odnalezieniem napoju na sklepowych półkach. Mimo miesięcy dzielących nas już od startu tej akcji, do dziś widzę ludzi w hipermarketach szukających różnych imion, spędzających długie minuty przy półce z Coca-Colą, przedzierając się przez butelki, sięgając do najgłębszych zakątków półek – wszystko, by zdobyć upragnioną butelkę ze imieniem swoim lub osoby, której chcą ten produkt podarować.

Porażka roku
Nie lubię wytykać innym porażek, szczególnie publicznie, więc spuśćmy na ten punkt zasłonę milczenia :)

Człowiek roku
Jako, że Imagine PR działa w dużej mierze w obszarze PR-u interaktywnego, opartego na wykorzystaniu nowych technologii, człowiekiem roku z mojej perspektywy jest osoba, która również działa na tym polu. O kogo chodzi? O Michała Sadowskiego z Brand24, który w ostatnich 12 miesiącach niezwykle efektywnie wykorzystał media społecznościowe do budowania swojego wizerunku i potrafił przełożyć to na swój biznes. Co godne uwagi, Michał Sadowski swoją internetową aktywność prowadził i prowadzi w ten sposób, iż nie jest ona uciążliwa i irytująca dla obserwujących go osób. A - trzeba podkreślić - nie jest to regułą wśród internetowych celebrytów :)

Trend roku
Trendem 2013 roku była pełnoprawna synergia PR-u klasycznego z działaniami w internecie, czyli mediami społecznościowymi, komunikacją w blogosferze czy content marketingiem. Wcześniej te działania były planowane „przy okazji”, a trzon budżetu PR-owego pozostawał przy klasycznych rozwiązaniach, nie zawsze najefektywniejszych w dobie współczesnych mediów. Obecnie strategie na etapie tworzenia zakładają interaktywne rozwiązania PR-owe, planują social media jako pełnoprawną część aktywności PR czy traktują content marketing jako istotny element budżetów przeznaczonych na budowanie wizerunku. Warto podkreślić, że również percepcja i świadomość klientów uległa zmianie i w 2013 roku dużo łatwiej było ich przekonać do zainwestowania budżetu np. w kształtowanie wizerunku marek za pośrednictwem własnych mediów tworzonych na ich potrzeby.

Prognoza na 2014
Rok 2014 będzie okresem dominacji marketingu treści. Ten trend był rosnący na Zachodzie w latach 2012 i 2013, zaczął być wyraźny w Polsce w mijających miesiącach. Kolejny rok będzie czasem zwiększającego się znaczenia content marketingu w strategiach komunikacyjnych marek. Mimo określenia content marketing jestem zwolennikiem myślenia o tych działaniach jako o content PR-ze, gdyż te narzędzia tak naprawdę budują idealną synergię z działaniami media relations, social media, custom publishing, które najskuteczniej realizowane są przez agencje public relations. Rok 2014 będzie w Polsce okresem rosnącego udziału content PR-u w strategiach komunikacyjnych, więcej firm uświadomi sobie również potrzebę budowania własnych mediów, za pomocą których będą mogły skuteczniej i taniej realizować cele biznesowe i komunikacyjne.