Rok 2016 pod lupą branży PR - prognozy na 2017

Dirk Aarts, Managing Partner 24/7Communication

Wydarzenie roku
Rok 2016 zdecydowanie przejdzie do historii jako rok tematów politycznych. W Europie mamy do czynienia z kryzysem, który coraz bardziej dzieli UE nie tylko gospodarczo i politycznie, ale i społecznie. Europa stoi teraz przed bardzo dużym wyzwaniem i musi poradzić sobie z niełatwą sytuacją. Z jednej strony, trudno przecenić rolę, jaką UE odegrała w historii naszego kontynentu po II wojnie światowej, z drugiej strony, nie brakuje opinii, które nawołują do demontażu jej struktur. Nastroje społeczne stały się jeszcze bardziej napięte, kiedy Wielka Brytania zdecydowała się opuścić struktury UE. Dla wielu firm, także naszych klientów, oznaczało to przymus odnalezienia się w nowej rzeczywistości. Musieli zmierzyć się z tym tematem nie tylko biznesowo, ale także komunikacyjnie. Kolejnym bardzo ważnym wydarzeniem były wybory w Stanach Zjednoczonych. Kampanie Hillary Clinton oraz Donalda Trumpa były niezwykle ciekawe także pod kątem komunikacyjnym i wykorzystywanych w nich narzędzi. Sporo też było ważnych dyskusji i wydarzeń w polskiej polityce, które zdominowały inne tematy w mediach.
Widocznie rośnie popularność populistycznych polityków w Europie i na świecie, co ma wpływ na nasze życie oraz pracę.

Sukces roku
Branża PR. Wrastające budżety na działania PR pokazują, że firmy przykładają coraz większą wagę do tego typu komunikacji i sposobu wspierania marki. Firmy chcą dostarczać atrakcyjne, angażujące i autentyczne historie, a PR jest w stanie im je zapewnić. Video, social media, czy nawet reklama są coraz częściej zarządzane właśnie przez agencje PR, które stają się siłą napędową efektownych kampanii. PR jest sukcesem 2016 roku.

Porażka roku
Największą porażką są negatywne zmiany w Unii Europejskiej. Pomimo wielu problemów, w których rozwiązaniu UE mogłaby odgrywać kluczową rolę, jak również wysiłków podejmowanych przez profesjonalistów – Unia Europejska w dalszym ciągu boryka się z kryzysem. Nie udało jej się podbić serc oraz umysłów mieszkańców Starego Kontynentu. Dlatego też traci wiarygodność i poparcie społeczne.

Człowiek roku
Człowiekiem roku 2016 jest Donald Trump. Niezależnie, czy się go popiera, czy jest się przeciwnym, nie można nie zgodzić się ze stwierdzeniem, że od strony komunikacyjnej kampania Trumpa była zbudowana bardzo dobrze. Trump postawił na bezpośredni kontakt z Amerykanami, a w czasie wieców porywał swoich słuchaczy. Był także w stanie dużo lepiej budować napięcie w mediach od Hillary Clinton. W jego kampanii kluczową rolę odegrały również działania w Social Mediach. Wszystkie te elementy oraz narzędzia zapewniły mu sukces wyborczy.

Kampania / projekt roku
Jeśli chodzi o rynek polski, trudno nie docenić świetnej komunikacji sieci Ikea. Kuchnia spotkań okazała się wielkim sukcesem, ponieważ bardzo interesujący pomysł przekuto w komunikację w różnych kanałach – mediach, Social Mediach. Projekt angażował ludzi, którzy zyskali przyjazną przestrzeń do spędzania czasu ze znajomymi, a Ikei udało się zbudować bliskość z klientem. Drugą kampanią jest Podziel się Frytkami, McDonalds. Projekt w zakresie nowych mediów realizowany przez agencję PR, który wychodzi mocno poza standardowe media relations. Ta kampania potwierdza, że kompetencje agencji PR się rozszerzają, a działania można realizować na różnych płaszczyznach i w różnych kanałach.

Premiera / debiut / nowość roku
Transfer kluczowych dziennikarzy telewizyjnych do internetu. Portale internetowe rosną w siłę, stawiają na własne treści coraz lepszej jakości, bo to jest dzisiaj klucz do przyciągnięcia uwagi i zainteresowania klientów. Ten rynek rośnie zaskakująco szybko. Dla branży PR oznacza to także nowe możliwości i narzędzia do współpracy i budowania dobrego contentu. 

Trend roku
Większe znaczenie video w komunikacji. Ten trend będzie dalej się rozwijał w kolejnych latach ze względu na to, że video wzbudza nasze zainteresowanie, wpływa na emocje i sprzyja storytellingowi. Wiele klientów postawiło także na employer branding. Firmy coraz silniej współzawodniczą o pracowników, dlatego wzrastającą popularnością cieszy się budowanie marki pracodawcy – w ten sposób chcą przyciągnąć talenty do swoich struktur. W tym roku jako agencja otrzymaliśmy nieporównywalnie więcej briefów na opracowanie strategii w tym zakresie niż w poprzednich latach.

Prognoza na 2017 rok
Z pewnością czeka nas dalsze rozbudowywanie kompetencji agencji PR i poszerzanie wachlarza usług. Z drugiej strony zauważamy wśród naszych klientów duże zapotrzebowanie na analizy i researche. Data ma znaczenie w kontekście budowania silnej komunikacji korporacyjnej. Wiedza sektorowa pozwala agencjom tworzyć strategiczne proposale, które są w linii z biznesem klientów. Agencje PR w Europie nierzadko partnerują z ośrodkami badawczymi, ten trend będzie także zauważalny na naszym rynku. Przykładowo nasza agencja jest partnerem Reputation Institute, który oferuje pogłębione analizy reputacji marek i firm.

Eliza Misiecka, Dyrektor Generalny GENESIS PR

Najważniejsze wydarzenie w 2016 roku
Rozpoczęcie prac na dobrymi praktykami w obszarze zamówień na usługi PR w ramach Dialogu Branżowego pomiędzy ZFPR a PSML. To od dawna potrzebny krok w bardzo dobrym kierunku.
Ciekawym zjawiskiem była także twitterowa sonda rzecznika Ministerstwa Sportu i Turystyki pt. „Kto najlepiej nawilżył?”. Niestety, autor tę zabawną, dociekliwą myśl przypłacił swoją krótką karierą, ale fejm był ;).

Sukces roku
Społeczna kampania „Znani zaginieni”, zrealizowana przez Fundację Itaka i Dentsu Aegis. – słusznie obsypana statuetkami Złotych Spinaczy. Nie tylko realizowana społecznie i w szlachetnym celu, ale przede wszystkim skuteczna. Gratulacje!

Porażka roku
Kłótnia właścicieli Legii Warszawa – toczona przy udziale mediów, przez co największym poszkodowanym był właśnie warszawski klub. Przy dodatkowym „wsparciu” niesubordynowanych kibiców Legia – która jako jedyny polski klub gra w Lidze Mistrzów i Lidze Europejskiej – nie skonsumowała wizerunkowo sukcesu tak, jak mogłaby przy wsparciu swoich najważniejszych interesariuszy.

Co wydarzy się w branży w 2017 roku? Jakie będą zmiany i nowe trendy?
Chaos informacyjny jest coraz większy, a szanse odbiorcy na odróżnienie prawdy od fałszu zmalały diametralnie. Dlatego wyzwaniem jest szukanie sposobów i narzędzi na weryfikację treści, którymi jesteśmy codziennie bombardowani. Skoro Facebook zrobił już pierwszy krok w tym kierunku, to może pora na przycisk „prawda” / „fałsz”? Zdecydowanie będzie rosła rola nowych narzędzi, takich jak infografika, video news czy memy.

Katarzyna Pawlikowska, założycielka agencji Garden of Words

Rok 2016 to w moim odczuciu pierwszy rok naprawdę szerokiej i poważnej dyskusji dotyczącej skutecznej komunikacji do kobiet - szczególnie bliskiego mi obszaru. Ponad 10 lat temu, kiedy zaczęłam zajmować się tym tematem, uważana byłam przez branżę za prawdziwe curiosum.  Jeszcze w 2011 roku moja książka tłumacząca kobiece kody komunikacji (Czujesz? czyli o komunikacji marketingowej i sprzedaży skierowanej do kobiet) budziła więcej zdziwienia niż merytorycznych pytań. Dziś – nie tylko na światowym kongresie M2W w NYC, gdzie jestem członkiem rady merytorycznej, ale także w Cannes podczas Cannes Lions International Festival of Creativity  i w Warszawie na konferencjach i spotkaniach projektowych rozmawiamy konkretnie, wymieniamy się doświadczeniami i wiedzą, uczymy poznawania i stymulowania motywacji konsumentek.

W tym roku pojawiły się fantastyczne kampanie - dalekie od standardowych szablonów i zrywające ze stereotypami. W internecie - także wśród mężczyzn ogromną popularność zdobywały reklamy o kobiecej różnorodności, które pełne były otwartości i zgody na ,,inność”. Od kilku lat z podziwem dla wielkiej pokory rynkowej i profesjonalizmu marketerów i PRowców marki Under Armour patrzę na ich komunikację kierowaną do ludzi (kobiet i mężczyzn), którzy kochają sport bez względu na wiek, płeć i stopień zawodowstwa uprawianej dziedziny. W tym roku chylę czoła także przed komunikacją NIKE, z udziałem ponad 80 letniej siostry zakonnej czy spotu H&M na jesień, promującego kobiecość ,,na swój własny sposób”. Wartą docenienia jest także fantastycznie i z humorem poprowadzona komunikacja marki Organic Valley, która tak dobrze poznała codzienne potrzeby i zachowania swoich konsumentek, że ma ogromną szansę by kobiety nie tylko ją pokochały ale by na stałe wpuściły do swojego świata bez żadnych wątpliwości. Z pewnością godny zauważenia jest rozwój femvertisingu i pojawienie się pojęcia dadvertising. Męskość i kobiecość w nowym wydaniu coraz częściej się uzupełniają i przestają być antagonizmami. W komunikacji zaczynamy poszukiwać prawdy o sobie - motywującej ale możliwej do spełnienia w rzeczywistym świecie.

Kobiety stają się głównym graczem na światowym rynku dóbr – nie tylko FMCG. Konsumentki są tak różnorodne, że bez dogłębnego poznania własnej grupy docelowej, bez zrozumienia ich motywacji nie mamy szansy na sukces. Branża to widzi. Jak wiemy, reklama nie tworzy nowego świata lecz odpowiada na rzeczywistość, a ta rzeczywistość bardzo się zmienia. Dlatego zmieniają się reklamy. Najlepszym przykładem jest tak szeroko dyskutowana u nas reklama KENZO.

Wydarzenie roku – w komunikacji najważniejszym wydarzeniem roku jest dla mnie porażka Hillary Clinton i wygrane wybory Donalda Trumpa. To wielka lekcja dla wszystkich ludzi, którzy zajmują się PRem i reklamą ale i dla mediów.

Sukces roku (w Polsce i na świecie) - Sukcesem roku jest dla mnie sukces projektu Kuchnia Spotkań IKEA - inicjatywy, która została nagrodzona w wielu najbardziej prestiżowych konkursach (między innymi Effie Awards, Złote Spinacze) i która udowadnia, że kluczem do skuteczności jest właściwe zrozumienie swojego konsumenta. To strategia nowoczesnego myślenia o marce i komunikowania tego na wielu płaszczyznach. To także przykład tego, że możliwa i niezwykle efektywna może być współpraca kilku agencji wyspecjalizowanych w różnych obszarach, które nie konkurują, a ramię w ramię zmierzają w tym samym kierunku - ku osiągnięciu zamierzonych rezultatów i satysfakcji konsumentów.

Za rozczarowanie roku uważam komunikację i manipulację, na którą media nie tylko się zgodziły - ale wzięły w niej udział. Efektem wprowadzania w błąd części społeczeństwa o niższej świadomości i wiedzy oraz potęgowaniu strachu przed nieznanym jest Brexit, wygrana Donalda Trumpa , obecne rozdarcie społeczne w Polsce.

Człowiek roku - Człowiekiem roku jest dla mnie Michelle Obama, która swoją klasą, przygotowaniem, indywidualnością, charyzmą i wielką wiarą w człowieka i Amerykę potrafiła zachwycić nie tylko rodaków ale świat. Ona i Justin Trudeau są przykładem nowej jakości w polityce i komunikacji. W Polsce takim fenomenem jest Robert Biedroń.

Serwis / kampania / projekt roku - Mówiąc o projekcie roku w Polsce ponownie chciałabym wspomnieć o Kuchni Spotkań Ikea - modelowej przestrzeni do gotowania w gronie bliskich i zainicjowanej w ramach projektu debacie na temat wspólnego spędzania czasu w kuchni, przyrządzania posiłków i… bycia ze sobą.

Wielką zmianą powiało także (w końcu!) w branży samochodowej. To na razie pierwsze jaskółki ale DS3 z Iris Apfel uważam za reklamę roku w tej branży. Doskonały styl i wyczucie trendów społecznych.

Wysoko oceniam także kampanie Nike, H&M i innych marek, które odważyły się by zerwać ze stereotypizacją i pokazać kobiecą - także wiekową różnorodność w zupełnie nowym wymiarze.

Premiera / debiut / nowość roku – Bezapelacyjnym liderem światowym jest dla mnie kampania #WomenNotObjects, która wylała się poza USA. To rozwijająca się dyskusja o kobiecości i odwaga w zrywaniu z powszechnym dotąd uprzedmiotowieniem kobiet w reklamie. Myślę, że moc tego przesłania dotrze do nas już niebawem.

Trend roku – Femvertising odmieniany w każdym przypadku i ….ciągle niezrozumiany przez wielu marketerów! Wiele firm decydowało się na działania „wspierające” poczucie wewnętrznej siły przez kobiety, nie rozumiejąc, że prawdziwy femvertising jest wpisany w DNA marki, że staje się częścią ewolucji od brand marketingu do marketingu misji. Dopiero wtedy jest prawdziwy i dopiero wtedy ma szanse wpisać się w realny świat i codzienność konsumentki.

Poza femveritisnegiem trendem najbardziej widocznym w 2016 roku i najbardziej pozytywnym jest ...wielość trendów i odwaga w zrywaniu z fałszywym idealizowaniem w komunikacji – pokazywanie ,,inności”, która w rzeczywistym świecie jest zupełnie codzienna. Cieszy mnie komunikacja z udziałem kobiet dojrzałych, w różnym rozmiarze i o różnych - życiowych preferencjach.

Za godną wyróżnienia uważam także popularyzację komunikacji właściwie targetowanej. Coraz więcej firm zaczyna rozumieć, że demografia już nie wystarczy.

Prognoza na 2017 rok: W roku 2017 spodziewam się rozwoju różnorodności w komunikacji wynikającej z lepszego poznawania potrzeb i motywacji konsumentów. Zaczyna się prawdziwa epoka komunikacji z konkretnym konsumentem. To oczywiście wiąże się z dalszym rozwojem projektów digitalowych. Mam nadzieję, że będzie to także czas rozkwitu komunikacji kreatywnej, odważnej i odchodzącej od stereotypów, które dzisiaj w większości sektorów sprzedają  już coraz słabiej.