Rok 2016 pod lupą branży PR - prognozy na 2017

Łukasz Majewski, PR & marketing manager w VML Poland

Wydarzenie roku
Zdecydowanie wielka polityka, czyli wybory w Stanach Zjednoczonych. Nazwisko prezydenta elekta otwiera listę haseł w kategorii Ludzie, które najbardziej zyskiwały na popularności w 2016 roku. Na drugiej pozycji jego rywalka. Nie wiem, czy żył tym świat. Wiem, że żyły tym media na całym świecie. Z komunikacyjnego punktu widzenia toczyła się tu bowiem wojna z wykorzystaniem „starych” i „nowych” mediów. internet, social media, programmatic kontra telewizja. Precyzyjne targetowanie i dark posty kontra media masowe. Finał tych zmagań można zawrzeć w jednym słowie. Jest nim post-prawda. To termin uznany przez redaktorów Oxford English Dictionary słowem roku. Pojęcie, które doskonale podsumowuje mijające miesiące. Wybory w USA, brytyjskie referendum w sprawie Brexitu, sytuacja polityczna w Polsce i inne wydarzenia tego roku pokazały, że wpływając na opinię publiczną wystarczy w komunikacji odwołać się do emocji i osobistych przekonań. A gdzie obiektywne fakty!?

Sukces roku
Zawsze cieszą sukcesy Polaków, więc i w tym roku mej uwadze nie uszły nagrody wywalczone przez polskie agencje w Cannes. Na szczególną uwagę zasługuje Złoto, które trafiło do agencji PanGenerator. Projekt „Miara Pokoju. Quantum of Piece” przygotowany dla Muzeum Powstania Warszawskiego to prosta instalacja, ale właśnie w tej prostocie tkwi jej siła. Kilkanaście tysięcy łusek po nabojach przemówiło raz jeszcze skłaniając do reflacji nad historią II wojny światowej.

Kto jeszcze nie widział, powinien nadrobić zaległości:
 

Porażka, rozczarowanie roku
Zostając przy Cannes Lions życzyłbym sobie, by polskie agencje wracały z Francji z większą liczbą statuetek. Tegoroczne 4 to i tak więcej niż zdobyte w 2015 dwa brązowe lwy, jednak to zdecydowanie za mało jak na kraj, w którym powstaje ogrom kreatywnie mocnych projektów.

Człowiek roku
Michał Kiciński i Marcin Iwiński. Jako nastolatkowie stworzyli firmę, która dziś należy do światowej ekstraklasy producentów gier, takich jak Rockstar, Valve czy Blizzard. Mimo skromnych początków na komputerowej giełdzie przy ulicy Grzybowskiej, wycena przedsiębiorstwa bije kolejne rekordy. Zdołali przekonać Andrzeja Sapkowskiego, aby dał im prawa do postaci Geralta z Rivii i jego historii i z pasji do gier stworzyli „Wiedźmina”, którego pokochały miliony osób na całym świecie. Gry z serii „Wiedźmin” zgromadziły łącznie ponad 1000 nagród i sprzedały się w nakładzie ponad 20 milionów kopii. Ostatnia część serii „Wiedźmin 3: Dziki Gon” została uznana za najlepszą grę wszech czasów przez użytkowników Metacritic, amerykańskiego serwisu agregującego recenzje albumów muzycznych, gier komputerowych, filmów i seriali.

Serwis, projekt roku
„#WomenNotObjects” - kampania społeczna stworzona przez Madonnę Badger. Prezentacja Madony Badger - „Sex, Lies & Advertising” była jednym z najgłośniejszych wystąpień podczas tegorocznego festiwalu kreatywności w Cannes. Autorka dotknęło ważnego tematu, jakim jest uprzedmiatawiania kobiet w reklamach i traktowanie ich jako obiektów seksualnych. Podczas wystąpienia miała miejsce premiera najnowszego spotu promującego kampanię „#WomenNotObjects”. Pokazuje on, w jaki sposób dzieci odbierają reklamy prezentujące kobiece ciało:

Premiera, nowość roku
Premier było kilka, choćby wyczekiwany przez fanów Apple’a nowy iPhone 7, wejście Netflixa do Polski czy Oculus Rift - konsumencka wersja gogli wirtualnej rzeczywistości od Facebooka. Mi szczególnie zapadła w pamięci błyskawiczna kariera „Pokemon GO” od Nintendo. Mamy tu jednak historię szybkiego wzlotu i równie błyskawicznego upadku aplikacji. Moda na nią szybko przeminęła i dziś już nikt nie pamięta, jak i gdzie szukaliśmy pokemonów. Pokemon marketing okazał się dla wielu owczym pędem. A szkoda, bo przez chwilę okazało się, że gra oparta na geolokalizacji jest w stanie ruszyć z domowych kanap miliony ludzi na świecie.

Trend roku
Natalia Hatalska w „TrendBooku 2016” mówi o wyraźnym trendzie społecznym, zgodnie z którym ludzie chcą być autentyczni, tacy, jakimi są naprawdę, ze wszystkimi swoimi wadami, niedoskonałościami i przywarami. Bez masek i udawania. Trend nazywa #BeMoreHuman.

Dla mnie silniejszym emocjonalnie i już zauważalnym trendem opartym na prawdzie i autentyczności jest #ProudToBeHuman. Dziś konsumenci nie chcą oglądać wyidealizowanego życia, pragną czuć dumę z tego, kim są, jak wyglądają, w jaki sposób żyją etc. Trend dostrzegają także marki, które przez lata starały się upraszczać nasze życie i świat, który nas otacza. Mamy zatem nowe kształty Barbie, która przypominam przeciętną kobieta czy bohaterów z reklamy Axe „Find Your Magic”, którzy są przeciętnymi chłopakami. Bo przeciętny może znaczyć wyjątkowy.

Prognoza na 2017 rok
Liczę, że unikniemy problemów społeczno-obyczajowych pokazanych w Netflixowym serialu „Black Mirror”. Oczekuję jednak, że technologie, Internet czy social media wprowadzą w naszą rzeczywistość jeszcze więcej pozytywnego zamieszania. Technologie oparte na realnych doświadczeniach konsumentów, inspirujące, porywające i przyspieszające bicie serc to przyszłość, której wyczekuję. Być może będą to rozwiązania rozszerzonej czy wirtualnej rzeczywistości, być może sztuczna inteligencja, drony, druk 3D, „inteligentne” ubrania jako kolejny etap rozwoju technologii noszej (wearable technology), a może teleportacja, nad którą pracuje Facebook :) Przyszłość dzieje się dzisiaj, niestety również ta osadzonym w futurystycznej perspektywie czasowej serialu „Black Mirror”. Pamiętajmy jednak, że znaczenie technologii nadajemy my sami.

Karolina Maria Siudyła, dyrektor ds. public relations w Black Red White

Podsumowując 2016… Miniony rok obfitował w wiele wydarzeń, które zwróciły uwagę opinii publicznej. Niestety eventy pełne dobrej energii takie jak Euro 2016 i najbardziej spektakularne sukcesu Polskiej Reprezentacji od lat, przyćmiły te owiane czarnymi chmurami - przypominające kabaret Wybory Prezydenckie w USA, zaskakujący dla wielu Brexit, czy Czarny Protest Kobiet w Polsce. Te dwa ostatnie wydarzenia uważam jednocześnie za duże porażki wizerunkowe czy to dla Unii Europejskiej, czy Polski. Ale, żeby nie było tylko o wpadkach napiszę, że za sukcesy roku w Polsce uważam świetne zarządzanie Związkiem Firm Public Relations, wprowadzony plan ciekawych inicjatyw dla agencji zrzeszonych w związku oraz Galę Złotych Spinaczy, która w tym roku przypominała iście hollywoodzkie wydarzenie.

Lifestyle? Duże brawa dla osób pracujących dla rzecz promocji filmu „Sztuka kochania”, którzy w ostatnim kwartale minionego roku zaczęli komunikację projektu poprzez teaser, czyli kampanię społeczną „Kochanie to Sztuka”. Poza tym to, co zwróciło moją uwagę to nietuzinkowa reklama perfum Kenzo World wyreżyserowana przez Spike’a Jonze. Po pierwsze viralowy, gdy tylko filmik trafił do sieci pobił rekordy oglądalności w kilkadziesiąt godzin, po drugie pięknie uplasowano w mediach materiały dotyczące tego faktu. Czego chcieć więcej?

Ludzie? Nie potrafię przywołać na myśl osób, które mnie w tym roku zaskoczyły czymś bardzo na plus. Może nie dałam im szansy, a może po prostu ilość tych zaskakujących na minus była tak wielka, że nie potrafię się zdystansować. Na pewno na gest uznania zasługują osoby angażujące się pro bono w kampanie nawołujące do dbania o naszą planetę i jej mieszkańców. Podobają mi się np. Jeff Bridges w kampanii społecznej „Open Your Eyes” informującej o poziomie zanieczyszczenia planety wszędobylskim plastikiem, czy Leonardo di Caprio, który nawołuje do przebudzenia i walczy o wiele spraw m.in. życie wymierających słoni zabijanych masowo dla kawałka kości, którą przerabia się na breloczki.

Jak będzie wyglądać przyszły rok? Na pewno w PR zaczniemy coraz bardziej doceniać narzędzie jaki jest przekaz na żywo w internecie. Facebook Live, Instagram, Snapchat, Periscope i inne kanały komunikacji systematycznie rosną w siłę. Wiele agencji powołało do zespołów specjalistów od komunikacji w social mediach, bo tych narzędzi nie można już nie tyle ignorować w strategiach, co należą do obowiązkowych każdego, dobrze opracowanego planu działań wizerunkowych.

Według niektórych badań, wiele podmiotów obawia się utraty reputacji z powodu epidemii fałszywych informacji. Z tego względu specjaliści od PR-u będą mieli w 2017 roku szczególnie dużo pracy w obszarze reagowania na kryzysy. W nadchodzącym roku będziemy też obserwować rosnącą konkurencję w sektorze public affairs. Popyt na ten rodzaj usług rośnie. Jakby nie patrzeć powinien to być dobry rok dla Public Relations. Tego sobie i innym życzę.

Szymon Sikorski, prezes Publicon

Wydarzenie roku
Jeżeli chodzi o branżę komunikacyjną, to bezwzględnie - i tu na pewno nie będę oryginalny - najważniejszymi wydarzeniami były Brexit i wybory w USA. Jest to definitywny upadek pewnych wartości, idei,komunikowania, mediów. Widać było u nas zalążek w minionym roku, teraz te przewartościowanie przyjęło charakter globalny. Komunikacja definitywnie zeszła z intelektualnych metadyskursów opartych na rzeczy bliskie ciału - wygrywają konkretne, choćby i brutalne, rozwiązania nad ideami typu wolność, jedność, solidarność. Będzie to przechodziło do praktyki PR - komunikacja się uprości.
 
Sukces roku
Sukces roku w Polsce, to utrzymanie się bardzo wysokich notowań PiS pomimo tak mocno i tak wielu atakujących ośrodków. Partia Jarosława Kaczyńskiego w tym kontekście naprawdę zasługuje na szacunek, bo wie, jak to robić. Jeżeli chodzi o wizerunkowy sukces roku, to również zdecydowanym zwycięzcą jest Donald Trump, który za nic ma wiadro śmieszności i pogardy wylewanej na niego każdego dnia - głównie przez lewicowo liberalne media i pokolenie instagrama.

Porażka / rozczarowanie roku
U nas rozczarowaniem roku jest Platforma Obywatelska. Grzegorz Schetyna budował wizerunek twardziela i lidera z drugiego fotela, na froncie jest chybotliwy, mało wiarygodny, po prostu jest złym liderem. Na świecie - bardzo rozczarowała mnie Partia Demokratyczna w USA. Bo jak można wystawić do wyborów kogoś, kto jest niewybieralny? Porażką oczywiście jest produkt Samsunga - nie do pomyślenia dla mnie jest, jak można wypuścić na rynek taki bubel.
 
Człowiek roku
W Polsce dla mnie człowiekiem roku (wizerunkowo, naprawdę nie chciałbym, by moje wskazania odbierane były poprzez moje prywatne poglądy polityczne) - jest Mateusz Morawiecki. W rok zbudował sobie pozycje nr 2 w PiS - co jak wiemy z historii - jest bardzo trudne. Świetnie układa się z mediami, potrafi skutecznie realizować politykę, przy dość szerokim i trudnym temacie.
 
Serwis / kampania / projekt roku
Numer 1 - Volvo i Zlatan. Numer 2 - Volvo i Zlatan. Tak samo numer 3. Dla mnie ta kampania zawiera wszystkie niezbędne elementy: bardzo głęboko osadzony insight, niesamowitą historię, ludzką twarz, doskonały design, fenomenalną narrację i otoczkę. W Polsce najlepsze rzeczy robi - i to znów nic nowego - ING (kampania oparta na "Moje" - idealnie wstrzelona ad 2016), oraz Żywiec.
 
Premiera / debiut / nowość roku
Nie produktową - dla mnie nowością roku jest Reprezentacja Polski w piłce nożnej ad 2016. Wreszcie mamy nową jakość; sportowy "kombajn": świetnie komunikowany, zarządzany, opakowany.

Trend roku
W komunikacji nie wydarzyło się nic nowego i ciekawego.

Prognoza na 2017 rok
Myślę, że 2017 rok, to będzie rok, kiedy wiele rzeczy się wyjaśni. Jesteśmy teraz w okresie przejściowym - w kontekście modeli medialnych, modeli dla gospodarczego rozwoju, także social media. A w PR - business as usual.