Rok 2017 w oczach branży public relations, prognozy na rok 2018

Szymon Sikorski, prezes agencji Publicon

Wydarzenie roku
Trudno mi wskazać jedno wydarzenie, bo takiego spektakularnego w 2017 nie było. Od kilku lat dla mnie najważniejszym globalnym problemem i zarazem zagrożeniem jest to, co się dzieje na Bliskim Wschodzie. Ruchy tektoniczne na styku Arabii Saudyjskiej i Iranu, Rosji, Turcji i USA jest pośrednią przyczyną kryzysu uchodźczego, zwiększenia terroryzmów i obniżenia poczucia naszego bezpieczeństwa. To prowadzi do nacjonalizmów i ksenofobii, zwiększenia naszej potrzeby bezpieczeństwa. Ta niepewność jutra wpływa na nasze codzienne życie, na politykę i wybory konsumenckie. Zamachy w Londynie, Manchesterze, Barcelonie już nas nie dziwią i nie paraliżują, jednak pozostawiają cień na życiu codziennym.

Sukces roku
Głos kobiet w sferze publicznej. Po naszym ubiegłorocznym „czarnym marszu", w styczniu na ulice wyszły (w sprzeciwie wobec zaprzysiężenia D.Trumpa) amerykanki. Mieliśmy do czynienia z ruchem - kontrowersyjnym wprawdzie, ale wynoszącym do sfery publicznej często głęboko ukryte rzeczy - czyli „#metoo", w tym roku też mam wrażenie, że wyraźnie bardziej slyszany był głos liderek, także w biznesie. I oby tak dalej.

W kategorii polityka w Polsce: rząd Prawa i Sprawiedliwości, a w szczególności - Mateusz Morawiecki. Można lubić, można nie lubić, ale należy docenić skuteczność. Pomimo tak silnej medialnej i społecznej grupy „anty" utrzymanie tak wysokiego zaufania społecznego - to niewątpliwy sukces.

Porażka roku
Kolejny rok z rzędu zawodzą mnie liberalne media tak w Polsce, jak i na świecie. Wciąż czuje się niejako „dzieckiem Wyborczej" i nie mogę patrzeć na tę nienawiść i brak empatii elektoratu „dobrej zmiany". I brnięcie w koleiny przyjętych retoryk zakończonych samozadowoleniem z „bycia lepszym". Zaskakuje też bezradność wobec skutecznych polityk prawicowych rządów - czy to w Polsce, czy w USA.

W Polsce taką smutną, najbardziej spektakularną porażką jest bez dwu zdań Ryszard Petru. Jak widać, arogancja, „maczyzm" i pustosłowie nie popłacają.

W branży komunikacyjnej afera dookoła Tigera to była niejako puenta dla pewnego modelu reklamy i PR w Polsce. Mam nadzieję, że to będzie odbicie od religii klików, efektywności i „fajności" w komunikacji marek z klientami. Pewnie się mylę, bo taka zmiana wymagałaby podniesienia kompetencji intelektualnych w branży, a na to się nie zanosi.

Człowiek roku
Patrząc po youtubie, byłby to Ed Sheeran. Dla mnie człowiekiem roku będzie jednak pewna zbiorowość. Chciałbym wyróżnić grupę pracujących w cieniu osób, które pracują nad tym, by nasze życiu było lepsze, bardziej, staraja się ujarzmiać technologię i walczą z wykluczeniami. Wśród takich ludzi można wymienić ludzi takich jak Demis Hassabis, pracujący nad ramami etycznymi dla sztucznej inteligencji, zespoły naukowców pracujących nad alternatywnymi źródłami energii, czy społeczników aktywnie pracujących na rzecz zmniejszenia nierówności niesprawiedliwości społecznej. W tym roku nie było jednej takiej osoby, która mogłaby nosić miano - „człowieka roku".

Kampania / projekt roku
Od kilku lat najwyższy standard komunikacji wyznacza dla mnie Volvo. Ich tegoroczne kampanie, czyli „Moments" oraz „The Get Away Car" to najwyższej próby połączenie emocji, inteligentnie zbudowanego insightu, świetnego copy i gdzieś tam inteligentnie wszytych cech produktu. Chapeau bas!

Premiera / debiut / nowość roku
Z filmów Blade Runner 2049. Przede wszystkim ze względu na wizję przyszłości, apokaliptyczny klimat, ważne pytania i świetne zdjęcia. Z nowych seriali Ozark, 13 reasons why. Z muzyki Queens of the Stone Age.

Trend roku
Plasowanie człowieka i „human story" / storytellingu w centrum niemal każdej kampanii. W 2017 roku nie było super-krwistych kampanii; większość opowiadała historie rodziny, osoby, stawiały ludzkie doświadczenie i „autentyczność" w centrum (ING, Iglotex, Volvo, EB). Moim zdaniem trochę się ten model wyczerpuje, tym bardziej warto czekać na to, co przyniesie 2018.

Prognoza na 2018 rok
Dziś każdy ekspert powie: video, dane, big data i mierzalność. Ja na przekór życzyłbym sobie, żeby nastąpiło odbicie i do łask by wróciły dłuższe formy w mediach (jak udało się to choćby Przekrojowi), a także liczę na to, że zlecający kampanie  zwracać uwagę będą nie tylko na „fajność" i klikalność, ale także na zrozumienie insightu i merytoryczne przygotowanie swojej komunikacji. Jednym zdaniem - chciałbym, by na piedestał wróciły (?) dobrze przygotowane treści, a nie tylko fasadowo ładne obrazki.

dr hab. Dariusz Tworzydło, kierownik Katedry Komunikacji Społecznej i Public Relations na Wydziale Dziennikarstwa Informacji i Bibliologii Uniwersytetu Warszawskiego

Wydarzenie roku
Wydarzeniem roku była z pewnością zmiana premiera na osobę Mateusza Morawieckiego, która w zamyśle rządzącej ekipy ma „ocieplić wizerunek” Polski na arenie międzynarodowej. Ten kierunek, spojrzenie na ważny obszar jakim jest wizerunek kraju, może z pewnością być dowodem na dynamicznie rosnące znaczenie public relations w każdym obszarze życia społeczno-gospodarczego.

Sukces roku
Za sukces roku uważam działania prezesa oraz firmy Maspex Wadowice w kontekście poważnego kryzysu, który w sierpniu br. zelektryzował branżę PR. Kłopoty wizerunkowe firmy Maspex wywołane reklamą napoju energetycznego Tiger, która w sposób obraźliwy odnosiła się do Powstania Warszawskiego, stały się przyczyną poważnych perturbacji wizerunkowych firmy Maspex Wadowice, która jednak niezwykle profesjonalnie poradziła sobie z problemem. Kontrowersyjna grafika ukazała się 1 sierpnia w mediach społecznościowych, a już kolejnego dnia można było uznać, iż kryzys był opanowany i kontrolowany przez firmę. Sukcesem roku jest niekwestionowana od lat dominacja na rynku agencji public relations w Polsce firmy Partner of Promotion, która od 10 lat zajmuje pierwsze miejsca w czołowych rankingach.

Porażka roku
Za porażkę roku uznaję w kategoriach światowych dyskwalifikację rosyjskich sportowców i uniemożliwienie im z uwagi na udowodnione przypadki stosowania dopingu udziału w Zimowych IO 2018 w Pjongczangu. To porażka wizerunkowa sportu oraz samej Federacji Rosyjskiej, w której naturalnym zjawiskiem było przyzwalanie na stosowanie dopingu. Porażką roku jest dla mnie nadal duża stagnacja jeśli chodzi o głównych graczy na rynku public relations w Polsce. Pomimo dużej dynamiki wzrostowej w różnych obszarach gospodarki, tylko nieznacznie rosną przychody czołowych agencji w Polsce, co powoduje konieczność oceny tej sytuacji jako utrzymujący się trend boczny.

Człowiek roku
Człowiekiem roku dla mnie jest Prezes wspomnianej wcześniej firmy Maspex Wadowice, Krzysztof Pawiński. Nie często się spotyka, aby czołowy członek zarządu poważnej korporacji samodzielnie podejmował aktywne, osobiste działania zmierzające do zażegnania poważnego kryzysu wizerunkowego z jakim musiała mierzyć się jego firma. Postępował zgodnie z regułami profesjonalnego zarządzania w sytuacjach kryzysowych czym uchronił swoją firmę przed eskalacją problemów. Szybkość działania i adekwatność stały się jego wyróżnikami, stąd uważam że przyznanie mu tytułu człowieka roku jest uzasadnione.

Człowiekiem roku na świecie jest według mnie nadal Donald Trump, któremu jak się okazuje Twitter nie służył tylko do kampanii wyborczej, ale z powodzeniem wykorzystuje go nadal tworząc nowy trend w przekazywaniu szybkich i krótkich informacji. Prezydent USA zaskakuje każdego dnia pokazując że nie dyplomatyczne, ale kontrowersyjne wypowiedzi będą stanowiły o sile przekazu w kolejnych latach.

Kampania/ projekt roku
Jako sukces w kontekście kampanii, zarówno w Polsce jak i na świecie uznaję coraz większą profesjonalizację projektów kampanijnych w kontekście społecznym. Organizacje, które teoretycznie ze sobą konkurują potrafią się porozumieć i działać dla dobra ogólnego. Na szczególne wyróżnienie w tej kategorii zasługuje według mnie kampania „Szlachetna paczka”, która obejmuje swoim zasięgiem cały kraj, a rok do roku coraz więcej osób włącza się w tą inicjatywę.

Sukces roku z mojego punktu widzenia, to także wydarzenie, którym jest Kongres 590. Projekt ten już drugi raz przyciągnął do stolicy Podkarpacia najważniejszych polityków i przedstawicieli świata biznesu. Rzeszów pokazał, że skutecznie o gospodarce można dyskutować nie tylko w Krynicy.

Premiera / debiut / nowość roku
Premierą i zarazem debiutem jest w mojej ocenie serial „Ucho Prezesa”, który spotkał się w Polsce w bardzo dobrym odbiorem. Pomimo, że stanowi satyryczny i nierzadko gorzki komentarz do bieżących wydarzeń politycznych, postacie parodiowane przez znakomitych polskich aktorów paradoksalnie przyczyniły się  do ocieplenia wizerunku niektórych polityków.

Trend roku
Trendem roku nie tylko w Polsce ale i na świecie będzie profesjonalizacja startupów. Już nie ilość ale jakość zaczyna dominować również w tej sferze życia gospodarczego. Coraz ciekawsze pomysły, a także coraz więcej pomysłów powstających na styku nauki i biznesu może powodować dynamiczne zmiany także w komunikowaniu i budowaniu relacji, które są podstawowym elementem składowym public relations. Patrząc na startupy, nowoczesne technologie wykorzystywane w służbie komunikowania, a także zmiany jakie dokonują się w mediach społecznościowych, trendem połączonym z prognozą na rok 2017 może stać się zmiana nacisku kładzionego na określone kanały social mediów. Biznes w coraz większym stopniu może zacząć dostrzegać inne, poza Facebookiem (w ramach mediów społecznościowych) kanały komunikowania społecznego.