Rok 2017 w oczach branży public relations, prognozy na rok 2018

Iwona Michalczyk, dyrektor zarządzająca Garden of Words

Wydarzenie roku
W ostatnim roku, szczególnie ważny w moim odczuciu był dynamiczny rozwój ruchów kobiecych. Marsze wspierające i te ,,z niezgodą” odbywały się wielokrotnie na całym świecie. To nie tylko wizualizacja kobiecej siły, która ma być zauważona przez grupy rządzące i może mieć szczególnie istotne przełożenie na kwestie polityczne. To też sygnał, którego biznes i świat komunikacji nie powinny przegapić. W mocy kobiet znajduje się ogromy potencjał. Zauważcie go, zacznijcie wykorzystywać właściwie. I bez fałszu.

Sukces roku
Za sukces roku i odwołanie do bardzo ważnego trendu uważam rozwój inicjatyw mających za zadanie realizację celów zrównoważonego rozwoju - eliminację ubóstwa, głodu, poprawienie zdrowia i jakości życia ludzi na świecie oraz odwołanie do 14 pozostałych celów SDGs. Warto jest docenić te firmy, które z dużą świadomością i od lat prowadzą programy wspierające rozwiązywanie powyższych problemów. Ważny czynnik w tym procesie stanowi nie tylko edukacja ale także szereg działań związanych z wewnętrzną polityką firm.

Przykładem w tym zakresie może służyć Tesco, które jako pierwsza sieć w Polsce przyznało się do skali marnowania żywności w sklepach. Taka transparentność przyczyniła się do wypracowania dobrych rozwiązań. Tesco zadeklarowało, że do 2020 roku, żadna żywność, która nadaje się do spożycia nie zostanie w ramach prowadzonej działalności zmarnowana. Już dziś firma regularnie współpracuje z bankami żywności i organizacjami charytatywnymi, którym przekazuje żywność krótkotrwałą - owoce, warzywa, pieczywo. Do oferty we wszystkich hipermarketach w Europie Środkowej wprowadzono warzywa i owoce Perfectly Imperfect ("doskonale niedoskonałe”), co w efekcie ma pomóc dostawcom ograniczyć liczbę warzyw i owoców marnowanych na etapie produkcji. Uzupełnieniem powyższych działań jest konsekwentnie prowadzona działalność edukacyjna np. w ramach programu ,,Od uprawy do Potrawy”. nagrodzonego w tym roku Złotym Spinaczem.

Porażka / rozczarowanie roku
Za porażkę roku uznaję rozwój zjawiska bardzo niepokojącego, które dotyczy zarówno Polski jak i świata. Problem fake newsów i rozprzestrzenianie się post-prawdy jest szczególnie alarmujący ze względu na dużą społeczną nieumiejętność do oddzielania informacji prawdziwych od fałszywych. Fake newsy nie powinny mieć miejsca nigdzie - także w przestrzeni biznesu i komunikacji. Marki, które decydują się na taki sposób kontaktu z konsumentami powinny robić to ze świadomością możliwych konsekwencji tj. realnej utraty zaufania swoich klientów. Proszę spojrzeć na niesmak, który pozostał po tegorocznej akcji marki Reserved poszukującej zaginionego chłopaka czy opartym na nietypowej wizualizacji projekcie Łukasza Jakubiaka. Konsumenci lubią niespodzianki, ale nie takie, przez które czują się oszukani.

Człowiek roku
Tytuł człowieka roku (choć bardziej należałoby powiedzieć ludzi roku) należy się grupie kobiet, które przygotowały akcję #MeToo. Oznaczona hasztagiem inicjatywa miała na celu opowiedzenie swojej historii związanej z molestowaniem i sprzeciwem wobec powszechności tego zjawiska. Akcja #MeToo została zapoczątkowana przez aktorkę Alyssy Milano. Bardzo szybko i szeroko rozprzestrzeniła się w sieci. Jej autorki zostały uhonorowane tytułem ,,Człowiek roku” przez magazyn Time. #MeToo zasługuje na uznanie nie tylko ze względu na istotę poruszanego tematu, ale także na skuteczność z jaką akcja została rozprzestrzeniona. Nie zamknęła się w obrębie jednego kraju, a dotarła do dużej części świata. To kampania, która jako jedna z niewielu miała szansę na tak szeroki, globalny zasięg.

Kampania / projekt roku
W tym roku ponownie mogliśmy zobaczyć doskonały spot przygotowany przez NIKE - What are girls made of? - prezentujący kobiecą siłę, determinację i odwagę. To świetna reklama, która spotyka się z bardzo dobrym odbiorem. W pierwszej połowie 2017 roku i również w temacie niezwykłej mocy kobiet - tym razem ponad kategoriami wieku, mogliśmy obejrzeć kolejny sezon pełnego ciepła i inspiracji serialu Grace and Frankie (Netflix). Tę produkcję warto docenić nie tylko za pełen humoru i niespodzianek scenariusz, dobre zdjęcia i świetną obsadę, ale też za to, że pokazuje przykład ludzi, dla których wiek nie stanowi żadnej przeszkody na drodze do realizacji swoich marzeń.

Na szczególne wyróżnienie zasługuje także kampania i… nowojorska ulica, na której zamieszkała Fearless Girl stojąca na drodze rozwścieczonego byka.  To miejsce odwiedzają codziennie tysiące ludzi, którzy uwieczniają na zdjęciach już nie tylko słynnego byka, ale właśnie Nieustraszoną Dziewczynkę. To zestawienie dwóch symboli jest bardzo wymowne. Fearless Girl i jej symbolika zasługuje na uznanie, stałe miejsce w naszej świadomości i nowojorskiej przestrzeni.

Premiera / debiut / nowość roku
Za wartą uwagi nowość roku uznaję bardzo szerokie wykorzystanie botów w usługach i komunikacji. Za przykład w tym kontekście może posłużyć Pizza Hut, która wprowadziła możliwość składania zamówień przez Meseengera i Facebooka za pośrednictwem konwersacji z przygotowanym przez firmę botem. Takie rozwiązania wykorzystuje się coraz częściej do pomocy np. przy wybieraniu połączeń lotniczych, zamawianiu biletów na konkretne wydarzenia. To duża oszczędność czasu.

Trend roku
Za trend roku uznaję dynamiczną aktywizację środowisk kobiecych, która przekłada się nie tylko na politykę, ale także na świat biznesu i komunikacji prowadzonej przez marki. Dzisiaj konieczne jest zwracanie uwagi na to, czy w informacjach wysyłanych do konsumenta nie powiela się stereotypów, na które nie zgadzają się coraz bardziej świadome kobiety. Niedawno mieliśmy okazję zobaczyć nowy spot marki PEPCO, w którym wybrani ludzie wypowiadają się z podziwem o bliskiej im kobiecie. Reklama ta według mnie dobrze dopasowana do grupy docelowej spotkała się jednak z bardzo dużym sprzeciwem tych osób dla których kobiecy wizerunek zaprezentowany w spocie, nie przedstawia pełni ról, które są pełnione przez kobiety.

Głos sprzeciwu wobec wspomnianej reklamy wyrażany był przez ludzi, którzy nie zgadzają się na taki sposób traktowania kobiet przez biznes i komunikację marketingową, jak mógł być dozwolony jeszcze kilka lat temu. Dzisiaj taka forma komunikacji naraża firmę na problemy - szczególnie w social mediach. Co w reklamie Pepco mogło zostać zrobione inaczej? W nagraniu zabrakło kilku obrazów odwołujących się nie tylko do świata wartości grupy konsumenckiej marki ale także do innych wartości wykraczającej poza rzeczywistość stereotypowych ról pełnionych w domu i rodzinie. Zabrakło nawiązania do - np. wysokiej zdolności kobiet do tzw. multitaskingu (wielozadaniowości) i ,,multimindingu” czy świetnego kobiecego zorganizowania.

Prognoza na 2018 rok
W roku 2018 spodziewam się dalszego, bardzo silnego rozwoju projektów z zakresu digital (w tym takich z wykorzystaniem wirtualnej i rozszerzonej rzeczywistości, botów) oraz influencer marketingu. Liczę na to, że będzie to czas intensyfikacji dobrych projektów adresowanych do kobiet i osób starszych - szczególnie w kontekście silnego starzenia się naszego społeczeństwa. W związku z dynamicznie zachodzącymi przemianami społecznymi, niebawem spotkamy się też z bardzo ciekawą grupą konsumencką jaką są osoby z pokolenia Z, które o sobie i otaczającej je rzeczywistości myślą w zupełnie innych kategoriach niż wcześniejsze pokolenia. To realiści, skoncentrowani na przyszłości. Ludzie poszukujący wiarygodności. Osoby z pokolenia Z nie uwierzą marce, która ,,coś” im mówi - ona ma pokazać im ,,to” całą swoją działalnością. Ma być autentyczna i nie udawać - co oznacza, że niekoniecznie musi być np. zdrowa czy ekologiczna. Stratedzy biznesu i marketingu, których usługi, produkty i komunikacja będą miały trafiać do ludzi młodych, zmierzą się z koniecznością przewartościowania sposobu myślenia o brandzie i wykorzystywanych narzędziach.

Katarzyna Fabjaniak, group account director w Hill+Knowlton Strategies

Sukces roku
Biała Księga dot. najlepszych praktyk w zakresie procesów przetargowych branży komunikacji. Przez cały 2017 rok grupy robocze składające się z przedstawicieli agencji i klientów współpracowali nad wypracowaniem spójnego przekazu, który swoją egzemplifikację ma w postaci Białej Księgi.

Porażka roku
Kevin Spacey oskarżony o molestowanie seksualne. W efekcie zawszenie produkcji kultowego „House of Cards”.

Człowiek roku
Anja Rubik – z przytupem pokazała, że jako kobieta i Polka ma wiele do powiedzenia nie tylko w naszym kraju, ale i na całym świecie.

Kampania / projekt roku
Dwie kampanie wobec których nie można było przejść obojętnie to zdecydowanie #sexedpl i #metoo. Obie wzbudzały skrajne emocje, jednak nie można im odmówić impaktu i poruszenia mas. Obie pokazują niekwestionowaną siłę kobiet oraz ich odwagę do głośnego wyrażania swoich opinii oraz przekonań.

Premiera / debiut / nowość roku
Choć premiera polskiego „Vogue” ma się odbyć dopiero w 2018 r. to sama zapowiedź wejścia na nasz rynek kultowego modowego tytułu mocno poruszyła rynek. Okazuje się, że prasa nie umiera, przeciwnie znajduje swoje nisze oraz konkretne grona odbiorców i zaczyna się tam odradzać.

Trend roku
PR odgrywa coraz istotniejszą rolę w kreowaniu DNA marek. Agencje PR stają się wiodącymi podmiotami budowaniu narracji i strategii, które mają być następnie implementowane we wszystkich kanałach komunikacji. Rola dobrej strategii jest coraz bardziej doceniana przez klientów. Media relacje stają się jednym z wielu elementów działań, a nie celem samym w sobie. Liczy się przede wszystkim to CO jest mówione, a nie tylko poprzez jaki kanał. Polska staje się także coraz częściej rynkiem wiodącym dla regionu CEE, a wiele projektów komunikacji zarządzanych jest właśnie stąd.

Prognoza na 2018 rok
Rok 2018 będzie należał do branży public relations. Będzie się umacniała i jeszcze bardziej profesjonalizowała. Zainicjowany w 2017 dialog branżowy doprowadzi do dyskusji i wartości usług PR, a wiele agencji zrewiduje swoje stawki godzinowe. Być może niektóre agencje zbliżą się do stawek oferowanych przez kraje Europy Zachodniej. Rynek ponownie się zweryfikuje, a branża PR zacznie stawać się coraz bardziej elitarna. W związku z tym niektóre agencje mogą poszukiwać możliwości konsolidacji z silniejszymi graczami.