Rok 2018 w mediach społecznościowych, co wydarzy się w 2019? (podsumowanie)

Robert Bednarski, dyrektor Facebooka w Europie Środkowej i Wschodniej

Wydarzenie roku
2018 rok upłynął w Facebooku pod znakiem społeczności. W lutym zorganizowaliśmy w Londynie pierwszy w Europie Facebook Communities Summit, czyli inspirujące spotkanie twórców społeczności z całego regionu, którzy wykorzystują naszą platformę do mobilizowania ludzi wokół spraw, które są dla nich ważne. Po spotkaniu w Londynie zorganizowaliśmy szereg lokalnych inicjatyw dla społeczności w całym regionie Europy Środkowo-Wschodniej.

W Polsce najważniejszym wydarzeniem minionego roku było dla nas otwarcie Przestrzeni from Facebook - centrum dedykowanego lokalnym społecznościom, szkoleniom i publicznej debacie. Od otwarcia 22 maja odwiedziło nas ponad 8 000 gości, w gościnnych progach Przestrzeni zorganizowano 158 wydarzeń. Przestrzeń from Facebook realizuje także bezpłatne projekty szkoleniowe, które odbywają się nie tylko w Warszawie, ale na terenie całej Polski i są skierowane m. in. do przedstawicieli małych i średnich przedsiębiorstw, osób wchodzących na rynek pracy czy organizacji pozarządowych. Program Rozwój Kompetencji Cyfrowych skierowany jest do osób u progu kariery zawodowej i ma na celu rozwinięcie ich umiejętności cyfrowych. Program Akademia Dobrej Komunikacji ma na celu wspieranie organizacji pozarządowych w obszarze kompetencji organizacyjnych i cyfrowych w mediach społecznościowych. Pozyskana wiedza pozwoli organizacjom z całej Polski, które biorą udział w szkoleniach efektywniej prowadzić i promować swoją działalność, jak również skuteczniej pozyskiwać fundusze oraz budować relacje z biznesem.

Sukces roku
Bliska współpraca z klientami pozwala obserwować, a czasem nawet dokładać małą cegiełkę do sukcesów wielu firm, jednak największą satysfakcję sprawiło mi przekroczenie kwoty miliarda dolarów zebranych za pomocą Facebooka na cele społeczne przez organizacje z całego świata. Już w 2015 roku udostępniliśmy narzędzia, dzięki którym ludzie i organizacje mogą zbierać środki na ważne dla nich cele bezpośrednio na naszej platformie, a od ubiegłego roku przycisk Przekaż datek, zbiórki charytatywne oraz zbiórki urodzinowe na rzecz organizacji pozarządowych dostępne są również w Polsce.  Na całym świecie w zbiórki na Facebooku - organizując je lub wpłacając na nie pieniądze - zaangażowało się dotychczas już 20 milionów ludzi.

Porażka / rozczarowanie roku
Z perspektywy Facebooka bez wątpienia największym wyzwaniem było wykrycie nieuprawnionego wykorzystania danych osób korzystających z naszej platformy. Doniesienia na ten temat uświadomiły nam z pełną mocą, że choć narzędzia, które tworzymy mogą łączyć ludzi, pomagać w budowaniu społeczności i polepszać życie ludzi, to jednak nie uczyniliśmy wystarczająco, aby zagwarantować, że nie zostaną wykorzystane również do złych celów. Jesteśmy winni każdemu, kto korzysta z Facebooka, że będziemy chronić jego dane i bardziej otwarcie mówić o tym, w jaki sposób to robimy. Na szczęście intensywnie zwiększyliśmy nasze wysiłki w obszarze bezpieczeństwa i prywatności jeszcze na długo przed upublicznieniem informacji na temat naruszeń ze strony Cambridge Analytica. Jesteśmy w trakcie wielkiego, rozłożonego na lata wysiłku, a zabezpieczenia które wykorzystujemy w celu ochrony osób korzystających z naszych platform są z każdym miesiącem coraz doskonalsze.

Człowiek roku
Ten rok upływał pod znakiem społeczności, a za każdą z nich stoi aktywna, zdeterminowana, pozytywnie nakręcona osoba, która zaraża ludzi wokół siebie entuzjazmem i wiarą, że oddolne inicjatywy mogą zmieniać świat. Chciałbym docenić wszystkich twórców społeczności, których poznałem w tym roku, a jeśli mam wskazać jedną, niech będzie to Atena Boca, która została finalistką naszego Facebook Community Leadership Program reprezentując region Europy Środkowej i Wschodniej. Atena założyła w Rumunii grupę dla matek na Facebooku, gdy sama przeżywała trudne chwile po urodzeniu dziecka. Obecnie jej społeczność liczy ponad 50 000 osób i jest największą tego typu grupą w Rumunii, dostarczając wiedzę i wsparcie potrzebującym tego matkom.

Serwis / kampania / projekt roku
Jestem pod wrażeniem sukcesu agencji Ogilvy&Mather, która zgarnęła w Cannes aż 13 Lwów za digitalową kampanię dla Greenpeace przeciwko wycince Puszczy Białowieskiej. Kreacja tej kampanii została oparta na grze Minecraft, w której odwzorowano całą Puszczę Białowieską. Dzięki temu komunikat mógł dotrzeć do zupełnie nowych grup odbiorców. W rezultacie kampania miała realne przełożenie na społeczną świadomość problemu, a także, jak podkreślają autorzy - na ograniczenie wycinki puszczy. Facebook był istotnym elementem kampanii przygotowanej przez Ogilvy&Mather i osobiście się cieszę, że nasza platforma miała swój udział w jej efektach.

Premiera, nowość roku
W połowie tego roku rozszerzyliśmy na cały świat, w tym także Polskę, dostępność platformy Watch. Ludzie mogą na niej znaleźć w jednym miejscu treści swoich ulubionych twórców, a jednocześnie dyskutować o nich ze swoimi przyjaciółmi, innymi fanami czy z samymi twórcami. Dostępność platformy Watch na całym świecie to odpowiedź na wielką i stale rosnącą popularność formatu wideo. Już teraz ludzie korzystający z naszej platformy mogą oglądać filmy bezpośrednio w Aktualnościach, w Relacjach swoich znajomych czy na platformach Instagram TV oraz Watch, a Cisco przewiduje, że w 2020 ten format będzie odpowiadał za 75 proc. całego ruchu w Internecie. Watch stale rośnie, pojawia się tam co raz więcej treści na wyłączność i dzięki wielkiej popularności formatu wideo z czasem może się stać równie istotnym elementem serwisu co Aktualności, Grupy czy Wydarzenia.

Trend roku
Komunikatory rozwinęły się niemal w osobny ekosystem, a w ostatnim roku zostały już w pełni zaadaptowane przez marki i firmy. Ludzie codziennie wysyłają około 100 miliardów wiadomości za pomocą naszych aplikacji. Ponad 10 miliardów wiadomości miesięcznie krąży pomiędzy ludźmi, a firmami. Od czasu powstania platformy Messenger, uruchomiono już 300 tys. botów pomagających w bieżącej komunikacji z klientami, a 200 tys. deweloperów codziennie pracuje nad ich rozwojem.

Na przykład firma AXA, jeden z największych ubezpieczycieli na świecie, wykorzystała Messengera do komunikacji na żywo ze swoimi klientami. Wyniki już teraz robią wielkie wrażenie - udało się zredukować czas odpowiedzi o 95 proc. i teraz wynosi on niecałe 5 minut, co mogłoby być irytujące w przypadku klasycznej infolinii, a zupełnie nie jest w przypadku komunikatora. Dzięki automatyzacji możliwe będzie dalsze skracanie czasu i podnoszenie jakości odpowiedzi - z korzyścią dla firm i ich klientów.

Prognoza na 2019 rok
Zarówno w Polsce jak i globalnie, obserwujemy stale rosnącą popularność Relacji. Osoby korzystające z naszych serwisów każdego dnia wysyłają ich ponad miliard. Źródło tego trendu leży w tym, że ludzie chcą dzielić się ulotnymi sprawami w zabawny, niezobowiązujący sposób. Choć dopiero niedawno otworzyliśmy Relacje dla naszych partnerów reklamowych, eksplozja popularności tego formatu została już zauważona przez marki i firmy, które z sukcesami zaczęły korzystać z nowych możliwości. Dziś 1 na 3 najpopularniejszych Relacji na Instagramie została stworzona przez markę. Zdajemy sobie również sprawę, że samo udostępnienie formatu to nie wszystko, dlatego pracujemy nad tym, by było łatwo z niego skorzystać. Mogę podać przykład marki Pandora, która użyła narzędzia dostosowującego tradycyjne, horyzontalne kreacje wideo do pionowego formatu Relacji na Instagramie obniżając w ten sposób koszty kampanii o 10 proc. Spodziewam się, że w 2019 trend wykorzystania Relacji jeszcze bardziej się nasili.

Natalia Skrzypek, social media stack leader w Dentsu Aegis Network Polska

Wydarzenie roku
Na świecie gigantyczna skala akcji #meetoo oraz duża popularność mistrzostw świata w piłce nożnej. W Polsce wybory samorządowe, które odbiły się szerokim echem w mediach społecznościowych szczególnie na Twitterze i boom na używanie formatu Stories zarówno przez użytkowników, influencerów jak i przez marki.

Sukces roku
Stories - streamujemy na potęgę my, jako zwykli użytkownicy, streamują influencerzy, streamują marki i nie wygląda, jakby przez najbliższe kilkanaście miesięcy trend ten miał się zatrzymać. Stories jest jednym z najbardziej dynamicznie rozwijających się formatów nie tylko na świecie, ale również lokalnie, w tym w Polsce. Nie tylko korzystamy z natywnych możliwości oferowanych przez format i streamujemy crossplatformowo na Instagramie, Messengerze czy Facebooku, ale też korzystamy z opcji na żywo czy jednoczesnego streamowania ze znajomymi. Już teraz prognozuje się, że Stories w ekosystemie Facebooka niebawem uzyska status samodzielnej aplikacji, co zwiększy i otworzy kolejne możliwości dla reklamodawców. Ja jestem na tak.

A dodatkowo cieszy fakt, że zarówno w Polsce jak i na świecie obserwujemy coraz więcej innowacyjnych kampanii wykorzystujących rozwiązania na żywo, VR, AR czy technologię 3D, pozwalających wybić się z clutteru komunikacyjnego, zainteresować odbiorców i przede wszystkim wyznaczać nowe, masowe trendy w komunikacji.

Porażka / rozczarowanie roku
Instagram TV. Póki co nie widzę zastosowania formatu vs Instagram Stories. Jednocześnie na rynku nie widać również dobrych benchmarków wykorzystania formatu. Trzymam kciuki za wszystko, co w obszarze mediów społecznościowych związane jest z wideo. ale dopóki Instagram TV nie odróżni się od Stories i nie będzie mocniej promowany, nie wieszczę mu szybkiego sukcesu.

Człowiek roku
Kobiety, użytkowniczki w social media - zwykłe dziewczyny, celebrytki, influencerki, aktorki, piosenkarki itd. Dzięki akcjom społecznym takim jak #meetoo czy chociażby #thisisnotconsent z ostatnich tygodni, które silnie wybrzmiały w mediach społecznościowych nie boję się stwierdzić, że nie tylko social media, internet ale cały świat był w tym roku kobietą.

Serwis / kampania / projekt roku
Dla mnie w tym roku ważne i warte podkreślenia w Polsce były kampanie społeczne, szczególnie te, które nawiązywały do lokalnych społeczności, jak na przykład IKEA po sąsiedzku, te które podkreślały istotę regularnych badań, jak na przykład kampania Fundacji Rak’n’Roll „Mam coś do nich” czy wszelkie inicjatywy nawiązujące do wydarzeń historycznych, rozprzestrzeniające się jak burza w social media np. wsparcie Powstańców w rocznicę wybuchu Powstania Warszawskiego. To te inicjatywy, w których czuć, że my Polacy potrafimy nawet w social media dać wiele dobrego od siebie. Osobiście, z uwagi na odwagę i innowacyjność i zupełnie nieskromnie, kampania, w której miałam okazję uczestniczyć czyli Nowa Bovska Fabia Live z pierwszą w Polsce, realizowaną na żywo i na jednym ujęciu 60-sekundową reklamą w TV i Internecie dla marki Skoda.

Na świecie na pewno globalna kampania marki Adidas we współpracy z organizacją Parley for the Oceans promująca pierwszy model buta, wykonanego w 100 proc. ze śmieci odzyskanych z oceanów.

Premiera, nowość roku
Zarówno w Polsce, jak i na świecie TikTok, a poprzednio Musical.ly czyli platforma w ramach, której użytkownicy tworzą krótkie, 15-sekundowe nagrania zmiksowane z popularną muzyką. Efektami, które uda nam się uzyskać w TikToku, możemy się dzielić, także udostępniając je na innych platformach społecznościowych. Platforma o fenomenie globalnym, w październiku według danych dotyczących pobrań aplikacji w Stanach Zjednoczonych od Sensor Tower prześcignęła dynamiką rozwoju wszystkie inne platformy społecznościowe w tym Instagram. Na pewno warto rozważyć już teraz obecność komunikacyjną na platformie w 2019 roku.

Trend roku
Stories, Stories, Stories. Najlepiej w wydaniu z influencerami. I na żywo. Coraz silniej widać też trend na instant messaging z wykorzystaniem popularnych komunikatorów, głównie tych z ekosystemu Facebooka (Messenger i Whatsapp) oraz, co bardzo mnie cieszy, na gaming i e-sport, jako nowy, jeszcze pozbawiony clutteru komunikacyjnego obszar dla reklamodawców.

Prognoza na 2019 rok
Prognozą, ale jednocześnie moją dużą obawą, związaną z ciągłymi atakami hackerskimi, rozprzestrzeniającymi się fake newsami i wciąż, mimo dużych wysiłków gigantów, problemami związanymi z niedozwolonym contentem w social media jest transparentność i „demokratyczność” social media. Z założenia „wolne” i dostępne w większości za darmo i o globalnym zasięgu platformy zderzają się z rzeczywistością i pytaniem otwartym jest, czy nie zmieni się ich kształt i dostępność.

Lokalnie, w Polsce, cieszy na pewno estymowany dynamiczny rozwój social media pod kątem wydatków i „ważności” medium dla marketerów na najbliższe dwa lata.

A z trendów? Poza wymienionymi już wcześniej e-sportem, trendem na Stories czy coraz to śmielszym wykorzystaniem przez reklamodawców nowych rozwiązań typu VR, 3D, AR dużego potencjału upatruję w wideo, ale w dłuższych formach, bliskich formom serialowym i jednocześnie trendzie na binge watching oraz platformach, które skradną serce młodym - pokoleniu Z i dochodzącemu powoli do głosu w internetowym świecie pokoleniu Alpha.

Jednocześnie marzy mi się, żeby to był rok, w którym do duopolu Facebooka i Google dołączy Amazon a formaty shopping commercowe w social media wreszcie pozwolą nam udowadniać, że „social media naprawdę sprzedają”.

Na kolejnych podstronach wypowiedzi osób z Brand24, Social Lama, Gazeta.pl, Biura Podróży Reklamy, Plej, MOSQI.TO, ContentHouse i WebTalk