Czy polski rynek influencer marketingu wymaga regulacji?

Pod pojęciem influencer marketingu kryją się nie tylko wielkie kampanie 360 stopni, w których współpraca z wpływowymi twórcami to jeden z elementów media miksu. Rynek komercyjnych współprac z influencerami to dziś szerokie spektrum różnorodnych działań i form reklamy.

Polecenia produktów na InstaStories, oznaczone nazwami marek zdjęcia, specjalne kody zniżkowe dla obserwatorów na Instagramie, to tylko kilka przykładów tego, jak marki reklamują się w kanałach influencerów. W Polsce nie ma dokumentów, które osobno określałyby zasady oznaczania współprac z influencerami, wspólnych dla całego rynku. W zasadzie to od woli marketera i twórcy zależy, czy odbiorcy zostaną poinformowani o komercyjnym charakterze publikowanej treści. Przynajmniej w Polsce, bo na bardziej rozwinięte rynki zaczynają dostrzegać potrzebę większej transparentności tego typu reklamy.

Wielka Brytania postanowiła wyznaczyć standardy dla lokalnego rynku influencer marketingu. Stosowny dokument wydał tamtejszy regulator rynku reklamy ASA (The Advertising Standards Authority) we współpracy z Urzędem ds. Konkurencji i Rynku (CMA).

Tamtejszych influencerów, publikujących treści w social mediach, zobowiązano do m.in. do dokładnego oznaczania w postach, co zostało przekazane im od marek, a co kupili sami. Obowiązek informowania o  reklamowym charakterze współpracy dotyczy także: relacji z eventów,  wycieczek, konkursów na kanałach influencera czy poleceń produktów w ramach marketingu afiliacyjnego.

W dokumencie zaprezentowano także dokładne wytyczne co do sposobu oznaczania współprac komercyjnych, w przystępnej formie poradnika.

Bertelsmann wchodzi do Polski z platformą influencer marketingową InCircles. Szefem Rafał Krauze

Regulować, ale jak?

Czy podobnych regulacji potrzebuje rynek w Polsce? Jak zauważa w rozmowie z portalem Wirtualnemedia.pl Katarzyna Fabjaniak, managing director Hill+Knowlton Strategies, "to jeden z bardziej gorących tematów branżowych w ostatnim czasie w Polsce". - O ile rynek mediowy jest od dawna uregulowany przez prawo prasowe, to działania z obszaru influencer marketingu są zupełnie nową formą, której dotychczasowe przepisy nie uwzględniają - stwierdza Fabjaniak.

Zdaniem naszej rozmówczyni, nie można mówić o jedynym, słusznym rozwiązaniu. - Z jednej strony nie można uregulować działalności influencerów, którzy są osobami indywidualnymi, które poprzez swoją osobowość przyciągają publiczność, a to co publikują jest ich własną, subiektywną decyzją. Z drugiej zaś strony, jeśli marki oferują im współpracę płatną, odpowiedzialnością influencera powinno być adekwatne tego oznaczenie. Z mojego doświadczenia wynika, że gro influencerów doskonale wie, jak w sposób nienachalny, ale rzetelny sposób dać do zrozumienia fanom, że dany materiał powstał w ramach płatnej współpracy. Dziś Internauci są też bardzo świadomi i postrzegają tego typu działanie jako coś normalnego - ocenia dla portalu Wirtualnemedia.pl Katarzyna Fabjaniak.

Ekspertka wskazuje jednak, że warto zastanowić się nad wprowadzeniem "miękkich" regulacji, na przykład kodeksu dobrych praktyk. - To branża powinna wg mnie usystematyzować dobre praktyki i stać na straży ich realizacji. Co więcej, uważam, że jeśli to branża influencer marketingu podjęłaby się samoregulacji, wpłynęłoby to na jej rozwój i uwiarygodnienie. Byłaby to szansa na usankcjonowanie pozycji twórców oraz budowy ich reputacji, jako rzetelnych, odpowiedzialnych i profesjonalnych. Spodziewałabym się wręcz, że marki chętniej współpracowałyby z influencerami, którzy byliby sygnatariuszami takich samoregulacji, niż z będącymi poza tymi ustaleniami - mówi portalowi Wirtualnemedia.pl Katarzyna Fabjaniak.

- Najbardziej świadomi, a przez to cenni, influencerzy praktycznie zawsze informują obserwatorów, że wpis na ich blogu został stworzony we współpracy z daną marką, z ich relacji z eventu na Instagramie wybrzmiewa komunikat, że zostali na niego zaproszeni w specjalnej roli, a przy konkursach zwykle widnieje informacja, że akcja jest realizowana w kooperacji z danym brandem - zauważa z kolei Katarzyna Jaworska, social media & influencer marketing manager w agencji Great Minds (Garden of Words Group). - Nawet jeśli relacja marki z influencerem nie jest zakomunikowana wprost, to materiał promocyjny pozwala na bardzo silne domysły w tym zakresie. Niejawne współprace stają się powoli rzadkością i raczej decydują się na nie mniejsi i mniej świadomi Influencerzy oraz marki - twierdzi Jaworska.

Marta Soja i Maciej Pietrukiewicz założyli kolektyw współpracy z influencerami Dobry Wpływ

Potrzebujemy regulacji, ale nie restrykcji

Zdaniem Klaudii Jamróz, content & influencer marketing specialist w Labcon (Group One), rynek influencer marketingu wymaga dodatkowych, współnych dla całego rynku regulacji. Warto jednak uwzględnić przy tym specyfikę digitalu.

- Regulacje są bardzo potrzebne, ale czy od razu tak restrykcyjne? Kampanie realizowanie na łamach social mediów teraz działają bardzo swobodnie. Jedyna regulacja, jaka ich dotyczy, jest podyktowana wyłącznie preferencjami na linii influencer-klient. Uregulowanie, na początek chociażby w kwestii oznaczania sponsorowanych treści, byłoby na pewno dobre dla całego rynku oraz zniwelowało wątpliwości każdej ze stron. Przede wszystkim, byłoby jasnym komunikatem dla konsumentów, którzy obserwują danego influencera właśnie ze względu na naturalną i szczerą komunikację z followersami - mówi portalowi Wirtualnemedia.pl Jamróz. - Najważniejsza jest natomiast edukacja — zarówno influencerów, jak i marek - dodaje.

Specjalistka zapytana o to, kto powinien wziąć na siebie ciężar odpowiedzialności za przygotowanie regulacji, odpowiada: - Działania prowadzone przez influencerów są tak szerokie i różnorodne (od jednorazowych publikacji, po całe wyjazdy czy szerokie współprace barterowe), że trudno orzec jaka instytucja konkretnie miałaby to regulować. Patrząc szeroko, najlepiej organizacje branżowe, które są najbardziej na bieżąco z rynkiem reklamy, na którym działają influencerzy.

Według Katarzyny Jaworskiej, rynek potrzebuje osobnej jednostki branżowej, która zajęłaby się regulacjami na rynku reklamy digitalowej, w tym influencer marketingiem.

- Nie ma obecnie wyspecjalizowanej jednostki, która mogłaby pokierować regulacjami dotyczącymi nie tylko zagrażających, ale również nieetycznych zachowań w sieci, także w kontekście reklamy. Potrzebna jest zatem odrębna wyspecjalizowana komórka działająca, np. w ramach Rady Reklamy albo Ministerstwa Cyfryzacji, która podjęłaby się tych tematów. Pamiętajmy, ze w sieci jest wiele wątków wymagających regulacji, a influencer marketing to tylko jeden z nich. To wszystko jednak nie uda się jeśli zostanie zorganizowane w ramach rewolucji - ocenia w rozmowie z portalem Wirtualnemedia.pl Jaworska.

Czy jeśli regulacje zostałyby wprowadzone, to branża influencer marketingu dostałaby impuls do rozwoju, czy wprost przeciwnie, hamulec?

- W myśl zasady, że lepsza jest jakość, a nie ilość, to na pewno duży, bardzo istotny i potrzebny krok dla branży związanej z influencer marketingiem. Pozwoli to zarówno influencerom, jak i markom, które chcą być kojarzone z wartościowym, ale i uczciwym działaniem w ramach content marketingu, uzyskać lepszą opinię w oczach konsumentów - ocenia da portalu Wirtualnemedia.pl Klaudia Jamróz. - Odbiorcy treści cenią sobie jasność przekazu. Ufają również influencerom. Odwiedzają ich kanały z chęcią zasięgnięcia opinii, dlatego influencerzy powinni przede wszystkim decydować się na reklamowanie produktów i marek, którym sami ufają i są w stanie je polecić. To powinna być podstawa. Jeśli do tego dojdzie regulacja prawna, uwzględniająca oznaczanie, że dana współpraca jest płatna - sama forma rekomendacji Influencerów się nie zmieni, za to odbiorcy zyskają przekonanie że ich idol jest z nimi szczery - puentuje ekspertka agencji Labcon.

W podobnym tonie na pytanie odpowiada Katarzyna Jaworska. - Zmiany te ani nie sprzyjają, ani nie hamują rozwoju influencer marketingu. Marketerzy tak mocno uwierzyli w marketingową moc influencerów (i słusznie), że takie regulacje nie wydają się być przeszkodą dla podejmowanych przez nich działań. Poza tym pamiętajmy na czym influencer marketing się opiera i co sprawia, że przeważa nad wszystkimi innymi formami mechanizmów reklamowych: to autentyczność i zaufanie do bohatera przekazu. Transparentność reklam i szczerość twórcy z fanami jak najbardziej wpisują się w te wartości - mówi portalowi Wirtualnemedia.pl ekspertka Great Minds.