Rynek reklamowy z punktu widzenia agencji: podsumowanie 2017 roku, prognozy na 2018

Kuba Janicki, creative director Opus B

Wydarzenie roku
Nie będę oryginalny: akcja „#metoo”, ze wszystkimi swoimi konsekwencjami dla świata mediów, popkultury czy, ostatnio, nawet gastronomii (Mario Batali). Kolejny, ważny etap procesu emancypacji, którego nie sposób obserwować z niezaangażowanych pozycji.

Sukces roku
Sposób, w jaki Emanuel Macron potrafił obronić siebie - a tym samym Francję - przed niszczącą siłą post-prawdy i fake newsów. Bardziej tradycyjny, krytyczny francuski styl przyswajania informacji i pewien technologiczny konserwatyzm, który moglibyśmy uznać za nieco anachroniczny (pamiętamy przywiązanie Francji do kultowego minitela w czasach, gdy internet hulał już w najlepsze) tym razem okazały się zbawienne.

Porażka / rozczarowanie roku
Strywializowanie i kompletne niezrozumienie przez Pepsi (w niesławnym spocie „Live For Now”) głębokiego społecznego napięcia, wyrażającego się m.in. w ruchu #blacklivesmatters. Podręcznikowy przykład jak NIE należy mieszać kwestii życia i śmierci z cukierkowym lifestylem.

Człowiek roku
Alex Schwan, wiceprezes i szef marketingu Burger Kinga. Za odwagę i zachęcanie do odwagi, które zaowocowały serią doskonałych, niesztampowych, prowokujących kampanii („Google Home of the Whopper”, „Bullying Jr.”) oraz za podkreślanie na każdym kroku, jak ważne jest z punktu widzenia marketera partnerskie podejście do współpracy z agencją.

Serwis / kampania / projekt roku
JoseCuervo, „LastDays”. Amen.

Premiera, nowość roku
Sophia, nowa mieszkanka Arabii Saudyjskiej – pierwszy robot w historii, który otrzymał obywatelstwo. Oczywiście to przede wszystkim sprytna PR-owa czy też propagandowa zagrywka nowego przywódcy Arabii Saudyjskiej Muhammada ibn Salmana, ale także dowód jego wielkich ambicji - oraz oczywiście signum temporis.

Trend roku
Szeroko pojęty content marketing - ze szczególnym naciskiem na influencerów i branded content. Marki zrozumiały, że aby czegoś oczekiwać, muszą dawać - i metodą prób i błędów próbują dojść, czego mógłby chcieć od nich współczesny, często wybredny, znudzony i przebodźcowany konsument.

Prognoza na 2018 rok
Sztuczna inteligencja. Jak mądrze pisał ostatnio w „Gazecie Świątecznej” Jacek Dukaj, pełne nadziei, ale i lęku oczekiwanie na nadejście osobliwości nie ma sensu - A.I. już tu jest i już decyduje o coraz większej liczbie aspektów naszego życia. To zjawisko będzie się rozszerzać i pogłębiać - bez HAL-a 9000 ani Skynetu.

Ewa Cymer, CEO agencji Peppermint

Wydarzenie roku (świat)
Chcę zwrócić uwagę na małą, ale cenną rzecz. Na to, jak Burger King wykorzystał premierę filmu „To”, aby zakpić sobie z konkurencji. Nie pierwszy raz Burger King odbija się komunikacyjnie od McDonalda, jednak tym razem zrobili to naprawdę po mistrzowsku. Prosto, niewielkim nakładem pracy. Wystarczyło tylko znaleźć to zabawne połączenie i wykorzystać nadarzającą się okazję.

Wydarzenie roku (Polska)
Dużym echem w polskiej branży reklamowej odbił się powrót Wedla do tradycji i oparcie komunikacji na jednym z pierwszych znaków graficznych tej marki. Po dwóch latach pożegnaliśmy budzącego bardzo różne emocje Wargorra. Zastąpiła go elokwentna zebra i mały chłopiec. To, co pozostało w komunikacji marki, to dziecięca radość. Duża zmiana, ale wpisuje się w szeroko pojęty trend retro i wydaje się trafionym pomysłem. Na razie nie czuję jednak zbytniego przypływu dziecięcej radości, patrząc na realizację konceptu.

Sukces roku
Niewątpliwym sukcesem tego roku była kampania „State Street Global Advisors”, zrealizowana przez McCann New York. Statuetka „Fearless Girl”, która jako symbol kobiecej siły w biznesie stanęła na Wall Street, naprzeciwko sławnego byka, stała się społecznym fenomenem. Komentowana przez najważniejsze amerykańskie media, doczekała się 4,6 miliarda impresji na Twitterze i Grand Prix na festiwalu Cannes Lions.

Porażka / rozczarowanie roku
W branżowej pamięci na pewno na dłużej zostanie wpadka Tigera z ich zupełnie niewytłumaczalnym wpisem na Instagramie w związku z rocznicą Powstania Warszawskiego. Wprawdzie Maspex wybrnął z sytuacji podręcznikowo, jednak uszczerbek na wizerunku marki pozostał.

Podobną wpadkę w tym roku zaliczyło Audi, pokazując na Facebooku swój samochód na tle Pomnika Powstania Warszawskiego.

Premiera roku (Polska)
W zeszłym roku było głośno z powodu wejścia do Polski Netflixa, w tym roku pojawił się u nas Showmax. Usługa weszła na rynek z ciekawą ofertą, kabaretowym hitem w postaci „Ucha prezesa” i całkiem odważną kampanią, choć do komunikacyjnego rozmachu Nerflixa jeszcze trochę marce brakuje.

Premiera roku (świat)
Premiera Nintendo Switch pokazała, że Nintendo nadal nie powiedziało ostatniego słowa i udowodniła, że na rynku gier zdominowanym przez fotorealistyczne mega produkcje jest przestrzeń na casualowy gameplay. Brawo za design - pod każdym względem.

Trend roku
Ten rok upłynął pod znakiem kontent marketingu, influencerów i Instagrama.

Prognoza na 2018
Przyszły rok może być wyzwaniem dla marketerów i agencji ze względu na wejście w życie RODO. Początki będą na pewno trudne, bo nowe przepisy nie dają jednoznacznych wytycznych, przez co trudniej będzie się do nich dostosować. Na razie zapowiada się na to, że czeka nas nowa porcja długich prawniczych formułek do akceptowania przed wejściem na strony.