Rynek reklamowy z punktu widzenia agencji: podsumowanie 2017 roku, prognozy na 2018

Roman Jędrkowiak, CEO w ADHD Warsaw

Wydarzenie roku
Play wszedł na giełdę. Solidnie skonsumował sukces rynkowy i zarobił duże pieniądze dla akcjonariuszy (i zarządu).

Apple śpi na gotówce, a eksperci narzekają na spadającą innowacyjność produktów.

Sukces roku
Blik. Wbrew trendom światowym, powstał w Polsce nowoczesny system płatności mobilnych. A jego zastosowań można wyobrazić sobie wiele.

Rozpychające się marki chińskie. Codziennie, w wielu branżach.

Porażka / rozczarowanie roku
Komunikacja marketingowa opozycji. Nawet jeśli nie był to rok wyborczy.
Ryanair i to jak traktuje klientów i pracowników. Wyjdzie z tego z nieco nadszarpniętą marżą.

Człowiek roku
Anna Strężyńska i jej zespół, bo odwalają kawał ciężkiej i trudnej roboty, sukcesywnie cyfryzując kraj.

Richard H. Thaler, Nobel za ekonomię behawioralną. Bo łatwiej jest teraz przekonać członka zarządu, że świat ekonomii to także emocje.

Serwis / kampania / projekt roku
Ekspansja międzynarodowa Reserved i CCC w trudnych, konkurencyjnych branżach.

Opinia publiczna usłyszała o kryptowalutach („trzeba było kupować bitcoina, jak był tani").

Premiera, nowość roku
Asystent głosowy po polsku?
Jeśli to ma być nowość, to nie wiem.

Trend roku
Jakość treści internetowego wdeo oraz platformy VOD.
Drożeje koszt realnego kontaktu z reklamą w social mediach. Tanio już było.

Prognoza na 2018 rok
Młodzież marketingowa odkryje offline i wartość jego połączenia z online, a niektórzy z nich nawet kupią Kotlera. A ci, co kupią i przeczytają, zobaczą różnicę między promocją a marketingiem. Starszyzna marketingowa będzie bardziej aktywnie wymagać transparentności od domów mediowych. „Niewidzialne reklamy” z szansą na branżowy buzz word.

Piotr Wróblewski, Senior Art Director w Kalicińscy.com
Igor Seider, Senior Copywriter w Kalicińscy.com

Wydarzenie roku
Igor:
Francja wprowadzająca kary za brak oznaczeń zdjęć komercyjnych, retuszowanych przy pomocy Photoshopa. Co prawda jedna jaskółka zmiany w sesjach i lookbookach nie uczyni, ale na pewno wpłynie na zmianę przyzwyczajeń i powrót do postrubensowskiej normalności. Przepis ma w zamierzeniu przeciwdziałać anoreksji u młodych ludzi, ślepo wzorujących się na modelkach. Pytanie, czy za chwilę nie spowoduje to boomu na anorektyczne modelki, które photoshopowej kuracji odchudzającej wcale nie potrzebują. Całe zjawisko wpisuje się niewątpliwie w coraz silniejszy trend real beauty. W najnowszych kampaniach brandów, które kierują swoją komunikację przede wszystkim do młodych ludzi, pojawia się szorstkość, brak idealności, a nawet celowo podkreślane odstępstwa od klasycznego kanonu piękna.

Sukces roku
Igor:
Awans polskiej reprezentacji na mistrzostwa świata w Rosji.  Już niebawem z naszych lodówek wyskoczą biało-czerwoni, odmienieni przez wszystkie przypadki i nie ukrywam, że bardzo czekam na jakąś świeżą komunikację dot. reprezentacji. Zaskoczeniem w tym kontekście była informacja, że Robert Lewandowski jest wart więcej marketingowo niż reszta drużyny w sumie.

Porażka / rozczarowanie roku
Igor:
Reklama radiowa leży na katafalku i nie daje oznak życia. Nie pamiętam żadnej inspirującej i wybijającej się z clutteru reklamy w tym medium, a spędziłem setki godzin w korkach.

Piotr:
Znacie to uczucie, kiedy patrzycie na coś i wstydzicie się, mimo, że to przecież nie Wy to zrobiliście? No więc ja tak miałem kilka dni temu, patrząc na reklamę pewnej akcji społecznej, której jednak nie wymienię z nazwy.
Nagle tysiące ludzi zaangażowanych w pomoc najbiedniejszym zamiast „dziękuję”, usłyszeli od zblazowanych celebrytów wybrzydzających na jedzenie w luksusowej restauracji „A teraz nam zapłać, za to, że mogłeś pomagać!”. Miało być z przymrużeniem oka, wyszło z brakiem wyczucia.
 
Człowiek roku
Igor:
Prawdopodobnie nazywa się Chat Bot.

Serwis / kampania / projekt roku
Igor:
Lubię, gdy ideał sięga bruku, a sacrum miesza się z profanum. Dlatego masę funu dostarczyła mi afera torebkowa domu mody Balenciaga, który skopiował kultową torbę na zakupy IKEA i wycenił ją na 2,145 zielonych. Odpowiedź IKEA instruująca konsumentów, jak odróżnić oryginał (0,99 zielonych) od francuskiej „podróby’”była bezcenna.

Piotr:
Niezaprzeczalnie kampania Louis XIII. Zresztą reklama koniaku będącego kompozycją 1200 eaux-de-vie (z czego niektóre osiągają wiek 100 lat), zamkniętego w zdobionej 24 karatowym złotem butelce ze specjalnego kryształu Baccarat i kosztującego ponad 12 tysięcy zł za 0,7 litra musiała być wyjątkowa.

Jest produkt - piosenka nagrana w jedynym niepowtarzalnym egzemplarzu, która pozostanie w ukryciu przez 100 lat zanim ktokolwiek będzie mógł się nią nacieszyć. Jest wyjątkowy człowiek, który za nim stoi - Pharrell Williams, będący gwarancją jakości, na którą warto oczekiwać. Są też specjalnie dobrane składniki w postaci wyjątkowej ziemi z winnic Louis XIII w Cognac i skrzyni ze szkła podatnego na działanie słonej wody. A najważniejsze jest to, że całość powstała tylko po to, byśmy za 100 lat mogli celebrować wykonanie bardzo ważnego zadania, jakim jest zadbanie o naszą planetę, powstrzymanie globalnego ocieplenia, by poziom wód w oceanach nie podniósł się i przy okazji nie zniszczył ukrytej płyty.

I tak powstała historia, w której praktycznie nie pojawia się produkt, ale niesamowicie wybrzmiewają wszystkie stojące za nim wartości, które tworzą legendę i uzasadniają cenę.

Premiera, nowość roku
Piotr:
Powstanie z inicjatywy małżeństwa Lewandowskich agencji komunikacji marketingowej Stor9, która ma zająć się nie tylko komunikacją oraz wizerunkiem Anny i Roberta, będących obecnie jednymi z najsilniejszych polskich marek, ale swoją ofertę kieruje także do innych osób publicznych i ambasadorów. To pokazuje, jak silnymi i znaczącymi brandami stali się wszelkiego rodzaju influencerzy.

Trend roku
Igor:
Świat udławił się fejknewsową gumą do żucia dla oczu i mózgów. Dlatego z nieskrywaną radością czekam na rozwój zapowiadanej przez Facebooka technologii mającej powstrzymać share’owanie dezinforamacji na wallu. Za oceanem fejkowe newsy miały znaczący wpływ na wynik wyborów prezydenckich. Coraz bardziej brakuje nam wiarygodnych i rzetelnych informacji, wychodzących poza tradycyjne wygooglowanie. Stajemy się nieufni. Powoduje to resentyment do marek komunikujących się w sposób szczery „jak kiedyś”. Przykładem jest choćby ostatnia kampania „The New Originals” osadzona żywcem w klimacie apple’owskiego „Think Different” z lat 90.
 
W Polsce winyl strikes back. Zaczęło się od info, że w 2016 przychody ze sprzedaży czarnych placków, reliktu przeszłości, przewyższyły dochód z muzyki na YouTube. 2017 kończymy kolejnymi promocjami płyt winylowych w wiodących sieciach sprzedaży (audiofilska wojna Biedronki z Lidlem). Czy kolejnym krokiem będzie nagrywanie 15 sekundowych reklam w przerwie między kawałkami?

Piotr:
Kampania gry „Call of Duty: WWII” zapoczątkowała ciekawy trend - „Po co wciąż odmładzać swoją grupę docelową, skoro jest tylu fanów sprzed 15 lat, którzy co prawda już dorośli, ale jeszcze żyją i mają teraz kupę kasy na gry, tyle że w nie nie grają?’

Zamiast typowej komunikacji do graczy (którzy i tak grę znają i czekają na premierę bez dodatkowej zachęty), producent zwrócił się do Xennialsów - pokolenia dzisiejszych 30-latków z dużą siłą nabywczą, którzy z nostalgią wspominają lata 90 i z sentymentu sięgają po nawiązujące do nich produkcje (a tych jest coraz więcej).

Komunikat płynący z reklamy jest prosty i genialny: „Hej! Pamiętacie jak fajnie było za małolata, kiedy z chłopakami z podwórka zbieraliście się przy jedynej na osiedlu Plejstacji, by zarywać nocki grając w CoD? A teraz wszyscy dorośliście i macie nudne życie. Ale jeszcze nic straconego, wychodzi nowa (tak dobra jak jeszcze nigdy) gra z serii. Więc rzuć wszystko, zbierz starą paczkę, kupujcie gry i bawcie się jak kiedyś!” Genialne.

Prognoza na 2018 rok
Igor:
Marketerzy goniący za pokoleniem Z, zwanym też post-digitalsami. Badania zlecone przez CNN wykazały, że nastolatki sprawdzają swoje social media ponad 100 razy dziennie. To znaczy, że „żyją” w ekranach - bycie w streamie towarzyszy niemal wszystkim codziennym czynnościom. Marki, które nie dostosują się do tej nowej sytuacji, tworząc dla nich nowe ekosystemy komunikacji, zostaną w tyle. Na drugim biegunie rozwijać się będzie digital eskapizm - coraz większym dobrem luksusowym stawać się będą miejsca wolne od wifi i dostępu do sieci.

Piotr:
To będzie zima stulecia! W social mediach zacznie wiać chłodem i pustką. Już niedługo odbiorcy zniechęcą się nadmiarem podsuwanych im ze wszystkich stron marketingowych treści, ich wątpliwą jakością, a przede wszystkim coraz większym brakiem wiarygodności.

Fake newsy, niezweryfikowane informacje, kryptoreklama i propaganda - to główne grzechy dzisiejszego internetu, które wkrótce wszystkich doprowadzą do frustracji i zmuszą do szukania bardziej wiarygodnych źródeł.

W trosce o higienę umysłu będziemy konsumować coraz mniej treści (zwłaszcza w formie cyfrowej), coraz bardziej jednak dbając o jej jakość i wartość - nawet jeżeli te będą w cenie. Ważna będzie zarówno wiarygodność autora, jak i reputacja wydawcy.

Jeżeli ten trend nałoży się dodatkowo na coraz silniejszą potrzebę cyfrowego detoksu, to może być szansa dla naprawdę jakościowych tytułów prasowych. Jednak będzie to wymagało zupełnie nowego podejścia zarówno od wydawców, jak i od reklamodawców. To wielkie wyzwanie, bo będziemy mogli opowiadać o produktach i markach już tylko za pomocą wyjątkowego i wiarygodnego contentu. Nadchodzą ciekawe czasy.