Segmentować czy nie?

 Chcąc sprostać jednocześnie oczekiwaniom klientów, którzy chcą być traktowani indywidualnie, bezlitosnemu rachunkowi ekonomicznemu i stawianym ograniczeniom budżetowym, marketerzy mają twardy orzech do zgryzienia. Czy opłaca się nam dzielić rynek na mniejsze segmenty i kiedy jest to uzasadnione? Czy faktycznie jest to ważne w działalności marketingowej? Jaki powinien być dobry system segmentacji?

Nie tak dawno, bo 17 listopada b.r., na organizowanej przez  Acxiom konferencji biznesowej, w której uczestniczyło ponad 90 menedżerów z różnych branż, mieliśmy okazję, aby poruszyć te zagadnienia. Okazało się, że prawie 73% firm, których przedstawiciele wzięli udział w głosowaniu online, prowadzi wewnętrzne bazy klientów, ale już bazy prospektów (czyli potencjalnych klientów) posiada 1,3% z nich, natomiast obydwoma zbiorami informacji – na temat obecnych i potencjalnych odbiorców - może pochwalić się co piąta organizacja. Na potrzeby komunikacji z klientami i prospektami różnych segmentacji używa ponad 80% firm, jest więc to bardzo rozpowszechniona praktyka. Przez 69% menedżerów została także oceniona jako niezwykle ważna.
Zapytani o to, jakie cechy powinien posiadać dobry system segmentacji, uczestnicy konferencji za najbardziej kluczowe elementy uznali przede wszystkim bogaty opis segmentów (ranga 5,9 na siedmiostopniowej skali ważności) oraz uniwersalność – możliwość stosowania tej samej segmentacji w wielu bazach (5,5). Nieco z tyłu znalazły się: łatwość/szybkość stosowania aplikacji (5,2) i stabilność zachowań segmentów w czasie (5,1).

Czego tak naprawdę oczekują polscy marketerzy  od systemów segmentacyjnych? Głównie tego, aby stworzone segmenty zapewniły maksimum informacji na temat preferencji i stylu życia poszczególnych grup, dzięki czemu będą mogli działać skuteczniej i efektywniej. Dzielić klientów można w różny sposób, ale najlepiej jeśli jednocześnie uwzględnimy klika, najistotniejszych w danej sytuacji  zmiennych warunkujących zachowania konsumenckie. Do takich zmiennych (uniwersalnych i mających zastosowanie w większości z branż) należą na pewno poziom zamożności, miejsce zamieszkania i faza cyklu życia rodziny (wiek oraz posiadanie dzieci). Dzięki temu różnice pomiędzy parą zamieszkałą w bloku z „wielkiej płyty”, która dopiero zaczyna tworzyć własne gospodarstwo domowe a małżeństwem z dziećmi żyjącym na przedmieściach, będącym u szczytu swojej kariery zawodowej, powinny być przez specjalistów od marketingu natychmiast dostrzeżone i wykorzystane.
Wiedząc, które z segmentów korzystają z poszczególnych produktów, jakie są ich potrzeby, na co wydają pieniądze, marketerzy mogą bardziej adekwatnie kierować ofertą produktową oraz komunikacją marketingową zwiększając jej skuteczność i redukując koszty.

Ciekawym przykładem zastosowania tej teorii w praktyce jest podjęty niedawno przez Premium Club projekt segmentacji uczestników realizowanego przez firmę programu lojalnościowego. Do tego celu wykorzystano gotowy system segmentacji Personicx, po nałożeniu którego kodów na zgromadzoną bazę wyodrębniono 9 dominujących grup uczestników. Analiza otrzymanych segmentów wskazała także na wyraźne różnice w aktywności i wartości transakcji między segmentami. Pozwoliła także na zidentyfikowanie segmentów, które przy najwyższej wartości zakupów pozostają stosunkowo mało aktywne – jest to sygnał, że działania marketingowe w tej grupie ukierunkowane na zwiększenie aktywności mają dużą szansę przełożenia na znaczący wzrost wartości klienta.

Szeroki zakres informacji charakteryzujących wyodrębnione segmenty wraz z analizą ich reakcji na ofertę poszczególnych partnerów programu lojalnościowego dostarczył firmie mocnych przesłanek do kreowania i dywersyfikacji ofert oraz komunikacji ze swoimi uczestnikami.

Jak widać system segmentacyjny może wykonać za nas kawał trudnej i pracochłonnej roboty, ale i tak bez względu na jego wyrafinowanie czy zaawansowanie technologiczne, to ostatecznie w rękach mareketingowca pozostaje decyzja co zrobić z uzyskanymi informacjami i jak je najlepiej wykorzystać.