Standard reklam displayowych korzystny dla rynku i internautów

Z początkiem września zaczyna obowiązywać standard dotyczący internetowych reklam displayowych, który IAB Polska po raz pierwszy na początku czerwca br. Nowe zasady obejmują przede wszystkim nazewnictwo i dopuszczalne wagi najpopularniejszych formatów oraz dopuszczalne sposoby ich emisji. Wydawcy, którzy będą działać zgodnie z tym standardem otrzymają od IAB Polska odpowiedni certyfikat i stempel.

– Większość oferowanych przez nas formatów już wcześniej była zgodna z tymi regulacjami, zatem dostosowanie się do nich nie spowodowało w serwisie rewolucji reklamowej – opisuje Katarzyna Jurczak, product manager w Onet.pl. Zaznacza przy tym, że wycofano tylko reklamy z automatycznie uruchamianym dźwiękiem i podniesiono wagi większości formatów odsłonowych do 40 kB. Zgodność oferty reklamowej Nk.pl z nowymi wytycznymi podkreśla Paulina Chorążak, senior product coordinator Naszej Klasy. – Od powstania serwisu prowadzimy restrykcyjną politykę w tym zakresie, przejawiającą się m.in. w tym, że nie dopuszczamy do emisji wszystkich typów reklam – opisuje. O zgodności swojej oferty reklamowej z nowymi zasadami poinformowała też w komunikacie dla mediów Grupa ARBOinteractive.

Dużą świadomość branży internetowej na temat wprowadzanego właśnie standardu potwierdzają przedstawiciele domów mediowych. – Informacje o zmianach formatów reklam displayowych dostaliśmy od wszystkich najważniejszych portali i sieci reklamowych – mówi Agnieszka Wichulska, head of client service & media planning w interaktywnym domu mediowym ACR (Grupa K2). – W ramach nowego standardu ujednolicone zostały wagi i wymiary poszczególnych formatów kreacji, co wpłynie na obniżenie kosztów ich produkcji, bo nie będzie już trzeba przygotowywać kilku wariantów tej samej kreacji dla różnych wydawców – zauważa. Zdaniem Wichulskiej obowiązek umieszczenia widocznego przycisku zamykania w standardowym rozmiarze i ograniczenia długości dźwięku w spotach wideo do 30 sekund pozwoli uniknąć tzw. „pustych kliknięć”, czyli nerwowego klikania przez użytkowników w kreację jedynie w celu jej zamknięcia.

W opinii Anny Sakowicz, partnera w domu mediowym Mindshare Polska, nowy standard IAB Polska wpłynie pozytywnie na rynek. – Przede wszystkim uporządkuje oferty reklamowe mniejszych wydawców internetowych. Duże portale i sieci już wcześniej stosowały bowiem zasady emisji reklam podobne do wchodzących właśnie w życie wytycznych – opisuje. – Standard opracowany przez IAB Polska wymusza zmianę polityki reklamowej u mniej świadomych wydawców i brokerów, którzy do tej pory nadużywali cierpliwości swoich użytkowników, wyświetlając im mocno inwazyjne reklamy – ocenia. Jednocześnie Anna Sakowicz potwierdza, że portale i sieci komunikują na rynku zmiany w swoich ofertach reklamowych. – Natomiast dla internautów dużą zmianą jakościową będzie rozwijanie baneru i uruchamianie dźwięku po interakcji użytkownika: nie będą już „atakowani” hałaśliwymi spotami ani layoutami, które trudno zamknąć – dodaje.

Robert Bernaciak, dyrektor zarządzający domu mediowego Media Contacts, zwraca uwagę, że standard opracowany przez IAB Polska to ukłon wobec tych podmiotów branży internetowej, które już wcześniej nie stosowały inwazyjnych, agresywnych reklam. – Przy czym takie formaty często w sztuczny sposób zawyżały wskaźniki kampanii, w których były wykorzystywane – opisuje. Zdaniem Bernaciaka uporządkowanie segmentu reklam displayowych w dłuższej perspektywie może przynieść spore korzyści dla całego rynku. – Inwazyjne reklamy nie będą już irytować użytkowników, przez co może wzrosnąć ich lojalność wobec określonych serwisów i aplikacji, a tym samym zwiększy się w nich ruch – prognozuje. – Natomiast reklamodawcy będą musieli sięgnąć po bardziej wymyślne formaty, które rzeczywiście angażują odbiorców – dodaje.

Przemysław Olczak, senior media planner w domu mediowym Innovations, zauważa, że standaryzacja reklam displayowych ułatwia pracę agencjom interaktywnym, które nie będą już musiały przygotowywać różnych wersji tych samych przekazów reklamowych. Oznacza to jednocześnie oszczędności dla reklamodawców. – Dotychczasowy brak jasnych, spójnych wytycznych wiązał się z przystosowywaniem jednej formy reklamowej pod różne wytyczne, co powodowało zwiększenie pracy, dodatkowe testy – potwierdza Aleksandra Berezecka, dyrektor ds. projektów i marketingu w agencji zjednoczenie.com. – Co więcej, stworzenie reguł ułatwi tłumaczenie klientom, dlaczego odradzamy stosowanie inwazyjnych form, co często mogło być trudnym zadaniem – zaznacza.

Kamil Dmowski, head of interactive marketing w agencji Heureka, zwraca natomiast uwagę, że usystematyzowanie formatów reklamowych zwiększa wyzwanie dla agencji kreatywnych. – Ważniejsze będzie teraz zaskakiwanie odbiorców samą treścią przekazu reklamowego, a nie jego niestandardowym rozmiarem czy sposobem wyświetlania – opisuje. Jednocześnie podkreśla, że dla reklamodawców obsługiwanych przez jego firmę już wcześniej ważniejsze od liczby wyświetleń były wskaźniki szczerego, a nie przypadkowego zaangażowania użytkowników, dlatego rzadko wykorzystywali w kampaniach formaty inwazyjne.