Surowiec: Komunikacja 360 stopni to znak naszych czasów

- Performance marketing jest pojęciem bardzo pojemnym. Zarówno zapotrzebowanie klientów na tego typu usługi, jak i rozwój rynku agencyjnego w tym zakresie jest już na wysokim poziomie. Jednak brakuje jeszcze w Polsce podmiotów, które oprócz technicznej obsługi kampanii efektywnościowych potrafią całościowo połączyć swoje działania z biznesem, marketingiem oraz strategią swoich klientów. Wciąż też widać stosunkowo niską świadomość w zakresie mierzenia rzeczywistych efektów takich działań - mówi Magdalena Surowiec.

Szefowa agencji Lemon Sky podkreśla, że - jej zdaniem – świadomy i dobrze mierzony performance marketing jest w stanie dostarczyć klientom wysoko przetworzonej wiedzy dotyczącej zachowania użytkowników w interakcji z ich obecnością w sieci. - Wnioski płynące z takich danych pozwalają redefiniować strategie, czy plany marketingowe na poziomie marki czy produktu. Biorąc pod uwagę skalę budżetów, które inwestuje się online, wiedza tego rodzaju może okazać się bezcenna. Oczywiście, docelowo, w efekcie wdrażania potrzebnych zmian jesteśmy w stanie zwiększać konwersję na każdym poziomie, od wejścia użytkownika do serwisu, aż do sprzedaży i re marketingu - mówi Surowiec.

Czy performance marketing ma w Polsce duży potencjał? - Szczególnie w trudniejszych ekonomicznie czasach przedsiębiorcy lokując swoje budżety reklamowe, szczególną uwagę zwracają na szeroko pojęty zwrot z inwestycji. A kiedy raz klient przekona się o jakości takiego działania, ciężko jest mu powrócić do spontanicznego lokowania budżetów bez dokładnego mierzenia efektywności jego zużycia. Myślę, że w perspektywie dwóch lat narzędzia do pomiaru działań marketingowych będą na tyle zaawansowane, aby dać odpowiedź na większość nurtujących nas pytań nie tylko z zakresu mediów internetowych, ale również połączenia działań marketingowych online i offline. Myślę, że w tej perspektywie coraz więcej klientów będzie od nas wymagać jak największej interdyscyplinarności - mówi Magdalena Surowiec.

Z Magdaleną Surowiec rozmawialiśmy także o szeroko pojętej komunikacji 360 stopni.
- To znak naszych czasów, co bezpośrednio przekłada się na budowanie komunikacji. Granice między ATL, BTL czy naszym konikiem, czyli digital, zacierają się na rynku tak szybko, że za chwilę podział na wyspecjalizowane agencje stanie się zupełnie fikcyjny. Ponieważ cały czas czujemy się silni w digitalu, nasze podejście do komunikacji marketingowej marki nazwaliśmy 36@. „@” to dla nas symbol odnoszący się do genezy agencji, ale też znak digitalizacji naszego życia. Czym jest reklama pokazywana na YouTube przed teledyskiem? ATL czy Digital? Jak nazwiemy telewizję oglądaną w komórce? Konsument jest tam, gdzie ma na to ochotę i przestaje być prawdą zdanie, że reklama telewizyjna buduje zasięg - mówi Magdalena Surowiec.

- Teraz równie duży zasięg można zbudować na Facebooku, stosując odpowiednio dopasowane do konsumenta narzędzia. 36@ to sposób myślenia o marce, dla której ważny jest optymalny dobór narzędzi strategicznych. Zamiast np. spotu telewizyjnego kosztującego dużo, można stworzyć tańszy film internetowy, który zaangażuje dokładnie wyselekcjonowaną grupę. 36@ to inteligentny marketing na miarę obecnych czasów, w których w miejsce konsumenta poznajemy nowego odbiorcę - Homo Digital. Agencje digital doskonale to rozumieją, a ATL-owe czy BTL-owe chciałyby, więc poszukują tych kompetencji lub starają nauczyć - stwierdza szefowa Lemon Sky.

Z Magdaleną Surowiec, prezesem zarządu agencji Lemon Sky oraz Beatą Turlejska-Zduńczyk, wiceprezesem zarządu, rozmawiamy o potencjale performance marketingu oraz o głównych tendencjach, z jakimi mamy do czynienia na rynku agencji interaktywnych.

Krzysztof Lisowski: Niedawno stworzyliście w ramach swojej struktury komórkę odpowiedzialną za performance marketing. Jaka jest kondycja tej działki marketingu na polskim rynku?

Magdalena Surowiec, prezes zarządu w agencji Lemon Sky: Zacznę od tego że performance marketing jest pojęciem bardzo pojemnym. Z całą pewnością mogę powiedzieć, że popularność tej formy lokowania budżetów jest już bardzo popularna na naszym rynku.
Zarówno zapotrzebowanie klientów na tego typu usługi, jak i rozwój rynku agencyjnego w tym zakresie jest już na wysokim poziomie. Jednak brakuje jeszcze w Polsce podmiotów, które oprócz technicznej obsługi kampanii efektywnościowych potrafią całościowo połączyć swoje działania z biznesem, marketingiem oraz strategią swoich klientów. Wciąż też widać stosunkowo niską świadomość w zakresie mierzenia rzeczywistych efektów takich działań. Dlatego postanowiliśmy zaproponować naszym klientom nieco inny wymiar performance marketingu, polegający przede wszystkim na bardzo dokładnym badaniu i mierzeniu poszczególnych działań online i offline.

Jakie konkretnie efekty są w stanie przynieść działania na polu performance marketingu?

MS: Pewnie każdy oczekuje, że odpowiem: „poprawy sprzedaży”. Jednak przede wszystkim świadomy, dobrze mierzony performance marketing dostarcza naszym klientom wysoko przetworzonej wiedzy dotyczącej zachowania użytkowników w interakcji z ich obecnością w sieci. Wnioski płynące z takich danych pozwalają redefiniować strategie, czy plany marketingowe na poziomie marki czy produktu. Biorąc pod uwagę skalę budżetów, które inwestuje się online, wiedza tego rodzaju może okazać się bezcenna. Oczywiście, docelowo, w efekcie wdrażania potrzebnych zmian jesteśmy w stanie zwiększać konwersję na każdym poziomie, od wejścia użytkownika do serwisu, aż do sprzedaży i remarketingu.

No właśnie, co zrobić, aby zoptymalizować procesy prowadzące do konwersji i sprzedaży?

MS: Nie ma złotej reguły, która będzie lekiem na wszystko. Bardzo ważne w optymalizacji konwersji jest indywidulane podejście do badanego podmiotu. Dziś powoływanie się na tak zwane dobre praktyki nie zawsze prowadzi nas do poprawy. W tej chwili istnieje na świecie dużo wysokiej jakości narzędzi, dzięki którym możemy zmierzyć niemalże każdą akcję wykonywaną online. W naszej firmie dysponujemy autorską metodyką ich użycia, która pozwala w szybki sposób zapewnić dostęp w obszarach wymagających usprawnienia, co z kolei prowadzi do konkretnych wdrożeń i tym samym poprawy konwersji. W naszej metodyce stawiamy przede wszystkim na indywidualne podejście do każdego zagadnienia. Co ważne, każdy proces czy narzędzie, które proponujemy, zawsze jest dostosowane do możliwości operacyjnych i technologicznych klienta. Z tego punktu widzenia skala działania danego serwisu czy kampanii internetowej nie ma dla nas znaczenia. Jakość danych analitycznych będzie zawsze na bardzo wysokim poziomie.

Jak performance marketing będzie się rozwijał w przyszłości? Czy ten rynek ma w Polsce duży potencjał?

MS: Oczywiście tak. Szczególnie w trudniejszych ekonomicznie czasach przedsiębiorcy lokując swoje budżety reklamowe, szczególną uwagę zwracają na szeroko pojęty zwrot z inwestycji. A kiedy raz klient przekona się o jakości takiego działania, ciężko jest mu powrócić do spontanicznego lokowania budżetów bez dokładnego mierzenia efektywności jego zużycia. Myślę, że w perspektywie dwóch lat narzędzia do pomiaru działań marketingowych będą na tyle zaawansowane, aby dać odpowiedź na większość nurtujących nas pytań nie tylko z zakresu mediów internetowych, ale również połączenia działań marketingowych online i offline. Myślę, że w tej perspektywie coraz więcej klientów będzie od nas wymagać jak największej interdyscyplinarności. Pod tym względem polski rynek nie różni się zasadniczo od pozostałych. Oczywiście bardziej zaawansowane rynki szybciej przyjmują wszystkie innowacje, jednakże regularnie skraca się czas importowania ich na nasz rynek.

Jak oceniacie polski rynek agencji interaktywnych? Jakie panują na nim trendy, jakie są zagrożenia?

MS: O polskim rynku agencji interaktywnych można byłoby mówić bez końca. Generalnie rynek ten jest bardzo rozdrobniony, jest wiele małych agencji oraz stosunkowo nieliczna grupa agencji dużych, które temu rynkowi nadają jakiś kierunek. Mówiąc o naszej pozycji na rynku, mogłabym stwierdzić, że znajdujemy się gdzieś pomiędzy agencją Pride & Glory (obecnie VML Polska) a K2 Internet. Mamy bardzo silne zaplecze technologiczne i menadżerskie (tak, jak K2), a do tego posiadamy bardzo mocne zaplecze na polu kreacji, co zbliża nas do Pride & Glory. Uważam, że przyszłość na naszym rynku tkwi w kompleksowości świadczonych usług. W typowych agencjach reklamowych często jest tak, że tamtejsi stratedzy i szefowie kreatywni wiedzą niewiele na temat rynku digital. Klienci muszą współpracować z różnymi agencjami na różnych polach podczas, gdy najlepszym rozwiązaniem jest połączenie kompetencji w jednej firmie.

Dla niektórych uczestników rynku nazwa Lemon Sky może być czymś stosunkowo młodym, ponieważ nie wiedzą oni, że zostaliście poddani rebrandingowi, a wcześniej funkcjonowaliście jako zupełnie inna firma. Skąd w ogóle te zmiany?

MS: To długa historia. Na początku byliśmy rzetelną agencją, do której przychodził klient z gotowym pomysłem, a my go realizowaliśmy. Mieliśmy zespół profesjonalnych project managerów, którzy realizowali projekty dla różnych instytucji i firm. W pewnym momencie stwierdziliśmy jednak, że to za mało. Postanowiliśmy przeprowadzić badania wśród pracowników, a także na zewnątrz, m.in. wśród dziennikarzy, których zapytaliśmy, jak nasza firma jest postrzegana. Okazało się, że jesteśmy postrzegani jako duża, solidna agencja, ale niestety mało kreatywna. Uważano nas zatem za dobrego rzemieślnika, ale bez polotu. Takie same wnioski wyciągnęliśmy z rozmów z zespołem. Ludzie w agencji oczekiwali czegoś zupełnie nowego - lekkości, innowacyjności, chcieli tworzyć, a nie odtwarzać. Zainwestowaliśmy zatem w mocne teamy kreatywne i strategiczne, a zwieńczeniem tych działań był rebranding, poprzez który chcieliśmy odciąć się od przeszłości i rozpocząć nowy etap w naszej historii - nowy brand z odświeżonymi wartościami.

I jak odnajdujecie się w tej nowej rzeczywistości? Co z Waszego punktu widzenia jest największą bolączką rynku?

Beata Turlejska-Zduńczyk, wiceprezes zarządu Lemon Sky: Myślę, że największą bolączką rynku jest kwestia przetargów. Albo nie są one w ogóle rozstrzygane i praca agencji idzie całkowicie na marne albo klient oczekuje od agencji przygotowania oferty w taki sposób, że ta musi wydać na jeden projekt przetargowy nawet kilkanaście tysięcy złotych. Kolejny problem to kwestia podejścia ze strony zarówno agencji, jak i klientów do definicji strategii komunikacyjnej. Nie ma w oczach uczestników rynku czegoś takiego, jak spójna strategia komunikacyjna wykorzystująca wszystkie dostępne kanały komunikacji. Agencje digitalowe często nie są jeszcze na tyle dojrzałe, aby projektować narzędzia poza onlinem. Z kolei agencje offline przespały moment budowania digitalu. Moim zdaniem żadna agencja offline nie jest w stanie wygenerować konceptu do digitalu bez znajomości technologii. Mimo że klienci coraz częściej oczekują rozwiązań digitalowych, to w agencjach ATL-owych, niezależnie od oczekiwań klienta, zawsze punktem wyjścia jest to, jak ma wyglądać 30-sekundowy spot telewizyjny. Brak synergii pomiędzy digitalem a offline’m powoduje osłabienie rynku. To nie jest wina klientów czy agencji. To jest po prostu problem rynku, potrzebna jest na tym polu edukacja.

Odczuwacie jakoś kryzys na rynku?

BTZ: Myślę, że ciągłe opowiadanie o tym, że do dyspozycji są minimalne budżety, a na rynku panuje kryzys jest bardzo mocno przesadzone. Jedyna rzecz, którą odczuwamy to fakt, że klienci są dość zachowawczy wobec budżetów i bardziej rozsądnie, wolniej je wydają. Czasami pewne działania opóźniają, aby mieć możliwość dokonania dokładnej obserwacji tego, co się dzieje na rynku. Zdarza się też, że zaczynają nabywać pewne kompetencje in house.

No właśnie, kiedyś wyraźnie zauważalny był trend, polegający na tym, że klienci woleli wyłożyć pieniądze na zatrudnienie np. kilku managerów wewnątrz firmy rezygnując z zatrudniania agencji. Czy teraz taki trend jest wciąż zauważalny?

BTZ: Z tym bywa różnie. Na pewno opłacalne jest dla klienta zatrudnienie np. PR Managera, który jest odpowiedzialny za całokształt komunikacji. Natomiast na tę komunikację często składa się kilka bądź kilkanaście mniejszych wyspecjalizowanych projektów. Aby je zrealizować wewnątrz, klient musiałby zatrudniać do każdego z tych projektów oddzielne osoby, jest to - naszym zdaniem - nieopłacalne, ponieważ klient w tej sytuacji nie jest w stanie takiego pracownika w pełni wykorzystać. Lepiej jest zamówić realizację tych usług w agencji. Poza tym mamy także wiele dowodów na to, że w sytuacji, kiedy klient zatrudnia pracowników in house, automatycznie spada jakość komunikacji, co widać chociażby po profilu na Facebooku. Naszym zdaniem, odpowiednią jakość wielokanałowej komunikacji z użyciem różnych narzędzi jest w stanie zapewnić tylko profesjonalna agencja.

Coraz więcej mówi się o wręcz magicznej sile blogerów i portali społecznościowych. Czy rekomendacje pojawiające się w takich serwisach będą w stanie wyprzeć tradycyjną reklamę?

MS: Reklama w tradycyjnym pojęciu zawsze będzie w jakimś stopniu funkcjonowała na rynku. Zauważamy jednak, że siła rekomendacji ze strony blogerów, użytkowników portali społecznościowych czy na przykład konsumentów dokonujących wpisów na forach internetowych ma wartość nieocenioną, dużo większą niż siła tradycyjnej reklamy. Na ten moment nikt nie potrafi jeszcze dokładnie zmierzyć, jaki konkretnie wpływ mają te działania na sprzedaż, ale jest to kwestia czasu. Przed laty też nie było narzędzia, które byłoby w stanie pomóc ocenić, jaki wpływ na sprzedaż ma np. reklama telewizyjna. To pojawiło się dopiero z czasem.

Jaką rolę w komunikacji odgrywają brand heroes?

MS: Jest to jeden z trendów w komunikacji marketingowej, szczególnie w komunikacji skierowanej do dzieci. Brand heroes mają niewątpliwie duży wpływ na finalny sukces kampanii. Są też wykorzystywane w komunikacji wizerunkowej, co sprawdza się szczególnie wśród brandów, które chcą zmienić niepochlebną opinię na swój temat. Należą do nich na przykład sieci sklepów albo operatorzy telekomunikacyjni. Wystarczy, że klient kupi nieświeży produkt albo dostanie rachunek, w którym coś się nie zgadza, aby powstała fala krytyki pod adresem firmy. Z naszego doświadczenia wiemy, że wszystkie kampanie prowadzone w oparciu o brand heroes, których zadaniem jest ocieplanie wizerunku, generują w większości pozytywny oddźwięk. Muszą jednak angażować konsumenta i prowadzić z nim permanentny dialog.

Niedawno poinformowaliście, że zmierzacie w kierunku budowania komunikacji marek 360 stopni. Dlaczego? Czy to przejaw rynkowego trendu?

MS: To raczej znak naszych czasów, co bezpośrednio przekłada się na budowanie komunikacji. Granice między ATL, BTL czy naszym konikiem, czyli digital, zacierają się na rynku tak szybko, że za chwilę podział na wyspecjalizowane agencje stanie się zupełnie fikcyjny. Ponieważ cały czas czujemy się silni w digitalu, nasze podejście do komunikacji marketingowej marki nazwaliśmy 36@. „@” to dla nas symbol odnoszący się do genezy agencji, ale też znak digitalizacji naszego życia. Czym jest reklama pokazywana na YouTube przed teledyskiem? ATL czy Digital? Jak nazwiemy telewizję oglądaną w komórce? Konsument jest tam, gdzie ma na to ochotę i przestaje być prawdą zdanie, że reklama telewizyjna buduje zasięg. Teraz równie duży można zbudować na Facebooku, stosując odpowiednio dopasowane do konsumenta narzędzia. 36@ to sposób myślenia o marce, dla której ważny jest optymalny dobór narzędzi strategicznych. Zamiast np. spotu telewizyjnego kosztującego dużo, można stworzyć tańszy film internetowy, który zaangażuje dokładnie wyselekcjonowaną grupę. 36@ to inteligentny marketing na miarę obecnych czasów, w których w miejsce konsumenta poznajemy nowego odbiorcę - Homo Digital. Agencje digital doskonale to rozumieją, a ATL-owe czy BTL-owe chciałyby, więc poszukują tych kompetencji lub starają nauczyć.

Jaka jest w ogóle świadomość polskich klientów na temat możliwości budowania swojej reputacji w sieci?

MS: W tym obszarze świadomość klientów wzrasta bardzo regularnie. Dziś sama obecność w wyszukiwarkach przestała być wystarczająca. Coraz więcej polskich firm rozumie, że nie wystarczy już tylko to, że „o nas mówią”. Zasadniczo, obserwujemy dużą chęć poprawy jakości generowanych treści w serwisach internetowych. To z kolei pozytywnie wpływa na indeksowanie, przez co podnosi się jakość oraz odbiór prezentowanych informacji.

O rozmówcach:

Magdalena Surowiec - prezes zarządu oraz CEO Lemon Sky. Związana z agencją od 12 lat. Była m.in. pełnomocnikiem zarządu d.s. systemu zarządzania jakością oraz project manager direktorem. Pełniła także funkcję production and creation department directora.

Beata Turlejska-Zduńczyk - wiceprezes zarządu oraz sales & service department director w Lemon Sky. Wcześniej pełniła funkcję account directora w agencji BTL Dem'a Promotion Polska.