Kantar przewiduje „powrót do przyszłości” w mediach w 2024

Badając siły kształtujące krajobraz świata mediów, eksperci Kantar Media przewidują, że w 2024 roku znaczący wpływ na branżę medialną będą miały czynniki makroekonomiczne i zmieniające się nawyki widzów, co spowoduje ponowny powrót do bibliotek treści i rozszerzone podejście do mierzenia oglądalności.

Kantar Media Reactions: Amazon drugi rok z rzędu preferowaną przez konsumentów platformą reklamową

Pięć trendów, które będą kształtować branżę medialną w roku 2024:

1. Usługi streamingowe finansowane z reklam rozkwitną w warunkach inflacji
   Rok 2023 upływa pod znakiem ciągłych turbulencji gospodarczych, a utrzymująca się presja inflacyjna zmienia wydatki konsumentów – co ciekawe, zaledwie 4 proc. konsumentów uznało, że w sytuacji wystąpienia nagłych wydatków nie zrezygnowałoby z wykupionych subskrypcji online. Kluczową strategią, jaka wyłania się z tej ciągłej niepewności, jest zachęcanie użytkowników do korzystania z bardziej przystępnych cenowo usług finansowanych z reklam. W 2024 roku możemy spodziewać się szybszego wdrażania usług transmisji strumieniowej wspieranej reklamami na różnych rynkach (aczkolwiek w nierównym tempie), a platformy streamingowe będą dążyć do pogłębionego i bardziej zniuansowanego zrozumienia zachowań swoich odbiorców.
2. Wskaźniki sukcesu w świecie treści będą się zmieniać i rozszerzać w odpowiedzi na zmieniające się zwyczaje odbiorców
   Tegoroczny strajk hollywoodzkich scenarzystów zmusił wszystkich do zrewidowania oceny wartości pozycji z ponadczasowej klasyki (takich jak np. seriale „The Office” czy „Friends”). Produkcja nowych programów spowolniła, a więc platformy streamingowe zaczęły spoglądać w kierunku istniejących już bibliotek treści z całego świata i formatów importowanych. Aby lepiej poznać zwyczaje widzów związane zarówno z oglądaniem treści strumieniowych, jak i tradycyjnej telewizji, nadawcy i platformy będą rozszerzać definicję „oglądania” i wskaźniki sukcesu, wykraczając poza to, co mówią im oceny widowni programów emitowanych na żywo” (tzw. overnight ratings) i kierując się ku wskaźnikom bardziej holistycznym, tworzonym metodą integrowania danych typu first party i danych zewnętrznych (third party) z danymi panelowymi.
3. Reklamodawcy będą coraz zręczniej stosować segmentacje i skłaniać się ku rewolucji w sferze AVOD 
   Kluczowym trendem z punktu widzenia reklamodawców będzie rozwój AVOD (Advertised Video On Demand - usługi wideo na żądanie finansowane z reklam). Możemy spodziewać się w tej sferze większej liczby eksperymentów, ponieważ marki skłaniają się ku korzystaniu z rewolucji w świecie AVOD – zobaczymy działania takie jak lokowanie produktów w popularnych programach, interaktywne reklamy pozwalające na udział widzów, a także reklamy typu shoppable, które zacierają granicę między treściami online a sprzedażą. Segmentacje demograficzne – oparte na kryteriach takich jak wiek i płeć – nie są już wystarczające z punktu widzenia potrzeb reklamodawców. Wybiegając myślą w przyszłość, można powiedzieć, że w roku 2024 marketerzy będą stosować coraz intensywniej metody targetowania, starając się rozumieć postawy, wartości i zachowania konsumentów, aby na tej podstawie tworzyć nowe metody działania.
4. Branża mediów będzie zarówno korzystać z szans, jak i podejmować wyzwania spowodowane nadejściem sztucznej inteligencji
   W roku 2023, wraz z premierami ChatGPT i Bard, doświadczyliśmy wręcz eksplozji sztucznej inteligencji o charakterze generatywnym (GenAI) w głównym nurcie działań rynkowych. Z kolei w 2024 roku branża mediów będzie eksplorować możliwości większego włączania sztucznej inteligencji do swoich działań, lecz będzie także zmagać się z trudnościami, takimi jak uprzedzenia rozpowszechniane przez narzędzia sztucznej inteligencji czy naruszenia praw autorskich wynikające z ich stosowania. Rok 2024 może również przynieść paradoks polegający na tym, że będziemy mieć do czynienia z obfitością rozwiązań technologicznych, przy jednoczesnym wzroście „marnotrawienia” reklam.
5. Integracja wielu źródeł danych znacznie poszerzy wiedzę na temat odbiorców 
   W 2023 roku dostępność wielu źródeł danych, w tym danych pochodzących bezpośrednio z urządzeń oraz danych własnych (first party) należących do platform i reklamodawców, pozwoliła nadawcom jeszcze lepiej i precyzyjniej poznawać zachowania odbiorców. Kantar Media przewiduje, że w 2024 roku reklamodawcy i właściciele treści będą nadal wykraczać poza dane własne od pojedynczych dostawców, aby integrować informacje z różnych źródeł i dzięki temu usprawniać strategiczne procesy decyzyjne.

Trendy w mediach na 2023 r. według Kantara. Internet bez cokies, AVOD, „dynamiczny product placement”

Patrick Béhar, globalny dyrektor generalny Kantar Media, zauważył: „Żyjemy w czasach, kiedy istnieje bardzo wiele źródeł danych oraz metod ich skutecznego wykorzystywania, co pozwala na podejmowanie konstruktywnych decyzji w odpowiednich momentach. Dzięki pogłębieniu wiedzy o odbiorcach będziemy mogli lepiej przewidywać przyszłość i jestem pewien, że branża jest w stanie dostosować się do rozwoju wypadków, a także przewidywać pojawienie się nowych sił na rynku i proaktywnie wśród nich się poruszać. Stwarza to zarówno ogromne wyzwania, jak też szanse, które branża mediów będzie podejmować w 2024 roku”.