Twórcy internetowi i influencer marketing: jak był rok 2017, co nas czeka w 2018?

Paweł Stano, prezes LifeTube

Wydarzenie roku
Świeżakowa gorączka
Nie ma chyba ani jednej osoby w Polsce, którą całkowicie ominęłaby „świeżakowa gorączka". Dla jednych oznaczała ona walkę o maskotki z Biedronki, a dla innych obserwację wyjątkowej wojny na „świeżość”, która odbiła się szerokim echem w mediach społecznościowych. O najpopularniejszym programie lojalnościowych w Polsce dyskutowano długo i głośno. Kampania „Gang Świeżaków”, przygotowana przez MEC i Duda Polska dla firmy Jerónimo Martins Polska, słusznie została w tym roku nagrodzona Złotym Effie.

Premiera Facebook Watch
Facebook w końcu ogłosił premierę długo wyczekiwanej usługi - Facebook Watch. Na razie „telewizję” na tej platformie testują mieszkańcy Stanów Zjednoczonych, ale to z pewnością duży krok w kierunku budowania konkurencji dla innych serwisów wideo. 2-miliardowa społeczność skupiona na tej platformie dostanie dostęp do tysięcy materiałów (gotowych i tworzonych na żywo), zasubskrybuje ulubione serie dzięki funkcji watchlist i wymieni się wrażeniami wewnątrz dedykowanych grup fanów poszczególnych produkcji. Facebook czerpie inspiracje od YouTube i Netflixa - ta mieszanka w społecznościowej formie może bardzo dobrze się przyjąć. Czekamy na więcej!

Sukces roku
Biznesy youtuberów
W tym roku wielu twórców internetowych poszło o krok dalej i wykorzystało budowany przez lata wizerunek i rozpoznawalność do realizacji kolejnych celów - pozayoutube’owych. Przykładem mogą być autorzy kanału MaturaToBzdura, którzy stworzyli aplikację Quiz House i sukcesywnie ją rozbudowują we współpracy ze swoimi widzami. Na ten moment mogą się pochwalić wynikiem pół miliona pobrań apki. Na rozwój własnego biznesu zdecydował się także Radek Kotarski, który rozpoczął działalność wydawniczą. Najnowsza książka popularnego youtubera została wydana przez jego wydawnictwo Altenberg. Twórca samodzielnie zaplanował i zrealizował projekt od A do Z. Do promocji wykorzystał YouTube’a oraz pozostałe social media. Efekty były spektakularne - miliony łapek w górę oraz pozytywnych komentarzy, dziesiątki tysięcy sprzedanych egzemplarzy książki i ogromne wsparcie fundacji Pajacyk. Pod skrzydłami jego wydawnictwa na rynek trafiły już także książki dwóch popularnych youtuberek - Red Lipstick Monster oraz Arleny Witt.

Instagram wygrywa walkę ze Snapem
Od ponad roku obserwujemy zaciętą walkę o użytkowników pomiędzy Instagramem, a Snapchatem. W sierpniu ubiegłego roku serwis należący do Facebooka wprowadził funkcję Stories. W tym roku Instagram Stories cieszą się coraz większą popularnością i z dużym powodzeniem wypierają stories na pozostałych platformach, nawet tej, która była w tej materii pionierem. Korzysta z nich już 250 mln osób. Dla porównania, łączna liczba użytkowników Snapchata wynosi 173 mln. Wyraźnie widzimy, że internauci szukają dostępu do jak największej liczby społecznych funkcjonalności w jednym miejscu, a na ten moment w największym zakresie oferuje to Instagram.

Porażka roku
Błąd marki Tiger
Wszyscy z pewnością pamiętamy burzę, jaką wywołał post marki Tiger, zamieszczony na ich fanpage’u w rocznicę wybuchu Powstania Warszawskiego. Całkowity brak szacunku i kompromitująca próba uzyskania rozgłosu przez prowokację. Pewnych granic nie wolno przekraczać. Trzymanie się zasady „nieważne jak, ważne żeby mówili” jest zgubne. Cieszy reakcja marki, która na falę hejtu odpowiedziała przeprosinami i decyzją o dofinansowaniu programu edukacyjnego - edukacja na pewno wielu się przyda.

Nietrafiony produkt Snapchata
To miał być wyjątkowy gadżet - must have użytkowników Snapchata. Po Snapchat Spectacles zostało jednak mgliste wspomnienie, a my zapomnieliśmy o nich, zanim w ogóle oficjalnie dotarły do Polski. Na wprowadzenie okularów, które łączą się ze smarftonem i pozwalają rejestrować obraz, czekaliśmy ponad rok. Co więcej, Snapchat mocno przeszacował popyt na swój produkt. Jak donosiły amerykańskie media, setki tysięcy niesprzedanych egzemplarzy utknęły w magazynach. To nie pierwszy raz, kiedy oczekiwania względem projektów Snapchata znacznie przerosły rzeczywistość.

Człowiek roku
Radek Kotarski
Na wyróżnienie z pewnością zasługuje Radek Kotarski, który w tym roku pobił rekord polskiego self-publishingu. Pierwszy nakład, ok. 15 tys. książek, został wykupiony w ciągu 5 dni od premiery! Zainteresowanie „Włam się do mózgu” jest ogromne, o czym świadczą m.in. pełne sale widzów na spotkaniach z autorem. Dodatkowo, Kotarski przekazał ponad 264 tys. zł na fundację Pajacyk. Taką siłę mają influencerzy!

Jeff Bezos
Człowiekiem roku jest dla mnie bezkonkurencyjnie Jeff Bezos. Znany przede wszystkim jako prezes Amazonu - firmy która rewolucjonizuje rynek zakupów takimi pomysłami, jak chociażby Amazon GO. Nie zapominajmy też o jego kosmicznym pomyśle - miejmy nadzieję, że dzięki niemu w przyszłym roku będziemy świadkami rozwoju turystyki kosmicznej! Bezos nie bez przyczyny w 2017 zdetronizował Billa Gatesa na liście najbogatszych ludzi świata według „Forbesa”.

Kampania / projekt roku
„Internet przechodzi do Play” i „Studio Konesera”
Na polskim rynku na wyróżnienie zasługuje przede wszystkim marka Play, która jako pierwsza w Polsce zdecydowała się na tak szeroko zakrojoną, długofalową współpracę z grupą twórców internetowych. 16 miesięcy, 28 influencerów i 45 milionów wyświetleń treści poświęconych marce na kanałach youtuberów - to tylko niektóre statystyki z kampanii „Cały internet przechodzi do Play”. Konsekwentnie realizowana strategia przyniosła spektakularne efekty, co pokazują nie tylko reakcje odbiorców, ale przede wszystkim liczby. W porównaniu do standardowych działań marketingowych prowadzonych przez markę w internecie, kampania z influencerami wygenerowała 3,2 razy więcej leadów, przyniosła 6 razy więcej rejestracji i była 3,5 razy tańsza (koszt dotarcia do jednego użytkownika) niż podobne kampanie bez wsparcia twórców.

Bardzo cieszy nas także sukces kampanii zrealizowanej przez agencję VML dla Samsung Polska we współpracy z DEM3000. Złota statuetka odebrana na tegorocznej gali Mixx Awards za Studio Konesera jest w pełni zasłużona!

Premiera / debiut / nowość roku
Lord Kruszwil i „Ucho Prezesa”
W tym roku na polskim YouTube chcielibyśmy wyróżnić dwa projekty. Wyjątkowo głośny był debiut Lorda Kruszwila. Jego pojawienie się na platformie wywołało lawinę komentarzy, zarówno pozytywnych, jak i krytycznych. Oryginalne i dość kontrowersyjne treści szybko zapewniły twórcy miejsce w „na czasie” i jeszcze większy rozgłos. W ciągu 5 miesięcy youtuber zdobył 500 tys. subskrypcji. O crossa z nim zabiegali twórcy, którzy z sukcesem tworzą na YouTube od lat. Wobec twórczości Lorda Kruszwila trudno pozostać obojętnym.

Drugi to sukces „Ucha Prezesa” - świetny dowód na to, że YouTube oglądają dzisiaj wszyscy, nie tylko najmłodsi! Publikowane na tym kanale treści są kierowane do dorosłej grupy widzów, o określonych poglądach politycznych, a na ten moment „Ucho Prezesa” subskrybuje ponad 440 tys. osób. Serial komediowy, który miał premierę w styczniu 2017 roku, okazał się być strzałem w dziesiątkę, zarówno jeśli chodzi o format, jak i miejsce jego publikacji.

Fidget Spinners - must have 2017
Chyba nikt nie spodziewał się, że gadżet, który w założeniu ma pełnić funkcję terapeutyczną, stanie się hitem na tak ogromną skalę. Na pewno nie śniło się o tym Catherine Hettinger, która zaprojektowała go w latach 90., a po latach braku większego zainteresowania, zrezygnowała z patentu. Od momentu, w którym magazyn „Forbes” okrzyknął Fidget Spinners „must-have toy office 2017”, w mediach społecznościowych zaczęło pojawiać się coraz więcej wzmianek na ten temat. Fidget spinner królował oczywiście przede wszystkim YouTube - sztuczki z wykorzystaniem gadżetu prezentowali mali, średni i najpopularniejsi influencerzy. Nikogo nie zaskakiwały nawet 24-godzinne sesje live z fidget spinnerem w roli głównej. Czekamy na kolejną zabawkę, która wywoła tyle zamieszania w 2018 roku!

Trend roku
Nie tylko topowe gwiazdy w kampaniach marek
W tym roku obserwowaliśmy rosnące zainteresowanie marek współpracą z mniej zasięgowymi (10-100 tys. subskrybentów), ale mocno wyspecjalizowanymi influencerami. Obecnie na YouTube powstaje coraz więcej kanałów skierowanych do wąskich grup docelowych. Prawie każda marka jest w stanie znaleźć na tej platformie niszę tematyczną, w którą najlepiej się wpisuje. Współpraca z mniejszym twórcą, ale bardzo angażującym i docierającym dokładnie do grupy docelowej marki, często okazuje się dużo efektywniejsza, niż ta realizowana z topowymi gwiazdami. Co ważne, jak wynika z analizy danych naszej sieci, na małych i średnich kanałach sukcesywnie rośnie watchtime, a więc utrzymanie uwagi widza również na treściach poświęconych markom stale się wydłuża.

Społeczność wspiera ulubionych twórców
W ostatnim czasie coraz więcej twórców internetowych umiejętnie angażują fanów w proces tworzenia swoich produkcji czy związanych z nimi produktów. Przykładem może być iluzjonista Y, który po raz trzeci zdobył zewnętrzne finansowanie dla swojego projektu. Podczas ostatniej kampanii na platformie crowdfundingowej zgromadził ponad 270 tys. zł m.in na wydanie kolejnej serii własnych, sygnowanych jego imieniem kart. Innym przykładem jest Grupa Filmowa Darwin z rekordem na Patronite - w ciągu 4 godzin po uruchomieniu zbiórki zebrali 10 tys. zł na nową produkcję filmową, a obecnie wspiera ich 1215 patronów kwotą 25145 zł/mies.

YouTube dodaje funkcje społecznościowe
Facebook rozszerza swoje działania o platformę wideo, a YouTube rozbudowuje funkcje społecznościowe. Serwis internetowy Google’a coraz większy nacisk kładzie na umożliwienie youtuberom zacieśniania relacji z widzami wewnątrz platformy. Testowana obecnie zakładka „Społeczność” to przede wszystkim szansa dla twórców na zatrzymanie widza na dłużej na swoim kanale, a także narzędzie wspomagające dialog z odbiorcami, których można zaangażować w tworzenie nowych treści np. poprzez publikację ankiety dotyczącej tematu kolejnego odcinka. W serwisie trwają także testy Stories, które dobrze znają użytkownicy Instagrama i Snapchata. Zmiana charakteru YouTube’a na bardziej społecznościowy wynika oczywiście z chęci wydłużenia czasu spędzanego przez użytkowników na tej platformie i silniejszego wykorzystania statusu subskrybenta - osoby, która z platformą jest już związana.

Prognoza na 2018 rok
Strategiczne współprace z influencerami
Spodziewamy się, że w nadchodzącym roku kolejne marki pójdą śladami Play czy Coca-Coli i zaplanują długofalowe współprace z influencerami. Tworzenie silnych ambasadorów wśród twórców internetowych jest możliwe dzięki strategicznym działaniom, w ramach których youtuber i jego widzowie wspólnie poznają produkty marki i przechodzą drogę „od zwykłego użytkownika do eksperta”. Pozwala to zbudować społeczność, która „czuje” markę oraz jej idee. Konieczne jest do tego zaufanie do influencera i pozwolenie mu na swobodę działania, tak aby tworzył materiały szyte na miarę swojej grupy docelowej. Mamy nadzieję, że kolejne marki przekonają się do takiego, zdecydowanie najefektywniejszego podejścia.

Kanały własne marek
Silnym trendem w influencer marketingu będzie także tworzenie przez marki własnych, lojalnych społeczności na YouTube. Trudno znaleźć firmę, która nie prowadziłaby fanpage’a na Facebooku, w niedługim czasie marki przekonają się, że podobnie powinny postępować z kanałami na YouTube. Taki projekt to duża inwestycja, która wymaga jasno określonych celów i bazującej na nich koncepcji kreatywnej. Jednak własna „telewizja” to miejsce, w którym możemy najlepiej przekazać misję firmy i jej wartości.

Rywalizacja YouTube’a i Facebooka
W przyszłym roku z pewnością usłyszymy więcej o Facebook Watch. Zuckerberg będzie rozwijał platformę wideo w największym serwisie społecznościowym świata i ustrukturyzuje konsumpcję treść filmowych, które do tej pory zalewały bezpośrednio nasze news feedy. Skupienie zainteresowania Facebooka wokół wideo sprowadza się do rywalizacji z YouTube’em, który od lat utrzymuje pozycję lidera w tej kategorii. Obie platformy będą kładły nacisk na tworzenie dłuższych, profesjonalnych treści i budowanie najlepszego kontekstu reklamowego dla marek.