Twórcy internetowi i influencer marketing: jak był rok 2017, co nas czeka w 2018?

Karol Wyszyński, prezes Los Videos

Wydarzenie roku
Inwestor w Grupie Abstra

Adpocalypse - utrata pieniędzy przez topowych youtuberów.

Sukces roku
Przemiana wizerunku Gimpera i stworzenie nowego show: „Lekko nie będzie”.
Serial „Nieprzygotowani”.

PewDiePie - za przetrwanie kryzysu związanego z publikacją „WSJ” i ucieczką klientów.

Porażka roku
YouTube
- brak jasnych informacji dot. algorytmów,
- brak jasnych reguł dot. monetyzacji,
- nieodpowiednie treści dla dzieci.

Facebook:
- freebooting,
- niska jakość obsługi użytkowników,
- ucinanie zasięgów organicznych.

Człowiek roku
Red Lipstick Monster za pierwszy milion subskrypcji na kobiecym kanale YouTube.

Susan Wojcicki za konsekwencje, utrzymywanie dobrych relacji z twórcami i otworzenie własnego kanału YouTube.

Kampania / projekt roku
GF Darwin w kampanii Banku Zachodniego WBK „"Wygrywasz co chcesz”. Twórcy z GF Darwin pokazali, jak w kreatywny sposób włączyć się w kampanię banku.

„Między nami jest chemia” - prawdopodobnie pierwsza na świecie kampania edukacyjna, która może zastąpić pomoce naukowe. Przygotowana przez dr. Tomasza Rożka z „Nauka. To Lubię”, a której mecenasem jest firma Synthos.

Premiera / debiut / nowość roku
„Szparagi - musical” - bardzo odświeżająca produkcja.
„Lekko nie będzie - show” - udane połączenie „youtubowości” z jakością telewizyjną.

Kanał Susan Wojcicki - po bardzo krytycznym przyjęciu przez widzów, wierzę w nowe otwarcie.

Trend roku
Transmisje live na FB i YT.
Wzrost znaczenia Instagrama.
Ucieczka użytkowników ze Snapchata.

Prognoza na 2018 rok
Mam nadzieję, że nowa wtyczka YouTube’a „Społeczności" wprowadzi trochę pozytywnego zamieszania i da twórcom więcej możliwości na interakcje z widzami.

Wierzę, że szefostwo YouTube’a w końcu pójdzie po rozum do głowy i podzieli się informacjami na temat działania algorytmów, tak by twórcy mogli zrozumieć dlaczego niektóre filmy „żrą”, a inne nie. Wierzę w rozwój wideo live i możliwość komunikacji w czasie rzeczywistym, więc w tym aspekcie upatrywałbym największego pola do popisu. Mam nadzieję, że pojawi się więcej projektów takich jak: „Testerzy Jakości” (TUV Rheinland Polska) czy „Make up in the City” (Maybelline), które dostarczają wiedzy, w przystępny sposób. I coraz więcej firm zacznie tworzyć swój własny content wideo.

Łukasz Skalik, dyrektor zarządzający Video Brothers

Wydarzenie roku
To był najbardziej niespokojny rok w historii YouTube’a. Najpierw - zerwanie współpracy Disneya z PewDiePie i redukcja partnerów Maker Studios - jednego z największych MCN-ów globu. Następnie pod presją reklamodawców YouTube przeprowadził zmiany w algorytmach, wywołując tym samym tąpnięcie w zarobkach. Demonetyzacja m.in. w postaci „żółtego dolara” dotknęła szczególnie twórców za oceanem, których dochody w większym stopniu niż w Polsce zależą od AdSense. Całą sytuację ochrzczono pieszczotliwie mianem „ADpocalypse”.

Bardziej lokalnie - na jesieni obserwowaliśmy odejście kanałów Grupy Abstra z MCN LifeTube. W momencie pozyskania inwestora, utworzyli oni własną agencję, z licencją „own operated” umożliwiającą grupowanie kanałów YouTube. Dwa lata wcześniej ten sam szlak przetarł Sylwester Wardęga. Koniec roku przyniósł informację o planach zamknięcia Epic Makers - sieci partnerskiej Agory, najstarszego MCN w Polsce. Z rynku znika też kilka platform blogowych.

Sukces roku
W Polsce - „Ucho prezesa” i fenomen tego serialu. Co by nie mówić o produkcji, swoją historię zaczęła na YouTube i trafiła w gusta bardzo szerokiego audytorium. Konkurowało kilka stacji, ale finalnie serial przejął Showmax, który zakupił również prawa do innej produkcji internetowej - „Egzorcysty” Bartoszka Walaszka (autora m.in. „Kapitana Bomby” i „Blok Ekipy”). Showmax ogólnie bardzo dobrze podchwytuje trendy w internecie i całkiem nieźle radzi sobie z przyciąganiem widowni do swojej platformy. W profesjonalną koprodukcję weszła inna platforma wideo - CDA.pl, która partycypuje w kosztach najnowszego sezonu bajki „Mami Fatale” produkowanego przez Studio Miniatur Filmowych.

Sukcesem globalnym był i jest rosnący w siłę profesjonalny e-sport, który stanowi coraz bardziej obiecujący sektor cyfrowego biznesu. W marcu YouTube zawarł porozumienie z e-sportową ligą ECS i stał się wyłącznym nadawcą rozgrywek wcześniej nadawanych na platformie Twitch. Łączna pula nagród w jednym sezonie sięgała 3,5 mln dolarów. To największa inwestycja YT w segmencie elektronicznej rozrywki.

Porażka roku
Na świecie laur w tej kategorii należy się kanałowi Susan Wojcicki. W kontekście problemów twórców z ograniczeniem zasięgów, zarobków i wahaniami algorytmu – oderwane od rzeczywistości produkcje szefowej YouTube’a zostały przyjęte przez twórców jako faux pas.

W naszym kraju zdecydowanie MUX-8. Ciężko usprawiedliwiać porażkę na tym polu wyłącznie słabym zasięgiem technicznym i brakiem obecności TVP na ósmym multipleksie, bez zwrócenia uwagi na fatalną ofertę programową stacji naziemnych. Media interaktywne, które pozyskały koncesje, wcześniej przodowały w krytyce telewizji. Tymczasem wchodząc na MUX-8 jedyne co pokazały, to odgrzewanie kotletów i powielanie schematów. Niektórzy już pozbyli się problemu - inni jeszcze szukają nabywców albo zwalniają i optymalizują, aby przetrwać. Dość kosztowna lekcja pokory.

Jeszcze mała łyżka dziegciu w beczce miodu: TOP10 najchętniej oglądanych klipów na polskim YouTube w 2017. W zestawieniu znalazły się aż cztery parodie popularnej piosenki. Słowem, twórczość odtwórcza. Bardziej niż niewinne covery martwi nasilające się kopiowanie pomysłów. Kiedy „youtuber” zostanie przyłapany na plagiacie - widownia często jeszcze broni delikwenta lepszym wykonem od oryginału. Prawa autorskie nie są tu ważne. Będąc popularnym, więcej można. Nie idźmy tą drogą.

Człowiek roku
Zygmunt Solorz-Żak. Trochę inna bajka, ale decyzje tego pana niosą skutki dla całej branży mediów w Polsce. Mimo że nie jestem w targecie programowym Polsatu, to ruchy inwestycyjne podziwiam. To jest patrzenie za horyzont. Nie o rok, tylko przynajmniej o dekadę.

Kampania / projekt roku
G.F. Darwin z Bankiem Zachodnim WBK („Wygrasz co chcesz!”). W trakcie trwania akcji klip z lokowaniem widniał na pierwszym miejscu karty „na czasie” polskiego YouTube. Nie pamiętam, żeby produkcja z tak silnie wyeksponowaną marką, wspięła się tak wysoko w rankingu.

Przykładem spoza YouTube’a była kampania „#autoplay” portalu Interia.pl z udziałem 12 influencerów. W ramach działań powstało 8 formatów złożonych łącznie z 200 odcinków. Wszystkie epizody zostały wyemitowane na stronie głównej trzeciego największego portalu w Polsce, generując kilkanaście milionów wyświetleń. Jedna z serii akcji (Gaming Lab), zdobyła nagrodę na Grand Video Awards 2017.

Premiera / debiut / nowość roku
Na świecie - eksperymenty Nielsena z doliczaniem do ratingów danych z serwisów Hulu i YouTube TV oraz wprowadzenie obligatoryjnej bariery 10 tys. wyświetleń, aby ubiegać się o udział w programie partnerskim YouTube’a.

W Polsce - premiera Showmaxa i popularyzacja Netflixa. Pewnym zaskoczeniem są też plany właścicieli CDA.pl związane z debiutem na NewConnect, gdzie chcą sprzedać akcje za ponad 5 mln zł, aby rozwijać projekt w kierunku legalnych treści pełnometrażowych. Serwis ma 75 tys. płatnych subskrybentów oraz swój własny program partnerski dla twórców.

Trend roku
Próba mierzenia internetowego wideo przez firmy telemetryczne. Na razie bezskutecznie.

Wyrównanie konsumpcji wideo on-line między mobile a desktopem. Krótki obraz oglądamy na komórkach, a długie formy na komputerach stacjonarnych albo smart TV (w Wielkiej Brytanii już 20 proc. wyświetleń YouTube’a pochodzi z aplikacji na telewizorach). Myślę, że ta proporcja się utrzyma. Filmu w ultra HD nie obejrzymy na telefonie, analogicznie - małych wagowo klipów nie będzie nam się chciało odpalać z poziomu pilota.

W kontekście mobile - umacnia się wertykalne wideo, do tej pory traktowane po macoszemu. Tymczasem responsywność do obrazu pionowego już jest grana w aplikacji mobilnej YouTube’a. BBC idzie nawet dalej, ogłaszając zamiar produkcji treści wideo do serwisów internetowych tylko w formacie wertykalnym.

Rosnąca specjalizacja produkcyjna MCN-ów, które na całym świecie odchodzą od modelu grupowania kanałów na rzecz ich produkcji. W efekcie na naszym rynku pojawiło się dużo nowych seriali internetowych oraz formatów cyklicznych. Zakładając, że YouTube jest dostępny w blisko 80 językach, co obejmuje 95 proc. wszystkich użytkowników internetu, jako Video Brothers pilnujemy, aby zdecydowana większość naszych przychodów pochodziła z kanałów premium skierowanych na rynki zagraniczne oraz z obrotu licencjami. Natomiast wśród naszych lokalnych partnerów - główny trzon działań stanowi produkcja treści we współpracy z youtuberami oraz zarządzanie repozytoriami i wspieranie zasięgowe kanałów wyspecjalizowanych, jak m.in. popularno-naukowe, treści muzyczne oraz dla najmłodszych – związanych z aplikacją YouTube Kids. Unikamy typowych daily-vlogów lub osób produkujących wyłącznie w oparciu o obraz z gier. Podobny trend zauważamy w wielu globalnych sieciach partnerskich.

Prognoza na 2018 rok
Po latach prosperity i niekończących się wzrostów, YouTube dostał lekkiej zadyszki. O mechanizmy autoregulacji i kontroli treści apelują kolejne marki. Serwis miał „zjeść” telewizję, tymczasem nie zadbał w wystarczającym stopniu o ochronę najmłodszych oraz aktywne usuwanie nieodpowiednich treści, co w przypadku tradycyjnych mediów jest standardem. W odpowiedzi na wycofujących się reklamodawców YouTube zapowiedział zatrudnienie 10 tysięcy osób do moderacji i usuwania „szkodliwych” treści. Jeśli ADpocalypse naruszyło obecny od lat status quo monetyzacji, to nadgorliwość moderatorów i poprawność polityczna może zburzyć trzon platformy - niezależność.

W tym samym czasie, w którym YT boryka się z kłopotami, straty odrabiają media linearne. Już widać po wzrostach reklamy na telewizję w USA, że starsze media łatwo pola nie oddadzą. Stacje coraz mocniej wchodzą ze swoją ofertą do internetu oraz na smart TV. Model biznesowy platform VOD, w którym do udziału w tworzeniu serii zapraszani są twórcy z YouTube’a, pokazuje, że ten drugi stanowi inkubator talentów. Było widać to wyraźnie na przestrzeni tego roku - najlepsze projekty finalnie trafiały pod strzechy mediów linearnych albo na inne konkurencyjne platformy. YT będzie musiał wymyślić, jak zatrzymywać twórców i nie stać się jedynie trampoliną dla karier w innych obszarach mediów.

Trzeba też zadać sobie pytanie o przyszłość sieci wielokanałowych na polskim rynku w kontekście planów zamknięcia najstarszej z nich. Osoby krytycznie wyrażające się o podmiotach tego typu najczęściej są z nimi związane (przypomnę w tym miejscu, że obecnie ponad 60 proc. ruchu wewnątrz platformy YT pochodzi z kanałów zgrupowanych w ramach MCN), jednak gdyby kanały takich twórców zostały odłączone z dnia na dzień i pozostawiane bez osłony MCN - po otrzymaniu roszczeń szybko chciałyby do nich wrócić. Udział w MCN to trochę jak polisa ubezpieczeniowa. Jeśli wykluczy się ryzyko – faktycznie nie ma sensu płacić procentu agencji. Do czasu „pożaru”. Wiedzą tylko ci, którzy otrzymali błędne roszczenia do wideo lub ścieżek audio, blokadę live-stream lub przypłacili utratą kanału albo wyłączeniem monetyzacji. W skali zasięgu, jakim dysponuje YouTube, a jest to ponad półtora miliarda użytkowników miesięcznie - łatwo wyobrazić sobie implikacje scenariusza, w którym każdy twórca otrzymuje dostęp np. do narzędzia contentID.

W ostatnim roku YT odebrał sporo licencji wielokanałowych, porządkując i mocno dyscyplinując globalny rynek. Pole do nadużyć jest tu zbyt duże, aby działać bez odpowiedniej walidacji i selekcji aplikujących. Sieci wielokanałowe przejmują część kompetencji YouTube’a i reprezentują go przed twórcami, biorąc na siebie ciężar działań związanych m.in. z implementacją nowych rozwiązań, suportem technicznym czy funkcjami niedostępnymi dla niezależnych twórców, szczególnie w obszarze muzyki czy filmów pełnometrażowych. Porównując ten model działania do poziomu obsługi np. ze strony Facebooka, z którym łączność sprowadza się do polemiki z botem – naprawdę mimo wielu wad, YouTube na tym tle obiektywnie wypada znacznie lepiej.