Twórcy internetowi i influencer marketing: jak był rok 2017, co nas czeka w 2018?

Lidija Vukić, członek zarządu i head of talents w sieci partnerskiej TalentMedia

Wydarzenie roku
Kanał Ewy Red Lipstick Monster jako pierwszy kanał kobiecy na polskim YouTube zdobył 1 mln subskrypcji i to bez wątpienia należy uznać za ogromny sukces w Polsce. Warto dodać, że obserwujemy ogólny wzrost popularności kanałów prowadzonych przez kobiety, bo kolejną rekordzistką, która przebiła granicę 1 mln subskrypcji jest Zuzanna Borucka. Zarówno Ewa Red Lipstick Monster jak i Zuzia są teraz jednymi z najpopularniejszych YouTuberek w Polsce, swoim profesjonalizmem, jakością tworzonych treści i kreatywnością wyznaczają trendy, ale i wysoko ustawiają poprzeczkę, którą nie będzie tak łatwo przeskoczyć. Obie udowadniają, że tematyka lifestyle i beauty ma się świetnie i zyskuje coraz więcej fanów. Ten trend będzie się umacniał.
W tym roku świat zachwycił się piosenką Despacito, która była najchętniej oglądanym przebojem na YouTube i pobiła wszelkie rankingi wyświetleń. Ten sukces odbił się również mocno na rodzimym YouTube – numer doczekał się przeróbek, które także stały się hitami. I tu wspomnę sukces Kabaretu Czwarta fala i szalenie popularnej przeróbki Despacito – Wieśka Tico, która na tę chwilę ma już ponad 34 mln wyświetleń i trafiła na 2 miejsce zestawienia YouTube Rewind, jako jeden z najpopularniejszych filmów na polskim YouTube w 2017 roku.

Sukces roku
Sukces odniosła cała branża zajmująca się influencer marketingiem. Potwierdza to fakt, że coraz więcej kampanii z udziałem influencerów jest nie tylko nominowanych w branżowych nagrodach jak np. Effie Awards czy Mixx Awards, ale też zdobywa te nagrody! W tegorocznym konkursie Effie było kilka kampanii z udziałem YouTuberów, które zgarnęły statuetkę, m.in. genialna kampania Discovery promująca czwarty sezon Złomowisko.pl z Cyber Marianem, ŚmiechawąTV, Chwytakiem czy Studio Tymbark, które prowadzą znani influencerzy jak JDabrowski, SKKF, Zuzanna Borucka i Czokled.
Ten rok należał też do Kylie Jenner, której udało się zbudować makijażowe imperium warte ponad 420 milionów dolarów.

Porażka roku
Myślę, że wszystkich zaskoczyła decyzja Agory o zamknięciu sieci Epic Makers, która była najstarszym MCNem w Polsce. Niektórzy prognozują, że czas takiego klasycznego modelu jak MCN się kończy, ale uważam, że to przesadzone prognozy. Na pewno sieci będą musiały rozszerzać zakres świadczonych usług dla zrzeszonych influencerów i dostarczyć im realnego wsparcia. Wraz z profesjonalizacją tworzonych treści, coraz więcej twórców potrzebuje pomocy produkcyjnej, studia, operatorów, scenarzystów czy kierowników planów. MCNy będą musiały odpowiedzieć na te potrzeby.
Szerokim echem odbiło się zerwanie współpracy Maker Studio Disneya z jednym z najpopularniejszych influencerów na świecie PewDiePie. W konsekwencji Disney mocno ograniczył działania Maker Studio. To pokazuje, jak duże znaczenie ma opinia internetowych liderów, ale może to być też lekcja (proszę wybaczyć mi nieco mentorski ton 😉), że wraz z popularnością rośnie odpowiedzialność.

Człowiek roku
Osoby roku to według mnie Blowek i Cyber Marian, których popularność ogromnie wzrosła, co się przełożyło na zwiększenie ilości propozycji ze strony marketerów, a w efekcie świetne i nagradzane kampanie, jak choćby wspomniana już kampania dla Discovery, która promowała najnowszy sezon serialu Złomowisko.pl. Kampanie z udziałem Blowka i Cyber Mariana były zrealizowane na najwyższym poziomie, co też obrazuje, jak bardzo ten rynek się profesjonalizuje.

W światowym rankingu tytuł człowieka roku należy się Lilly Singh znanej jako Superwoman. Jej kanał na YouTube subskrybuje prawie 13 milionów osób, dzięki czemu trafiła do czołówki największych kanałów na świecie oraz do TOP 10 listy Forbes jako jedna z najlepiej zarabiających gwiazd YouTube. Nie ma w tym roku słynnej Zoelli, tym samym Lilly jest jedyną kobietą w zestawieniu. Z kolei wśród męskich influencerów człowiekiem roku jest według mnie gamer DanTDM, który zdetronizował PewDiePie i zajął 1 miejscu wśród najlepiej zarabiających YouTuberów na świecie, osiągając przychody na poziomie 16,5 mln dolarów rocznie. Filmy na jego kanale w 2017 roku miały ponad 10 bilionów wyświetleń, a sam kanał subskrybuje pond 16 milionów widzów. Taka siła oddziaływania i zasięgi robią wrażenie. Ale warto dodać, że zarówno Lilly jak i DanTDM mocno w tym roku wyszli z działalnością poza YouTube.

Kampania / projekt roku
W Polsce na uwagę zasługuje świetna kampania Play i teledysk z YouTuberami dla Wielkiej Orkiestry Świątecznej pomocy pt. „Stary Człowiek i Może", którego twórcą był Człowiek Warga, autor kanału Z Dupy.  Firma Play za każde obejrzenie teledysku przeznaczyła określną kwotę na rzecz fundacji.
Wśród światowych kampanii bez zastanowienia wymienię akcję Samsunga i Casey`a Neistata – „Do what you can`t”, która pokazuje, że im więcej swobody twórczej marketer pozostawia YouTuberowi tym ciekawsza, bardziej autentyczna i angażująca kampania powstanie.

Premiera / debiut / nowość roku
Ciekawą nowością jest wydana właśnie płyta pt. Nowa Fala, którą nagrał jeden z najpopularniejszych muzycznych twórców na polskim YouTube - Young Multi. Jego działalność udowadnia, że influencerzy z sukcesem migrują też do innych dziedzin, w jego przypadku do branży muzycznej.
Po przerwie od medialnego szumu w wielkim stylu powróciła Michelle Phan. Popularna w USA influencerka (8 mln subskrypcji), tym razem z sukcesem przeprowadziła relaunch stworzonej przez siebie linii kosmetyków EM Cosmetics.  

Trend roku
Niesamowite tempo wzrostu i popularności platform dla młodzieży jak Musical.ly, Live.ly. Dla marketerów otwiera to nowe możliwości dotarcia do młodej widowni z autentycznym, wartościowym przekazem, którego oczekują. Statystyki są nieubłagane, większość młodych ludzi używa AdBlocka, a w najlepszym wypadku ignoruje kierowane do nich reklamy. Umiejętne wykorzystanie platform, które wymuszają tworzenie „swojskich” i przekonujących treści, będzie kluczem do większego zaangażowania młodych konsumentów w opowieść o naszej marce.

Prognoza na 2018 rok
W roku 2018 spodziewam się jeszcze większej profesjonalizacji treści tworzonych przez influencerów. Rynek robi się coraz bardziej konkurencyjny także dla nich. Marketerzy mają coraz większy wybór wśród twórców, a to wymusi profesjonalizację i jeszcze większą kreatywność i oryginalność w tworzeniu contentu. Z pewnością wzrośnie znaczenie formatów live na Facebooku i YouTube, podobny trend obserwujemy na świecie. Dalej będzie się umacniała popularność platform Musical.ly, Live.ly.  Ale warto podkreślić, że jakkolwiek treści będą coraz bardziej profesjonalne, nie oznacza to, że będziemy rezygnować z autentyczności przekazu, sztuką będzie umiejętne połączeniu obu elementów. I takie kampanie będą miały szanse na kolejne statuetki Effie. 

Maciej Pietrukiewicz, influencer marketing manager w LiquidThread

Wydarzenie roku
Na świecie: Instagram Stories przegania Snapchata w liczbie użytkowników - w zasadzie potwierdziło to jedynie to, czego mogliśmy się spodziewać od momentu launchu InstaStories: mechanizmy, które znaliśmy ze Snapchata, w połączeniu z dużo wygodniejszym UX i ogromną bazą użytkowników stanowią mieszankę wybuchową. Przede wszystkim przekonały do siebie tych użytkowników, których w Snapchacie odpychał właśnie mało intuicyjny interfejs. Stories weszły też na stałe do arsenału świadczeń oferowanych markom przez influencerów i stały się zarazem świetnym rozwinięciem contentu publikowanego przez nich na Instagramie.

W Polsce: Bogusław Leśnodorski, Maciej i Olek Wandzel inwestują w Grupę Abstra. Efekty tej decyzji będziemy oglądać w ciągu kilkunastu kolejnych miesięcy, ale z pełną świadomością można powiedzieć, że kreatywność i know how chłopaków z Grupy Abstra zasilony zastrzykiem 2-4 mln zł zaowocuje kolejnymi mocnymi, wyprodukowanymi przez nich kanałami na polskim (i nie tylko, bo youtuberzy planują ekspansję zagraniczną) YouTube.

Sukces roku
Na pewno warto docenić Play za ich działania z influencerami. Oczywiście dysponują ogromnymi budżetami przeznaczanymi na ten cel, ale dużym wyzwaniem jest tworzyć takie kampanie, które wyznaczają nowe standardy w influosferze, a jednocześnie cechują się wysoką efektywnością działań. Zresztą niedawno Play otrzymał srebrne Effie za swoją kampanię „Gamers gonna play”, w której 10 popularnych gamerów pojawiło się na limitowanej serii starterów operatora - zgłaszający musieli zatem udowodnić, że zaangażowanie influencerów w wydatny sposób przełożyło się na aktywacje nowych numerów, co zresztą potwierdził rzecznik Play.

Ta sama marka zrealizowała także kampanię „Internet przechodzi do Play”, gdzie znów dostaliśmy potwierdzenie jej skuteczności. Akcja, która w dużej mierze oparta była o działania z influencerami (wychodzące czasem daleko poza ich tradycyjne kanały komunikacji), zapewniła 6 razy więcej rejestracji i 3,2 razy więcej leadów niż w przypadku standardowych kampanii. Koszt dotarcia do odbiorcy? 3,5 razy niższy niż w przypadku standardowych działań marketingowych.  

Porażka / rozczarowanie roku
Coraz więcej marek inwestuje w influencer marketing nawet setki tysięcy złotych rocznie, ale nadal wielu z nich brakuje rozeznania, jaki cel dla działań influencerskich ustalić i jak go mierzyć. Intuicyjnie wiemy, że influencerzy działają, ale standardowe statystyki, jak liczba interakcji czy zasięg, nie wykażą nam np. w jakim stopniu zbudowaliśmy świadomość na temat naszego produktu, który influencer zadziałał najlepiej, czy udało nam się wytworzyć purchase intent lub jak fani danego twórcy rzeczywiście odbierają naszą kampanię.

W kontekście wielkich budżetów na kampanie ukierunkowane na brand awareness (czyli to, co influencerzy robią najlepiej) czasami warto przeznaczyć te kilka(naście) procent na np. przeprowadzenie badania na osobach, do których dotarła nasza kampania, aby sprawdzić, czy rzeczywiście odnieśliśmy sukces czy jedynie przepalamy budżet.

Człowiek roku
G.F. Darwin. Praktycznie wszystko, czego się dotkną, zamienia się w złoto - niezależnie czy mamy do czynienia z wideo, które zostało stworzone od a do z na własną rękę czy też powstało na zlecenie klienta. W zasadzie nie ma między nimi żadnej różnicy, bo w obu przypadkach mówimy o najwyższej jakości produkcji w Polsce, olbrzymiej kreatywności i nieszablonowych pomysłach oraz wiernej publice. Darwini opanowali do perfekcji sztukę tworzenia angażującego contentu i ciężko sobie wyobrazić, aby robili to jeszcze lepiej. Widzę, że marki coraz mocniej przekonują się do nich, ale nadal czekam, aż ktoś w pełni wykorzysta ich ogromny potencjał.

Serwis / kampania / projekt roku
Tym, co zwróciło uwagę wielu osób, było zdecydowanie stworzenie przez popularnego streamera i komentatora e-sportu Izaka we współpracy ze Spritem drużyny Izako Boars. Jest to kolejny etap wprowadzania napoju do świata gamingu i co może robić wrażenie, to cierpliwość, z jaką budowany jest wizerunek Sprite’a wśród tej części konsumentów. Jednocześnie za sprawą marki odbiorcy otrzymali konkretną wartość, czyli właśnie drużynę, na którą czekali, a sam brand otworzył sobie furtkę do mocniejszej ekspozycji samego produktu, pojawiając się wszędzie, gdzie znajdują się członkowie Izako Boars. Przykład świetnej symbiozy i współpracy, na której mogą zyskać wszystkie strony.

Innym świetnym case'em było chociażby „Studio Konesera”. Świetnie stworzona seria wideo, w której gośćmi są m.in. Grzegorz Krychowiak, Michał Milowicz, Jarosław Boberek, ale to właśnie prowadzący, popularny youtuber DEM300 kradnie całe show. On i produkt Samsunga - Smart TV, którego funkcje są pokazane w kapitalny, naturalny dla produkcji Dema, sposób. To w dużej mierze zasługa tego, że humor i koncept oparto właśnie na influencerze, który jest niesamowicie autentyczny, nie tylko dla swoich fanów.

Prognoza na 2018 rok
Cały rynek influencer marketingu mocno rośnie: w 2018 będziemy mieli ponownie większe budżety i coraz więcej marek regularnie realizujących działania z twórcami. To będzie wymagało mocniejszego researchu, aby docierać do mniej eksploatowanych przez brandy influencerów oraz coraz to kreatywniejszych sposobów na kampanie z nimi. Można spodziewać się na pewno kilku odważniejszych projektów z zakresu gamingu, gdyż wiele marek przez ostatnie dwa lata tworzyło podwaliny pod takie mocniejsze wejście jak w przypadku Sprite czy Play w tym roku. Czekamy również na nowe kanały brandowe na YouTube wykorzystujące na stałe influencerów w swojej komunikacji - wymaga to sporych nakładów finansowych, ale przypadki Castoramy, Tymbarku czy Lidla udowadniają, że warto postawić na taki rodzaj komunikacji.

Więcej graczy na rynku oznaczać też będzie więcej kampanii, dlatego aby zachować wiarygodność coraz większa liczba twórców będzie się decydowała na roczne kontrakty na wyłączność, na czym w zasadzie wszystkie strony mogą jedynie skorzystać. Liczę również na kilka ciekawych debiutów na polskim YouTube wśród twórców, co zaowocuje zagospodarowaniem kilku nisz, na które nadal jest ogromne zapotrzebowanie. To będzie bardzo ciekawy rok!

Maciej Trojanowicz, head of strategy w Szeri Szeri

Wydarzenie roku
Skandal, który z Hollywood szybko trafił do Polski - zaczęło się od Harveya Weinsteina i kolejnych osób związanych ze światem filmu, ale lawina ruszyła już o skali globalnej, w czym w Polsce bardzo pomogli także influencerzy. Ich opowieści skryte pod hashtagiem „#metoo” pomogły innym wykazać się aktem odwagi i przedstawić druzgocącą skalę problemu molestowania i wykorzystywania seksualnego w naszym otoczeniu.

Sukces roku
Ciężko mówić o sukcesie platformy, która od wielu lat odnosi sukcesy, ale ten rok dostarczył nam Instagrama w naprawdę dobrej formie. Kilka miesięcy zajęło im zdominowanie rynku treści efemerycznych i zdobyć audytorium Stories większe niż wynik kilkuletniej pracy Snapchata. I to w momencie, gdy ten wchodził na NYSE. Nie oznacza to końca Snapa, jednak większość twórców stopniowo przenosi się na platformę Instagrama, więc żółty duszek musi szukać dla siebie nowego pomysłu, bo formuła Stories przestaje mieć rację bytu.

Porażka / rozczarowanie roku
Coraz większa liczba „pustych” influencerów i kont założonych tylko po to, by zarabiać. Na influencerów jest popyt, więc jest też podaż, ale nie zawsze w formie, która ma jakąkolwiek wartość (poza tanim zasięgiem). Marki zapominają, że największą wartością współpracy z twórcami jest ich wiarygodność, a tej nie zbuduje się na profilach na Instagramie, gdzie każde zdjęcie jest sponsorowane przez markę.

Człowiek roku
Radek Kotarski - jego pasmo sukcesów zdaje się nie mieć granic. Po sukcesach na YouTube, następnie w telewizji, przyszedł czas na założenie własnego wydawnictwa, w którym szybko wydał trzy bestsellery osób związanych z YouTube’em: książkę Red Lipstick Monster, Arleny Witt oraz własną. Kotarski wynosi self publishing na nowy poziom po ubiegłorocznych sukcesach Michała Szafrańskiego.

Serwis / kampania / projekt roku
Grupa Abstra - pozbycie się wulgarnego, nomen omen, człona nazwy i ustabilizowanie własnej marki w oparciu o dużą inwestycję oraz uniezależnienie od MCN to tylko początek. Chłopaki od dawna udowadniają, że potrafią nie tylko dawać niezłą rozrywkę, ale i mają łeb na karku i myślą bardzo przyszłościowo. Rozwijają kolejne kanały, budują zaplecze biznesowe i technologiczne - rok 2018 może należeć do nich.

Premiera, nowość roku
Kasia Gandor i jej kanał popularnonaukowy. Już w blogowaniu była doskonała, ale wideo służy jej nad wyraz dobrze i daje coraz większe zasięgi. Bardzo merytoryczne i wartościowe treści podane w wyjątkowo atrakcyjnej i zrozumiałej formie to nie jest nic nowego na polskiej scenie, ale zawsze będę wspierał tego typu projekty.

Trend roku
Coraz częściej twórcy są zapraszani do udziału w kampaniach, które nie opierają się na ich ekosystemie mediów, a dotyczą głównie mediów własnych marek. Zaczynają więc być traktowani na równi z celebrytami. Dotyczy to zarówno Casey Neistata, z którego udziałem Samsung zrobił reklamę emitowaną w najdroższym slocie w trakcie Oscarów, jak i twórców polskich, co na szeroką skalę zrobił choćby Plus w tym roku.

Prognoza na 2018 rok
Kolejny rok wzrostów: budżetów, znaczenia influencerów w strategiach komunikacji, liczby realizowanych kampanii. Jednak ten rok będzie prawdziwym reality check. Nie wiadomo, jak na funkcjonowanie świata twórców wpłyną zapisy rozporządzenia RODO, póki co nikt się tym nie przejmuje. Rynek zmusi też twórców do rywalizacji cenowej - czas wielkich wzrostów zasięgów każdego twórcy zaczyna hamować, audytorium nie jest nieskończone i walka o czas odbiorcy, a co za tym idzie - budżety reklamowe, będzie coraz mocniejsza. Z drugiej strony większość znaczących twórców będzie jeszcze mocniej inwestować we własne produkty, takie jak gadżety, kursy, szkolenia czy odzież oraz pozyskiwać środki na działalność od fanów (via choćby Patronite), co sprawi, że rozmowy z mniej zależnymi od budżetów reklamowych twórcami będą coraz trudniejsze.