VoD i wideo w internecie według portali, nadawców i mediowców: jaki był 2017 rok, co zdarzy się w 2018?

Agnieszka Maciaszek, dyrektor Content Studio w Grupie Interia

Wydarzenie roku
Wszelkie, prowadzone już od kilku lat, działania Facebooka w obszarze wideo, jasno wytyczają kierunek, w którym zmierzają Mark Zuckerberg i spółka. Umożliwienie transmisji live z poziomu desktopu, udostępnianie stories, a przede wszystkim niedawne uruchomienie Facebook Watch- pierwszego zupełnie odrębnego produktu skupionego na oryginalnym contencie wideo pokazują, że największa platforma społecznościowa nie odpuszcza, a wręcz przeciwnie - ma ambicję pokonać panującego nieprzerwanie od 12 lat YouTube’a. Czy to się uda? Czas pokaże, jednak te działania znacząco wpływają zarówno na rodzimy, jak i światowy rynek wideo i są chętnie wykorzystywane zarówno przez globalne, jak i lokalne marki.

Sukces roku
Polska: Cieszy fakt, że rośnie skłonność polskich internautów do płacenia za legalne treści wideo dostępne online. Według badań MEC (z marca 2017 roku) 35 proc. użytkowników jest skłonna dokonać płatności, by obejrzeć materiał online - w poprzednich latach takie deklaracje składało około 25 proc. Najchętniej za treści płacą osoby z przedziału wiekowego 18-34 lata.

Świat: Dynamiczny rozwój Netflixa, który na całym świecie ma już ponad 100 mln użytkowników. Ta popularna platforma w USA odniosła symboliczne zwycięstwo nad dostawcami telewizji kablowej - subskrybentów Netflixa jest więcej niż użytkowników największych sieci kablowych.

Porażka / rozczarowanie roku
Polska: Rozczarowujący jest fakt, że polskie platformy VOD wciąż nie są w stanie zapewnić użytkownikom angażujących i satysfakcjonujących treści wideo. Użytkownicy narzekają głównie na brak nowości oraz stosunkowo ubogą ofertę. A ja ze swojej perspektywy mogę dodać takie problemy jak zbyt krótkie okna dystrybucyjne online oraz anachroniczny (a wciąż najczęstszy) proces dystrybucji kino-DVD-online, czego naturalną konsekwencją jest wciąż wysoki odsetek osób oglądających te treści w serwisach udostępniających je nielegalnie.  

Świat: Śledztwo BBD i „The Times” pokazało jak bardzo brakuje kontroli nad contentem umieszczanym na platformach społecznościowych, zarówno od strony platformy jak i marketerów. Natychmiastowa decyzja o wycofaniu reklam z YouTube’a i Google’a takich globalnych marek jak Adidas, HP, Cadbury czy Diageo była zdecydowanym „nie” dla praktyki wyświetlania reklam na przypadkowej, niemonitorowanej powierzchni. Co prawda Johanna Wright zapowiedziała walkę z tego typu treściami, zastanawia tylko fakt, dlaczego ta walk do tej pory (jeśli w ogóle podejmowana na szerszą skalę) była tak bardzo nieskuteczna.   

Człowiek roku
Polska: Ewa Grzelakowska-Kostoglu, znana szerszej publiczności jako Red Lipstick Monster - pierwsza kobieta na polskim YouTube z milionem subskrypcji na koncie. Ewa doskonale czuje serwisy społecznościowe (na Instagramie także śledzi ją już ponad milion osób, na Facebooku ponad pół miliona) lecz nie jest to jej jedyny konik. Realizuje się nie tylko jako twórca internetowy, pisze także książki i pracuje nad własną marką kosmetyczną. Okrzyknięta Kobietą Roku oraz jedną z 50 najbardziej wpływowych Polek udowadnia, że american dream może się ziścić także na polskiej ziemi.

Świat: Kolejny rok z rzędu Reed Hastings - jego wizja rozwoju Netflixa pokazuje, jak ważne jest aby robić to, w co się wierzy i śmiało kroczyć przed siebie, dostosowując się do zmieniającego się dynamicznie otoczenia biznesowego.

Serwis / kampania / projekt roku
Polska: Na polskim rynku urzekł mnie projekt „Niech żyje dom”, realizowany przez Saatchi&Saatchi dla IKEA z Bartoszem Fiszem Waglewskim w roli narratora. Jest storytelling na światowym poziomie, są emocje, jest wszystko co trzeba, by poruszyć serce.

Świat: Kampania Dove „Real Beauty” z Mario Testino, w której udział wzięły 32 kobiety z 15 krajów w wieku od 11-71 lat. Firma przyzwyczaiła nas już do tego sposobu komunikacji, jednak w dobie wszechobecnego Photoshopa warto wyróżniać i wspierać ten typ przekazu.

Premiera, nowość roku
Nowością  jest coraz więcej transmisji live oraz dostępność narzędzi przeznaczonych do tego typu działalności. Już w 2016 roku live video rozwijało się bardzo dynamicznie jednak, gdy od tego roku Facebook umożliwił nadawanie wideo na żywo nie tylko z poziomu urządzeń mobilnych, YouTube natomiast dodał taką opcję w swojej aplikacji - nabrało ono jeszcze większego znaczenia. Śmiało można więc powiedzieć, że nowością jest coraz lepszy dostęp do narzędzi, umożliwiających transmisję wideo live z dowolnego urządzenia - czy to mobilnego, czy desktopowego.

Trend roku
Wideo content marketing oraz wzrost wydatków na reklamę wideo – to dwa bardzo wyraźnie wyróżniające się trendy jeśli chodzi o wideo, zarówno w Polsce, jak i na świecie. Z raportu przygotowanego przez Cisco wynika, że już teraz 73 proc. ruchu w sieci generuje właśnie wideo a w 2021 będzie to aż 82 proc., nie dziwi zatem fakt, że także na polskim rynku marketerzy zdają sobie powoli sprawę z wagi komunikacji wizualnej i coraz śmielej dodają tego typu akcje do standardowych działań. Wideo powoli przestaje być opcją do wyboru, a staje się koniecznością przy tworzeniu efektywnej kampanii. Obserwujemy to także w Interii, realizując z powodzeniem tego typu przedsięwzięcia - coraz więcej naszych klientów przekonuje się o skuteczności działań content marketingowych w tym obszarze.

Prognoza na 2018 rok
Kolejny rok przyniesie wzrosty w obszarze reklamy wideo oraz wideo content marketingu, choć marketerom przyjdzie się zmierzyć z takimi zagadnieniami jak: viewability reklam, zapowiedziane już przez Google jakiś czas temu blokowanie wideo odtwarzającego się automatycznie z dźwiękiem czy zniknięcie z YouTube’a 30-sekundowych reklam, których nie można pominąć. Dopasowanie się do tych wymagań i stworzenie nowych modeli biznesowych dla wideo tam gdzie będzie to konieczne, to największe wyzwania na przyszły rok. Wideo 360 stopni oraz produkcje VR będą się dalej rozwijać, ale przez jakiś czas pozostaną niszą, w stosunku do treści produkowanych tradycyjnymi metodami.

Anna Gumkowska, dyrektor biznesu lifestyle i wideo Gazeta.pl

Wydarzenie roku
Polska: „Ucho Prezesa” - fenomen w internecie. Pierwszy odcinek na YouTube ma już prawie 10 milionów wyświetleń. O tym mówili absolutnie wszyscy. Zachwycił pomysł, sposób ujęcia tematu i aktualność tematyki. Efekt dopełniła jakość realizacji z niewątpliwie dużym budżetem na produkcję. Od lutego 2017 roku serial dostępny jest na platformie Showmax.

Świat: według niektórych źródeł (MAGNA, IPG Mediabrands) w całym 2017 roku globalne wydatki reklamowe w internecie przekroczyły wydatki na reklamy w telewizji. Dokładniej, wydatki na reklamę cyfrową w 2017 roku osiągnęły 209 miliardów dolarów na całym świecie - 41 proc. rynku, podczas gdy na reklamę telewizyjną - 178 miliardów dolarów, 35 proc. rynku.

Sukces roku
Polska: Showmax. O usłudze było głośno od samego początku dzięki partnerstwu z twórcami „Ucha Prezesa”, a także dzięki krótkometrażowemu filmowi Partyka Vegi z Ewanem McGregorem w roli głównej. Duża, wielomedialna kampania dała na początku wynik wyższy niż Netflixa. Showmax zapowiada własne produkcje, właśnie wystartował z polską wersją „SNL”.

Świat: mocne wejście Facebooka w wideo, a tym samym walka o budżety telewizyjne i realna konkurencja dla YouTube’a. Serwis testował nowe reklamy wideo i wprowadzał liczne zmiany, m.in. autoodtwarzanie dźwięków w treściach wideo podczas przeglądania newsfeedu czy pływający player wideo. Szacuje się, że Facebook to 8 miliardów emisji wideo i aż 100 milionów godzin emisji dziennie.

Porażka / rozczarowanie roku
Polska: nowe kanały telewizyjne na MUX 8 nie spełniły oczekiwań. Najważniejszym problemem jest zasięg techniczny, co bezpośrednio przekłada się na słabą oglądalność. Żadna ze stacji nie osiągnęła nawet 1 proc. udziału w rynku. Trzech właścicieli koncesji sprzedało swoje stacje, a czwarta zredukowała produkcje i zatrudnienie.

Świat: algorytm Google’a nie radzi sobie z automatycznym blokowaniem treści łamiących regulamin, najbardziej widoczne jest to na platformie YouTube. Wyniknęło z tego kilka konsekwencji: odejścia dużych reklamodawców (problem z brand safety), spadki zarobków twórców z AdSense, ale też w efekcie zaostrzenie polityki blokowania treści na YouTube - Google potwierdził w listopadzie 2017 roku informację o zatrudnieniu 10 tys. osób do ręcznego moderowania treści. Oraz oczywiście kampania i spot z Kendall Jenner dla Pepsi.

Człowiek roku
Polska: po naradzie w zespole wszyscy uznaliśmy, że człowiekiem roku jest Michał Wolniak - wybitne realizacje potwierdzone wszystkimi możliwymi nagrodami branżowymi.

Świat: Sheryl Sandberg - niezwykła postać, jedna z najbardziej wpływowych i najlepiej opłacanych kobiet w amerykańskim biznesie. Od 2008 roku szefowa operacyjna Facebooka. Najsłynniejszy na świecie numer dwa. Wszystko, czego się dotknie, zamienia się z złoto. Zmiany dotyczące wideo na Facebooku to też efekt jej pracy. She is not bossy. She is the boss.

Serwis / kampania / projekt roku
Polska: kampanie wykorzystujące potencjał storytellingu w spotach, ale też innych materiałach wideo: Allegro i „#Talizman”, Ikea i np. „#jesienne zmiany” z bohaterami, którzy opowiadają historię zbliżających się narodzin ich drugiego dziecka, a jako tło do ich historii pokazane jest mieszkanie urządzone w najnowszą kolekcję szwedzkiej marki. Ciepłe, świetne ludzkie historie, bardzo inne od klasycznych reklam z szybkim montażem i produktem w centrum.

Świat: dalszy rozwój serwisu The Outline założonego przez Josha Topolsky’ego. W kwietniu 2017 roku The Outline wprowadził krótkie dzienne podcasty z najważniejszymi informacjami z kategorii power, future, culture.

A de facto najważniejszym wydarzeniem, które może zmienić zasady gry, także produkcji wideo, jest seks skandal w Hollywood zwany aferą Weinsteina. Lawina oskarżeń o molestowanie, nazwiska zaangażowanych celebrytów i oddolnie, spontanicznie zorganizowana kampania przeciwko seksualnym nadużyciom prowadzona przez gwiazdy, które przerwały milczenie, m.in. Ashley Judd.

Premiera / nowość roku
Polska: „SNL Polska” - mimo że nie jest dokładnie tym, czego spodziewała się publiczność, to zdecydowanie największa premiera 2017 roku.

Świat: będzie nadal z polskim akcentem jako niewątpliwy game changer - zupełnie nowy gatunek i film „Twój Vincent” - polsko-brytyjska, pełnometrażowa animacja wykonana techniką malarską w reżyserii Doroty Kobieli i Hugh Welchmana. Sukcesem jest zarówno sama produkcja, jak i recepcja filmu na całym świecie.  

Trend roku
Polska: prace nad viewability reklam, w tym reklam wideo. Efektem jest wprowadzony przez IAB standard, zapewniający jednolity sposób weryfikacji efektywności reklam.

Świat: jak wyżej. A także coraz więcej kampanii content marketingowych opartych na dedykowanych do internetu produkcjach wideo. Produkcje dedykowane do mediów społecznościowych określane są coraz częściej jako social wideo. Według badania ANIMOTO z czerwca 2017 r. do wideo content marketingu przekonani są nie tylko użytkownicy, ale i marketerzy. Aż 60 proc. użytkowników Facebooka codziennie ogląda tego typu materiały, a 49 proc. wchodzi z nimi w interakcje. Na Facebooku aż 67 proc. marketerów już inwestuje w formaty social wideo, a 63 proc. planuje powiększyć wydatki w ciągu 12 miesięcy.

Prognoza na 2018 rok
Zarówno w Polsce, jak i na świecie: duży i dynamiczny wzrost wideo w internecie i związanych z tym wydatków marketerów. Według prognoz za 3 lata wideo będzie stanowiło 74 proc. treści w sieci. 75 proc. będą stanowić emisje mobilne generowane ze smatfonów. Na znaczeniu zyska jeszcze bardziej programmatic w wideo, viewable adimps oraz produkcje wideo dedykowane do internetu.