3 proc. więcej na reklamy w Polsce, internet zyskuje kosztem prasy i telewizji, mocno w górę branża handlowa (analiza)

Według analizy agencji mediowej Starcom w samym czwartym kwartale ub.r. wydatki reklamowe wzrosły w skali o 3,9 proc., o wiele bardziej niż we wcześniejszych kwartałach, kiedy marketerzy wstrzymywali się z wydatkami ze względu na rozczarowujące dane o dynamice PKB, wprowadzenie nowych podatków dla handlu i finansów, a także zapowiedzi kolejnych zmian dotyczących producentów napojów i branży farmaceutycznej.

- Po słabym trzecim kwartale, w którym wartość rynku reklamy wzrosła jedynie o 2,5%, w czwartym kwartale nastąpił niespodziewanie silny wzrost aktywności reklamodawców - w szczególności w telewizji. Oczywiście okres świąteczny sprzyja zwiększaniu nakładów na marketing, jednak wzrost aż o 2 proc. przychodów nadawców telewizyjnych był dużym zaskoczeniem - komentuje Magda Kolenkiewicz, dyrektor generalna Starcomu.

- Ubiegły rok dla polskich przedsiębiorców okazał się bardzo niespokojny. Szybkie stanowienie nowego prawa, a właściwie częściej zapowiedzi nowego prawa, przyłożyły się na niestabilność otoczenia prawno-politycznego w kraj. Najgorszym okresem był drugi i trzeci kwartał roku. Dynamika PKB spadła w drugim kwartale do 2,5 proc. i przedsiębiorcy zaczęli się obawiać o przyszłość polskiej gospodarki, a przez to wstrzymywali się z decyzjami biznesowymi oraz blokowali budżety reklamowe. Wiele branż wstrzymywało w drugim i trzecim kwartale wzrosty inwestycji marketingowych w oczekiwaniu na wprowadzenie nowych przepisów, które zazwyczaj miały wiązać się z nakładaniem na przedsiębiorców kolejnych podatków - dodaje Magda Kolenkiewicz. - W czwartym kwartale wydatki reklamowe wystrzeliły, głównie w telewizji (o 2 proc.) oraz internecie (o 12,8 proc.). Szczególnie silne kampanie świąteczne miały sklepy ze sprzętem rtv i agd, dyskonty oraz operatorzy telefonii komórkowej. Duży wzrost aktywności reklamodawców w czwartym kwartale może sygnalizować, że nieco oswoili się oni z uczuciem niepewności. Okazało się ponadto, iż nie wszystkie planowane przez rząd zmiany prawne, których skutków się obawiali, mogą być wprowadzone tak szybko jak było to zapowiadane - opisuje menedżerka.

W telewizji budżety reklamowe zwiększyły się w ub.r. o 1,3 proc. (czyli o 54 mln zł) do 4,068 mld zł. Przyczyniły się do tego firmy z sektora handlowego, których inwestycje podskoczyły aż o 28,7 proc. (czyli 113,5 mln zł), przy czym więcej wydała branża farmaceutyczna - 722 mln zł (4 mln zł więcej niż w 2015 roku).

Przychody reklamowe czterech głównych kanałów (TVP1, TVP2, Polsatu i TVN) zmalały w skali roku o 20 mln zł do 2,328 mld zł. Starcom szacuje, że Polsat zarobił nieznacznie więcej niż rok wcześniej, TVN - o 0,3 proc. mniej, a TVP1 i TVP2 - o 7 proc. mniej.

Wpływy reklamowe wszystkich stacji dostępnych w naziemnej telewizji cyfrowej zwiększyły się o 5,7 proc. Metro, Nowa TV, WP oraz Zoom TV, które zaczęły nadawanie w czwartym kwartale br., łącznie zarobiły niecałe 1,5 mln zł.

Reklama kinowa osiągnęła największy wzrost wolumenowy - o 203 mln zł, czyli 9,4 proc., do 2,355 mld zł. Branża handlowa zwiększyła swoje wydatki o 20,2 proc. i wyprzedziła segment finansowy, który zanotował spory spadek. Zajmująca trzecie miejsce branża motoryzacyjna wydała o 4,2 proc. więcej niż rok wcześniej.

Kluczowymi formami reklamy internetowej pozostają desktop display i SEM, a dystans między nimi systematycznie maleje. Mocno rosną też inwestycje na reklamy wideo i mobilny display. Wśród wydawców największy wzrost wpływów zanotował Facebook.

Wydatki na reklamę radiową zwiększyły się o 4,5 proc. do 673 mln zł, przy czym w kolejnych kwartałach wzrosty w skali roku były niższe - wynosiły odpowiednio 7,1 proc., 5,3 proc., 4,7 proc. i 2 proc.

Sektor handlowy przeznaczył na reklamy w radiu 246 mln zł, o 38 mln zł (czyli 18,3 proc.) więcej niż rok wcześniej. Sektor farmaceutyczny ograniczył inwestycje o 11,4 mln zł (9,5 proc.), a sektor motoryzacyjny - o 3,3 mln zł (4,3 proc.), natomiast branża finansowa w pierwszym i czwartym kwartale mocno ograniczyła wydatki, a w drugim i trzecim - zwiększyła (w całym ub.r. zanotowała wzrost o 2,3 proc.).

Reklama zewnętrzna (z uwzględnieniem reklamy tranzytowej i DOOH) osiągnęła wzrost o 3,8 proc. do 496 mln zł. W pierwszy trzech kwartałach wzrost wyniósł 5,5 proc., a w czwartym kwartale nastąpił spadek o 0,3 proc. Najmocniej zwiększyły się wydatki reklamowe na citylighty i nośniki tranzytowe. Zdecydowanie więcej niż rok wcześniej wydały sektory handlu i żywności, za to branża finansowa ograniczyła inwestycje o 10,1 mln zł (czyli 37,2 proc.).

Wartość reklam z magazynach zmalała o 8,6 proc. do 363,3 mln zł (w pierwszych trzech kwartałach spadek wyniósł 9 proc., a w czwartym kwartale - 7,6 proc.). Najwięcej wydały branże higieny i pielęgnacji, odzieżowa oraz farmaceutyczna (ta ostatnia zwiększyła wydatki o 15,5 proc. czyli 6,4 mln zł).

W dziennikach inwestycje reklamowe zmniejszyły się o 14,1 proc. do 241 mln zł. Najwięcej w tym zakresie wydały firmy z sektorów handlu i nieruchomości oraz fundacje, stowarzyszenia i instytucje społeczne.

Z kolei reklama kinowa osiągnęła wzrost o 13,3 proc. (czyli prawie 16 mln zł) do 135 mln zł, co jest związane z faktem, że w ub.r. w kinach sprzedano ponad 52 mln biletów, o 16,5 proc. więcej niż rok wcześniej. Największy udział w tych wydatkach miały sektory mediów, żywności, telekomunikacji oraz napojów i alkoholi.

Udział telewizji w rynku reklamowym zmalał o 0,9 pkt proc., a internetu - wzrósł o 1,7 pkt proc. Natomiast reklama prasowa zanotowała spadek z 8,4 proc. do 7,3 proc.

Nakłady reklamowe sektora handlowego zwiększyły się w ub.r. o 225,3 mln zł (czyli 20,8 proc.) do 1,311 mld zł. Z wydatków tej branży więcej niż rok wcześniej trafiło do telewizji (wzrost z 36,4 do 38,8 proc.) i kin (z 0,3 do 0,4 proc.), a mniej do radia (spadek z 19,2 do 18,8 proc.), internetu (z 28,6 do 28,5 proc.), magazynów (z 2,2 do 1,9 proc.), gazet (z 5,2 do 4,2 proc.) oraz outdooru (z 8 do 7,4 proc.).

Dziesięciu największych reklamodawców branży handlowej zwiększyło swoje wydatki reklamowe o ponad 30 proc.. Bardzo silnie w reklamę inwestują sieci sklepów z elektroniką użytkową, takie jak Media Expert, Euro RTV AGD, Media Markt i Neonet oraz dyskonty, czyli Lidl, Biedronka, Tesco i Kaufland. To właśnie aktywność tych reklamodawców napędza wydatki branży handlowej, a także cały rynek reklamy w Polsce.

Branża farmaceutyczna zwiększyła swoje inwestycje reklamowe o 18,3 mln zł (1,9 proc.) do 997,8 mln zł. Była liderem wśród sektorów w reklamie telewizyjnej (przeznaczyła na nią 722,2 mln zł), natomiast bardziej zwiększyła nakłady w internecie (o 19,8 mln zł, czyli 25,5 proc.), magazynach (o 6,4 mln zł, a więc 15,5 proc.) i telewizji (o 3,9 mln zł, czyli 0,5 proc.). a zmniejszyła w radiu (o 11,4 mln zł, czyli 9,5 proc.).

Sektor żywności wydał na reklamę 915,9 mln zł, o 10,3 mln zł (1,1 proc.) więcej niż rok wcześniej. Przy czym w pierwszym półroczu zwiększyła wydatki o 10,4 proc., a w drugim zmniejszyła o 7,2 proc.

Z kolei inwestycje branży reklamowej zmalały o 147,6 mln zł (czyli 17,6 proc.) do 689,6 mln zł. W telewizji zostały ograniczone o 73,6 mln zł (czyli 19,4 proc.), a w internecie o 58,7 mln zł (czyli 15,6 proc.), natomiast wzrosły w radiu i kinach.

Branża określona jako pozostała zmniejszyła wydatki reklamowe aż o 19,7 proc., czyli o 116,4 mln zł, do 475,7 mln zł. Wynika do z ograniczenia budżetów fundacji, stowarzyszeń, instytucji politycznych oraz reklamy społecznej.

Starcom prognozuje, że w br. wydatki reklamowe zwiększą się o 2-3 proc. - Estymacje wzrostu PKB na bieżący rok wahają się w okolicach 3,2 proc. Warto jednak przypomnieć, że w 2016 r. prognozy makroekonomiczne z początku roku okazały się mocno przeszacowane i po każdym kwartale były obniżane. Trudno ocenić, jak będzie w tym roku. Uważamy jednak, iż spadające bezrobocie, rosnące wynagrodzenia oraz program „Rodzina 500+”, w ramach którego rodziny otrzymają w 2017 r. 23 mld zł, będą napędzać konsumpcję prywatną. To zaś powinno przełożyć się na dobrą kondycję rynku reklamy - analizuje Magda Kolenkiewicz.

- Chociaż czasy są bardzo niepewne, dla sektorów mających kluczowy wpływ na rynek reklamowy - takich jak finanse, handel, produkty farmaceutyczne, leki - prognozujemy stabilny wzrost rynku w 2017 r. Nawet jeśli w tym roku rząd zatwierdzi istotne dla branży zmiany prawne, takie jak ograniczenie reklam produktów farmaceutycznej i leków czy też nowy model finansowania mediów publicznych, to i tak wejdą one w życie najpewniej dopiero w roku 2018 - zaznacza dyrektor generalna Starcomu.