ZOG: reklama w Polsce w dół, na świecie w górę. Euro 2012 rozczarowało

ZenithOptimedia Group obniża swoją estymację dotyczącą polskiego rynku reklamowego - jeszcze trzy miesiące temu firma prognozowała, że jego wartość w br. będzie o 1,9 proc. wyższa niż przed rokiem. - Zredukowaliśmy wcześniejsze estymacje z uwagi na mało optymistyczne informacje płynące z rynku, dotyczące wartości wydatków reklamowych w pierwszym kwartale oraz prognozy gospodarcze mówiące o spowolnieniu wzrostu PKB, spadku eksportu, inwestycji i konsumpcji - mówi Anna Marszalik-Kraszewska, dyrektor działu rozwoju badań DriveR w ZenithOptimedia Group. - Ostrożniejsze prognozy wynikają także z weryfikacji wcześniejszych oczekiwań związanych z Euro 2012. Pierwotnie spodziewano się zwiększonej aktywności reklamodawców, ci jednak obcięli swoje inwestycje w obawie przed zbyt dużym nasyceniem reklamowym - dodaje.

>>> Spadki w polskiej reklamie. Niepewna gospodarka, Euro nie pomaga

Na Euro miała zyskać reklama outdoorowa, ale okazało, że impreza wywołała jedynie mniejsze redukcje wydatków w tym zakresie. Według ZOG wartość reklamy zewnętrznej w całym br. będzie o 2,6 proc. mniejsza niż w ub.r. Z kolei wydatki w największym medium reklamowym, czyli telewizji, spadną o 0,4 proc. ZOG uzasadnia to zmniejszonym popytem na czas reklamowy, który można zaobserwować od kwietnia i który nie odbudował się na czas Euro 2012 ze względu na obawy marketerów o zbyt duże nasycenie reklamowe. Najbardziej zmniejszą się inwestycje marketingowe w prasie: w dziennikach o 16,6 proc., a w magazynach o 12,9 proc.

Z drugiej strony większe niż rok temu będą wydatki marketingowe w radiu, kinach i internecie. Według ZOG te wzrosty wyniosą, odpowiednio, 2,5, 3,7 i 11,5 proc. - Tak wyraźne zwiększenie wydatków na reklamę w internecie jest odzwierciedleniem światowego trendu. Na wzrost ten przypada w głównej mierze zwiększenie inwestycji na reklamę w wyszukiwarkach (SEM) oraz na performance. Jednocześnie spodziewane jest wyhamowanie wydatków na reklamę display - wyjaśnia Agata Majecka, dyrektor zarządzająca Performics, digitalowego działu ZOG.

>>> Coraz mniejsze wydatki na reklamę w Polsce. 1.6 mld zł w I kw. 2012 r.

Zdaniem specjalistów z ZenithOptimedia Group jeszcze bardziej niż w Polsce, o 1,1 proc., spadną w br. wydatki reklamowe w krajach ze strefy euro. „Strefa euro uniknęła formalnej recesji (definiowanej jako spadek PKB przez dwa kolejne kwartały) utrzymując w br. niezmieniony poziom PKB, jest jednak oczywiste, że unijna gospodarka jest w złej kondycji, a z głęboką recesją i bezrobociem borykają się Włochy, Hiszpania, Portugalia i oczywiście Grecja” - uzasadnia ZOG. Podkreśla zarazem, że w tych czterech krajach wydatki reklamowe maleją w szybkim tempie, bo lokalni marketerzy walczą o utrzymanie rezerw gotówkowych, a międzynarodowi rewidują długoterminowy potencjał swoich inwestycji. Natomiast w innych krajach strefy euro wydatki pozostają na stałym poziomie, poza Austrią, Finlandią i Niemcami, gdzie rosną równo z inflacją.

Przy czym ZOG prognozuje, że strefa euro uniknie w br. katastrofy gospodarczej (takiej jak np. rozpad eurolandu), po czym nastąpi powolna, ale stabilna poprawa sytuacji gospodarczej. Dlatego w przyszłym roku wydatki reklamowe w tych krajach wzrosną rok do roku o 2,3 proc., a w 2014 - o 3 proc.

Z kolei wydatki reklamowe na całym świecie w br. wyniosą według ZenithOptimedia Group 502 mln dolarów, co oznacza wzrost w skali roku o 4,3 proc. Firma obniżyła wartość tego wzrostu o 0,8 pkt proc. W 2013 i 2014 roku globalny rynek reklamy ma rosnąć rok do roku, odpowiednio, o 5,3 i 6,1 proc.

ZOG informuje, że budżety reklamowe wstrzymano w kwietniu i maju, kiedy marketerzy stali się ostrożniejsi z uwagi na pogarszającą się sytuację ekonomiczną. „Wybory w Grecji obudziły ponownie obawy o rozpad strefy euro, skłaniając inwestorów do wycofania się z ryzykownych inwestycji. Częściowo przyczyniło się to do spowolnienia wzrostu gospodarczego w krajach rozwiniętych, pogłębiła się też recesja w południowej części strefy euro. W kilku krajach rozwijających się wzrost został spowolniony z powodu stopniowo malejącego eksportu, jednak i tak jest na ogół stabilniejszy niż w krajach rozwiniętych” - czytamy w komunikacie firmy. Natomiast wpływ Euro, igrzysk olimpijskich i wyborów prezydenckich w USA na rynek reklamowy ZOG szacuje na 6,3 mld dolarów. Tyle dodatkowych pieniędzy zostanie wydane na marketing, z czego większość od początku czerwca do początku listopada.

Jeśli chodzi o konkretne regiony, to ZOG obniża także prognozy wzrostu dla Azji i Pacyfiku z 7,4 do 6,7 proc. oraz Ameryki Łacińskiej z 9,2 do 7,8 proc. Ożywienie na rynku reklamowym w Ameryce Północnej nadal się utrzymuje, jednak prognozy wzrostu pozostają na niezmienionym poziomie 3,6 proc.. Z uwagi na niepokoje polityczne i społeczne nie zmieniają się również prognozy dla Bliskiego Wschodu i Afryki Północnej wynoszące 1 proc.

W dłuższej perspektywie analitycy ZenithOptimedia Group spodziewają się stabilnego wzrostu wydatków reklamowych w Ameryce Północnej, Europie Zachodniej oraz w krajach Bliskiego Wschodu i Afryki Północnej w 2013 i 2014 roku. W tym czasie w Azji i Pacyfiku, Europie Środkowej i Wschodniej oraz Ameryce Łacińskiej wzrosty powinny osiągnąć wartość od 7 do 10 proc. rocznie.

Zdaniem ZenithOptimedia Group 60 proc. nowych globalnych wydatków na reklamę w latach 2011–2014 będzie pochodziło z rynków rozwijających się (definiowanych jako kraje poza Ameryką Północną, Europą Zachodnią i Japonią). Połowa tych wydatków będzie pochodziła z zaledwie 10 rozwijających się rynków. Przewiduje się, że same kraje BRIC (Brazylia, Rosja, Indie i Chiny) będą odpowiadały za 35 proc. wzrostów na światowym rynku reklamy. Poza nimi jest jeszcze 6 szybko rozwijających się rynków: Indonezja, Argentyna, RPA, Korea Południowa, Tajlandia i Turcja. Według prognoz w każdym z nich wydatki na reklamę wzrosną o 1–4 mld dolarów, co stanowi 15 proc. nowych środków przeznaczonych na reklamę.

ZenithOptimedia przewiduje, że w 2014 roku Brazylia prześcignie Wielką Brytanię i stanie się piątym co do wielkości rynkiem reklamowym na świecie, a Rosja wyprzedzi Koreę Południową, zajmując 10. miejsce. Kolejnym krajem, który wejdzie do pierwszej dziesiątki będzie prawdopodobnie Indonezja, gdzie spodziewany jest wzrost wydatków reklamowych z 5,3 mld dolarów w ub.r. do 9,3 mld dolarów w 2014. Rynek reklamy w Indonezji jest obecnie nieco mniejszy niż w Indiach (ten w ub.r. był wart 5,8 mld dolarów), ale rośnie znacznie szybciej. Analitycy spodziewają się, że wydatki reklamowe w Indiach osiągną w 2014 roku wartość 7,3 mld dolarów.