Zaczynamy podsumowanie bieżącego roku w branży marketingowej. Dzisiaj o kończącym się roku i perspektywach na kolejnych 12 miesięcy mówią menedżerowie z czołowych agencji interatywnych i marketingu internetowego.
Robert Sosnowski, dyrektor zarządzający agencji Biuro Podróży Reklamy
.png)
Wydarzenie roku
Polska
Dla mnie to niewątpliwie zmiana właścicielska serwisu Allegro i Ceneo – największego w Polsce biznesu digitalowego. Wartość tych spółek wynosi tyle co zsumowane wydatki roczne na reklamę digital w Polsce. To pokazuje rangę tej transakcji.
Świat
Na rynku globalnym takim wydarzeniem numer jeden jest chyba zakup pakietu kontrolnego LinkedIn przez Microsoft. W ten sposób nieoczekiwanie potentat software'owy lat 90-tych, którego ominął wielki biznes online, staje w drugim szeregu za Google i Facebookiem.
Sukces roku
Polska
Dla mnie to dynamiczny rozwój Wirtualnej Polski, która z przysypiającego portalu nagle znalazła się w roli lidera rodzimego rynku. Odświeżony wizerunek, nowe inicjatywy kontentowe, udane transakcje na rynku biznesowym i akwizycyjnym - to wszystko dowodzi, że można robić rzeczy zdawałoby się niemożliwe.
Jest też bohater zbiorowy: rozwój różnych sturtupów w Polsce. Polacy myślą, poszukują, działają biznesowo w digitalu. Te projekty stają się coraz dojrzalsze, coraz bardziej przemyślane oraz opierają się na poważniejszym kapitale. Rynek dojrzał. To bardzo krzepiące zjawisko dla branży.
Świat
Rozwój Snapchata jako platformy. Społecznościówka, którą niespecjalnie rozumieją dorośli dynamicznie się rozwija i nie tracąc charakteru zaczyna wpisywać się w trwały krajobraz marketingowy. Sukcesem było wprowadzenie okularów Snapchata Spectacles – to jednocześnie produkt z dobrym ROI oraz udana kampania tej społecznościówki.
Porażka, rozczarowanie roku
Polska
Z punktu widzenia agencji są to nadal powtarzające się sytuacje kiedy klienci briefują duże liczby agencji i płytko odsłuchują propozycje (bo większej ilości nie da się przyswoić w pogłębiony sposób). Jest postęp, zmiany idą w dobrym kierunku, ilość klientów proponujących fee za udział w przetargu stale się zwiększa, ale o dziwo rok 2016 przyniósł tak spektakularne przypadki jak zaproszenie do przetargu 99 agencji przez jedną z dużych marek.
Świat
Ogólnie można powiedzieć, że świat esejów i analiz został zastąpiony przez świat hitowych półprawd lub wręcz kłamstw. Widać to w kampanii prezydenckiej Trumpa. Social media wygrały z tradycyjnymi mediami. Ale też prawdziwe informacje i argumenty przegrały z chwytliwymi półprawdami czy wręcz kłamstwami. Na naszych oczach rodzi się inny rodzaj informacji. Tabloidyzujemy się sami.
Jeśli chodzi o wydarzenie bliższe branży to warto wspomnieć zamknięcie platformy Vine przez Twittera. To pokazuje jak dynamiczny jest rynek i jak ciężko jest go kreować nawet jeśli jest się jednym z głównych rozgrywających. Summa summarum lepiej szybko przyznać się do porażki niż notować straty przez dłuższy czas.
Warto mieć w pamięci, że 2016 to spektakularna porażka Samsung Galaxy Note 7, która w dużej mierze kładzie się cieniem na sukcesach i dynamice wzrostu segmentu mobile Samsunga.
Człowiek roku
Polska
Może znowu Michał Brański i jego koledzy z o2.pl. To, co robią ci panowie, pokazuje, że niemożliwe staje się możliwe.
Świat
Powiem bardzo przewrotnie i wbrew swoim sympatiom politycznym, ale biorąc pod uwagę skuteczność w działaniu: Donald Trump. W efekcie mamy dwóch głównych kreatorów światowej polityki (drugi to Putin), którzy przez pewne swoje przerysowanie, hiper wyrazistość bardziej przypominają bohaterów z filmów Tarantino niż postaci z rzeczywistości, którą znamy. Ale..."dzień dobry" - to jest właśnie rzeczywistość.
Kampania, projekt roku
Polska
Marka Szlachetna Paczka i nasz Szlachetny Projekt Filmowy, czyli Pięć Fikcyjnych Filmów. Kampania społeczna zdobyła tytuł Kampanii Społecznej Roku, dwie nagrody Kreatura oraz Srebrnego Spinacza.
Świat
„Pokemon Go” - zupełnie nieoczekiwanie technologia augmented reality, trochę już zapomniana i powoli odchodząca do lamusa zdobywa ogromną popularność. Kto mógł to przewidzieć? Czy digital nie przypomina czasem kasyna do gry?
Premiera, nowość roku
Polska
Chyba debiut Netflixa w Polsce. Na razie jeszcze niewiele z tego wyniknęło, ale wyniknąć powinno. To jest ogólnie nie do ogarnięcia, że jeszcze trzeba się nagimnastykować z oglądaniem filmów w necie. Netflix popełnił błąd – wystartował bez kontentu dedykowanego Polsce i nie prowadzi działań marketingowych. Tym samym traci atuty swojego debiutu. Ale pewnie nie doceniamy jeszcze potencjału tej platformy.
Świat
Właśnie „Pokemon Go” - zbiorowa hipnoza rynku i mediów na miarę „Angry Birds”.
Trend roku
Polska
Niewątpliwie wykorzystanie YouTuberów i blogerów w kampaniach. Ten obszar rozwija się bardzo dynamicznie. Dzięki takim platformom jak np. ReachABlogger.pl to co do niedawna było zarezerwowane tylko dla garstki wybrańców - zainteresowanie marek i agencji dociera do mniejszych uczestników rynku a na poszerzeniu oferty korzysta też branża reklamowa.
Świat
Rozwój VR i technologii video 360 stopni. Headsety VR już znajdują się w pierwszych szeregach sprzedaży w marketach. Przyłączenie się do gry właścicieli konsol może wychować pokolenie prawdziwego Matrixa. Miejmy nadzieję, że teorie o samosprawdzających się przepowiedniach w rozwoju ludzkości nie sprawdzą się w tym przypadku. Warto na marginesie zwrócić uwagę na potencjał filmów z Hollywood w zakresie udziału w kreowaniu rzeczywistości.
Andrzej Szewczyk, prezes Artegence
Wydarzenie roku
W Stanach Zjednoczonych nowe technologie i włamania w infrastrukturę informatyczną przeciwnika były głównym orężem w kampanii. Nie były to pierwsze wybory za oceanem, w których tak dużą rolę odegrał internet, ale finalny rezultat z pewnością zasługuje na wyróżnienie.
W Polsce podobnie, choć kończymy rok bez wyborów, mieliśmy aż nadto dowodów, jak silna jest konkurencja o czas i umysły użytkowników w sieci. Wiele podmiotów solidnie inwestuje w treści, dziennikarze o znanych nazwiskach pracują w portalach, pojawia się sporo wartościowych projektów i wydawców, nikt nie kwestionuje siły inicjatyw społecznych z Facebooka. Równolegle rozwija się świat opłacanych hejterów i użytkowników ziejących żółcią w ramach wolontariatu. Politykom wystarczy 140 znaków, żeby się skompromitować. Miniony rok dowiódł, że nie ma medium silniejszego niż sieć. Chcieliśmy, to mamy.
Sukces roku
Wszyscy przewidywali, że treści wideo zdominują internet i wreszcie do tego doszło. Nasze portale poważnie inwestują w telewizję, dojrzewają usługi wideo na żądanie, mamy 25 polskich kanałów z ponad milionem subskrypcji.
Porażka, rozczarowanie roku
Świetna kampania przygotowana przez agencję Wieden+Kennedy Portland i spot z Christophem Waltzem na nic się zdały, gdy urządzenia Samsung Galaxy Note 7 zaczęły wybuchać.
Człowiek roku
Casey Neistat, który w minionym roku do perfekcji doprowadził sztukę codziennej obecności w Youtube. Równie skutecznie uwodzi globalnych graczy, jak nastolatki wysyłające na jego adres kilogramy cukierków. Co prawda nie udało mu się zjechać na desce z kamerą Samsunga podczas ceremonii wręczenia Oskarów, ale jego snowboarding w centrum Nowego Jorku, wakeboarding w kanałach Amsterdamu czy relacja z pierwszej klasy linii Emirates dowodzą, jak umiejętnie potrafi zrobić interes ze świetnej imprezy. Lata dronem w najmniej odpowiednich do tego miejscach – jak Dolny Manhattan – i udało mu się nikogo nie zabić, a umiarkowany sukces swojej aplikacji Beme przekuł w zwycięstwo przechodząc z całym zespołem do CNN.
Kampania, projekt roku
Działania reklamowe Allegro i budowa wizerunku przez treści wideo nie miały sobie równych.
Premiera, nowość roku
Facebook jako narzędzie do transmisji wideo na żywo. Ta platforma jeszcze się nie kończy.
Trend roku
Robotyzacja marketingu rozumiana jako lepsze wykorzystanie posiadanych już danych, programowanie reklamy, a najczęściej jej zastąpienie komunikacją docierającą do użytkownika kontekstowo we właściwej formie i we właściwym momencie.
Na kolejnych podstronach wypowiedzi przedstawicieli firm Digital Kingdom, K2 Internet, VML Poland, Veneo, Ideo, Abanana, Walk Digital, Insignia, They.pl, Eagle Way, Kamikaze i Netizens
Gustaw Rozmarynowski, współzałożyciel i account director agencji Digital Kingdom
Wydarzenie roku
W tym roku na świecie były aż dwa wielce istotnie wydarzenia, które wywarły ogromny wpływ na wszystkie gałęzie gospodarki, a w tym także na reklamę. Mam oczywiście na myśli Brexit oraz wybory prezydenckie w Stanach Zjednoczonych. Obu tym wydarzeniom towarzyszyły wielkie kampanie marketingowe.
Referendum decydujące o wyjściu Wielkiej Brytanii z Unii Europejskiej wzbudziło wiele strachu i niepewności. A konsekwencje wciąż są trudne do przewidzenia. Niestety zwolennicy pozostania Wielkiej Brytanii w UE zlekceważyli nastroje wyborców. Zbyt duża pewność siebie zaważyła na spójności komunikacyjnej całej kampanii. Musimy pamiętać, że relacja Unii Europejskiej i Wielkiej Brytanii jest bardzo mocna. Konkretne skutki Brexit będziemy poznawać stopniowo. Wpłyną na przepływ kapitału, towarów, ludzi i usług. To wszystko również odbije się na współpracy brytyjskich marek z rynkiem europejskim.
Równie istotnym wydarzeniem były wybory prezydenckie w USA które przejdą do historii jako najdroższe (kosztowały ponad 2 miliardy dolarów) i najbardziej ekscytujące wybory ostatnich lat. Trump swoją osobą zdominował media, które zdecydowanie pomogły mu pozyskać elektorat. A hasło „Make America Great Again”, dzięki swojemu populistycznemu oddźwiękowi trafiło do wyborców i zostało zapamiętanie. Trump jest już częścią popkultury, ma i będzie miał wpływ nie tylko na politykę swojego kraju ale także trendy zachodzące w wielu sektorach gospodarki, w tym na marketing.
W Polsce nie przejdzie bez echa sprzedaż przez koncern Naspers za rekordową sumę 3,25 mld dolarów wszystkich udziałów Grupy Allegro. Kupiły je fundusze inwestycyjne Cinven, Permira i Mid Europa. To zdecydowanie największa taka transakcja w historii polskiego rynku internetowego.
Sukces roku
Marki ciągle walczą o konsumentów, ale teraz zamiast na jednostronny przekaz, stawiają na zaangażowanie użytkownika w proponowane treści. Wiedzą, że odbiorcy przyzwyczaili się do reklam, przez co przestają na nie reagować i ignorują je. Klienci zauważyli, że content marketing zapewnia im większą wiarygodność, na której mogą budować świadomość marki. Najlepszym dowodem na to są ostatnie badania przeprowadzone przez WhitePress dotyczące sytuacji marketingowej w Polsce, według których 50 proc. firm z sektora MŚP zwiększa swoje budżety na content marketing. Treści, które wpisują się w naturalny strumień komunikacji w dłuższej perspektywie mogą przynieść całkiem spory zysk.
Kolejnym sukcesem, z perspektywy ogólnoświatowej, jest wprowadzenie możliwości livestreamu na Facebooku. Popularność transmisji na żywo redefiniuje swobodny dostęp do informacji za pośrednictwem mediów społecznościowych. Facebook live to także gigantyczny potencjał dla marek (przede wszystkim tych kierowanych do millenialsów). Jednak taka forma promocji wymaga od marketerów odwagi, którą należy szczególnie docenić, ponieważ treści live nie mogą być wcześniej montowane czy edytowane.
Porażka, rozczarowanie roku
2016 był zdecydowanie rokiem reklam z Robertem Lewnadowskim. Wydawać się mogło że jest on wszędzie i promuje każdy produkt. Marki takie jak Head&Shoulders Nike, Huawei, Gillette, T-Mobile czy Lotos kompletnie zaufały znanej twarzy. Niestety żadna z tych produkcji nie robi na mnie szczególnego wrażenia i w większości wykorzystuje dobrze znane już odbiorcom schematy. Zatrudnianie do spotu gwiazdy wymaga przede wszystkim dobrego konceptu kreatywnego. Tutaj tego zabrakło. Ponadto przesyt reklam z jego udziałem miał raczej odwrotny skutek niż był zamierzony, a sam Robert po prostu zmęczył widzów. Nie twierdzę, że angażowanie znanych osób w komunikację marketingową jest złe. Owszem może to przynieść wiele korzyści, ale kluczowe jest aby kampanie odróżniały się od innych i interesowały odbiorców, a nie tylko opierały się na znanych twarzach, które mają „zrobić całą robotę”.
W tym roku dużą wpadką była także pretensjonalna i niespójna strategicznie kampania Ikea #Jesiennezmiany. Marka masowa, która w swojej najnowszej produkcji pozycjonowana jest niszowo, hipstersko i bardzo warszawsko, to duży błąd. Ikea to świetna marka, z super strategią contentową, która zaliczyła spektakularną wpadkę, w moich oczach zasługującą na tytuł porażki roku.
Człowiek roku
Zdecydowanie nie jestem zwolennikiem tego pana, ale to właśnie nazwisko Trump było w tym roku najgorętsze i zdominowało media, zarówno te elektroniczne jak i tradycyjne. Człowiek, który uważany był przez opinię publiczną za kłamcę, kobieciarza, ekscentryka z przerośniętym ego, a nawet był obiektem żartów, został prezydentem jednego z największych mocarstw na świecie. Swoimi populistycznymi hasłami podbił serca wyborców, a z jego kampanii możemy się wiele nauczyć.
Kampania, projekt roku
Fenomenalna reklama Kenzo, za którą odpowiedzialny jest sam Spike Jonze. Tutaj wszystko się zgadza, muzyka, taniec i świetna w swojej roli Margaret Qualley. Kenzo konsekwentnie serwuje nam emocjonujące produkcje, spod ręki najlepszych reżyserów. Oby tak dalej!
W Polsce największe wrażenie robią na mnie kolaboracje tworzone dla Johnnie’ego Walkera. Te contentowe realizacje konsekwentnie repozycjonują markę i generują gigantyczny buzz, a całość jest zdecydowanie przyjemna dla uszu i oczu. Brawa dla twórców.
Trend roku
W Polsce i na świecie mogliśmy zaobserwować zdecydowany wzrost znaczenia video contentu. Segment ten rośnie jak żaden inny. Tylko w tym roku stworzyliśmy łącznie ponad 80 produkcji. Co prawda zmienia się sposób konsumowania treści przez odbiorców, ponieważ coraz częściej odbywa się to na urządzeniach mobilnych. W przyszłym roku trend ten na pewno się utrzyma i jeszcze bardziej się rozwinie. Mamy przecież video 360, które ma gigantyczny i wciąż niewyeksploatowany potencjał (mimo nieudanych prób wykorzystania tego formatu przez niektóre marki).
Rafał Ciszewski, wiceprezes K2 Internet
Wydarzenie roku
Niechlubny wpływ mediów społecznościowych na sukces Donalda Trumpa i rosnący lęk globalnych polityków przed utratą kontroli nad Internetem.
Technologia dominuje Międzynarodowy Festiwal Kreatywności w Cannes od lat zdominowany przez agencje kreatywne.
Polski internet świętuje 25-lecie. Pytanie, czy jest co świętować?
Sukces roku
Nadal więcej wszechobecnej „gadaniny” o sukcesach niż realnych sukcesów.
Porażka, rozczarowanie roku
Social media isolation. Getta newsfeedów w mediach społecznościowych zamykające nas w kręgu naszych preferencji i podobnie myślących znajomych i nasza błoga nieświadomość izolacji.
Transmisje Euro 2016 w polskim internecie.
Człowiek roku
Specjalista do spraw zakupu programatycznego reklamy.
Kampania, projekt roku
Pornhub z kampanią dla samotnych w święta.. Po tym, jak chwilę wcześniej fundował nagrody dla kobiet zajmujących się nauką i techniką!? Świat oszalał.
Premiera, nowość roku
Długo wyczekiwany Netflix wreszcie Polsce.
Trend roku
Totale Mischung. Schizofrenia identyfikacyjna. Potrzeba nowych definicji.
Media online stają się telewizją. Media offline stają się cyfrowe. Międzynarodowe holdingi kupują lokalne agencje digital. Lokalne agencje digital chcą wchodzić na międzynarodowe rynki. W gronie topowych agencji digital na świecie dominują firmy consultingowe. A Grand Prix w Cannes za media dostaje agencja kreatywna.
Daniel Przygoda, senior copywriter w VML Poland
Wydarzenie roku
„Pokemon Go”. Pierwsza gra mobile, która wyprowadziła na ulicę spore tłumy graczy. Od Gdańska po Nowy Jork. Co ciekawe „Ingress” - gra oparta na bardzo podobnej mechanice (rozszerzona rzeczywistość etc.) - przeszła niemal bez echa. Fenomen „Pokemon Go” tak szybko, jak się zaczął, tak szybko się skończył. Widoku 100, a niekiedy 200 osób przesiadujących z telefonami pod Pałacem Kultury, „bo pojawił się jakiś rzadki okaz”, nie zapomnę. A Google i inni współtwórcy zapewne bardzo miło wspominają terabajty big data, które dzięki tej grze pozyskali.
Sukces roku
Polska
Allegro i dziadek uczący się języka angielskiego. Bardzo – duże gratulacje za utrzymanie poziomu sprzed roku. Ukłony za wywindowanie polskiej reklamy wideo na szerokie międzynarodowe wody. Dla mnie kreacja, która stoi na równi z produkcjami od Johna Lewisa i Sainsbury’s. Te prawie 13 milionów wyświetleń jest taką malutką pozytywną iskierką. Szalenie nam potrzebną w zalewie dziwnych emocji okołopolitycznych, jakichś podejrzanych resentymentów i niepotrzebnego dzielenia społeczeństwa.
Świat
Chciałbym napisać o reklamie Under Armour z Michaelem Phelpsem. Jednej z najpopularniejszych kreacji promujących tegoroczną Olimpiadę, ale … napiszę o „Superhumans” - kreacji promującej Paraolimpiadę. Porywający musical z udziałem zastępu osób o różnym stopniu niepełnosprawności, sportowców i nie tylko. Ludzi, którzy dokonują rzeczy, o których mnie – człowiekowi sprawnemu – nigdy się nie śniło. „Yes, I can” – gloryfikacja siły woli i pozytywnego nastawienia pomimo kalectwa. Rzecz mocna i inspirująca. Oglądałem z pełnym szacunkiem i dużą pokorą. Pokazuję to wszystkim znajomym ku refleksji: https://www.youtube.com/watch?v=IocLkk3aYlk
A gdyby ktoś jakimś cudem nie widział „Rule Yourself” z Phelpsem, to niech też zobaczy:
Porażka, rozczarowanie roku
Polska
Mam wrażenie, że agencje zbyt łatwo godzą się na wykorzystywanie wszelkiej maści influencerów. Nie zawsze też jest to angaż przemyślany. Prowadzi do niekiedy karkołomnych rezultatów. Padłem, kiedy zobaczyłem na puszkach pewnego napoju gazowanego czołówkę polskich YouTuberów/Instagramerów młodego pokolenia. A płakać zacząłem, kiedy oglądałem reklamy z ich udziałem. Miało być autentycznie, a wyszło sztucznie.
Świat
Porażka Hillary Clinton. Miała większy budżet na tę kampanię, poparcie ogromnej liczby celebrytów, a mimo to nie umiała wygrać komunikacyjnie tego starcia.
Człowiek roku
Polska
Jeden z ciekawszych obserwatorów i komentatorów życia w Polsce. W krótkich, nieporadną kreską narysowanych, komiksach punktuje absurdy polskiej rzeczywistości. Często politycznej, ale także społecznej. Błyskotliwie i trafnie. Andrzej Milewski vel Andrzej Rysuje. Na moim Facebooku jest to jeden z niewielu profili, które wyświetlam najpierw.
Świat
Leonardo di Caprio za “Before the Flood”. Dokument o skutkach globalnego ocieplenia, który przygotował dla National Geographic i udostępnił za darmo na YouTube. Dobrze jest wiedzieć, że są na świecie celebryci, którzy poza rozbijaniem się w luksusowych autach, jachtach czy samolotach zaczynają angażować swoje prywatne fundusze do walki o lepsze jutro ludzkości. Wielkie słowa, wiem, ale łudzę się, że jeszcze się ogarniemy i powstrzymamy postępujące zmiany klimatu.
Serwis, kampania, projekt roku
Polska - kampania
Z bardzo dużym zainteresowaniem śledzę rozwój projektu „Legendy Polskie” od Allegro. Cieszy mnie to, że duża marka postanowiła uwspółcześnić (i zrobiła to z dużym rozmachem) kanon polskich legend. Świetny content. Szanuję odwagę marketerów i cieszę się, że podjęli decyzję o tego rodzaju mecenacie.
Świat - kampania
Amazon Prime - “A Priest and Imam meet for cup of tea”
Amazon stworzył kreację, która pokazuje, że porozumienie ponad podziałami wynikającymi z wiary i kultury jest możliwe. Brawa za dosyć wyraźne pójście w kontrze wobec coraz popularniejszych w świecie zachodnim ksenofobicznych trendów.
Premiera, nowość roku
Netflix wreszcie w Polsce!
Globalnie – wideo samo w sobie nowością nie jest, podobnie jak live streamingi, ale live streamy zyskały nowy wymiar dzięki platformom takim jak Facebook. Ten przeszedł do „wideonatarcia”, czego efekty widać na samym Facebooku, ale także na Messengerze i Instagramie.
Trend roku
Wierzę w rozwój mikrospołeczności w ramach wielkich serwisów społecznościowych. Coraz więcej osób toczy coraz więcej dyskusji w oddzielnych grupach na Facebook Messengerze, czy korzysta z możliwości komunikowania się w zamkniętych społecznościach w ramach WhatsAppa. Ewidentnie pokazuje to, że taka forma zdecentralizowanej komunikacji jest dla konsumentów pociągająca, bo bardziej prywatna i „zamknięta” przed oczami osób postronnych. Marki mogą nie mieć do tego świata łatwego wstępu, niemniej Facebook i na tę bolączkę szuka recepty – np. poprzez oferowanie możliwości prowadzenia komunikacji marek z konsumentami poprzez boty.
Prognoza na 2017 rok
Zgaduję, że czeka nas kolejna fala grywalizacyjnych uniesień – możliwe, że z coraz większym wykorzystaniem rozszerzonej rzeczywistości. Wróżką ani pogodynką nie jestem, więc przewidywanie może nie być idealnie trafne.
Beata Mordarska, prezes Veneo
Wydarzenie roku
Polska: Sprzedaż Allegro za 3,25 mld dolarów – rekordowa transakcja w historii polskiego rynku internetowego.
Świat: Kilka przegranych spraw sądowych wydawców internetowych przeciwko adblockowi.
Sukces roku
Nie znajduję niczego co zasługiwałoby na szczególne wyróżnienie w tej kategorii w roku 2016.
Porażka, rozczarowanie roku
Polska: Spektakularny upadek Adwebu po kuriozalnej aferze hostingowej 2be.pl, w wyniku której kilka tysięcy klientów utraciło swoje dane, a nawet całe biznesy. „Adwebgate” na trwałe wpisze się do języka polskiego biznesu internetowego. Ponadto powrót PBI do standardu Megapanel tworzonego z Gemiusem, po nieudanej próbie zmiany dostawcy badania.
Świat: Wyciek danych użytkowników Yahoo. Yahoo oficjalnie przyznało, że serwery firmy padły ofiarą ataku na ogromną skalę. Hakerzy wykradli informacje z kont 500 mln użytkowników! Ocenia się, że mógł to być największy wyciek danych w historii Internetu.
Człowiek roku
Polska: Olgierd Cygan – za wprowadzenie stworzonej przez siebie agencji Digital One w globalne struktury Deloitte i objęcie stanowisko Wiceprezesa i Partnera Zarządzającego Deloitte Digital Central Europe.
Świat: Siri oraz asystent Google.
Kampania, projekt roku
Polska: Na wyróżnienie niewątpliwie zasługują „Legendy Polskie” Allegro, których rozmach i profesjonalizm przekracza wszystko co do tej pory obserwowaliśmy w polskiej sieci. Na uwagę zasługuje również eksperyment społeczny IKEA mający przybliżyć sobie ludzi, którzy mieszkają blisko siebie, często nawet nie wiedząc o swoim istnieniu.
Świat: Aplikacja mobilna „Pokemon Go” - przełom w wykorzystaniu Augmented Reality. Ważnym projektem jest również wprowadzenie przez Facebooka mechanizmów, usług i formatów reklamowych adresowanych do podmiotów e-commerce. Ponadto wprowadzenie możliwości reklamowych na Snapchacie.
Premiera, nowość roku
Wejście Netflixa do Polski.
Google Pixel.
Trend roku
Polska: Od dłuższego już czasu generalne prognozy dla Polski są takie same jak dla świata. Wydaje się, że już na trwałe o kształcie polskiego rynku decydują globalni gracze, a od lokalnych podmiotów internetowych zależy coraz mniej. W zakresie marketingu marek, obserwujemy wzrost zainteresowania współpracy z vlogerami i influencerami. Na sile przybiera również live streaming.
Świat: Dalszy wzrost udziału kanału mobile w konsumpcji Internetu – co odzwierciedlają nowe algorytmy rankujace Google - „index mobile-first” – w myśl których, przy ocenie witryny internetowej w pierwszej kolejności będzie brany pod uwagę content mobilny strony, czy to wersji mobilnej czy RWD. Konsekwentnie również wzrost reklamy mobilnej. Ponadto augmented reality oraz wzrost liczby wyszukiwań głosowych w Google.
Łukasz Szymański, kierownik marketingu i PR w Ideo
Wydarzenie roku
Polska: W tym roku padło kilka rekordów, które można opisać w tej kategorii. Najbardziej spektakularnym była sprzedaż Grupy Allegro za niebagatelne 3,25 mld dolarów.
Kolejnym - chyba nawet bardziej istotnym z punktu widzenia konsekwencji dla przeciętnego Kowalskiego - była zmiana struktury sposobów korzystania z internetu. W październiku 2016 br. korzystaliśmy częściej z urządzeń mobilnych niż urządzeń typu desktop (51,3 proc. do 48,7 proc.). Jeśli trend będzie się utrzymywał (a najprawdopodobniej będzie) oznacza to, że październik zapisze się w historii branży nie tylko mobilnej.
Świat: Tutaj pokusimy się o nominowanie wyborów prezydenckich w USA. Przede wszystkim dlatego, że oczy całego świata śledziły przebieg kampanii. Istotnym elementem było demonizowanie obojga kandydatów. Powodowało nastawienie opinii społecznej na wybór „między złem a złem”. Nie wspominając już o tym, że wybory spopularyzowały mechanizm Facebook Live Reactions. Inna sprawa, że – jak podsumowuje wielu komentatorów – ogromny wpływ na kampanię i jej wynik miały media. Wszelkie media – włącznie z prywatnymi profilami poszczególnych fanów, które niejednokrotnie zdobywały więcej sympatii/antypatii dla danego kandydata niż oficjalne działania komitetów.
Sukces roku
Polska: Dla nas takim sukcesem są liczne wydarzenia potwierdzające, że idziemy w dobrym kierunku. Skutecznie poszerzamy ofertę i wchodzimy na nowe rynki, Motivation Direct – spółka, w której mamy udziały, znalazła się w rankingu Deloitte Technology Fast 50 CE, a PARP wybrał nas do stworzenia akceleratora w ramach projektu ScaleUp. Postaramy się zachować nasze czysto biznesowe podejście i podejmować decyzje, które przyczynią się do rozwoju polskich firm na arenie międzynarodowej - zgodnie z nazwą „IDEA Global”.
Świat: Jeśli chodzi o sukces na miarę światową to sięgniemy gdzieś daleko. Gdzieś poza świat biznesu, polityki czy jednostkowych interesów - np. w kosmos i misję satelity Juno, najdalej wysłaną satelitę zasilaną słonecznie. Może fakt, że NASA odniosło ogromny sukces, kiedy 4 lipca satelita weszła na orbitę Jowisza nie przyniesie nam szybkiej i bezpośredniej zmiany jakości naszego życia, niemniej jest to dość spektakularne wydarzenie.
Porażka, rozczarowanie roku
Polska: Ciągle i nieodżałowanie - brak finału na mistrzostwach Europy w piłce nożnej naszej narodowej reprezentacji ;)
Świat: Największym rozczarowaniem, przepełnionym melancholią i smutkiem jest fakt, że pod koniec lipca (o ile nas pamięć nie myli) firma Funai Electric, zajmująca się od 33 lat produkcją magnetowidów, wypuściła z linii produkcyjnej ostatni egzemplarz urządzenia. Nie żebyśmy byli szczególnymi fanami magnetowidów, ale darzymy je ogromnym sentymentem. W końcu to było okno na świat w czasach naszej młodości - krok w kierunku świata jaki znamy obecnie.
Człowiek roku
Polska: Tutaj spróbujemy nieco kontrowersyjnie i prowokacyjnie. Zapewne pojawią się od razu okrzyki, że jak to, za co, dlaczego! A właśnie dlatego, że to swego rodzaju wyraz zmieniających się czasów i odbiorców mediów (nie wspominając już o samych mediach). Od lat obserwujemy przesunięcie roli informacyjnej w stronę internetu. Wraz z nim stale rosnącą rolę influencerów - blogerzy, youtuberzy, streamerzy itd. Coraz częściej ich zasięg oddziaływania wychodzi poza internet, wkraczając nawet w reklamy telewizyjnej. Obszar, zarezerwowany do tej pory dla „najdroższych” celebrytów lub „zwykłych”, przez mało kogo kojarzonych statystów. Tytuł Człowieka Roku należy się osobie, która nie tyle wpadła na ten pomysł, ale jako pierwsza przekonała do niego osoby decyzyjne.
Świat: Tym razem będziemy tak nie-oryginalni i nie-kontrowersyjni jak tylko można. W tym roku stawiamy na Marka Zuckerberga. Za nieustanną innowacyjność, pomysłowość, kreatywność i ambicje. I za Facebooka z nowym Sklepem, za Facebook Live Reactions, za szablony fanpage’y. Razem z nowymi pomysłami jak rozwijać i tak już najpopularniejszą platformę społecznościową na świecie. Plotki głoszą, że ambicje Marka pchają go teraz w kierunku SI. Oczywiście nasze uznanie nie ma nic wspólnego z faktem, że facet ma dopiero 33 lata i był najmłodszym miliarderem na świecie. Nic a nic :)
Kampania, projekt roku
Polska: Z roku na rok nasza rodzima branża ma się coraz lepiej, pozwalamy sobie (zarówno klienci, jak i agencje) na coraz większy luz i dystans do reklamy oraz samych siebie. Z pewnością w niejednym przypadku stoją za tym także większe budżety, choć wolimy wierzyć, że chodzi głównie o większe zaufanie ze strony klientów. Tak czy inaczej warto wyróżnić kampanię „Nie chcę być strażakiem!” od agencji Walk, za którą zresztą zostali nagrodzeni Grand Prix Innovation AD Awards 2016 oraz Brązowym Lwem Cannes Lions 2016. To kolejna oryginalna polska kampania społeczna. Z dystansem i humorem traktuje poruszaną tematykę, nie ujmując jej nic z ważności.
Świat: Tutaj na uwagę zasługuje nietypowa akcja promocyjna, zrealizowana przez McCann Melbourne dla Międzynarodowego Festiwalu Filmowego w Melbourne. Aby w pełni zrozumieć o co w tym wszystkim chodziło, warto znaleźć w sieci odpowiednie case study. W tym momencie można tylko powiedzieć, że wykorzystanie uniwersalnego języka emocji, stymulacji elektrycznej i oryginalności pomysłu, sprawiło, że stworzony na potrzeby akcji MIFF Emotion Simulator stał się jedną z największych atrakcji festiwalu. To i intrygujące hasło: “Feel the film before you see the film”.
Premiera, nowość roku
Polska: Mówi się, że cudze chwalicie, a swego nie znacie. I tak niestety jest bardzo często. Niezbyt często nagłaśnia się innowacyjne technologie powstające w kraju nad Wisłą. Prawdopodobnie część osób słyszało o grafenie. A czy słyszeliście o cienkim i elastycznym ogniwie fotowoltanicznym na bazie perowskitów? No właśnie, a to drugi grafen i mówi się o nim jako przyszłości globalnej energetyki. W tym roku został zaprezentowany prototyp ogniwa, które może służyć np. do zasilania smartfona. Zintegrowane z obudową pozwala na ładowanie urządzenia bez użycia ładowarek - wystarczy choć trochę światła, nawet sztucznego. A SAULE Technologies twórca technologii roztacza już wizję biurowców pokrytych tworzywem - pomyślcie jaka to oszczędność energii.
Świat: Stawiamy na VR. W 2016 roku swoją premierę miało szereg urządzeń - Oculus Rift, PS VR, HTC Vive czy Samsing Gear VR. Od wielu lat technolodzy gonili za ujarzmieniem wirtualnej rzeczywistości. Wydaje się, że w końcu trafili na dobre tory i przed urządzeniami tego typu otwiera się ciekawa przyszłość. Pierwsza generacja urządzeń niestety ma jeszcze swoje niedociągnięcia i jest dość droga jak na kieszeń zwykłego konsumenta. Zwłaszcza, że nie ma jeszcze aż tak wielu ciekawych zastosowań. Niemniej, jak to się mówi, w VR drzemie spory potencjał.
Trend roku
Polska: Do głowy przychodzi nam może prozaiczny trend, niemniej kryjąca się za nim idea jest godna pochwały. Oczywiście nie pojawił się nagle i znikąd, ale narastał stopniowo w dłuższym okresie czasu. O czym mowa? Polacy wzięli się za siebie i zaczęli uprawiać sport. Biegają, jeżdżą na rowerach, ćwiczą na siłowni, pływają. Wysiłek fizyczny, dbanie o kondycję, zdrowie, świetną sylwetkę to tylko jedna strona medalu. Drugą jest - moda. Tak po prostu. Ale oby trwała jak najdłużej z korzyścią dla nas wszystkich. Właściwie jest też trzecia strona medalu - marki, które korzystają z dobrej koniunktury i dostarczają rozćwiczonym Polakom odpowiedni sprzęt, odzież sportową suplementy itd.
Świat: Tutaj chciałoby się wymienić sporo przykładów. Spora część z nich dotyczy social media. Trudno się dziwić - w końcu stanowią nieodłączną część naszego życia. Nie powiemy tu jednak o Live Video, Facebook Live Reactions czy Video 360. Wszystkie te rzeczy są istotne, ale zdecydowaliśmy powiedzieć o czymś bardziej przyziemnym, ale nie mniej ważnym (a może ważniejszym). Nieustannie rośnie znaczenie roli SM w procesie obsługi klienta. Prawda, że banalne? A jednak jeszcze nagminnie ignorowane przez wiele firm, mimo tego, że szacunkowo w 2016 roku ilość zażaleń, reklamacji i negatywnych opinii składanych poprzez social media wzrosła na świecie o 800 proc. Skąd wynika to zjawisko? Social media są wygodnym i szybkim kanałem komunikacji konsumenta z marką. Użytkownik nie chce podążać ścieżkami wyznaczonymi przez firmy - chce łatwego i naturalnego dla siebie rozwiązania. Z kolei firmy niestety nie adaptują się tak szybko do zmian - nie chcą lub nie mogą. I pojawia się tutaj przykry rozdźwięk. W ogólnym rozrachunku to nie internauta lecz marka traci najwięcej.
Prognoza na 2017 rok
Trzy słowa: Inbound, Agile, Technology. W wielu aspektach rzeczywistości biznesowej - a w szczególności w sprzedaży i marketingu, które idą w parze. Mówiąc w skrócie, coraz większy nacisk musimy kłaść na:
- elastyczność i dopasowanie do klienta
- szybkość reakcji
- prawidłową identyfikację jego potrzeb i ograniczeń konsumentów
- oduczenie się traktowania procesów zakupowych jako linearnych i identycznych w każdym przypadku
- mocną dywersyfikację oferty i komunikacji
- nieinwazyjność sprzedaży i marketingu
- mocnym wykorzystaniu zdobyczy technologicznych (zarówno w aspekcie urządzeń, aplikacji IT, jak i kanałów komunikacyjnych, jak np. social media).
Łukasz Wołek, CEO agencji komunikacji marketingowej Abanana
Wydarzenie roku
Polska: Akcja z DecoMoreno, czyli głośny viral. Wszystko rozpoczęło się od wpisu na facebookowej grupie, gdzie uczestniczka wrzuciła zdjęcie i zapytała „Czy znacie inne powieści tego autora?” Ktoś inny zrobił zrzut ekranu, a następnie o nowej książce zrobiło się głośno na portalach, internauci masowo udostępniali zdjęcie. W kilka godzin w serwisie lubimyczytac.pl kakao stało się jednym z najpopularniejszych autorów.
Świat: Wybory w USA.
Sukces roku
Polska: Reklamy Allegro jako świetny przykład storytellingu np. świąteczna reklama, która sprawia, że odbiorcy na nowo zyskują sympatię do reklam. Reklama bije w internecie rekordy popularności. Poza tym punkt dla Allegro „Legendy Polskie”, które dzięki świetnej realizacji oraz obsadzie aktorskiej mogłyby brać udział w konkursach filmów krótkometrażowych.
Świat: „Pokemon Go” - za połączenie ze sobą rzeczywistości wirtualnej, gamifikacji i obszaru mobilnego.
Porażka, rozczarowanie roku
Polska: upadek Almy, promocja Lidla
Świat: Wybuchające telefony Samsung oraz brak wykorzystanego potencjału gry Pokemon Go, której nie udało się utrzymać i rozwinąć.
Człowiek roku
Polska: Krzysztof Gonciarz - prowadzenie video vloga to niełatwa sprawa, a Gonciarz dał sobie z tym radę na polskim YouTube, zdobywając uznanie tysięcy fanów. Dodatkowo rozpoczął na polskiej scenie YT wejście do Patronite.
Świat: Donald Trump - mistrz Twittera i człowiek, o którym masy dowiedziały się dzięki mediom społecznościowym.
Serwis, kampania, projekt roku
Polska: „Sztuka składania historii” w wykonaniu Krzysztofa Gonciarza we współpracy z marką Intel.
Świat: Kampania Always #LikeAGirl, której przekaz miał dodać pewności siebie dojrzewającym dziewczynom, nadając pozytywny wydźwięk wyrażeniu „jak dziewczyna”.
Premiera, nowość roku
Google Virtual Reality od Playstation - sukces sprzedażowy okularów, które odrobinę przyćmiły Oculus Rift, a także okulary HTC Vive. Dodatkowo Instagram Stories i Messenger Stories.
Trend roku
Transmisje live (Facebook, YouTube) oraz Google do Virtual Reality.
Prognoza na 2017 rok
Polska: Rozwój marketingu z wykorzystaniem influencerów + transmisje live. Marka Adidas wykorzystała już ten zestaw do jednej z akcji. Wówczas Maffashion przeprowadziła transmisję na żywo na FB, grając w kalambury. Zwycięzca wygrywał buty Yeezy Boost 350. Ludzie z Internetu to obecnie idole nastolatków. Narzędzie, jakim jest film na YT sprawia, że youTuberzy są traktowani jak najlepsi kumple, co wygląda bardzo autentycznie.
Świat: Większe połączenie sprzedaży z CRS (jak zrobiły to już marki m.in. Dove, Always, Ikea).
Joanna Paździórko, creative copywriter w Walk Digital
Wydarzenie roku
W kraju mieliśmy nieskończoną liczbę zakrojonych na dużą skalę akcji protestacyjnych. Większość z nich rozpoczęli zdenerwowani ludzie na Facebooku. Do nich dołączyli kolejni, by następnie przenieść się z fejsowych eventów na ulicę. Tłumnie. To pokazuje, że media społecznościowe nie służą już tylko do wysyłania filmików z pociesznymi pandami, ale pomagają ludziom realnie zaangażować się w wydarzenia, które są dla nich istotne.
Na świecie z pewnością był to wybór Donalda Trumpa na prezydenta Stanów Zjednoczonych. Zwrot akcji, na który nawet on nie był gotowy.
Sukces roku
Dla mnie są to „Legendy Polskie” Allegro. Produkcje na światowym poziomie z fantastyczną obsadą, podane w lekkiej formie, z jajem i co ważne - bez niepotrzebnej martyrologii. Lubię to, że nasze zakurzone klechdy, mity i bajki pokazane są w tak nieszablonowy sposób. W dodatku okazuje się, że można promować markę nienachalnie, a ludzie nie dość, że wiedzą o jaki brand chodzi, to jeszcze chcą więcej. Ja też poproszę więcej.
Zagraniczne laury należą się Snapchatowi. Pięcioletnia aplikacja, której dziennie używa 150 milionów osób, rośnie w siłę i co chwila daje nam coś nowego. Tegoroczną niespodzianką okazały się okulary z wbudowaną kamerą, pozwalającą nagrywać krótkie filmy z perspektywy użytkownika. Gadżet świetnie komponuje się z samym Snapem, uzupełniając go o kompletnie nowy rodzaj treści. Ja się nie mogę doczekać.
Porażka, rozczarowanie roku
Rodzime gwiazdy internetu na puszkach Coca-Coli. Aż boli, jak to piszę, ale jednak nie. Rozumiem, że poprzez influencerów ten topowy lovebrand chciał dotrzeć do Generacji Z, ale dlaczego, oh dlaczego w taki sposób? Najbardziej kłuje mnie w oczy sama realizacja „spotów”, a dialogi i sceny, które z założenia miały być naturalne i heheszkowe wyszły kanciasto i sztucznie. Coś tam ewidentnie poszło nie tak.
Światowa porażka, wstyd i niesmak w jednym, czyli aplikacja-atrapa I Sea. Po pierwsze dlatego, że aplikacja, która miała pomagać w ratowaniu uchodźców okazała się totalną lipą. Po drugie za to, że ten dający nadzieję bubel dostał brąz w Cannes. Po trzecie, że agencja odpowiedzialna za ten skandal dopiero po kilku dniach (i naciskach) łaskawie zdecydowała się oddać Lwa, kwitując to stwierdzeniem, że "żaden dobry uczynek nie uchodzi bezkarnie". Serio? Pęd za nagrodami chyba przysłonił twórcom sumienie.
Człowiek roku
Swój głos oddaję na Gochę Adamczyk - kobietę, która ubrała Polskę na czarno, wymyślając Czarny Protest. Gośka udowodniła, że ciuchem i lajkiem na Facebooku można poruszyć ogromną liczbę ludzi. Akcja rozeszła się lawinowo, najpierw w social mediach, później o Czarnym Proteście mówili wszyscy.
Nie bijcie, ale dla mnie to Donald Trump. Miliarder celebryta, który prawdopodobnie zostanie 45. prezydentem USA (decydujące głosowanie elektorskie odbędzie się 19 grudnia). Jego zachowanie, niewybredne komentarze i opinie były (i nadal są) pożywką dla całej branży rozrywkowo-reklamowej, a internauci prześcigają się w memach na jego temat. Nikt też nie potrafi rozruszać Twittera o 3-ciej w nocy tak, jak on. Ten człowiek jest niezniszczalny.
Kampania, projekt roku
Świąteczna reklama Allegro: „Czego szukasz na Święta? – Angielski”. Nie obchodzi mnie, że było już kilka podobnych rzeczy. Ja jestem oczarowana i moi niebranżowi znajomi również. Jest prosta, fantastycznie zrobiona i prawdziwa. Zagraniczne portale są zachwycone, bo przekaz jest uniwersalny i wzrusza niezależnie od szerokości geograficznej. Brawo Bardzo!
Kampania „Under Armour – Rule Yourself” z Phelpsem i amerykańskimi gimnastyczkami. Pochwała poświęcenia, ciary przy oglądaniu i jeden z najlepszych headlinów jakie wymyślono, czyli „It’s What You Do In The Dark, That Puts You In The Light”.
Premiera, nowość roku
Niespodzianka! To „Pokemon Go”! Społecznościowy fenomen, jakiego jeszcze świat nie widział. Dla młodych nowy sposób na spędzanie czasu w swoim stadzie, dla starszych - powrót do dzieciństwa. To nie mogło się nie udać. Mimo, że szał pod koniec roku nieco osłabł to nie znam człowieka, który by o tym nie słyszał. Chyba się nie dało.
Trend roku
Nie będę się starać być oryginalna - to storytelling. Wiem, mówi się o nim od lat, a gdy słyszymy to hasło na briefingach, uśmiechamy się z przekąsem. Jednak dla mnie trendem są reklamy, w których kluczowa jest właśnie historia. Brand pojawia się jako bohater trzecioplanowy. I taki stan rzeczy mi się podoba. Jeśli reklama mnie wzruszy lub rozbawi do łez, zapamiętam kto jest za to odpowiedzialny. I będę mu wdzięczna.
Przykłady? W Polsce wspomniane już wcześniej legendy Allegro, ubiegłoroczna kampania świąteczna Tymbarku i tegoroczne Allegro (ziejąc zawiścią, gratuluję twórcom), Moje zmienia wszystko ING, kontynuacja kampanii „Rób to, w co wierzysz” Johnnie Walkera. Wszystko piękne, nieprzegadane, ciekawe.
Zagranicznych przykładów jest jeszcze więcej. Będąc w klimacie świątecznym, nie mogę nie wymienić najbardziej oczekiwanej reklamy roku, czyli Johna Lewisa z #BusterTheBoxer. Moją uwagę zwrócił również Philips i jego „Breathless Choir” oraz zaskakująca kampania „High School Girl? Shisheido”. Uwielbiam też „Tiny Dancer” od John Lewis Insurance i „Tiny Whale” stworzony dla Babbel. Dalej idą moje prywatne hity, czyli wszystko od Geico zaczynając od „Fast Foward”, przez „It’s What You Do”, na „It’s Not Surprising” kończąc. Jeśli nie widzieliście, zobaczcie. Podziękujecie mi później.
Sylwester Wrona, digital strategy director w agencji Insignia
Wydarzenie roku
Myślę, że jednym z najważniejszych wydarzeń był fenomen rozkręcony wokół „Pokemon Go”. Choć wydawałoby się, że nie dotyczy to bezpośrednio branży, to uważam, że zjawisko było dla nas niezwykle istotne i to w wielu aspektach. Mimo że efemeryczność gwiazd i zjawisk w Internecie jest permanentna, to skala dynamiki zarówno wzrostu, jak i spadku przebiła wszystko. Wiele firm oraz agencji reklamowych próbowało przekuć zjawisko na sukces projektów marketingowych, ale raczej wyszło to tylko w mniejszych projektach lokalnych. Mimo pełnej mobilności i obecnej szybkości działania, wiele już finalizowanych projektów zostało zablokowanych ze względu na nagły spadek zasięgów.
Innym, bardzo ważnym aspektem, który genialnie udało się ograć firmie Niantic Labs było połączenie świata realnego i wirtualnego, a nawet, co jeszcze ważniejsze, zachęcenie ludzi (tych najmłodszych, jak i znacznie starszych) do wyjścia w przestrzeń. Co prawda ze wzrokiem w komórce, ale jednak – realnego wyjścia. Uważam, że lekcja wyciągnięta z tego wydarzenia kiełkować będzie w projektach już w nadchodzącym roku.
Sukces roku
Zmiany w algorytmie Google premiujące witryny, które posiadają wersje mobilne. Uniemożliwienie w czołowych przeglądarkach wyświetlania reklam w technologii Flash Plus penetracja smartonów na poziomie 59 proc. niejako wymusiły przeniesienie wielu działań marketingowych na mobile. Myślę, że ogłaszany już od 5 lat rok mobile naprawdę właśnie mija. Wyzwaniem na następny rok jest zwiększenie efektywności kończenia konwersji na urządzeniach mobilnych.
Porażka, rozczarowanie roku
W tamtym roku wiele osób robiło sobie nadzieje, że podpisana umowa na nowe badania internetu z GfK zmniejszy wątpliwości dotyczące precyzji pomiaru. Liczni wieszczyli rewolucję na rynku reklamowym. Opóźnienia publikacji pierwszej fali badań budziło zniecierpliwienie, a już ogłoszenie zerwania zawartej umowy wywołało całkowite zdziwienie. To zdecydowanie największa porażka w 2016 roku.
Człowiek roku
Nie wskażę człowieka, ale firmę, której działania wywarły na mnie największe wrażenie. Allegro prze cały rok prowadziło projekty zdecydowanie wyróżniające się na polskim rynku. „Legendy Polskie” są moim zdaniem początkiem trendu, w którym promocja marki jest bardzo ładnie, natywnie schowana, a największe wrażenie robią same produkcje filmowe. Uwypukla to jeden z komentarzy pod filmem na YouTubie: Allegro chyba czas zmienić branżę i wziąć się za robienie filmów ;] Później były dobre narracyjnie opowieści z gigantyczną dawką emocji i wzruszeń oraz sprytnie ulokowana marka z cyklu „Czego szukasz na co dzień” i „Czego szukasz na święta”. Szczególnie ta druga produkcja zyskała zachwyt internautów, nie tylko w Polsce.
Kampania, projekt roku
Na świecie kampania charytatywna Disneya polegająca na oznaczaniu zdjęć z elementami przypominającymi uszy Myszki Miki i dodawaniu #mickyear. Akcja wzbudziła gigantyczne zainteresowanie i wygenerowała 2 mln dolarów na cele charytatywne.
W Polsce największe wrażenie zrobiła na mnie akcja „TubularUncover” zrobiona przez Adidasa. Był to rodzaj teleturnieju prowadzonego przez transmisję na żywo na Facebooku. Prowadzącą była Maffashion, a kolejne kroki odbywały się na Snapchacie i Instagramie. Bardzo ciekawy, acz skomplikowany pomysł, który sprawdził się w grupie docelowej.
Premiera, nowość roku
Transmisje na żywo na Facebooku, które bardzo dobrze przyjęły się zarówno wśród użytkowników prywatnych, jak i marek czy agencji reklamowych jako narzędzie w projektach marketingowych.
Trend roku
Myślę, że najważniejsze treny w 2016 można zawrzeć w trzech słowach: influencerzy, wideo i mobile. Najczęściej w projektach te trzy tagi można było przypisać równocześnie. De facto o szczegółach mówiłem już przy okazji wcześniejszych pytań.
Prognoza na 2017 rok
Spodziewam się wprowadzenia bardzo dużej liczby narzędzi wzmagających zakup bezpośrednio ze smartfona. Myślę że video nadal będzie jeszcze zyskiwało na znaczeniu i pewnie tutaj rozpowszechnią się jeszcze jakieś nowinki technologiczne. Przypuszczam, że wiele kampanii będzie prowadzona w sposób natywny w celu ominięcia coraz większej liczby adblocków.
Piotr Chrzanowski, performance manager w They.pl
Wydarzenie roku
Gdybym przygotowywał tę wypowiedź pół roku wcześniej, by podsumować pierwszy i drugi kwartał 2016, pewnie nie wskazałbym żadnego wydarzenia. Teraz mogę jednak śmiało powiedzieć, że była to sprzedaż największego serwisu zakupowego / e-commerce w Polsce, czyli Allegro. Aż 3,25 mld dolarów – tyle musiały wydać fundusze należące do Cinven, Permira i id EMuropa, aby przejąć Allegro. To największa transakcja w historii polskiego internetu.
Sukces roku
Zrozumienie i wykorzystanie strategii opartych na omnichannel przez reklamodawców. agencje i domy mediowe. Bardzo mnie cieszy, że w roku 2016 większość obsługiwanych klientów rozumiała, a co za tym idzie – wymagała o nas, aby szeroko pojęta analityka i mierzenie kampanii, m.in. cross device, były istotnymi elementami strategii oraz rekomendacji.
Porażka, rozczarowanie roku
Jako porażkę uznaję Google+ i kolejne próby ratowania / reanimacji tonącego od dłuższego czasu okrętu. Odświeżenie wyglądu, wygładzenie krawędzi, zmiana kolorów – to nie są czynniki, które mogłyby zmienić postrzeganie platformy i korzystnie wpłynąć na zwiększenie liczby użytkowników oraz podniesienie poziomu ich zaangażowania.
Człowiek roku
Elon Musk - człowiek, którego hasło „Making Humans a multiplanetary species” („Uczynimy ziemian gatunkiem międzyplanetarnym”) przemówiło do ludzi na całym świecie i rozbudziło ich motywację. Sposób Elona na realizację wyznaczonych celów, start biznesu niemal od zera (aż do zajęcia pozycji poważnego partnera NASA) – te wszystkie czynniki udowadniają, że jest jednym z ludzi, którzy mają wizję, charyzmę, by pociągnąć innych za sobą, i tyle samozaparcia, aby urzeczywistniać swoje plany. Taka postawa prowadzi do rozwoju niezależnie od branży, w jakiej działamy.
Serwis, kampania, projekt roku
Kampania Tubądzina z wykorzystaniem Instagrama – komentowana jako „pierwszy udowodniony przypadek, że Instagram sprzedaje”. W kampanii zostały połączone światy online i offline, dzięki czemu możliwe było zbadanie efektu ROPO. W tej kampanii oprócz kanałów komunikacji zostało wykorzystane autorskie narzędzie They.pl – nuLead. Narzędzie służy do zarządzania leadami sprzedażowymi oraz badania wpływu działań online na sprzedaż offline.
Premiera, nowość roku
Uruchomienie przez partnerów Facebooka głosowania live przy wykorzystaniu relacji uważamy za znaczący krok naprzód. W zasadzie cały social commerce i pojawienie się nowych narzędzi w mediach społecznościowych dla e-commerce okazały się jednymi z ciekawszych trendów w 2016 roku.
Trend roku
Wzrost znaczenia content marketingu i to tego przemyślanego, bazującego na strategii i pozbawionego reklamowej nachalności. Można było zauważyć wiele różnorodnych zestawień, rankingów, poradników oraz materiałów wideo – także live – które stanowiły wyróżnik wspierający sprzedaż.
Agnieszka Minecka, creative director w Eagle Way
Sukces roku
Za niekwestionowany sukces w świecie marketingu uważam boom na content. Jako agencja, która od sześciu lat specjalizuje się w tym zakresie, odczuwamy olbrzymi wzrost koniunktury na promocję marek za pomocą treści. Dziś, inaczej niż kiedyś, nie musimy przekonywać klientów do przyjętej przez nas filozofii. Dziś stało się powszechnie wiadomym, że zwrócenie na siebie uwagi konsumentów musi odbywać się poprzez wartości dodane - rzetelny i przydatny przekaz, ekspercką opinię, nasyconego wiedzą bloga, klarowną infografikę, kompetentną wypowiedź zawartą w materiale e-video czy dostarczający istotnych (funkcjonalnych, ale jednocześnie rozrywkowych i energetyzujących społeczność) informacji kanał w social media. Obserwowaliśmy ewolucję wszystkich tych narzędzi.
Dziś cieszymy się z tego, że przeżywają one swoisty triumf. Coraz więcej agencji otwiera działy zajmujące się content marketingiem, gdyż najzwyczajniej w świecie dostrzega na tego typu rozwiązania popyt. Co prawda trudno mówić o pełnej dojrzałości tej gałęzi komunikacji z konsumentami, dlatego czeka nas jeszcze wiele do zrobienia. Znając jednak ścieżkę, jaką przebył content marketing np. w USA, możemy przewidzieć wiele trendów. Pozostaje tylko cieszyć się z tego, że właśnie trafiają one na idealnie podatny i wciąż jeszcze świeży grunt na naszym marketingowym podwórku.
Porażka, rozczarowanie roku
Sukces, jaki odnosi obecnie content marketing, ma niestety swoją drugą stronę medalu. Coraz więcej marek chce sięgać po promocję za pomocą treści, jednak robi to w sposób nieumiejętny i niezaplanowany. Po pierwsze, dostrzegamy pewną niechlujność w przekazie, który z założenia ma być opracowany rzetelnie i fachowo. Brakuje pełnej zgody i zrozumienia dla faktu, że nad skonstruowaniem contentu musi pracować cały zespół (w tym coraz częściej specjalista zewnętrzny czy influencer). Po drugie, działania często są prowadzone doraźnie i nie popiera ich długofalowa strategia. Gdy marka jest oporna na zbudowanie całego ekosystemu wartościowych treści, za pomocą których w sposób subtelny będzie oddziaływać na konsumentów, z góry skazana jest na porażkę.
Człowiek roku
Marketing (w tym marketing treści) nie obejdzie się bez skutecznego prognozowania zmian, jakie zajdą na rynku. Przyszło nam żyć w tak dynamicznych czasach, że jeśli nie myślisz o jutrze, to już dziś Cię po prostu nie ma. Na tym polu od kilku lat przeciera szlaki Natalia Hatalska. Trendwatching w jej wydaniu nie dość że całkiem nieźle się u nas zadomawia, to w dodatku skutecznie wymyka się kategorii „wróżeniu z fusów”. Dopracowane metody badawcze i analityka, prowadzone rzetelnie i na szeroką skalę projekty konsumenckie, w końcu scenariusze przyszłości opracowywane z niezbędnym im błyskiem intelektu – to czynniki, które przesądzają o wyborze Hatalskiej jako człowieka roku. Pozostaje trzymać za jej agencję trendwatchingową infuture kciuki… nomen omen na przyszłość.
Kampania, projekt roku
Na przestrzeni Facebooka od jakiegoś czasu wyróżniała się w mojej ocenie marka Ostoya Wódka. Doskonale – zarówno słowem, jak i obrazem – opowiedziane brand story, urzekający millenialsów klimat, świetnie dobrane formaty contentu. Kropką nad i jest rozpoczęta niedawno kampania „Ostoya dla wilków”. Działania proekologiczne na rzecz bieszczadzkich zwierząt współgrają z opowieścią marki. Marcin Dorociński jako twarz kampanii wpisuje się zarówno w atmosferę brandu, jak i charakter akcji. Zacny cel spójnie splata się z zacnym przekazem. Dla mnie majstersztyk!
Premiera, nowość roku
Za nowość w krajobrazie marketingowym można z pewnością uznać przesunięcie się akcentu z konsumpcji contentu za pomocą tradycyjnych kanałów digitalnych na kanał mobile. Mieliśmy do czynienia z pierwszym okresem w historii, gdy ilość wyświetleń treści internetowych na urządzeniach mobilnych przekroczyła wyświetlenia na komputerach. To ważny sygnał dla marketerów, którzy muszą koniecznie zadbać o to, aby planowane formaty contentu były przyjazne dla odbiorców korzystających ze smartfonów czy tabletów. Z drugiej strony nie należy traktować tego jako odwrotu od tradycyjnego czytelnictwa w internetowych mediach i social mediach. Dobra wiadomość jest taka, że konsumenci nadal chętnie czytają treści, choć muszą się one odznaczać nową jakością.
Trend roku
Wyraźnym trendem mijającego roku był rozwój i popularyzacja formatów e-video, a wśród nich transmisji na żywo. Nie tylko cieszą się one entuzjastycznym przyjęciem ze strony konsumentów, lecz są dodatkowo promowane przez Facebooka, w związku z czy można za ich pomocą budować imponujący zasięg. Zauważalne jest też przeniesienie ciężaru z contentu generowanego przez marki na samych odbiorców (UGC), a zwłaszcza ekspertów i influencerów. Trend ten może być wyzwaniem dla agencji stawiających pierwsze kroki w marketingu treści, gdyż podstawą licznych działań stają się wypracowane relacje z wpływowymi osobowościami z blogosfery czy też fachowcami z rozmaitych dziedzin (jak farmacja, medycyna, biznes, gospodarka itd.). Klienci podchodzą do takiej współpracy coraz bardziej świadomie i selektywnie, dlatego sporą przewagę daje wypracowana baza kontaktów i metodologia działania z zewnętrznymi dostawcami treści.
Prognoza na 2017 rok
Czeka nas dynamiczny rozkwit różnych formatów contentu. Marki, które dostrzegły już potencjał w tej dziedzinie promocji, będą inwestować w coraz bardziej nowatorskie i zaawansowane postaci treści. Nacisk będzie kładziony na maksymalizację ich atrakcyjności dla odbiorcy. Można się spodziewać przesunięcia akcentu z samego brandu na wygenerowany w jego kontekście content. Otwiera to nowe możliwości przed specjalistami tworzącymi obrandowany przekaz. Będą mieli okazję pochwalić się swoją kreatywnością w niewyeksploatowanej jak dotąd dziedzinie.
Michał Ryszkiewicz, dyrektor zarządzający Kamikaze
Wydarzenie roku
Koniec nowych mediów! Nie przepadam za tym pojęciem od początku i od dłuższego czasu z satysfakcją obserwuję jak znika z codziennego języka branży. Od kilku lat wydawcy mediów „tradycyjnych” walczą o udział w digitalowym torcie, ale to wydarzenia z 2016 moim zdaniem skutecznie zamykają ten etap. W tym roku obserwowaliśmy serię wydarzeń i projektów, które moim zdaniem ostatecznie zamykają dychotomię nowe media vs. media tradycyjne.
W lutym tego roku portal Onet.pl zaprezentował wiosenną ramówkę. Tomasz Lis zaczął nadawać na żywo w Newsweek.pl i Onet.pl. Jednym z najbardziej opiniotwórczych mediów stało się wyłącznie internetowe oko.press i polityczna publicystyka niezależnie od strony politycznego sporu na stałe zaparkowała w internecie.
W październiku tego roku TVN przejął udziały w Gamellon – sieci partnerskiej YouTube, a poteżny inwestor finansowy Altus TFI kupił pakiet kontrolny w LifeTube. Do żargonu branży reklamowej w Stanach weszły pojęcia BuzzFeed-esque (od serwisu BuzzFeed.com, który „robi content” naprawdę dobrze), a w listopadzie przez media na całym świecie przetoczyła się dyskusja o tym czy Facebook jest medium czy nie i jaką rolę w wyborach prezydenckich odegrały filter bubble (bańki informacyjne), w których funkcjonują użytkownicy social media. A na sam koniec roku symbolicznie zamknął temat Play - w spotach TV i na billboardach zaprezentował swój kolejny transfer – youtubera Blowka!
Nie ma już nowych mediów! Są media. Po prostu.
Sukces roku
Snapchat! I nie tylko dlatego, że kręci kolejne rekordy i jest najszybciej rosnącym spośród serwisów social media. Doceniam Snapchata, bo skutecznie namieszał i przypomniał nam, że w digitalu nic nie jest dane/zdobyte raz na zawsze, a tempo zmian jest jedynym do czego powinniśmy się dalej przyzwyczajać.
To w tym roku Snapchat zmienił Instagrama, który broni pozycji kopiując funkcjonalności challengera. Wreszcie w tym roku Snapchat w Polsce został elementem mediowego mixu już całkiem na serio. W kampaniach z udziałem littlemooonster96, Dawida Kwiatkowskiego czy Blowka, przy których mieliśmy okazje pracować, działania na Snapie przynosiły efekty porównywalne z pozostałymi kanałami, jednocześnie pozwalając na bardziej naturalny, natywny charakter komunikacji.
Porażka, rozczarowanie roku
Mam duży niedosyt po wielkich wydarzeniach sportowych tego roku. W mojej opinii ani olimpiada ani piłkarskie euro 2016 nie pozostawiły po sobie wrażeń „reklamowych” na poziomie oczekiwań. A oczekiwania są ze wszech miar uzasadnione, bo przecież obie te imprezy koncentrują każdego dnia uwagę milionów, a i budżety reklamowe pozwalają realizować najśmielsze wizje. Ani epickich reklam, ani super innowacyjnych projektów, ani trafionych virali nie pamiętam. Czy naprawdę wszystko już widzieliśmy?
Za rozczarowanie uznałbym też przerwę na reklamę na YouTube. Intuicja mówi mi, że ten format za bardzo upodabnia YT do telewizji linearnej.
Człowiek roku
Kandydatura spoza kręgu agencji i marketerów - osoba, które próbuje te dwa światy zbliżać do siebie. Monika Nowaczewska – autorka bloga klientagencja.pl i inicjatorka fantastycznych szkoleń w tym obszarze. Monika wzięła na warsztat niełatwy temat – relacje między agencjami i klientami i robi to bardzo kompleksowo. Blog to kopalnia insightów. Szkolenia to świetnie przygotowany warsztat. Żadnych magicznych rozwiązań – wzajemne zrozumienie, szacunek, dużo pokory i ciężka codzienna praca. Dziękujemy!
Kampania, projekt roku
Bardzo mi się podobało to co zaserwował nam w tym roku Carrefour. Ciekawie teasowana, crossmediowa kampania, spójna z pochodzeniem marki, ze świetnym copy i fenomenalnym Jackiem Braciakiem w roli Napoleona. Szczególnie mnie cieszy, że tak dużą rolę w kampanii odegrał digital. Carrefour bardzo podnosi poprzeczkę dla pozostałych retailerów i razem z Lidlem udowadnia jak ważny dla retailerów w Polsce staje się silny, nowoczesny brand. Gazetki i promocje cenowe to nie wszystko… Czekam niecierpliwie na odpowiedź Tesco!
Premiera, nowość roku
Nowości, które skutecznie przebijają się do reklamowego mainstreamu odnotowałem w tym roku co najmniej kilka: reklamy na Instagramie, fotografie 360 stopni, coraz lepsze wdrożenia botów w komunikacji marketingowej, Messenger jako nowy kanał kontaktu z konsumentem.
Moim zdaniem najbardziej jednak namieszał Facebook udostępniając transmisje na żywo. Live’y zapełniły feed, Facebook zbudował solidny przyczółek jako dostawca treści video, a marketerzy zyskali fantastyczne narzędzie, które przenosi real-time marketing na zupełnie inny poziom.
Trend roku
Reklama natywna. W tym roku z nie do końca zrozumiałego pojęcia natywne treści reklamowe stały się dużym trendem. To naturalna konsekwencja ubiegłorocznego zachwytu content marketingiem. Reklama natywna pozwala markom dostarczać wartościowe treści w odpowiednim kontekście. Wydawcy mediów pracowicie rozwijają ofertę w tym zakresie – w efekcie marketerzy mają do dyspozycji mnóstwo niestandardowych formatów, „szytych na miarę” sekcji tematycznych, produktów dedykowanych określonym klientom.
Do gustu przypadło mi też w tym roku pojęcia snackable content - krótkie i łatwe w konsumpcji, ale bardzo smakowite, dopieszczone, estetyczne. Takie treści ‘na ząb’ użytkownicy cenią najbardziej.
Witold Kempa, CEO Netizens digital innovation house
Wydarzenie roku
Facebook uruchomił możliwość transmisji wideo na żywo w ramach własnego profilu. Dziś każdy może zostać reporterem online i wielu z tego doskonale korzysta. Dołączenie do wywiadu lub konferencji, poprzez komentowanie w trakcji transmisji, czy przekazywanie online emocji w postaci emotikonów, dało twórcom i odbiorcom niesamowite możliwości budowania prawdziwej interakcji. Jeśli dodatkowo transmisję można zrobić tylko dla wybranej grupy swoich znajomych, to lepiej już być nie mogło.
Sukces roku
Uruchomienie przez Amazon pierwszego w pełni bezobsługowego sklepu spożywczego „Amazon Go”, w którym systemy analizy wideo, IoT oraz płatności online umożliwiają błyskawiczne zakupy. Po prostu wchodzisz, kupujesz i wychodzisz. Znikają kasy fiskalne i długie kolejki. To wszystko może gwarantować rewolucję w retailu.
Ogromnym sukcesem był występ piłkarskiej reprezentacji Polski podczas Euro 2016, a kawał dobre roboty podczas tej imprezy wykonał kanał Łączy nas piłka. Serwis www należący do PZPN pokazywał codziennie życie kadrowiczów. Materiały filmowe były doskonale przygotowane i dzięki relacjom zza kulis kibice mogli lepiej poznać piłkarzy. Triumfy na boisku w świecie offline zostały połączone z ich odpowiednią promocją w świecie online, co zaowocowało ogromnym wzrostem popularności polskiego futbolu.
Porażka, rozczarowanie roku
Apple i iPhone7. Dużo zamieszania o nic, czyli nowe przejściówki i słuchawki bluetooth przypominające końcówki elektrycznych szczoteczek do zębów. Apple stracił "to coś" i ewidentnie coś poszło nie tak. To kilka kroków wstecz, kiedy konkurencja cały czas pędzi do przodu.
Awaria platformy ePUAP stanowiącej sztandarowy projekt społeczeństwa cyfrowego. Sama minister cyfryzacji przyznała w swoim wpisie, że gdyby nie środki z Unii Europejskiej, system należałoby „zaorać" i zastanowić się nad jego budową od podstaw. To, co miało upraszczać Polakom życie, odciążyć urzędników i ograniczyć wyraźnie koszty, zdecydowanie okazało się bublem.
Człowiek roku
Michał Sadowski. Człowiek, który w sposób zrównoważony buduje wiedzę o swojej firmie. Najważniejsze, że w interesujący sposób prezentuje swoje osiągnięcia, dzięki czemu w każdym budzi się chęć zbudowania czegoś własnego. Osobiście się nie znamy, ale na podstawie informacji z mediów oraz konferencji... już lubię tego człowieka, a sukces Brand24 nie budzi zazdrości, a prawdziwy podziw.
Elon Musk. Tesla wreszcie na plusie, lot na Marsa właśnie rozpoczyna swoją historię, a świat będzie pobierał energię ze źródeł odnawialnych i to w tani sposób. Czy potrzeba czegoś więcej?
Kampania, projekt roku
Świąteczna kampania Allegro „Czego szukasz na święta”, w której sama marka funkcjonuje na poziomie product placement. Pozytywna, z doskonałym przesłaniem i budząca silne emocje. Nic dziwnego, że świat się nią również zachwycił.
Premiera, nowość roku
Elon Musk prezentuje dachówkę pełniąca jednocześnie role panelu słonecznego, której zadaniem jest produkcja prądu i tym samym obniżenie rachunków. Wyglądając jak zwykły dach, umożliwi pełną samowystarczalność energetyczną gospodarstwa domowego przy kilku dodatkowych warunkach - odpowiednia powierzchnia i system magazynowania energii opracowany wcześniej przez inżynierów Muska.
Trend roku
SmartCities, VR oraz Internet of Things jako pełzającą rewolucja. Nasze miasta stają się coraz bardziej inteligentne, decydują o regulowaniu ruchu, wzywaniu służb, prognozują problemy i nadzorują bezpieczeństwo. Rozwój SmartCity ułatwi nam życie w dużych miastach. VR i urządzenia, które powstają obecnie - coraz doskonalsze, lżejsze i dysponujące coraz większymi możliwościami - wdzierają się pod dachy domów. Już powstał pierwszy serial S-F dostępny w technologiach VR, który korzysta w pełni z ich osiągnięć.
tw
Link do strony artykułu: https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/agencje-marketingu-internetowego-podsumowanie-2016-roku-prognozy-na-2017