W czwartek na profilu Audi Polska na Facebooku opublikowano zdjęcie nowego modelu Audi zaparkowanego przy Pomniku Powstania Warszawskiego, upamiętniającego powstańców z 1944 roku, którzy oddali życie za ojczyznę w walce z niemieckim okupantem.
Internauci zareagowali natychmiast. Na marce nie zostawili suchej nitki. Pod zdjęciem przeważały komentarze mniej więcej takiej treści:
„Macie niedouczonych debili w marketingu. Od grafika począwszy na zatwierdzającym projekt kończąc. Nie tylko zraniliście moje uczucia. Zraziliście mnie do marki, której jeszcze jestem (mam nadzieję, że niedługo) użytkownikiem, a byłem fanem.”,
„Może do wspólnego foto zaproście jeszcze producenta i projektanta Hugo, producenta odzieży sportowej Adiego i nie zapomnijcie o producencie Cyklonu..... Zróbcie to samo na ścianie płaczu w Izraelu.... "Przepraszam" na fb nie wystarczy”,
„Richard Bruhn, zwany ojcem Audi, przedsiębiorca, którego władze RFN odznaczyły za zasługi dla narodu, był odpowiedzialny za brutalne wykorzystywanie więźniów obozów koncentracyjnych. Z analizy historyków wynika, że ceniony niemiecki producent samochodów w czasie II wojny światowej masowo wykorzystywał robotników przymusowych i ponosi moralną odpowiedzialność za śmierć co najmniej 4,5 tys. więźniów obozów koncentracyjnych. Badacze odkryli, że oddziały SS zbudowały siedem obozów koncentracyjnych wyłącznie na potrzeby Auto Union, spółki, która w czasie wojny produkowała uzbrojenie wojskowe dla Hitlera, a po wojnie przekształciła się w koncern Audi”.
Polski oddział Audi zareagował natychmiast, usuwając zdjęcie i zamieszczając na swoich profilach we wszystkich mediach społecznościowych - nie tylko na Facebooku - przeprosiny: „Pragniemy przeprosić wszystkich za zamieszczenie zdjęcia modelu Audi na tle Pomnika Powstania Warszawskiego. Wykorzystanie tego zdjęcia było oczywistym błędem i jest nam przykro, że zraniliśmy uczucia wielu osób. Bardzo przepraszamy.”
Publikacja bez weryfikacji
Ta fotografia z Audi zaparkowanym przed Pomnikiem Powstania Warszawskiego była jedną z serii, na których pokazywano modele Audi w różnych, charakterystycznych miejscach Warszawy, takich jak np. Stare Miasto, Wisła czy Pałac Kultury i Nauki.
Leszek Kempiński, kierownik PR Audi w rozmowie z Wirtualnemedia.pl zapewnia, że sesja zdjęciowa pokazująca jeden z modeli Audi w Warszawie nie była elementem kampanii reklamowej. - Została wykonana przez niezależnego fotografa, który robi zdjęcia różnych modeli samochodów w charakterystycznych miejscach na całym świecie - tłumaczy Leszek Kempiński. Przyznaje zarazem, że zdjęcie nie było inicjowane przez Audi, a jego publikacja nastąpiła bez odpowiedniej weryfikacji materiału z sesji.
- Jednocześnie zapewniamy, że zostaną wyciągnięte konsekwencje w związku z wykorzystaniem tego zdjęcia oraz niezwłocznie wprowadzimy zmiany w sposobie zarządzania fanpage Audi, aby wyeliminować takie sytuacje w przyszłości. Nie zmienia to oczywiście faktu, że jest nam niezmiernie przykro, iż doszło do takiego zdarzenia, za które jeszcze raz przepraszamy - podkreśla Kempiński.
Zwykła gafa
Większość naszych rozmówców z agencji reklamowych i PR - zajmujących się na co dzień realizacją działań wizerunkowych - przypadek z niefortunnym zdjęciem na profilu marki na Facebooku uważa za zwykłą gafę.
Dla Sebastiana Stępaka, dyrektora zarządzającego agencją MSL Group, to dowód na brak myślenia i komunikacyjna nonszalancja.
- Trochę bardziej martwi mnie fakt, że tym razem w wykonaniu bardzo poprawnie komunikującej się marki. Przypomina case wódki Żytniej, ale tutaj przeraża fakt, że jest to "dzieło" co najmniej kilku osób. Ktoś musiał zaparkować samochód, zrobić zdjęcie, wyretuszować je, zaakceptować i wrzucić na fanpage. To tylko demonstracja jak wiele, z pewnością światłych osób, potrafi kompletnie wyłączyć myślenie i mechanicznie pracować nad kolejną fotką w kalendarzu publikacji social media - ocenia Sebastian Stępak.
Reakcję marki w postaci natychmiastowego usunięcia zdjęcia ocenia jako książkową, bo była szybka i bez zbędnych tłumaczeń. - Że rzecznik szanuje inteligencję konsumentów - docenić należy szczególnie, a pokusa do stworzenia pięknej historii o stażyście jest zawsze. Paradoksalnie ta wpadka w żaden sposób nie wpłynie na sprzedaż Audi. Wybierając markę wódki na wieczór, łatwo stronić od Żytniej. Wybierając samochód na lata, trudno oprzeć się Audi. Przy tej skali wydatków przewinienie wydaje się więcej niż błahe - podsumowuje ekspert z MSLGroup.
Brak wyczucia
Zupełnym brakiem wyczucia wykazały się - zdaniem Marceliny Cholewińskiej, dyrektor zarządzającej agencji First PR - osoby odpowiedzialne za wykonanie tego zdjęcia i jego publikację. - Ani Pomnik Powstania Warszawskiego, ani żadne inne miejsce upamiętniające bolesne wydarzenia z historii Polski, nie powinno być wykorzystywane jako tło do promocji komercyjnych produktów. Każdy kto ma podstawową wiedzę historyczną powinien zrozumieć też na czym polega niestosowność tego konkretnego zdjęcia. Dziwi mnie, że refleksja przyszła dopiero, po reakcjach internautów. Wydawałoby się, że po casie Żytniej administratorzy publikujący posty w imieniu marek zastanowi się dwa razy nad tym co upubliczniają - zauważa Marcelina Cholewińska.
I choć pozytywnie ocenia reakcję Audi Polska, to przyznaje, że zabrakło jej informacji, co dalej firma co planuje zrobić, by w przyszłości nie popełnić takiej gafy i czy wyciągnie konsekwencje wobec osób za nią odpowiedzialnych.
- Martwi mnie też to, że w ogóle doszło do tej sytuacji, bo to sugeruje, że tak duża marka nie ma procedur, które uchroniłby ją przed tego typu wpadkami – mówi Marcelina Cholewińska. Twierdzi też, że jednak z powodu zaistniałej w czwartek sytuacji obecni użytkownicy nie zaczną masowo pozbywać się samochodów tego producenta, a potencjalni klienci nie zrezygnują z ich zakupu. Według Marceliny Cholewińskiej, by mówić o poważnych stratach wizerunkowych sprawa musiałaby dotyczyć dużo większej kampanii wykorzystującej takie nieprzemyślane kreacje.
Para w gwizdek
Także dla Ryszarda Solskiego, prezesa i CEO agencji Solski PR ta czwartkowa akcja ze zdjęciem Audi przy Pomniku Powstania Warszawskiego nie jest zamierzoną prowokacją. - Firma ma bardzo solidny wizerunek, a do tego zachowała się właściwie, zdjęcie szybko usunęła i przeprosiła. A więc - nie katastrofa, lecz wypadek przy pracy, do którego nie powinno było dojść - uzasadnia Ryszard Solski.
W podobnym tonie wypowiada się Szymon Sikorski, prezes agencji Publicon. - Uważam, że to para w gwizdek. Audi nie pomyślało i wybrało głupią i nieprzemyślaną lokację, ale nie obraża uczuć, to nieporównywalne do Żytniej. Rzecznik przeprosił, nie ma tematu. A na wizerunku i sprzedaży to się nie odbije nawet o promil - uzasadnia.
Cynizm i brak wrażliwości
Najbardziej krytyczny jest wśród naszych rozmówców Zbigniew Lazar, ekspert od wizerunku i prezes agencji ModernCorp. - Jest to kolejny przykład prymitywnego myślenia i bezmyślnego działania w dziedzinie komunikacji. Jeden głupek ma jakiś pomysł, drugiemu głupkowi on się podoba, trzeci (najczęściej klient) go akceptuje, czwarty podpisuje, piąty zleca do realizacji, szósty za niego płaci, a siódmy się nim chwali. Przecież to z reguły nie jest wytwór jednego mózgu; cała grupa bezmyślnych humanoidów zajmuje się każdym takim „projektem”. I żadnej z tych istot nie zapala się w czaszce czerwona lampka – analizuje Zbigniew Lazar. I w rozmowie z Wirtualnemedia.pl kontynuuje: - Czy w tym przypadku następnym etapem miała być sesja pod pomnikiem Bohaterów Getta? Jestem przekonany, że centrala Audi w Niemczech nie miała pojęcia o tym wybryku – i prawdopodobnie łapie się teraz za głowę! To był przecież wymysł lokalnych, polskich speców od promocji. Nie wierzę też, że to centrala wpadła na taki pomysł na „buzz”; firma taka, jak Audi takiego „buzzu” nie potrzebuje. Być może dlatego nastąpiła szybka reakcja i przeprosiny? - zastanawia się Zbigniew Lazar.
Pomysł, by niemiecka firma związana niegdyś mocno z hitlerowską machiną wojenną, reklamowała się zdjęciami w miejscach „charakterystycznych dla Warszawy” uważa za skandaliczny. - Czyżby uwadze pracowników Audi Polska i obsługującej ich agencji umknęło, że to właśnie hitlerowcy zrównali Warszawę z ziemią, pozbawiając ją niemal wszystkich „miejsc charakterystycznych”, bronionych heroicznie przez tych, których pomnikiem tak cynicznie firma posłużyła się w celach merkantylnych, dla swojej promocji? - podkreśla prezes ModernCorp.
Jego zdaniem brak wrażliwości społecznej i historycznej - tak dobitnie pokazany niedawno w niechlubnej reklamie „Żytniej”, a teraz Audi - nie jest niestety niczym nowym w naszych kręgach marketingu, reklamy i komunikacji. - Zabawa integracyjna jednego ze stowarzyszeń marketingowych urządzona w Warszawie 1 sierpnia o godz. 17.00, huczne przyjęcia świąteczne 13 grudnia; pomysł na nazwę „Kampania wrześniowa” (też niemiecka firma w Polsce) dla kampanii sprzedażowej, która miała się rozpocząć (oczywiście!) 1 września - to tylko niektóre takie perełki z ostatnich lat. Gdy autorom tych pomysłów zwraca się uwagę na ich niestosowność - robią wielkie oczy ze zdziwienia: „Ale o co kaman”…- opowiada Zbigniew Lazar.
Podwójnie czuły radar
Sebastian Stępak z MSL Group przestrzega, że wszystkie marki winny być nader wyczulone wykorzystując symbole narodowe i historyczne. Twierdzi przy tym, że zwłaszcza marki niemieckie, muszą mieć w takich przypadkach podwójnie czuły radar ze względów zupełnie oczywistych.
- Jestem absolutnie pewien, że osoby zarządzające marką Audi wiedzą to lepiej niż ktokolwiek inny. Problem leży zupełnie gdzie indziej. Jest nim przygotowanie, wykształcenie i poziom wiedzy ogólnej osób generujących content social media. Ceny prowadzenia komunikacji via SM są na najniższym od lat poziomie. Oczywistą oczywistością jest to, płacąc za obsługę fanpage 3 tys. zł miesięcznie (do 10 postów na tydzień) nie możemy spodziewać się, że komunikacja będzie prowadzona na poziomie teamów kreatywnych rodem z Cannes, a tak to niestety dzisiaj jest. Ta cena to proszenie się o problemy z punktu widzenia zarówno klienta, jak i agencji. Nie dostaniemy za to dobrej kreacji, ale jak widać często nie dostaniemy również jakiegokolwiek standardu, a przede wszystkim bezpieczeństwa. Zarządzanie social media jest niczym posiadanie dzieci, każdy wie jak je wychowywać i posiada na temat wiedzę skończoną. Przecież to proste. Niestety nie każdy ma predyspozycje, żeby zostać przedszkolanką lub nauczycielem - zwraca uwagę w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Sebastian Stępak.
Beata Goczał
Link do strony artykułu: https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/audi-na-tle-pomnika-powstania-warszawskiego-bezmyslnosc-i-komunikacyjna-nonszalancja