Branża badawcza: jaki był 2017 rok, co wydarzy się w 2018 roku?

W ramach naszego cyklu podsumowań minionego roku o branży badawczej mówią przedstawiciele agencji (ARC Rynek i Opinia, Gemius/PBI, IQS, Kantar Millward Brown, SW Research) oraz stowarzyszenia branżowego OFBOR.

##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/marketing-internetowy-agencje-podsumowanie-2017-roku-prognozy-na-2018 ##

##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/social-media-co-wydarzylo-sie-w-2017-roku-jaki-bedzie-2018-rok ##

##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/handel-internetowy-wedlug-e-sklepow-i-agencji-marketingowych-podsumowanie-2017-roku-prognozy-na-2018 ##

##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/internet-i-marketing-mobilny-wydarzenia-i-trendy-2017-roku-prognozy-na-2018 ##

##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/domy-mediowe-podsumowuja-2017-rok-w-mediach-i-reklamie-prognozy-na-2018 ##

##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/rok-w-reklamie-internetowej-wedlug-wydawcow-i-sieci-co-wydarzylo-sie-w-2017-co-przyniesie-2018 ##

##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/marketing-w-wyszukiwarkach-podsumowanie-2017-roku-prognozy-na-2018 ##

##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/agencje-marketingu-internetowego-podsumowuja-2017-rok-i-prognozuja-trendy-na-2018 ##

##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/podsumowanie-roku-2017-w-branzy-wydawcow-internetowych-co-wydarzy-sie-w-2018 ##

##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/vod-i-wideo-w-internecie-wedlug-portali-nadawcow-i-mediowcow-jaki-byl-2017-rok-co-zdarzy-sie-w-2018 ##

##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/rynek-reklamowy-z-punktu-widzenia-agencji-podsumowanie-2017-roku-prognozy-na-2018 ##

##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/tworcy-internetowi-i-influencer-marketing-jak-byl-rok-2017-co-nas-czeka-w-2018 ##

##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/2017-rok-w-mediach-spolecznosciowych-prognozy-na-2018-rok ##

##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/rok-2017-w-oczach-branzy-public-relations-prognozy-na-rok-2018 ##

##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/kina-i-reklama-kinowa-najwazniejsze-wydarzenia-w-2017-roku-prognozy-na-2018 ##

##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/reklama-outdoorowa-co-wydarzylo-sie-w-2017-roku-co-przyniesie-2018 ##


Alina Lempa, prezes zarządu IQS

Wydarzenie roku
Niewątpliwie wydarzeniem roku jest silne wkroczenie polityki w świat badawczy.  Zakwestionowanie przez TVP wiarygodności pomiaru oglądalności telewizyjnej firmy Nielsen, który przez wiele lat był podstawą analiz całej branży medialnej i reklamowej w Polsce może zmierzać do podważania wyników wielu projektów badawczych. Żywię nadzieję, iż dalsza dyskusja w tym zakresie będzie opierała się o twarde, niekwestionowane dane, co pozwoli na odbudowę zaufania społecznego w tym obszarze.

Sukces roku
Rozpoczęty w 2017 roku proces inwestycyjny na rzecz rozbudowy obszaru DATA w IQS zdecydowanie uważam za nas sukces roku. W lutym 2017 przejęliśmy firmę MRevolution, specjalizującą się w budowaniu i zarządzaniu społecznościami online typu insight communities. Dopełnieniem do aktualnej oferty IQS jest również platforma technologiczna BrandSpy do monitorowania mediów społecznościowych, którą zakupiliśmy w maju 2017 roku. Co więcej intensywnie rozwijamy segment DATA poprzez dynamizację działań na platformie badawczej Opinie.pl. W sumie rok 2017 kończymy realizacją na poziomie ponad pół miliona  przeprowadzonych ankiet on-line.

Trend roku
Wszechobecna technologia, czego efektem jest konsekwentny wzrost segmentu online, spowodowała istotną ekspansję internetowych paneli badawczych. Działalność wielu z nich utwierdza jednak w przekonaniu, że oszałamiająca ilość panelistów nie zawsze przekłada się na jakość. Myślę, że jest to bardzo ważne wyzwanie dla naszej branży i dlatego w tym roku rozpoczęliśmy intensyfikację działań wzmacniających strukturę naszego panelu Opinie.pl poprzez dodatkowe, autorskie procedury weryfikacji  jakości.

Prognoza na 2018
Myśląc o roku 2018 wyróżniam trzy  ważne obszary rozwoju dla całej branży. Po pierwsze BIG DATA, co otwiera nowe możliwości biznesowe. W branży badawczej rozszerza to zakres danych o dodatkowe źródła, które w łącznym ujęciu pozwalają na zaawansowaną analitykę, daleko wykraczającą poza tradycyjną metodykę badawczą. Cieszę się, że w IQS jesteśmy w tak rozwiniętych procesach w tym zakresie.

Drugim obszarem jest umiejętne łączenie danych deklaratywnych pochodzących z typowych badań marketingowych z danymi pasywnymi, tak jak w naszym przypadku z social media, za pomocą pozyskanej technologii BrandSpy.

Niewątpliwie trzecim poważnym wyzwaniem roku 2018 będzie zmierzenie się z implementacją unijnego rozporządzenia dotyczącego ochrony danych osobowych, czyli RODO. Jako członek Zarządu OFBOR przyznaję, że jest to jeden z ważniejszych tematów, któremu poświęcamy w branży dużą uwagę. Nowe przepisy nakładają na agencje badawcze zupełnie nowe regulacje. Mam jednak nadzieję, że jako branża będziemy przygotowani do tej zmiany.

 


Paweł Ciacek, client service director, Kantar Millward Brown

Wydarzenie roku
Polska - bez wątpliwości Kongres Badaczy. W tym roku był zarówno sukcesem frekwencyjnym (zarejestrowało się najwięcej uczestników w historii), jak i merytorycznym (ocena Kongresu była najwyższa w dotychczasowej historii). Kongres pokazał dynamikę środowiska badawczego, jak również jego atrakcyjność dla Klientów (na Kongres zarejestrowała się rekordowa liczba przedstawicieli Klientów). W komplikującej się rzeczywistości społecznej powodowanej przez zmiany technologiczne i polityczne, to badacze są przewodnikami po świecie konsumentów. Mikroobserwacje, zwracanie uwagi na nowo pojawiające się zjawiska stanowią niewątpliwą siłę wystąpień kongresowych. Uczucie niedosytu pozostawia brak prób syntetyzujących obecnych stan społeczeństwa polskiego.

Świat - słabnące zaangażowanie międzynarodowych korporacji w działania badawcze na mniejszych, lokalnych rynkach. Następuje centralizacja zmniejszających się budżetów badawczych.

Sukces roku
Świat - „śmierć” pojęcia big data. „Śmierć” umieszczam w cudzysłowie, bo oczywiście nie ustają poszukiwania mające na celu prowadzenie analiz w oparciu o duże dane. Chodzi mi raczej o rosnącą świadomość, że poszukiwania te będą długo jeszcze trwały. Zatem mamy do czynienia z takim reality check, w ramach którego świadomość, że Duże Dane nie zastąpią badań nakierowanych na poszukiwanie insajtów wydobytych w kontakcie z konsumentami zaczyna znajdować coraz więcej zwolenników

I druga kwestia: prawidłowość oszacowania wyników wyborów we Francji i w Niemczech. W tym roku w odróżnieniu od 2016 wyniki przewidywań wyborczych zasadniczo nie odbiegały od faktycznych rezultatów.

Porażka roku
Polska – brak powszechnie uznanych standardów pozwalających na ocenę jakości badań online. W rezultacie mamy do czynienia z zalewem danych mało sprawdzonych. Liczy się procent, uzyskany  z jakiejś próby. Reszta przestaje mieć znaczenie. Branża musi jak najszybciej doprowadzić do wypracowania standardów w tym zakresie, zanim wyniki badań marketingowych (i społecznych) jako wiarygodne źródło ulegną dewaluacji.

Świat –  Do porażki należy zaliczyć brak wystarczająco silnego PRu wskazującego na zasadnicza trafność prognoz wyborczych we Francji i w Niemczech. Widać, że zła wiadomość lepiej się sprzedaje, stąd między innymi słabnąca reputacja naszej branże w zakresie prognostyk politycznych i do pewnego stopnia marketingowych. „Porażki sondażowe” w przewidywaniach dotyczących Brexitu i wyboru Donalda Trumpa lepiej się sprzedają niż headline „Przewidywalne wyniki wyborów”. Tym bardziej jako branże powinniśmy dbać o swoją reputację.

Człowiek roku
Trudne pytanie. Nasza branża należy do raczej skromnych i ludzie związani z analizami raczej się unikają rozgłosu. No może poza Cambridge Analytica i jego właścicielem ale na szczęście w tym roku było o nich zdecydowanie mniej głośno.

Szacunek należy się Jankowi Zającowi za bardzo dużą konsekwencję najpierw w budowaniu produktu a potem w jego rozwijaniu i promowaniu. Miło jest widzieć jak duża inteligencja spotyka się ze skutecznością biznesową.

Trend roku
W Polsce – zbieranie danych przestaje być domeną firm i butików badawczych. Domy mediowe i firmy z dużej czwórki (ale także mniejsze) śmiało wkraczają w dziedzinę prowadzenia badań. Z jednej strony starając uzasadnić swoje biznesowe decyzje z drugiej strony pokazać swoim Klientom z Zarządów firm wartość dodaną w postaci rozumienia konsumenckich trendów.

Świat – automatyzacja badań. Sklepy z powszechnie dostępnymi „markowymi” rozwiązaniami i zdecydowane przesunięcie ciężaru na konsultacje. Tak wiem o tym trendzie jest głośno od dawna, tym razem wydaje mi się on bardziej realny niż kiedyś. Pogłoski o przejmowaniu holdingów mediowych przez firmy gigantów konsultingowych są nie tylko związane ze słabnącymi przychodami tych pierwszych, ale także z zapotrzebowaniem na inne kompetencje tych drugich. To wszystko w kontekście budowania siły gigantów technologicznych Google, Amazon, Facebook, Microsoft to nie tylko nazwy firm naszego codziennego użytku…

Prognoza na 2018 rok
Polska – gospodarka rośnie, firmy mają więcej pieniędzy, (choć cały czas ostrożnie je wydają), zatem branża badawcza będzie miała się całkiem dobrze. Mam nadzieję, na silniejsze inwestycje ze strony prywatnych rodzimych firm. To będzie oznaczało, że wkraczamy na drogę silnego świadomego rozwoju. Jednocześnie mam nadzieję, że w naszej branży o wybraniu dostawcy cały czas będzie decydowała kompetencja. Także duże firmy państwowe pozostające pod kontrola agend rządowych będą przede wszystkim zwracały uwagę na swoje dotychczasowe doświadczenie we współpracy z dostawcami badań.

Świat –  rozwój badań na urządzeniach mobilnych (kolejny rok z rzędu) to już jest oczywistość, choć w Polsce jeszcze nie za bardzo doświadczona. Coraz silniejsza konkurencja dla tradycyjnych badań będzie wynikała z rosnącej siły YT i FB. Rosnąć będzie rola rozsądnego łączenia dużych i małych danych (smart data).


Łukasz Mazurkiewicz, prezes ARC Rynek i Opinia

Wydarzenie roku
Z perspektywy ARC Rynek i Opinia wydarzeniem roku był jubileusz naszego 25-lecia. Dlatego rok 2017 był dla nas między innymi czasem podsumowań i refleksji nad zmianami w sposobie prowadzenia badań, ich roli w marketingu i życiu publicznym oraz zmianami, jakie nastąpiły w świadomości Polaków jako konsumentów.
 
Sukces roku
Za sukces roku można uznać wyciszenie ataków na branżę badawczą, które przez wcześniejsze lata były niemal stałym elementem rzeczywistości. Wydaje się, że po latach podważania wiarygodności sondaży widoczny jest trend przeciwny. Ma to swoje potwierdzenie w działaniach komunikacyjnych i marketingowych firm – w tym naszych klientów – które coraz częściej w swojej komunikacji powołują się na wyniki badań w celu uwiarygodnienia swojego przekazu. Czy jest to trwała tendencja? To okaże się w kolejnych latach obfitujących w wydarzenia wyborcze.
 
Porażka roku
Za porażkę roku uznałbym niepotrzebne zamieszanie, jakie wywołały zapowiedzi niekorzystnych dla branży badawczej zmian legislacyjnych, polegających na wprowadzeniu limitów w wydatkach na badania i inne usługi niematerialne i prawne, jakie można zaliczyć w koszty podatkowe. Ostateczny kształt tych zmian wydaje się inny od pierwotnych zapowiedzi, choć trudno mieć co do tego pewność. Jest to niewątpliwie przykład nieprzemyślanej gorączki legislacyjnej, która pozostaje w jaskrawej sprzeczności z ideą Polski jako hubu innowacji i badań służących rozwojowi gospodarki.
 
Człowiek roku
Za człowieka roku, a nawet kilkunastu lat w branży badawczej, uważam Tomasza Sławińskiego, organizatora i dobrego ducha Kongresu Badaczy, imprezy cieszącej się wysoką renomą nie tylko w środowisku badawczym. Między innymi jemu zawdzięczamy udział w tym wydarzeniu inspirujących gości i ciekawych prezentacji oraz sprawną organizację.

Trend roku
Jako trend roku można potraktować chyba włączenie do mainstreamu marketingowego i komunikacyjnego zachowań i stylów dotychczas w nim nieobecnych: niezdrowego odżywiania, niemodnego ubierania się, niezdrowego stylu życia. W obliczu zmian społecznych, politycznych i cywilizacyjnych w Polsce i na świecie, zachowania wcześniej napiętnowane uzyskały swego rodzaju „uświęcenie” i akceptację. Słowo „obciach” zmieniło swój desygnat. To, co wcześniej było traktowane jako nowobogackie czy prowincjonalne, domagało się od wielu lat swojego uznania, co teraz następuje.

Prognoza na 2018 rok
Kondycja branży badawczej, podobnie jak całego marketingu i komunikacji, zależy m.in. od koniunktury gospodarczej. Ta póki co wydaje się dobra, stąd byłbym raczej optymistą, jeśli chodzi o najbliższy rok. Zarazem jednak o przyszłości badań decydować będzie umiejętne odnalezienie się, może nawet „wymyślenie się” na nowo w warunkach szybkich zmian technologicznych i cywilizacyjnych. Wciąż ważne będzie rozumienie i interpretowanie opinii konsumenckich, przy coraz większym znaczeniu analizy rzeczywistych zachowań w świecie rzeczywistym i wirtualnym.

 


Sławomir Pliszka, prezes PBI

Wydarzenie roku
Moją uwagę zwrócił projekt „Światła małego miasta” realizowany przez PTBRiO. To pierwsze na taką skalę badanie polskich małych miasteczek i mentalności ich mieszkańców. Umiejętnie łączy badania ilościowe i jakościowe. Pokazuje świat, o którym warszawscy badacze czy eksperci marketingu często zdają się nie pamiętać. Tymczasem Polska to kraj wielu małych miasteczek, z których perspektywy warszawskie problemy nie są aż tak istotne.

Sukces roku
Za sukces uważam przeprowadzenie konsultacji na temat standardu pomiaru viewability przez IAB Polska. To nowy miernik dotyczący jakości wyświetleń danej treści reklamowej  -  pozwala stwierdzić, na ile widz faktycznie obejrzał reklamę. Pozwoli to lepiej mierzyć dotarcie kampanii reklamowych w internecie. Presja rynku na to jest spora, bo na wideo marketing przeznaczane są coraz większe budżety. Lepszy pomiar pomoże reklamodawcom zaufać temu kanałowi jeszcze bardziej.

Porażka roku
Zbytnia fascynacja algorytmami big data. Są one użyteczne i bardzo usprawniają pracę – jednak nie wszystkie algorytmy funkcjonują poprawnie. Co więcej, mogą przyczyniać się do utrwalenia podziałów społecznych. W Polsce wskazałbym naruszanie przez niektóre firmy badawcze kanonów metodologicznych w badaniach dotyczących sfery publicznej. Jako badacze powinniśmy być bezstronni i wolni od sympatii politycznych.

Człowiek roku
Elżbieta Gorajewska z Nielsen. Dzielnie opierała się niesprzyjającym okolicznościom politycznym i walczyła o dobre imię firmy oraz reprezentowanego przez nią standardu pomiaru widowni telewizyjnej. Równocześnie Nielsen pod jej kierownictwem intensywnie rozwijał nowe produkty badawcze.

Trend roku
Od kilku lat widać w badaniach wyraźną fascynację big data czy analizą danych zastanych jako taką. Firmy odkryły, że jest to źródło informacji i wiedzy do wykorzystania w praktyce biznesowej. Niektóre firmy, takie jak startupy, tylko na takie informacje są zdane, gdyż mają za małe budżety na tradycyjne badania. Własne dane są dla nich źródłem wiedzy, jak klienci wykorzystują ich produkt, a także wskazówek, co do jego kształtowania (growth hacking). Stąd duży popyt na specjalistów ds. analizy danych w ostatnim czasie.

Prognoza na 2018 rok
Rynek badawczy jest rynkiem dość stabilnym i tutaj pewnie nie zdarzy się nic, co poważnie zwiększy lub zmniejszy dochody firm badawczych. Przed nami rok wyborczy, więc z pewnością zwiększy się zapotrzebowanie na sondaże polityczne czy badania wizerunków poszczególnych kandydatów. Nadal zapewne będzie rozwijał się trend związany z wykorzystywaniem danych zastanych w firmach.


Przemysław Wesołowski, prezes SW Research

Wydarzenie roku
Polska
Intel Extreme Masters w Katowicach, czyli 173 tys.  odwiedzających i ponad 45 mln śledzących te wydarzenie w sieci.  To jedno z największych wydarzeń komercyjnych w Europie Środkowej. W przyszłym roku na pewno się wybiorę.

Świat
Jako wydarzenie roku na świecie, wskazałbym wypowiedzenie przez Stany Zjednoczone Ameryki Porozumienia Paryskiego w sprawie klimatu. USA to kraj, w którym funkcjonuje najwięcej firm opracowujących proekologiczne rozwiązania, a amerykańska Tesla uznawana jest za najbardziej medialną firmę w tej branży. Wypowiedzenie porozumienia stawia obywateli, firmy jak i cały świat w co najmniej niezręcznej sytuacji.  

Sukces roku
Na rodzimym podwórku przyznałbym ten tytuł CD Projektowi za trzykrotny wzrost wartości firmy w ciągu roku (wartość w listopadzie ok 12 mld zł) oraz odważne i konsekwentne prace nad kolejną dużą  produkcją,  tj. „Cyberpunk 2077”.

Porażka roku
Polska: Króliki – kampania prozdrowotna Ministerstwa Zdrowia prowadzona w ramach Narodowego Programu Zdrowia na lata 2016-2020.    

Świat: Premiera nowych iPhonów.  Po raz pierwszy od kilku lat nie oglądałem na żywo i …  chyba pożegnam się z produktami Apple.  

Człowiek roku
Świat
Dla wielu bohater, dla innych antybohater – Elon Musk, który z jednej strony przebił Apple, Microsoft i Amazon pod względem emejzingu. Z drugiej strony ciągle „nie dowozi” produkcji samochodów i od lat jest na finansowym minusie. Pytanie, jak długo wyznawcy Tesli będą stać w kolejce po „elektryki”?

Polska
Stawiam na Macieja Wieczorka – Prezesa Mabionu i Celon Pharma SA – pierwszego  polskiego „biotechnologicznego” miliardera. Prezes Celonu stawia czoło największym potentatom farmaceutycznym  świata i potrafi z nimi skutecznie konkurować.  Można się spodziewać, ze wkrótce. Celon zmieni układ sił na największym, amerykańskim rynku farmaceutyków.

Trend roku
Face recognition czyli pozycjonowanie reklam na podstawie rozpoznawania twarzy i emocji widowni.

Sharing Economy, a szczególnie Car sharing w Polsce. Sądzę, że samochody to dopiero początek i wkrótce  wartość większości dóbr będziemy oceniać głównie przez pryzmat ich faktycznego czasu użytkowania. Od tego trendu nie będzie odwrotu.

Prognoza na 2018 rok
Znaczny rozwój badań, realizowanych metodami online. Myślę, że  za pośrednictwem internetu przebadanych zostanie więcej niż 50% wszystkich respondentów/uczestników. Oznacza to, że badania CAWI (wywiad online) staną się  dominującą metodą badawczą. Liczę również, że rynek deklaratywnych badań online przekroczy znacznie 100 mln PLN (wedle przychodów)

 


Sebastian Starzyński, członek zarządu Organizacji Firm Badania Rynku i Opinii

Wydarzenie roku
Najważniejszym wydarzeniem branżowym w Polsce w 2017 było niewątpliwie 20-lecie powstania Organizacji Firm Barania Rynku i Opinii – OFBOR. Jest to organizacja zrzeszające największe firmy badawcze w Polsce, która stoi na straży standardów rynkowych, miedzy innymi poprzez nadzór nad Programem Jakości Pracy Ankieterów PKJPA, który jest obecnie uznawany jako główny standard jakości w branży. Jednocześnie na świecie świętowaliśmy 70-lecie postania ESOMAR, czyli największej globalnej organizacji zrzeszającej badaczy rynku.

Sukces roku
XVII Kongres Badaczy, który jest najważniejszym, corocznym wydarzeniem branżowym, okazał się w tym roku dużym sukcesem. Był to największy kongres w historii z ponad 600 uczestnikami. Na kongresie gościliśmy licznych zagranicznych gości co w połączeniu z profesjonalnym przygotowaniem i doborem merytorycznym zaskutkowało najwyższą w historii oceną wydarzenia. Jednocześnie na kongresie gościliśmy wyjątkowo dużo przedstawicieli klientów branży badawczej, którzy stanowili ok 2/3 uczestników w porównaniu do połowy w poprzednich latach.

Porażka roku
Branża jest poważnie zaniepokojona podważaniem wiarygodności badań. W 2017 przejawiało się to krytyką międzynarodowego standardu w obszarze telemetrii przez TVP. Wyjątkowo niebezpieczne jest podważanie obiektywności pomiaru, który jest podstawą naszego warsztatu metodologicznego przez jednego z graczy na rynku przy jednoczesnej akceptacji przez pozostałych.

Trend roku
Na Polskim rynku badań obserwujemy już kilkuletni trend wzrostu znaczenia badań on-line. Jednocześnie coraz silniej zaznacza się trend wykorzystania danych pasywnych, nie wymagających aktywnego kontaktu z respondentami w stosunku do badań deklaratywnych. Ze względu na pojawianie się nowych źródeł danych i rosnące możliwości obliczeniowe widzimy stały wzrost znaczenia łączenie danych jak również ich zaawansowanej analityki typu Big Data.

Prognoza na 2018 rok
Trendy, które obserwujemy od kilku lat powinny się umacniać, natomiast ich tempo i szybkość absorpcji innowacji będzie mocno uzależniona od skłonności klientów do inwestycji w innowacje w obszarze zbierania i analizy danych. Będziemy widzieć dwa umacniające się modele biznesowe. Z jednej strony poszerzać się będzie wykorzystanie małych, wyspecjalizowanych butików analitycznych a z drugiej strony pozycja globalnych graczy powinna się utrzymywać ze względu na zapewnioną standaryzację i innowacyjność. Zapewne będziemy widzieć większe wykorzystanie danych ze źródeł pasywnych w związku ze spodziewanym rozwojem internetu rzeczy, oraz dużych postępów na polu zaawansowanej analityki coraz częściej opartej na uczeniu maszynowym i sztucznej inteligencji. Wszystkie te dane w połączeniu z wiedzą i doświadczeniem badaczy dostarczy wielu cennych insightów tak potrzebnych klientom branży badawczej.


jd