##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/marketing-internetowy-agencje-podsumowanie-2017-roku-prognozy-na-2018 ##
##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/social-media-co-wydarzylo-sie-w-2017-roku-jaki-bedzie-2018-rok ##
##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/handel-internetowy-wedlug-e-sklepow-i-agencji-marketingowych-podsumowanie-2017-roku-prognozy-na-2018 ##
##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/internet-i-marketing-mobilny-wydarzenia-i-trendy-2017-roku-prognozy-na-2018 ##
Andrzej Skibniewski, investment director w MediaCom Warszawa
Wydarzenie roku
Ważnym wydarzeniem zarówno w Polsce, jak i na świecie jest wprowadzenie przez groupm własnej definicji brand safety i viewability. Na uwagę zasługuje głównie definicja viewability, ponieważ jest ona znacznie bardziej rygorystyczna w porównaniu do obecnie obowiązującego standardu IAB. Wyższy standard oczekiwań w pewien sposób inicjuje przyśpieszenie prac nad podwyższaniem jakości po stronie mediów, a klienci groupm uzyskują przewagę w postaci kampanii realizowanych ze znacznie wyższą jakością, a co za tym idzie efektywnością.
Innymi ważnymi mającymi wpływ na polski rynek wydarzeniami są Fuzja Scripps i Discovery oraz kupno przez Polsat Netii i kanałów TV od ZPR. Obie transakcje umacniają pozycję TVN i Polsatu na polskim rynku telewizyjnym oraz będą miały wpływ na rozwój oferty wideo w internecie.
Sukces roku
W ramach polskiego rynku sukcesem było podpisanie Białej Księgi Branży Komunikacji Marketingowej. Została ona wypracowana przez stowarzyszenia branży komunikacyjnej, działy prokurmentu oraz klientów. Dokument wprowadza standaryzację procesów zakupów usług marketingowych, za czym idzie optymalizacja ich kosztów. Jest to bardzo ważny krok w kierunku uregulowania obszaru przetargów mediowych, czego beneficjentem powinny być wszystkie strony zaangażowane w tego typu procesy.
Sukcesem na skalę światową w świecie wideo jest rosnąca w tempie zaskakującym analityków, rzesza użytkowników Netflixa. Jest to jednocześnie rosnące zagrożenie dla branży reklamowej, ponieważ serwisy tego typu „podkradają” widzów standardowym mediom. Zjawisko to ogranicza możliwości dotarcia do konsumentów, a w szczególności do osób, które nie oglądają telewizji, lub oglądają jej bardzo mało - a jest to rosnąca grupa. Alternatywą dla 100 proc. braku reklam mógł by być model hybrydowy, w którym użytkownik serwisu ma do wyboru również opcję tańszą, w zamian za zgodę na emisję reklam.
Porażka / rozczarowanie roku
Dalsze wpadki wielkich graczy w obszarze brand safety w ramach kampanii Digitalowych. To skutkowało wycofaniem się kilku globalnych graczy ze współpracy z tymi podmiotami.
Człowiek roku
Z polskiej perspektywy - Michał Sadowski: zarządzający spółką Brand24 wartą kilkadziesiąt milionów złotych, która prowadzi ekspansję na rynki zagraniczne, efektywnie konkurując z międzynarodowymi potentatami. Z jednej strony za odniesiony sukces, z drugiej strony za skromność, z jaką do tego podchodzi.
Z perspektywy światowej moim zdaniem Jack Ma - chiński biznesmen oraz filantrop. Założyciel oraz prezes wykonawczy Alibaba Group, która z rzuciła rękawicę eBayowi i Amazonowi i odniosła sukces. Moim zdaniem jego filozofia podejścia do biznesu oraz kwieciste wystąpienia nadal wywierają ogromny wpływ na to, co się dzieje w internecie - głównie w obszarze e-commerce.
Serwis / kampania / projekt roku
Kampania Coca Coli promująca mobilną platformę WHOA skierowana do nastolatków w bardzo kreatywny sposób połączyła promocję mobilnej aplikacji z innowacyjnym formatem wideo. Zamiast standardowego spotu wideo został stworzony serial skierowany do nastolatków. Dzięki temu kampania miała szansę dużo lepiej dotrzeć do grupy docelowej, która jest mało responsywna na standardowy spot wideo.
Na uwagę zasługuje również kampania Hyundai Tucson „The Switch” łącząca w bardzo zgrabny sposób komunikację TV i digital poprzez teaserową kopię emitowaną w telewizji, zachęcającą do obejrzenia pełnej wersji zajawianej historii na YouTube.
Premiera, nowość roku
Wprowadzenie na polski rynek przez GroupM Precious - narzędzia do planowania mediów, które w oparciu o zachowania zakupowe definiuje grupy celowe. Precious łączy dane o oglądalności dostarczane przez Nielsen Audience Measurement z danymi o zakupach z panelu gospodarstw domowych od instytutu GfK. Narzędzie to stanowi innowacyjne podejście do planowania mediów. Dzięki niemu klienci GroupM mogą precyzyjniej docierać do osób w największym stopniu generujących sprzedaż w kategorii. Narzędzie to pozwala planować media pod kątem grup docelowych określanych przez pryzmat ich zachowań zakupowych w sklepach - zarówno w telewizji, jak i digitalu
Trend roku
Dynamiczny rozwój zakupu programatycznego, również w ramach kampanii wideo, a w szczególności wprowadzenie takiej możliwości w ramach kampanii TV - jeszcze nie w Polsce, ale to tylko kwestia czasu.
Dużo większe zainteresowanie branży reklamowej tematyką brand safety i viewability oraz wejście na polski rynek podmiotów oferujących kontrolę kampanii w tych obszarach.
Wzrost konsumpcji wideo na życzenie, w tym serwisów bez reklam jak Netflix czy Showmax w połączeniu ze spadkami oglądalności telewizji oraz rosnącą liczbą użytkowników adblocków (40-45 proc.) powoduje znaczne ograniczenie możliwości dotarcia do konsumentów. Żeby uzmysłowić sobie skalę zjawiska - blisko 2 miliony osób w Polsce nie oglądających telewizji blokuje również reklamy w internecie. Rynek podejmuje próby znalezienia źródła problemu i poradzenia sobie z nim, np. poprzez dbanie o jakość i trafność reklam, oraz blokowanie contentu dla blokujących reklamy.
Prognoza na 2018 rok
Duża zmiana to wejście w życie postanowień RODO - już teraz trwają intensywne przygotowania, ale nikt nie jest w stanie dokładnie przewidzieć wszystkich skutków tej zmiany.
Z perspektywy kosztowej możemy oczekiwać znacznego 2 cyfrowego wzrostu cen w telewizji z uwagi na wysoki popyt i brak wzrostu inwentory.
Kolejna zmiana to nowa polityka reklamowa popularnej na polskim rynku przeglądarki Chrome, która ma ograniczyć w znacznym stopniu emisję formatów intruzywnych. To może wpłynąć na potencjał zasięgowy kampanii.
Duże zainteresowanie rynku szeroko pojęta tematyką brand safety i viewability wpłynie z jednej strony na jakość dostępnego inwentory reklamowego, a z drugiej może zainicjować nowe modele sprzedażowe w ramach mediów digitalowych.
Z perspektywy konsumpcji mediów będziemy obserwowali jej postępującą personalizację wraz ze wzrostem ilości różnorodnych funkcji dostępnych na urządzeniach mobilnych i ich rosnącą penetracją. Już teraz wielu z nas ogląda treści wideo, jakie chce, i niemalże gdziekolwiek tego zapragnie. Ten trend będzie się pogłębiał, a co za tym idzie - będzie rósł potencjał spersonalizowanej komunikacji reklamowej.
Po stronie mediów w wyniku wyścigu o widza i postępującego rozwoju technologii będziemy obserwowali zanikanie granic pomiędzy mediami z perspektywy możliwości odbioru treści wideo. Już teraz stacje telewizyjne oferują treści on-line, a portale internetowe promują swój kontent wideo a’la stacje telewuzyjne.
Przyśpieszeniu może również ulec rozwój i popularność urządzeń dających dostęp do technologii VR i AR, co może stanowić dużą szansę na rozwój nowych formatów wideo reklamie.
Małgorzata Węgierek, CEO w Havas Media Group
Wydarzenie roku
Nad branżą cały czas krąży widmo ustawy o dekoncentracji mediów i jest to zdecydowanie kwestia, o której mówiło się na rynku w 2017 r. Choć zupełnie wbrew temu - końcówka roku należy niewątpliwie do nadawców telewizyjnych, którzy właśnie koncentrują swoje zasoby szukając efektywności, synergii i nowych modeli biznesowych w walce m.in. z VOD.
Intensywny koniec roku przyniósł nam informacje o dwóch dużych transakcjach Polsatu - zakupie pakietu większościowego Netii, co oznacza wejście w zupełnie nowy rynek dla Polsatu i jest kolejnym przykładem dążenia do uzupełniania oferty i szukania konwergencji mediów, oraz przejęciem stacji telewizyjnych od ZPR. Tu również widać strategię mającą na celu umocnienie pozycji Polsatu oraz uzupełnienie kompleksowej oferty programowej jego kanałów. Przełoży się to na około 10-proc. wzrost udziałów w rynku sprzedaży czasu reklamowego, co z kolei oznacza pozycję tuż za obecnym liderem - TVN Media.
Transakcje Polsatu to w mojej ocenie bezpośrednia odpowiedź na zmianę, która nastąpiła w konkurencji. W 2017 r. obserwowaliśmy przejęcie Scripps Network Interactive, właściciela TVN, przez Discovery Communications, co umocniło pozycję Grupy TVN w Polsce i zwiększyło przychody Discovery.
Wszystkie akwizycje zostały pozytywnie odebrane przez inwestorów ze względu na synergię ofert, co w dłuższej perspektywie przyniesie to połączenie - biorąc pod uwagę spadającą liczbę odbiorców kablówek i w ogóle tradycyjnej telewizji, szczególnie wśród młodszych odbiorców - czas pokaże.
Sukces roku
Tu wspomnę o osobie związanej od dawna z rynkiem telewizyjnym, która pnie się po szczeblach kariery - Kasi Kieli, która awansowała w tym roku na CEO EMEA w Discovery. Zarządza teraz bardzo zróżnicowanym regionem aż 140 krajów, a Warszawa staje się jednym z najważniejszych ośrodków Discovery w Europie i na świecie. I to na pewno nie jest ostatnie słowo Kasi, biorąc pod uwagę przejęcie SNI przez DC.
Porażka / rozczarowanie roku
Tytuł Porażki Roku wędruje do Tigera. Fatalnej jakości komunikacja, która przekracza wszelkie granice to jedno, ale w szerszym kontekście równie negatywna ocena należy się całej branży za brak wcześniejszej reakcji na ich kampanie.
Człowiek roku
Na świecie niezmiennie moim faworytem jest Elon Musk. Nie ma drugiego takiego człowieka, który w jednym roku przedstawiłby tyle przełomowych rozwiązań, pomysłów czy nowych technologii w zakresie komunikacji, transportu czy rozwoju AI. Kilka z nich, rozgrzewających umysły...
Tesla. Elon Musk zapowiedział, że w przeciągu 10 lat Tesla może być tak duża jak Apple, z market-capem 700 miliardów dolarów. Swoją wizję popiera technologią, którą Tesla wypuściła w tym roku - nowe baterie, panele słoneczne oraz tańsza wersja samochodu - Tesla Model 3. W przeciwieństwie do Apple’a, nie zamierza outsource’ować produkcji do innych krajów, tylko stworzyć „maszyny budujące maszyny”. Jego determinacja jest poparta linią produkcyjną składającą się z 467 robotów Kuka, które będą budowały właśnie Model 3.
HyperLoop. Musk ogłosił, iż otrzymał, na razie niestety tylko słowną zgodę na budowę podziemnego Hyperloopa pomiędzy Nowym Yorkiem a Waszyngtonem, wewnątrz którego podróż między centrami obu miast zajmie 29 minut. Obecnie planowana jest też budowa Hyperloopa w Texasie oraz na zachodnim wybrzeżu, a w bardziej odległych planach nawet łączenie miast europejskich czy odciążenie bardzo zakorkowanego Dubaju.
AI. Rozwój platformy Universe umożliwi AI aplikowanie wcześniej nauczonych rozwiązań do nowych, podobnych problemów.
Kolonizacja Marsa. Projekt przekraczający nasze wyobrażenia, ale już za chwilę, nie możliwości. Wizją Muska jest wysyłanie koło tysiąca ITS (interplanetary transport system) - każdy mający na pokładzie koło setki ludzi - podczas „Mars window”, czyli punktu w czasie, w którym Mars i Ziemia są w korzystnym dla takiej wyprawy położeniu i który zdarza się raz na 26 miesięcy. Na tę chwilę wizjoner skupia się na urealnieniu kosztów takiej wyprawy, jak sam powiedział: Nie da się stworzyć samowystarczającej cywilizacji, jeśli bilet kosztuje 10 miliardów dolarów od osoby. Żeby projekt był wykonalny, koszt powinien wynosić koło 200 tys. dolarów - uśredniony koszt domu w USA.
Natomiast w Polsce człowiekiem roku 2017 jest dla mnie Zygmunt Solorz, za konsekwentną koncentrację na rynku telewizyjnym i wchodzenie na nowe rynki.
Serwis / kampania / projekt roku
Projekt roku - akcja Bielsko-Biała dla Toma Hanksa. To świetny przykład tego, jak autentycznie, skutecznie i w sposób naturalny (bliski nam marketing organiczny, wpisujący się w filozofię meaningful brands) angażować odbiorcę w świecie, w którym wszyscy jesteśmy połączeni. Akcja nie miała na celu promocji konkretnego produktu ani usługi, a zaangażowała miliony ludzi i media na całym na świecie – mówiły o niej największe media, m.in. BBC czy „New York Times”. Ani Tom Hanks robiąc sobie zdjęcie z Maluchem w Budapeszcie, ani Monika Jaskólska reagując na nie, nie wiedzieli, że zrodzi to viral na taką skalę i przekształci w dużą akcję charytatywną, promocję Polski i Bielsko-Biała. Cała akcja wygenerowała w Polsce 7 tysięcy wzmianek i ponad 9 milionów zasięgu (z czego 5 milionów to Facebook, wiec potencjał socialowy wykorzystany maksymalnie).
Trend roku
Zdecydowanie sztuczna inteligencja, która trafiła pod strzechy prosto z laboratoriów badawczych. Obecnie AI jest wykorzystywana w najprostszej formie chatbotów w aplikacji Messenger, gdzie przejmuje rolę pierwszego konsultanta, i w większych kampaniach, wykorzystujących rozumienie języka czy rozpoznawanie obrazów. Trend szybko rośnie, kolejne wdrożenia są coraz ciekawsze, a co najważniejsze dzieje się to zarówno po stronie widocznej dla konsumenta, jak i systemów wspomagających decyzje marketera. Kilku ciekawych i praktycznych realizacji doczekał się Watson, np. zaprojektował stoisko IBM na Mobile World Congress w Barcelonie. Bardzo ciekawym projektem było także wykorzystanie AI w promocji serialu „Młody Papież”, który zrealizował Havas we Francji. Silnik AI komentował wypowiedzi internautów np. na Twitterze wersami z Biblii. Na rodzimym podwórku: pierwszy w Polsce chatbot w branży motoryzacyjnej, stworzony m.in. przez zespół 18 Havas Warsaw i wykorzystany do komunikacji modelu Peugeot 308.
Prognoza na 2018 rok
Myślę, że kolejny rok przyniesie nam kontynuację tegorocznych trendów dotyczących dalszych konsolidacji i restrukturyzacji w grupach reklamowych i mediowych.
Na dalszych podstronach wypowiedzi menedżerów Blue 449, Value Media, MullenLowe Mediahub, GroupM, IPG Mediabrands Poland i MediaPlus.
Beata Szcześniak - general manager Blue 449, Łukasz Zaleśny - strategy & innovation director w Blue 449
Wydarzenie roku
Odejście Marcos de Quinto, global chief marketing officera z Coca-Cola w marcu 2017 r. De Quinto odpowiadał za kampanię „Taste the Feeling”, która odniosła wielki sukces i jest kwintesencją stylu komunikacyjnego marki. Po jego odejściu Coca-Cola zlikwidowała stanowisko CMO i zintegrowała marketing marki, doświadczenie klientów i strategię w rękach jednej osoby - chief growth officera. Stawia tym samym na szeroko rozumianą strategię wzrostu – będzie firmą zorientowaną na wzrost i skupioną na konsumentach. Jest to znak czasu i przedsmak tego, jakie zmiany czekają marketing na przestrzeni najbliższych lat. Według raportu Forrester’s Predictions, CMO muszą dostosować się do nowego środowiska oraz wyzwań biznesowych i myśleć o sobie bardziej jak o inżynierach wzrostu firm, niż o architektach kampanii reklamowych. Marketerzy muszą zacząć mówić językiem biznesowym, a nie markami.
Sukces roku
Po długich dyskusjach doszliśmy do wniosku, że sukcesem jest „rachunek sumienia branży”. Po latach niesłychanej propagandy digitalu jako najnowocześniejszego i niemal nieskazitelnego narzędzia dla marketingu zaczynamy otwarcie rozmawiać o tym, co w digitalu działa źle. Marc Pritchard, chief brand officer w Procter & Gamble, rozpoczął rok od wezwania wszystkich graczy do ujednolicenia mierzenia wskaźników digitalowych, amerykański Senat przesłuchał przedstawicieli Facebooka, Google i Twittera w sprawie kampanii prezydenckiej, w Niemczech wprowadzono ustawę nakazującą szybką reakcję mediów społecznościowych na niewłaściwe treści, a w Polsce głośno rozmawiamy o viewability. Nie możemy się już doczekać przyniesie 2018 rok.
Porażka / rozczarowanie roku
Polska: Polska w czołówce państw z największym odsetkiem internautów stosujących adblocki, w dodatku z rosnącą dynamiką tego zjawiska. Przyszłość marketingu to skuteczne zarządzanie doświadczeniem konsumenta w każdym punkcie styku z marką. W tym kontekście kampanie w digitalu kolejny rok z rzędu dostają czerwoną kartkę od konsumentów. Naiwnością jest wiara w odwrócenie tego trendu dzięki edukacji konsumenta, któremu tłumaczy się, że dostaje treści za darmo dzięki natarczywej, nietrafionej i nieinteresującej go reklamie. Niestety, jeśli po prostu nie zmienimy jego doświadczenia na pozytywne, skuteczność takiej edukacji będzie mizerna.
Kluczem jest realna współpraca wydawców, agencji kreatywnych, domów mediowych i przede wszystkim marketerów, w której konsumenta stawiamy w centrum uwagi. IAB wypracowało już w 2016 roku materiały dotyczące dobrych praktyk w tym względzie. Największym wyzwaniem okazuje się jednak wprowadzenie ich w życie.
Świat: Sztuczna inteligencja od Facebooka i YouTube’a, która nie potrafi kontrolować treści.
Człowiek roku
Arthur Sadoun, global CEO w Publicis Worldwide. Arthur wyraził w tym roku swoją zdecydowaną determinację i wiarę w wizję Publicis: Power of ONE. Wizja przyszłości według Arthura zakłada wzrost znaczenia platform i zasadniczą transformację dzisiejszego modelu. Stąd inwestycja w Marcela - profesjonalnego asystenta opartego o sztuczną inteligencję i machine learning, służącego 80 tys. pracownikom Pubicis na świecie. Czekamy na premierę Marcela na VIVA Tech w Paryżu w 2018.
Decyzja Arthura o rezygnacji wszystkich agencji grupy Publicis z udziału we wszelkiego rodzaju konkursach wywołała wielkie poruszenie. Publicis wstrzymał na rok coś, co wszyscy uznawaliśmy za oczywiste, stałe i pewne. Pokazał tym samym, że jest zdeterminowany, a zmiana jest absolutnie konieczna. Prawdziwa transformacja wymaga czasem odważnych decyzji i ta się do nich zalicza.
Zygmuntowi Solorzowi kibicujemy w tej kategorii już na 2018 rok. Polsat i Polsat Cyfrowy wzmocniony o Netię to wielka szansa nie tylko na oszczędności wynikające z korzyści skali. W integracji tych biznesów drzemie ogromny potencjał dla zupełnie nowej wartości dostarczanej reklamodawcom. Z ciekawością będziemy się temu przyglądać i kibicować.
Serwis / kampania / projekt roku
Wykorzystanie nowoczesnych technologii po to, aby ludzie mogli lepiej doświadczać marek, szczególnie przykuwa naszą uwagę. W tym roku wyjątkowo podoba nam się edukacyjne wykorzystanie IBM Watsona przez brazylijski odział Oqilvy dla Muzeum Pinacoteca. Oczywiście zawsze fajnie jest bawić się nowymi technologiami i zaskakiwać ciekawą rozrywką - przynosi to wymierną korzyść markom. Jednak większą sztuką jest integrować zdobycze techniki w profil swojej działalności, tak by była użyteczna dla konsumentów.
Premiera, nowość roku
W tym roku odmienialiśmy przez wszystkie przypadki trzy hasła: sztuczna inteligencja, AR/VR i wirtualny asystent. I choć o tych technologiach mówi się od kilku lat, to dopiero takie premiery jak ARCore, ARKit czy ARStudio są początkiem prawdziwego wysypu innowacji. Każde z tych rozwiązań technologicznych dopiero się rozkręca na polu masowego wykorzystania przez marki. Warte uwagi są szczególnie te rozwiązania, które rzeczywiście wspierają doświadczenia konsumenta z marką w sposób użyteczny i nieprzekombinowany. Dobrym przykładem jest aplikacja IKEA Place pozwalająca na umiejscawianie wirtualnych mebli w naszym realnym mieszkaniu. A jeśli chcecie zobaczyć co naprawdę potrafi profesjonalny bot, to zapraszamy do zapoznania się z tym od KLM.
Co do wykorzystania AI… no cóż, z tym lepiej uważać, póki co najtęższe umysły gigantów technologicznych poległy, choć wdrożenia w takich instytucjach jak JP Morgan są z pewnością warte obserwowania.
Trend roku
AR / VR / AI / wirtualni asystenci. Tu się dopiero będzie działo w 2018. Warto jednak pamiętać, że to konsument jest ważniejszy niż technologia.
Warto też nadmienić, że na świecie wydatki reklamowe na digital przeganiają telewizyjne, a mobile przegania desktop. Ścieżka konsumenta raczej się tym samym nie upraszcza. A jak do tego dołożymy wszelkie nowinki technologiczne, mogące poprawić doświadczenie konsumenta z produktem, to prawdę mówiąc nie sposób nadążyć. Kto był w tym roku na DMEXCO, Web Summit czy VIVA Tech w Paryżu wie, że przebywając tam kilka dni można się z pewnością zachwycić i zainspirować, ale od nadmiaru wrażeń także nabawić bólu głowy.
Marketerzy dziś są i będą w jeszcze większym stopniu otaczani przez coraz większą rzeszę specjalistów i partnerów. Ci z kolei będą specjalizowali się w coraz węższych dziedzinach. Coraz większe znaczenie w naszej pracy i procesach w marketingu będzie miała umiejętność współpracy i łączenia w ramach jednego projektu kompetencji wielu bardzo różnorodnych specjalistów. A taka współpraca wymaga bardzo silnych kompetencji tzw. miękkich. Nie martwmy się więc zawczasu, jest tu jakaś furtka, aby nie dać się zastąpić sztucznej inteligencji;)
Prognoza na 2018 rok
Marketing ewoluuje i przybiera nową formę. Znacząco zwiększa się rola marketingu i samych marketerów. Rynek się komplikuje i rozrasta na szereg nowych kompetencji, które trzeba integrować, aby odnosić sukces. Jutro marketing będzie czymś więcej niż kampaniami i wizerunkiem marki. Zaczynamy na poważnie konkurować o customer experience, czyli o doświadczenia konsumenta z marką. Mówimy tu o doświadczeniach w wielu punktach styku na ścieżce konsumenta, zarówno przed, jak i po zakupie produktów marki.
Do tego dochodzą możliwości związane z nowymi technologiami jak AR/VR, chatboty i AI. Dopiero mieszanka wybitnego rozumienia człowieka, niespotykanej kreatywności i użytecznej technologii pozwala na projektowanie niesamowitego doświadczenia marki. Czekamy na takie projekty w Polsce :)
Jakub Bieńkowski, COO w Value Media
Wydarzenie roku
W polskiej offline’owej rzeczywistości wydarzeniem roku jest niewątpliwie sukces reprezentacji piłkarskiej i awans do mistrzostw świata. W perspektywie digitalnej i jednocześnie finansowej, nie można nie powiedzieć o Bitcoin. Waluta powstała w 2008 roku, a w ciągu ostatniego roku jej wartość wzrosła kilkukrotnie, a może być jeszcze lepiej. Pokazuje to, jak duża następuje zmiana w mentalności konsumentów, wartość nie musi być już tylko namacalna.
Porażka / rozczarowanie roku
Globalnie patrząc dwa rozczarowania mijającego roku to:
iPhoneX - to już nie to samo co kilka lat temu. Brak szału, brak show, dużo niższe zainteresowanie konsumentów.
Machine Learning - jedno z najgorętszych haseł 2017, jednak przykładów zastosowania przynoszących wymierne korzyści nadal brak.
W Polsce rozczarowaniem roku jest zdarzenie ostatnich tygodni – Black Friday. Można to podsumować stwierdzeniem „dużo hałasu o nic”. Wartość przecen pokazuje, że jesteśmy bardzo daleko za wyprzedażami z US. Ilość towaru, który objęty był promocjami, także nie powala. Niestety szał widać było zarówno w e-commerce, jak i sklepach stacjonarnych. Produkty znikały z półek, choć ceny były niemal na poziomie standardowym, a czasami nawet powyżej wcześniejszych promocji.
Serwis / kampania / projekt roku
Możliwe, że ku rozczarowaniu wielu osób, nie będzie to projekt jednego gracza, czy też nieustająca pogoń o zasięgi w sieci. W mojej ocenie warta jest wspomnienia zmiana, która następuje w głowach konsumentów korzystających z usług cyfrowych (w tym przypadku niematerialnych).
Rosnąca popularność Netflixa i Showmaxa pokazuje, że Polacy są gotowi płacić za treści. Dzieje się coś, co w kraju, który kiedyś zajmował czołowe miejsce na niechlubnej liście krajów o największym odsetku pirackiej dystrybucji, było nie do pomyślenia. Płacimy za treści. Brawo i oby tak dalej.
Trend roku
Spinner wywołał krótki szał i zalał sieć treściami wideo - obserwowaliśmy wielomilionowe wyświetlenia filmików na YouTube a dzisiaj nikt nie chce tego oglądać :) Kiedyś bardzo podobnie było z Pokemonami. A tak na poważnie, trendem roku jest niezmiennie programmatic buying, któty trafił na stałe nawet do tabel przetargowych największych graczy. Podobnie jest na świecie, gdzie pojawia się coraz więcej platform DSP, działających w modelu trade desk
Prognoza na 2018 rok
Od lat niezmiennie rządzi technologia, więc w 2018 roku ważny będzie machine learning i jego faktyczny rozwój. Będzie to także praca na danych w oparciu o DMP, a także marketing automation. Wszystko to ma na celu optymalizację procesów i konwersji.
Dużym znakiem zapytania jest RODO, które ma się pojawić w maju 2018 r. Już teraz wielu klientów mocno weryfikuje bazy i dane, którymi zarządza lub zarządzają na jej zlecenie podwykonawcy. Może to być moment, w którym z rynku zniknie kilka podmiotów i trzeba będzie zastanowić się nad personalizacją przekazu reklamowego.
Ewa Góralska, dyrektor zarządzająca MullenLowe Mediahub
Czas na jakość - i coraz mniej na bylejakość. Takim jednym zdaniem podsumowałabym mijający rok.
Był to rok trudny, dynamiczny, dostarczający wyzwań, które w dużej mierze są weryfikacją jakości rynku medialnego dla wszystkich jego podmiotów: zarówno reklamodawców, domów mediowych, jak i dysponentów mediów. Szczęśliwie, ale i również nie bez dużego znaku zapytania, zaczynamy podążać w kierunku demistyfikacji rynku digital, który słowa: dane, brand safety, transparency, frauds, data security, odmieniał w mijającym roku przez wszystkie możliwe przypadki. Reklamodawcy podpisują się pod zasadami najlepszych praktyk, które gwarantują bezpieczeństwo zarówno ich danych, kontekst, w którym ma miejsce komunikacja, oraz jakość tej komunikacji (ulubione słowo roku: viewability ).
Sankcje związane z nieprzestrzeganiem europejskiej ustawy związanej z zaostrzoną ochroną danych osobowych GDPR (General Data Protection Regulation, polskie RODO), które mogą być nadane reklamodawcom od maja 2018 roku, budzą wiele pytań o przyszłe możliwości dotarcia z komunikacją w internecie w sposób zgodny z prawem. W tym roku wydają się być w niewielkim stopniu przygotowani do tego sami dysponenci mediów, nie mówiąc już o podmiotach pośredniczących lub reklamodawcach.
Zatem czas na jakość danych, jakość kontentu, transparentny model rozliczeń i miejmy nadzieję modyfikację sposobu wynagradzania w kierunku bardziej cywilizowanych stawek biznesowych.
Poszukiwanie lepszej jakości treści widoczne było również na rynku telewizyjnym. Wyzwaniem staje się zmieniający się wzór konsumpcji tego medium. Widzimy odpływ widzów do rosnących w Polsce platform takich jak Netflix czy Showmax, oferujących jakościowy kontent telewizyjny, a wzrost tzw. binge watching staje się wyzwaniem w pozyskaniu telewizyjnego odbiorcy reklam.
Następuje podniesienie oczekiwań i standardów widzów - zdecydowanie trudno już jest zadowolić ich średniej jakości programami. Dowodem tego jest brak spektakularnych sukcesów, jeśli chodzi o oglądalność nowych produkcji tradycyjnych stacji, czy też mało udany launch nowych kanałów niszowych. Prognozujemy kontynuację tych zmian i duże wyzwania dla stacji linearnych w zwiększaniu swoich przychodów nie tylko poprzez inflacje kosztów reklam.
I ostatecznie coraz bardziej widoczna jest w końcu jakość, jeśli chodzi o zakres usług domów mediowych. Kolejny rok big data i rosnących oczekiwań w zakresie analityki i wykorzystania danych, stawia przed domami mediowymi prawdziwe wyzwania, ale również ogromne szanse. Rosnąca w wyniku dynamicznego rozwoju technologii ilość danych, fundamentalnie zmienia rolę domów mediowych i agencji reklamowych oraz ich podstawowy produkt. Jesteśmy pewni, ze za 5 lat nie będzie już wielu z wykonywanych obecnie w domach mediowych zawodów (zostaną zautomatyzowane). Wyraźnie natomiast widać, nawet już w tym roku, że stanowiska zarówno analityczne jak i kreatywne, odpowiedzialne za interpretację danych, szukanie insightów, kreację, będą coraz ważniejsze w budowaniu przyszłych strategii i taktyk opartych o policzalne dane. To stawia przed domami mediowymi prawdziwą szansę na rzeczywiste uczestniczenie w biznesowym sukcesie klientów - a to, jeżeli stanie się standardem, podniesie jakość tego rynku w sposób znaczący. Czego sobie i wszystkim życzę.
Anna Lubowska, CEO Polska GroupM
Wydarzenie roku
W sektorze reklamy internetowej wydarzeniem na rodzimym rynku, na które warto zwrócić uwagę to usamodzielnienie się Grupy Abstra (pozyskanie inwestora oraz opuszczenie szeregów LifeTube). Takie działanie podkreśla umacniającą się ostatnio pozycję influencerów w digitalowym marketing mixie.
Z kolei w ujęciu globalnym, istotnym wydarzeniem było wycofywanie się marek z YouTube’a. W konsekwencji wielu brandów na całym świecie zaczęło poddawać w wątpliwość otoczenie reklam w ramach Google. Wydarzenie to zapoczątkowało pracę nad wzmocnieniem procedur dotyczących brand safety w szeregach Google, jak i głośną dyskusję na temat kontroli otoczenia, w którym wyświetlane są reklamy.
Sukces roku
Za spektakularny sukces branżowy, zarówno w Polsce jak i na świecie, można uznać rozpoczęcie dyskusji na temat viewability i brand safety oraz zaangażowanie w nią wszystkich podmiotów działających na rynku. GroupM jest jednym ze światowych liderów tej zmiany. Nasza oferta łączy w sobie emisje kampanii w oparciu o takie czynniki jak: human traffic, wysokie standardy viewability oraz monitoring i optymalizację brand safety.
Porażka / rozczarowanie roku
Ponownie brand safety. Brak możliwości zapewnienia pełnego bezpieczeństwa marki u tak dużego gracza jak YouTube. Ustanowienie narzędzi pozwalających na ograniczenie takich sytuacji to już nie tylko kwestia dbania o bezpieczeństwo marek naszych klientów, ale także kwestia społecznej odpowiedzialności.
Człowiek roku
Zygmunt Solorz
Serwis / kampania / projekt roku
W ostatnich latach obserwujemy zmianę podejścia do odbiorcy komunikatów reklamowych. Coraz częściej reklamy opowiadają pewną historię, która ma za zadanie zbudowanie więzi i relacji z konsumentem, a nie jedynie skłonienie go do jednorazowego, spontanicznego zakupu. Przykładem mogą być kampanie realizowane dla marki Ikea, czy to na polskim czy zagranicznym rynku. Ostatnia polska kampania „Jesienne zmiany po swojemu”, realizowana m.in. przez dom mediowy MEC zdobyła złoto w kategorii „Branded content” podczas tegorocznej edycji Mixx Awards. Stworzono wiarygodny content, opierając nienachalną komunikację na istotnych potrzebach konsumentów, z wykorzystaniem autentycznych ludzi i wnętrz. Odbiorcy po raz kolejny poczuli, że IKEA to marka, która doskonale ich rozumie i pomaga im w codziennym życiu.
Warto także wspomnieć o ciekawej i szeroko komentowanej na całym świecie kampanii „Fearless Girl”, mającej na celu promocję przygotowywanego przez State Street Global Advisors indeksu, w którym znajdują się firmy o największym udziale kobiet wśród kadry zarządzającej.
Trend roku
Nadal „on top” jest rozwój reklamy programmatic, potwierdzający, że to jakość w połączeniu z wykorzystaniem danych daje najlepsze wyniki kampanii. Ważną rolę odgrywa cross-device i niezmiennie content marketing.
Jednak chyba najsilniejszym trendem tego roku można uznać „abonamentyzację treści dostępnych digitalowo”. Mam na myśli zarówno dostęp do kolejnych platform w stylu Netflixa czy Spotify, ale także wzbogacanie oferty tych już istniejących, czego przykładem jest chociażby nawiązanie współpracy pomiędzy TVN a Canal+ oraz HBO.
Prognoza 2018
Rok 2018 będzie to czas sukcesywnego wdrażania rozliczeń za widzialne odsłony, pogłębionego pomiaru i optymalizacji kampanii w kontekście human traffic oraz brand safety i viewability, a także rosnących inwestycji w content marketing. To także moment, w którym branża będzie musiała dostosować się do regulacji związanych z rozporządzeniem o ochronie danych osobowych (RODO) oraz w zakresie e-privacy. Będzie się utrzymywał trend wykorzystywania danych, którego założeniem jest poprawa efektywność komunikacji i uzyskiwania możliwości nawiązania relacji z konsumentem. Z tą różnicą, że od przyszłego roku, odbiorca będzie miał więcej narzędzi w ręku, żeby jasno określić, czy tej relacji sobie życzy.
Marcin Dec, CEO w IPG Mediabrands Poland
Wydarzenie roku
Wymienię kilka, bardzo ważnych wydarzeń. Pierwsze z nich to przejęcie przez Telewizję Polsat spółek telewizyjnych ZPR Media (kilka stacji muzycznych) oraz nawiązanie bliskiej współpracy z kanałami Nowa TV i Fokus TV, dostępnymi w telewizji naziemnej. To reakcja na przejęcie Scripps Networks Interactive, właściciela Grupy TVN, przez Discovery Communications. Przyszły rok pokaże, jak obie transakcje wpłyną na sytuację na rodzimym rynku telewizyjnym.
Kolejnym znamiennym wydarzeniem tego roku było pokonanie telewizji przez digital w globalnych wydatkach reklamowych. Według szacunków Magny wydatki na reklamę online wyniosą w tym roku 2019 mld dol. (41 proc. rynku), podczas gdy na telewizję - 178 mld dol. (35 proc.). Analitycy Magny oceniają, że w 2020 r. wydatki reklamowe na digital przekroczą 50 proc. wszystkich budżetów reklamowych.
Sukces roku
Podpisanie Białej Księgi Branży Komunikacji Marketingowej. Zawiera ona ogólne wytyczne dotyczące dobrych praktyk przetargowych. Liczba przetargów z roku na rok jest coraz większa, dlatego tak istotne jest wprowadzenie jasnych reguł, do których powinny dostosować się wszyscy gracze. Liczę, że uda się jej wytyczne wdrożyć w życie.
Porażka / rozczarowanie roku
Porażką roku zapewne można nazwać wpadkę agencji obsługującej Tigera z treścią postu w rocznicę Powstania Warszawskiego. Samo wydarzenie pokazało, że nawet kontrowersyjna komunikacja musi mieć pewne granice, których się nie powinno przekroczyć.
Wśród globalnych wpadek wymieniłbym problemy YouTube’a z publikacją reklam przy niepożądanych treściach oraz udostępnianie treści szkodliwych dla najmłodszych (w aplikacji YouTube Kids). Wydarzenia te wywołały ważną dla branży dyskusję na temat brand safety w sieci i poszukiwania narzędzi i metod, aby zminimalizować ryzyko takich sytuacji. Dobrze, że spotkało się to także z natychmiastową reakcją Google.
Serwis / kampania / projekt roku
Świąteczna kampania Allegro, która na początku roku odbiła się szerokim echem w światowych mediach - od „Huffington Post” po Al Jazeerę. Kampania wciąż budzi ogromne emocje, skoro kilkanaście miesięcy po emisji otrzymuje nagrody (jeszcze w grudniu 2017 Epica Awards i MIXX Awards)
Premiera, nowość roku
Nowością roku uznałbym uruchomienie reklam wideo w profesjonalnych filmach, umieszczanych w Facebooku, a w kolejnym kroku w Messengerze. To pokazuje, że portal Zuckerberga jest zdeterminowany, aby monetyzować swój potencjał.
Trend roku
Chatboty opanowują obsługę klienta, przynajmniej w obszarze online. Coraz więcej firm w Polsce i na świecie chce budować i utrzymywać trwałe relacje z klientami non stop. Już teraz, jak wynika z szacunków specjalistycznych mediów, w Facebooku działa miesięcznie ponad 100 tysięcy chatbotów. W najbliższym czasie liczba ta będzie zdecydowanie rosła.
Prognoza na 2018 rok
W komunikacji marketingowej czeka nas trend autentycznych reklam. Już w tym roku można było odnotować pewne sygnały, zapowiadające rozwój tego zjawiska – np. zakaz używania we Francji programów „ulepszających” zdjęcia czy dość dotkliwe kary, nakładane przez Facebook, za publikacje tzw. fake newsów. Trend autentyczności reklam to także reakcja na spadające zaufanie do brandów. Wydaje się, że najlepszym wyjściem jest wpisanie komunikacji w konteksty kulturowe, które przez to, że są autentyczne i naturalnie wspomagają marki.
Bartłomiej Kamiński, dyrektor zarządzający MediaPlus
Wszyscy widzimy w jakim kierunku zmierza rynek mediów na świecie i w Polsce. Digital i technologia z nim związana dominuje i dominować będzie w perspektywie najbliższych lat. Najwięksi digitalowi gracze na rynku, czyli Google oraz Facebook, rozbudowują i zawłaszczają sobie coraz to większą przestrzeń w komunikacji marketingowej. Aktualnie wyścig toczy się o to, kto i w jaki sposób maksymalnie wykorzysta gromadzone dane.
Media offline’owe starają się być w odwrocie, co widać po wydatkach reklamowych w tych kanałach. Właściwie,jeżeli chodzi o te kanały, to tylko telewizja ze skalą inwestycji w tym medium jeszcze stara się bronić swojej pozycji, choć jest coraz bardziej wypierana przez wideo czy też „telewizję internetową” jako zjawisko selektywnego oglądania treści wideo w internecie.
Coraz więcej reklamodawców stawia na efektywność w internecie - pełne wykorzystanie mierzalności, skwantyfikowania tego medium i tego co w nim robią internauci. SEM, Facebook, programatic, DMP, marketing automation to już dobrze znane działania jak i obszary do dalszej optymalizacji i rozwoju. Nie da się ukryć, że kończący się rok 2017 jak i 2018 będą kolejnymi latami wzrostów inwestycji w tym medium. W mojej opinii już w 2018 internet jak i reklama internetowa będą kanałem komunikacji z najwyższym udziałem.
tw
Link do strony artykułu: https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/domy-mediowe-podsumowuja-2017-rok-w-mediach-i-reklamie-prognozy-na-2018