Wirtualne Media

##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/marketing-internetowy-agencje-podsumowanie-2017-roku-prognozy-na-2018 ##

##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/social-media-co-wydarzylo-sie-w-2017-roku-jaki-bedzie-2018-rok ##

##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/handel-internetowy-wedlug-e-sklepow-i-agencji-marketingowych-podsumowanie-2017-roku-prognozy-na-2018 ##

##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/internet-i-marketing-mobilny-wydarzenia-i-trendy-2017-roku-prognozy-na-2018 ##

##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/domy-mediowe-podsumowuja-2017-rok-w-mediach-i-reklamie-prognozy-na-2018 ##

##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/rok-w-reklamie-internetowej-wedlug-wydawcow-i-sieci-co-wydarzylo-sie-w-2017-co-przyniesie-2018 ##

Krzysztof Marzec, dyrektor zarządzający Deva Group

Wydarzenie roku
W świecie SEM nie da się wskazać jednego - jeśli interesujesz się AdWords, masz do wyboru mnóstwo szkoleń w tym Akademię Google Partners oraz SemCamp. Jeśli SEO to w tym roku obyło się największe w historii semKRK, które organizujemy oraz największy w historii Festiwal SEO w Katowicach. Nie udało mi się pojawić na żadnym zagranicznym wydarzeniu ale najwięcej dobrego słyszałem o Marketing Fetstival w Czechach. Dla SEOwców dużym wydarzeniem również było tegoroczne Brighton SEO.

Sukces roku
Chyba za mało chwalimy się w branży i trudno mi przez to wskazać projekt SEO/SEM zasługujący na szczególną uwagę. Warto wspomnieć o nagrodzie dla Bluerank w European Search Awards w zakresie innowacji oraz niskobudżetowy sukces agencji Digitaloft & Twizzle - „How Much Would It Cost to be Captain America?”.

Porażka / rozczarowanie roku
Rozczarowaniem są niektóre zmiany w AdWords na gorsze: brak możliwości zarządzania budżetem w skali całej kampanii i niekorzystne zmiany w budżecie dziennym. Obniżenie możliwości zarządzania dopasowaniem ścisłym, słabe zarządzanie reklamowaniem aplikacji mobilnych.

Mieliśmy też nadzieję na bardziej przejrzyste zasady SEO i więcej opcji w Google Search Console. Więcej danych o słowach kluczowych przypisanych do stron docelowych to większa szansa na atrybucję konwersji, która w SEO i tak jest szalenie trudna. Niestety przez cały 2017 rok niewiele się zmieniło.

Człowiek roku
W Polsce tytuł należy się Arturowi Strzeleckiemu - to osoba, która potrafiła zintegrować całą branżę SEO i rozkręcić na niesamowitą skalę Festiwal SEO w Katowicach. Artur bardzo mocno wspiera też wiele projektów edukacyjnych, w tym te dla studentów, prowadzi świetnego bloga i pracuje z klientami. Na świecie tytuł należy się jednej osobie a jest nią Dixon Jones z Majestica, który właśnie ogłosił powolne przejście na emeryturę. Twarz jednego z najlepszych narzędzi do analizy linków, występował na wielu konferencjach, również w Polsce, poza bieżącymi działaniami zasłużył na ten tytuł za całokształt.

Serwis / kampania / projekt roku
W Polsce: Onet.pl  i sport.onet.pl - AMP, PWA i masa innych ulepszeń. Serwis na miarę 2017 roku.

Za granicą: Niskobudżetowa kampania Digitaloft & Twizzle - „How Much Would It Cost to be Captain America?” oraz 360i Europe & Monster - „A United European Approach”.

Premiera, nowość roku
Wszędzie: Nowy interface AdWords, darmowe Google Optimize oraz Google Data Studio.

Trend roku
Więcej zapytań głosowych, więcej zapytań ze smartfonów i kurczenie się rynku zapytań desktop / laptop. Zdecydowanie większy nacisk na szybkość działania stron i ich użyteczność oraz wzrost świadomości wśród biznesów działających w internecie.

Prognoza na 2018 rok
Stały wzrost wydatków w branży SEM
Stały wzrost obrotów w e-commerce
Wzrost znaczenia UX, technologii i optymalizacji on-site w SEM
Możliwe problemy w kampaniach data-driven po wdrożeniu RODO
Wzrost zapotrzebowania na analityków danych oraz specjalistów kampanii e-commerce.

Mateusz Ogonowski, CEO w Conversion

Wydarzenie roku
Na świecie:
Zmiany w Google Analytics umożliwiające identyfikowanie zachowania pojedynczego użytkownika (dane są anonimowe) w tym analizy tego, jak użytkownik korzysta z różnych urządzeń. Przybliża nas to do stworzenia modelu atrybucji, który będzie całkiem dobrze odzwierciedlał rzeczywistość. Wydaje się więc, że ten Święty Graal marketerów jest już w zasięgu ręki.

W Polsce:
Utworzenie domu mediowego RL Media. Jest to bardzo ciekawe posunięcie pokazujące, że nawet na tym rynku brandy powinny większą uwagę przykładać do koncentracji działań na jednym segmencie rynku.

Sukces roku
Na świecie:
Nie mam wątpliwości - zdecydowanie Alibaba z rekordem dziennej sprzedaży na poziomie 25.3 miliardów dolarów.

W Polsce:
Ekspansja i tempo rozwoju firmy Callpage. Model biznesowy tej spółki i tempo skalowania zdecydowanie mi imponują.

Porażka / rozczarowanie roku
Dużą niepewność na polskim rynku spowodowało (i sumie dalej buduje) RODO. Firmy działające na terenie UE, które gromadzą dane na temat osób fizycznych, mają czas na wdrożenie zmian do dnia 25 maja 2018 roku. Najciekawsze jest jednak to, że wokół tego rozporządzenia pojawiło się bardzo dużo niejasności odnośnie wdrażania praktycznych zmian w wykorzystaniu danych osobowych.

Człowiek roku
W mojej ocenie jest to zdecydowanie Piotr Szulczewski (zarówno w Polsce jak i na Świecie). Jego Wish rośnie w niewiarygodnym tempie, a wycena osiąga kosmiczne poziomy.

Serwis / kampania / projekt roku
Na świecie:
Projektem roku na świecie  pozostaje dla mnie Wish.

W Polsce:
Bardzo podoba mi się działanie spółki Pawła Fornalskiego - IAI SA. Jego spółka jest notowana na giełdzie i wysoki wzrost jej kursu w ostatnim roku obrazuje z jednej strony jak solidne podstawy ma ta firma, a z drugiej jak dobrze inwestorzy oceniają jej możliwości wzrostowe. Polski rynek e-commerce rozwija się bardzo dynamicznie. Ma to też swoje negatywne konsekwencje - cały czas pojawiają się nowości, które równie szybko znikają. Paweł Fornalski zbudował solidny biznes na tym burzliwym rynku - to jest niesamowite osiągnięcie.

Premiera, nowość roku
Na świecie:
Widać, że rośnie znaczenie rozwiązań Single Tag UI. Narzędzia te umożliwiają zdobycie niezależności od zespołów IT.

W Polsce:
Nowością roku jest ciągle rozbudowujący się 360 Suite Google’a. Widać, że Google ma ambicje stworzenia platformy konkurującej z Adobe. To dobrze, ponieważ monopol nigdy nie jest dobry dla końcowego użytkownika.

Trend roku
Na świecie:
Następuje coraz większa koncentracja ecommerców. Widać to doskonale na przykładzie rynku USA, gdzie z roku na rok udział przychodów generowanych przez największe sklepy w całym rynku jest coraz większy.
Światowym rodzącym się trendem jest też single tag UI.

W Polsce:
Z pewnością omnichannel oraz rosnący udział mobile w generowaniu konwersji (tutaj Polska ma jeszcze sporo do nadrobienia. Porównując nasz rynek do Brytyjskiego, gdzie już ponad połowa zamówień w obrębie ecommerce jest generowana przez mobile)

Prognoza na 2018 rok
Dalszy rozwój rynku e-commerce. Biorąc pod uwagę udział e-commerce w sprzedaży ogółem,  Polska ma jeszcze spore rezerwy rozwojowe i nie ma co oczekiwać rychłego końca tego trendu. Uważam, że cały czas tempo wzrostu rynku e-commerce powinno utrzymać się na poziomie kilkunastu procent.

Maciej Gałecki, CEO w Bluerank

Wydarzenie roku
Wydarzeniem roku w naszej branży była niewątpliwie pierwsza globalna edycja konkursu Google dla najlepszych partnerów - Premier Partner Awards. Firma Google, która w swojej filozofii działania nie uznaje wyróżniania pojedynczych podmiotów, wreszcie odeszła od tej zasady. Agencje europejskie wygrały w 3 z 6 kategorii, a z kolei na tle Europy Polska wypada bardzo dobrze - to powód do zadowolenia.

Sukces roku
Jako szefa grupy roboczej SEM w IAB Polska, niezmiernie cieszy mnie dynamicznie wzrastająca liczba polskich agencji i realizowanych przez nie projektów, które uzyskują nominacje, wyróżnienia i nagrody w międzynarodowych konkursach. European Search Awards, Google Premier Partner Awards czy MIXX Awards Europe - w tych znanych, branżowych konkursach coraz bardziej widoczna jest grupa polskich agencji, które osiągają sukcesy na skalę międzynarodową.

Porażka / rozczarowanie roku
Nie identyfikuję takiego faktu.

Człowiek roku
W tym segmencie działa tak wielu skutecznych menedżerów, że wymienienie jednego byłoby jednocześnie umniejszeniem sukcesów osiąganych przez innych, stąd nie pokuszę się o wskazanie konkretnej osoby.

Serwis / kampania / projekt roku
Obserwując na co dzień to, co się dzieje w naszym segmencie, mam trudność z zidentyfikowaniem jednego projektu, zdecydowanie wybijającego się ponad inne. Z jednej strony bardzo bliska jest mi nasza kampania personalizacyjna dla marki Mitsubishi w Polsce, która seryjnie zdobywa nagrody na różnych konkursach, z drugiej jednak strony z wielką sympatią patrzę na równie często nagradzaną i wyróżnianą kampanię dla Marketera Roku - iTaxi.pl, która realizowana jest przez agencję Cube Group.

Premiera, nowość roku
Oferta technologii i produktów reklamowych rozwija się bardzo dynamicznie. Trudno jest wskazać jeden konkretny produkt, który zasługiwałby na szczególne wyróżnienie.

Trend roku
Personalizacja komunikacji marketingowej, uczenie maszynowe i sztuczna inteligencja. Każdy z tych trendów jest na innym poziomie dojrzałości, niemniej jednak wiele wskazuje na to, że w tych obszarach tkwią źródła obecnych i przyszłych przewag konkurencyjnych na rynku - nie tylko agencyjnym, ale też wartości budującej przewagę ich klientów.

Prognoza na 2018 rok
Szacuję, że rynek SEM osiągnie w tym roku ok. 10-11 proc. wzrost w ujęciu rocznym, życzyłbym sobie zatem, abyśmy podobne tempo rozwoju usług osiągnęli również w roku kolejnym. Finalnie powinno to przynieść ok. 1,4 mld złotych na płatną reklamę i prawdopodobnie ok. 430 mln złotych na działania SEO.

Na dalszych podstronach wypowiedzi menedżerów z firm Ideo Force, Sempai, Sunrise System, Grupa Tense, Cube Group, Semahead, Mayko, Fox Strategy, widoczni, Whites, Harbingers i Veneo SEM.

Łukasz Suchy, senior SEO specialist w Ideo Force

Wydarzenie roku
Jednym z najciekawszych wydarzeń w Polsce było „SEM KRK #6 BIG”. Była to 6. powiększona edycja cyklicznych spotkań pasjonatów SEO i SEM w Krakowie. Łącznie przed publicznością wystąpiło aż 12 prelegentów, którzy podzielili się konkretną dawką wiedzy.

Wydarzeniem roku na świecie jest z pewnością duża zmiana w Google - Matt Cutts oficjalnie pożegnał się z internetowym gigantem. Matt był jednym ze stu pierwszych pracowników firmy, a przez wiele lat także łącznikiem pomiędzy światem SEO a Google. Chętnie dzielił się swoją wiedzą i bardzo często odpowiadał na pytania zadawane na łamach serwisów społecznościowych.

Sukces roku
Myślę, że największym sukcesem roku 2017 jest to, w jaki sposób udoskonalane są algorytmy odpowiedzialne za SEO i SEM. Google coraz chętniej i częściej czerpie z korzyści, jakie daje sztuczna inteligencja i uczenie maszynowe. Dzięki temu możliwy jest bardzo szybki rozwój algorytmów i ich ciągłe udoskonalanie. Przekłada się to na bardziej skuteczne zwalczanie spamu i stron, które stosują nieetyczne metody pozycjonowania. Algorytmy nie są oczywiście doskonałe w swoim działaniu, jednak porównując ich stan do tego sprzed paru lat, poczynione zostały tutaj ogromne postępy.

Człowiek roku
Uważam, że dla każdego, kto choć trochę interesuje się technologią, człowiekiem roku może być tylko jedna osoba. Jest nią oczywiście Elon Musk, który oprócz planu kolonizacji Marsa zaskakuje nas swoimi pomysłami i osiągnięciami z każdą kolejną konferencją. Jest to osoba, która pokazuje światu, jak bardzo rozwinięta jest obecna technologia oraz w jaki sposób można ją efektywnie wykorzystać, aby podnieść nasz komfort życia.

Serwis / kampania / projekt roku
Myślę, że „polskim Google” na miano „serwisu roku” zasługuje Brand24, który w kilka lat urósł do świetnie prosperującej firmy, która podbija rynki zagraniczne. Świetne podejście, konsekwentna komunikacja oraz dobrze trafione pomysły dotyczące rozwoju przyczyniają się do stałego wzrostu widoczności i znaczenia tej firmy.

Premiera, nowość roku
Według mnie na uwagę zasługuje oprogramowanie Sitebulb. Jest to program stworzony przez osoby zajmujące się SEO, który odpowiedzialny jest za crawlowanie, wizualizowanie oraz dostarczanie wielu niezbędnych danych dot. technicznego stanu analizowanego serwisu. Jest to stosunkowo nowy program, którego głównymi cechami jest świetna optymalizacja pod kątem wydajności oraz prezentacji zebranych danych. Praca na nim pozwala na wygodne i sprawne przeprowadzanie technicznych audytów SEO.

Trend roku
Wiodącym trendem od kilku lat są oczywiście urządzenia mobilne, wygoda użytkownika oraz personalizacja reklam i serwisów dla konkretnych użytkowników. Rok 2017 jest kolejnym, w którym znaczenie i ilość urządzeń mobilnych w sieci znacząco wzrosła. To przekłada się bardzo mocno na to, co dzieje się obecnie z branżą SEO i SEM. Zapewnienie mobilności stron, wygody użytkownikom, obserwowanie ich zaangażowania w serwisie, to codzienność w pracy osoby zajmującej się SEO/SEM.

Prognoza na 2018 rok
Według mnie w roku 2018 kluczowe w SEO i SEM będą działania dotyczące rynku urządzeń mobilnych oraz przystosowanie swoich witryn do aktualizacji Mobile First Index. Wzrosnąć może również znaczenie śledzenia użytkowników, zbierania danych o nich oraz personalizowania treści, których są odbiorcami.

Sebastian Suma, CEO w Sempai

Wydarzenie roku
Dużym echem odbiło się nałożenie na Google przez Komisję Europejską kary 2,4 mld USD za praktyki monopolistyczne w obszarze reklam w wynikach wyszukiwania. W czerwcu 2017 komisja uznała, że w krajach UE Google wykorzystuje swoją dominującą pozycję na rynku wyszukiwarek internetowych i powinno traktować inne firmy na równi z własnymi systemami reklamowymi. W praktyce oznaczałoby to konieczność dopuszczenia innych, alternatywnych systemów reklamowych do licytacji o powierzchnie reklamowe w wynikach wyszukiwania. We wrześniu Google złożyło oficjalne odwołanie od tej decyzji, a sprawa prawdopodobnie będzie się jeszcze toczyć przez następny rok-dwa. Wiele będzie zależeć od tego jak Google odpowie na zarzuty i czy ugnie się pod presją KE dopuszczając inne podmioty do emisji reklam w wynikach wyszukiwania czy też nie.

Sukces roku
Na pewno wielkim osiągnięciem branży SEM w Polsce jest jej wyróżnienie na arenie międzynarodowej przez samego Google’a. Polska pod względem liczby nominacji była druga - zaraz po Wielkiej Brytanii - w tegorocznej edycji Google Premier Partner Awards 2017 w regionie EMEA, obejmującym Europę, Bliski Wschód i Afrykę. Oznacza to, że nie odstajemy poziomem oferowanych usług od reszty świata.

Porażka / rozczarowanie roku
Moda na content marketing. Coraz powszechniejsze wykorzystanie tego typu działań w usłudze SEO spowodowało wysyp olbrzymiej ilości słabej jakości treści. Toniemy w morzu sponsorowanych treści, artykułów bez wartości merytorycznej tworzonych na potrzeby SEO, fake newsów, nagłówków „clickbait”. To wszystko w rzeczywistości wydłuża nam drogę do odnalezienia wartościowych treści.

Człowiek roku
Trudno mi kogokolwiek wskazać.

Serwis / kampania / projekt roku
Z ostatnich case studies, które widziałem w tym roku, zrobiły na mnie wrażenie dwie kampanie reklamowe przygotowane przez polskie agencje. Kampania agencji They.pl dla marki Tubądzin, która łączyła kanały online i offline w generowaniu leadów dla klienta oraz świetne wykorzystanie efektu ROPO dla klienta, który nie prowadzi sprzedaży poprzez własny kanał e-commerce. Kolejną jest kampania SEO dla marki Oponeo przeprowadzona przez wrocławską agencję Elephate. Punkty przyznaję za rynek zagraniczny (Wielka Brytania) oraz trudną branżę (oponiarska). Ta kampania została również nagrodzona w UK Search Awards.

Premiera, nowość roku
Tutaj chciałbym zwrócić uwagę na dwa świetne narzędzia od Google. Udostępniony w tym roku w Polsce Google Data Studio jest bardzo użytecznym rozwiązaniem dla wszystkich, którzy podejmują decyzje reklamowe w oparciu o dane z wielu systemów. Narzędzie to pozwala na zbieranie, analizowanie i tworzenie przejrzystych raportów, z czego chętnie korzystają agencje reklamowe.

Osobiście czekam na start w Polsce (zaplanowany na 2018 rok) narzędzia Google Attribution, które pozwoli na pomiar i analizę skuteczności kampanii pomiędzy różnymi kanałami reklamowymi. Pozwoli także na dokładniejszą analizę odwiedzin z różnych urządzeń, a co za tym idzie na lepszą atrybucję i bardziej optymalne wykorzystanie budżetów reklamowych.

Trend roku
Mimo że zapowiadany „rok mobile” już dawno dotarł do Polski, to jednak był on w pewien sposób lekceważony w działaniach reklamowych. Natomiast widać teraz, że dawno zapowiadany „mobile-first index” już wymusza na właścicielach stron internetowych wprowadzanie wersji mobilnych i RWD ich serwisów. Coraz częściej pojawiają się wdrożenia AMP (Accelerated Mobile Pages). Wreszcie webmasterzy dbają nie tylko o wizualną część serwisów, ale także o szybkość ich ładowania się i użyteczność.

Coraz powszechniejsze wykorzystanie treści wideo w promocji marki - zarówno poprzez reklamy własne, jak i współpracę z twórcami wideo. Ta forma reklamy przestała być „zarezerwowana” dla dużych reklamodawców z dużymi budżetami na media.

Prognoza na 2018 rok
Na pewno Voice Search z uwzględnieniem intencji użytkownika i nowe podejście do optymalizacji SEO serwisów pod nową składnie i sposób wyszukiwania informacji. Widać również, że firma Google nie spocznie, dopóki nie spopularyzuje jako standard technologii AMP.

Dodatkowo Direct answears oraz większe możliwości wyróżniania strony w wynikach wyszukiwania Google - przede wszystkim za pomocą rich snippetów (opisów rozszerzonych), dodatkowych boksów na pozycji “0” (featured snippets), a także dłuższych opisów meta description.

Bartosz Rybacki, kierownik działu pozycjonowania i pełnomocnik zarządu w Sunrise System

Wydarzenie roku
Temat, który nie schodził z ust SEOwców i dawał o sobie znać w roku 2017, to indeks mobile-first. Choć nie jest jeszcze całościowo wprowadzony, już budzi niemałe emocje. Jego implementacja, która zapewne przyniesie spore zmieszanie w dotychczasowym podejściu do SEO, wymusi takie podejście do tworzenia stron, na które Google nas już od dłuższego czasu przygotowuje. Pierwszeństwo w indeksowaniu w wynikach wyszukiwania dla stron przyjaznych urządzeniom mobilnym pokazuje też wciąż rozwojowy trend całego rynku.

Sukces roku
Trochę „po cichu”, ale jednak bardzo skutecznie, Google wprowadził sporo zmian w swojej usłudze Google Moja Firma - mocno zwiększając użyteczność wyników lokalnych, pochodzących z Map Google. Oprócz „wpisów” na mapach, pozwalających publikować ciekawostki, informacje o aktualnych wydarzeniach czy promocjach (taki mini-facebook), wizytówka w Google Moja Firma zyskała szereg dodatkowych funkcji. Między innymi link do bezpośredniego składania zamówień/rezerwacji, pytania i odpowiedzi, kreator prostych stron internetowych, aktualne kolejki w danym miejscu i mnóstwo innych.

O sukcesie tych zmian świadczy właśnie to, że… użytkownicy po prostu zaczęli z nich korzystać: bez narzekań i nawoływań do wycofania. Co oznacza, ni mniej ni więcej, że funkcje się podobają i podnoszą użyteczność wyników „mapkowych”.

Porażka / rozczarowanie roku
Najchętniej skupiamy się na zaskoczeniach pozytywnych!

Człowiek roku
Dany Sullivan to osoba mało znana w Polsce, natomiast bardzo ceniona szczególnie w USA. Z około 21-letnim doświadczeniem (pamiętajmy, że Google ma „tylko” 19), często określany jest jako „ojciec” branży SEO w tym kraju. Jest też jednym z założycieli serwisu Search Engine Land, jednego z najbardziej wiarygodnych źródeł informacji o SEO, które niejednokrotnie jako pierwsze podawało przełomowe informacje (czasem wprost od Google).

Dlaczego akurat Dany Sullivan? W tym roku dołączył do zespołu Google i plotka niesie, że ma być „nowym Mattem Cuttsem”. Jest to świetny sygnał ze strony wyszukiwarki, że docenia specjalistów SEO i chce z nimi nawiązać lepszy dialog. Jednocześnie, jako były SEOwiec, Dany prawdopodobnie znacznie lepiej będzie rozumiał nasze problemy, a dzięki temu zyskamy precyzyjniejsze, dokładniejsze informacje, niż ma to miejsce obecnie. Trzymamy kciuki za Dany’ego!

Serwis / kampania / projekt roku
Zdecydowanie najwięcej emocji wzbudził projekt reklamowy „Szefa internetów”, kampanii przygotowanej na zlecenie OLX.pl. Przekaz do mojego pokolenia trafia w całości, bawiąc, intrygując i przywołując wspomnienia z filmu „Poranek kojota”. OLX udało się w zabawny sposób pokazać zagrożenia, jakie mogą czyhać na nas podczas zakupów w Internecie.

Premiera, nowość roku
Chociaż premiera urządzenia Google Home miała miejsce w listopadzie 2016 roku w USA, tak naprawdę jego wprowadzenie i szersza promocja w większej liczbie krajów (poza USA) miała miejsce od kwietnia do sierpnia 2017 roku (zależnie od kraju). Ponadto wraz z premierą mniejszego i tańszego Google Home Mini znacznie większa liczba użytkowników zyskała też dostęp do wyszukiwania głosowego z prawdziwego zdarzenia. Jednocześnie w 2017 roku Amazon wypuścił ulepszoną wersję swojego urządzenia głosowego: Echo, którego pierwsza wersja pozostawiała sporo do życzenia, szczególnie w porównaniu z urządzeniem Google.

„Wyścig zbrojeń” trwa więc w najlepsze, zwiastując, być może w już niedalekiej przyszłości, jeszcze mocniejszy zwrot użytkowników w stronę wyszukiwania głosowego. I to nie tylko tych anglojęzycznych, jak to w większości miało miejsce do tej pory.

Biorąc pod uwagę przede wszystkim świat SEOwców, niezwykle ważną zmianą jest nowy design Google Search Console. Nowy wygląd jest bardziej przejrzysty, łatwiejszy w zrozumieniu nawet dla laika, a jednocześnie stopniowo są wprowadzane do niego kolejne raporty i usprawnienia. Praca SEOwca stała się dzięki temu nieco łatwiejsza – choć oczywiście nie obyło się bez zgrzytów i wciąż można znaleźć parę większych lub mniejszych „dziur” w konsoli dla webmastera.

Trend roku
Widać wyraźny trend rozwijania sektora mobile również w przełożeniu na wyszukiwarkę. Rozbudowa funkcjonalności Google Moja firma, coraz mocniejszy zwrot w kierunku asystentów głosowych (wciąż najczęściej występujących na naszych smartfonach), indeks mobile-first i otworzenie się na komunikację marek wprost w wynikach wyszukiwania. Dodatkowo próba zbudowania społeczności „lokalnych przewodników” wymusza poniekąd na firmach konieczność zainteresowania się i tą funkcjonalnością wyszukiwarki, aby dbać o poprawny wizerunek swojej marki w internecie. Jednocześnie jest to wyraźny sygnał, że to właśnie lokalne, mobilne wyszukiwania będą stanowić istotny element marketingu w najbliższej przyszłości.

Prognoza na 2018 rok
Uważam, że w roku 2018 będziemy świadkiem dalszego ogólnogospodarczego trendu przenoszenia biznesów tradycyjnych do internetu. Przedsiębiorcy są coraz bardziej świadomi potęgi internetu i chętnie przenoszą sprzedaż do strefy wirtualnej. Będzie rodziło to zwiększone zapotrzebowanie na usługi z zakresu SEO i SEM. Nie bez znaczenia pozostanie też zwiększająca się potrzeba dbania o wizerunek firm w internecie. Świadczy o tym dalszy rozwój Google Moja Firma i otworzenie się na jeszcze większą personalizację wyników w zależności od lokalizacji.

Krzysztof Kilewski, ekspert ds. SEO w dziale badań i rozwoju w Grupie Tense

Wydarzenie roku
Według nas to z pewnością (nie)oficjalna informacja o wpływie ruchu i zaangażowania użytkowników na pozycje stron w SERP-ach. Do tej pory branża SEO jedynie podejrzewała taką możliwość, jednak ostatnia wypowiedź Nicka Frosta (head of Google Brain Canada) podczas eventu Google Think Auto o szkoleniu sztucznej inteligencji, w taki sposób, aby brała takie dane pod uwagę i badała relacje, utwierdza nas w tym przekonaniu.

Sukces roku
Sukcesem roku jest prawdopodobnie stworzenie przez firmę należącą do Google sztucznej inteligencji - AlphaGo Zero. Projekt DeepMind został przetestowany m.in. w szachach oraz grze GO - w obu przypadkach komputer uczył się gry, grając sam ze sobą, zaczynając całkowicie od zerowych umiejętności (znajomości zasad). Pierwsze potyczki składały się z losowych wyborów. Wraz ze wzrostem liczby rozegranych partii AlphaGo Zero stawał się coraz lepszy - uczył się na własnych błędach i wyciągał wnioski, wdrażając je w kolejnych rozgrywkach. W tak krótkim czasie opanował wiedzę będącą dorobkiem kilkuset lat w obu grach, a tym samym stał się najpotężniejszym oprogramowaniem w historii. Zajęło mu to trzy dni!

Sukces AlphaGo Zero pozwala snuć teorię, że już wkrótce SI zacznie wkraczać dynamicznie do wszystkich dziedzin, w których może być wykorzystany komputer, robiąc całkowitą rewolucję w dotychczasowych osiągnięciach. Możliwe, że Google już wkrótce wykorzysta swój produkt do całkowitej personalizacji wyszukiwań oraz… targetowania reklam.

Sukcesem na rynku polskim jest z pewnością szybki rozwój start-upów technologicznych, które zaczynają odgrywać znaczącą rolę na rynku światowym (np. Brand24, ZeroPark). Co prawda w kraju nie ma jeszcze firmy z zasięgiem na miarę Facebooka czy Google, ale i tak Polska coraz mocniej zaczyna się kojarzyć z „doliną krzemową” start-upów, w szczególności jeśli chodzi o internet.

Porażka / rozczarowanie roku
Awaria serwerowni OVH. To niefortunne wydarzenie jest ciekawe nie tylko z czysto technicznego punktu widzenia, ale również pod względem wpływu na branżę SEO, o czym ciekawy artykuł przygotował Łukasz Suchy na łamach bloga SeoStation. Awaria na tak dużą skalę (nie bez powodu mówiło się, że „nie działa pół internetu”) okazała się również testem Pingwina w czasie rzeczywistym - o ile badania na małą skalę nie zawsze dawały jasne odpowiedzi, to w tym przypadku wyniki mówią same za siebie.

Człowiek roku
Danny Sullivan bez wątpienia wywołał niemałe zamieszanie w świecie SEO, gdy niespodziewanie dołączył do zespołu Google. Do jego głównych zadań będzie należała edukacja użytkowników - będzie on pełnił rolę swoistego łącznika między webmasterami a Google. Mimo sporego zaskoczenia Sullivan został ciepło przyjęty przez branżę i wszyscy liczą na to, że pomoże on usprawnić komunikację z Google.

Serwis / kampania / projekt roku
Znany już wszystkim wyciskacz łez od Allegro („Czego szukasz w święta. English for beginners”) doczekał się w tym roku godnego następcy pod tytułem „Talizman”, który w naszej opinii może zyskać tytuł kampanii roku. Tegoroczna kampania prowadzona jest wspólnie ze Szlachetną Paczką, a Allegro oprócz spotu reklamowego oferuje więcej metod wsparcia tej wspaniałej inicjatywy, w której również Grupa Tense co roku bierze udział.

Premiera, nowość roku
Rok 2017 w Google był niezwykle owocny w premiery i ciężko wybrać jedną jedyną i najważniejszą. Na pewno należy wskazać, że Google dąży do dostarczania jak największej ilości informacji bezpośrednio w wynikach wyszukiwania, co skutkuje m.in. powstawaniem bardzo dużej liczby fragmentów z polecaną odpowiedzią, tzw. featured snippets, które spotykamy na każdym kroku.

Mocno rozwinięto także karty produktów, czyli swego rodzaju Grafy Wiedzy na temat poszczególnych produktów. Przykładowo chcąc zdobyć informacje na temat smartfonu czy telewizora, wystarczy wpisać jego markę i model, a bezpośrednio w SERP-ach otrzymamy szczegóły, tj. dane techniczne, opinie użytkowników, linki do sklepów i do artykułów z testami, a skorzystamy z funkcji porównującej dane techniczne z innym modelem. Niestety karty produktów w tej formie jeszcze nie zagościły na polskim rynku.

Bardzo ciekawa była również informacja o tym, że wyniki wyszukiwania są wyświetlane dla kraju, z którego pochodzi IP użytkownika i zostało to uniezależnione od rozszerzenia domeny Google. W ten sposób wpisując hasło do wyszukiwarki google.pl, będąc w Niemczech, otrzymamy wyniki dla wyszukiwarki niemieckiej, a po powrocie do kraju otrzymamy wyniki dla polskiej lokalizacji.

W ostatnich dniach okazało się również, że długość opisu w wynikach wyszukiwania może wynosić dwa razy tyle co dotychczas, czyli nawet 320 znaków - oczywiście tylko w przypadkach, kiedy Google uzna to za stosowne.

Na koniec warto wskazać na mniejsze, ale również interesujące zmiany, jak np. odświeżenie interfejsu graficznego samych SERP-ów na urządzeniach mobilnych oraz (prawie) wszystkich usług (Mapy, Loty), a w bezpośrednich wynikach wyszukiwania umożliwienie podglądu cen hoteli, dokonywania rezerwacji w punktach usługowych (np. fryzjer), sprawdzanie „live” ruchu w danym miejscu publicznym, udostępnienie informacji o czasie oczekiwania na zamówienie w restauracji oraz wdrożenie modułu Q&A w wizytówkach Google Moja Firma.

Trend roku
Mobile first! Z racji tego, że w branży co chwilę pojawiały się nowe wzmianki na temat nowego indeksu Google, wszyscy skupiali się na tym, aby ich witryny spełniały wymagania urządzeń mobilnych i bacznie śledzili zmiany w wyszukiwarce. Niestety ku naszemu rozczarowaniu rewolucji w 2017 roku zabrakło (chociaż do końca roku zostało jeszcze kilka dni). Widoczny jest także spory wzrost zainteresowania influencer marketingiem - można to zaobserwować w szczególności u dużych marek, które coraz częściej i chętniej nawiązują współpracę z influencerami.

Prognoza na 2018 rok
Biorąc pod uwagę zapowiedź Google o uruchomieniu Mobile-First Index dla niektórych witryn, a także zaprezentowane zrzuty ekranu z nowego narzędzia Search Console, na którym widać zdecydowanie bardziej zaawansowane wykresy i narzędzia przeznaczone dla Accelerated Mobile Pages, wnioskujemy, że będzie to kolejny rok w kierunku mobile. Ponadto wzmianka Head of Google Brain o trenowaniu sztucznej inteligencji nasuwa nam pytanie - czy rok 2018 będzie rokiem sztucznej inteligencji, która doprowadzi do rewolucji w indeksowaniu i zatrzęsie branżą SEO? Czas pokaże.

W oczekiwaniu na rewolucje warto ponownie przejrzeć promowane witryny i skupić się na tym, na czym Google zależy od zawsze - na dostarczaniu użytkownikom wyczerpujących informacji, których poszukują, w sposób jak najszybszy i w jak najbardziej przystępnej formie.

Andrzej Siniawski, SEM performance director w Cube Group, certyfikowany trener Google AdWords (wypowiada się o SEM)
Cezary Śledziak, head of SEO w Cube Group, prezes agencji SEO i content marketingowej SEMTEC (wypowiada się o SEO)

Wydarzenie roku
1. Google Marketing Next w San Francisco - kluczowy event dla performance marketerów, na którym ogłoszono sporo nowości produktowych, m.in. wprowadzenie darmowego narzędzia Google Attribution, możliwości połączenia kont AdWords i Optimize (więcej w punkcie Sukces roku) oraz nowe możliwości w kierowaniu reklam.

2. Zablokowanie na Ukrainie wielu rosyjskich stron internetowych, w tym wyszukiwarki Yandex - wydarzenie istotne dla osób realizujących działania SEM poza Google. „Rosyjski Google” próbuje radzić sobie, promując własną przeglądarkę z wbudowanym VPN, ale już znaczna część userów przyzwyczaiła się do oryginalnego Google’a. Blokada miała istotny wpływ na branżę reklamową - razem z użytkownikami z Yandex do Google i z Vkontakte do Facebooka przeszły również budżety marketingowe.

3. Zatrudnienie przez Google jednego z najbardziej rozpoznawalnych influencerów SEO, redaktora i współtwórcę kultowego „Search Engine Land” - Danny’ego Sullivana. Może to oznaczać początek nowej ery w komunikacji „Google - pozycjonerzy”, która zakończyła się kilka lat temu wraz z odejściem Matta Cuttsa. Oprócz tego opublikowany został oficjalny poradnik wideo o tym, jak wybrać agencję SEO.

Sukces roku
PPC:
1. Udostępnienie Google Data Studio i ciągły rozwój tego narzędzia do raportowania. Data Studio znacznie ułatwia raportowanie i pozwala spojrzeć na niektóre rzeczy z szerszej perspektywy.

2. Udostępnienie Google Optimize, które pozwala optymalizować współczynnik konwersji na stronie. Optimize umożliwia poprawę efektywności kampanii nie tylko z poziomu kampanijnego, ale też poprzez prosty wpływ na UX promowanych stron i testowanie różnych rozwiązań w celu podniesienia współczynnika konwersji na stronie.

SEO: Zainteresowanie content marketingiem w końcu przekształca się w konkretne, strategicznie zaplanowane działania, nastawione na mierzalne efekty i ROI.

Porażka / rozczarowanie roku
PPC: Rozbudzone nadzieje po ogłoszeniu ważnego narzędzia Google Attribution i wciąż jeszcze wyczekiwanie na jego udostępnienie. Narzędzie to pozwoli szerzej i wnikliwiej spojrzeć na całokształt działań prowadzonych w różnych kanałach. Świadomość znaczenia i możliwości atrybucji z kolei pozwoli szybciej zmienić podejście wielu biznesów i dzięki temu podejmować bardziej rozwojowe decyzje marketingowe.

SEO: Niewdrożenie przez Google zapowiadanego mobile-first indexingu (MFI). Wedle zapowiedzi internetowego giganta prace trwają. Jest to nowe podejście do domyślnego sposobu indeksowania i oceny witryny - weryfikacja ma przebiegać na podstawie jej wersji dla urządzeń przenośnych.

Serwis / kampania / projekt roku
PPC: Bardzo cieszą sukcesy polskich kampanii SEM-owych na polu międzynarodowym, m.in. w European Search Awards czy Google Premier Partner Awards. To pokazuje, że jakość polskiego SEM-u w technologii, analityce i optymalizacji bynajmniej nie goni Zachodu, ale wręcz wyznacza standardy i motywuje rynek jeszcze silniej. Nie mamy tu żadnych kompleksów. Osobiście jestem dumny z kampanii iTaxi - prowadzonej w 54 miastach na trudnym, silnie offline’owym rynku taksówkarskim.

SEO: W przypadku SEO ciężko mówić o kampanii w tradycyjnym ujęciu. Warte wyróżnienia jest uruchomienie wersji mobilnej portalu Onet w technologii Progressive Web App (PWA), pozwalającej wykorzystać atuty aplikacji mobilnej w oknie przeglądarki.

Premiera, nowość roku
PPC: Udostępnienie Google Data Studio i Google Optimize (więcej w punkcie Sukces roku)

SEO: Rozwój Google Moja Firma, gdzie w wizytówce własnej firmy pojawiła się możliwość zamieszczenia wpisów i filmów oraz dokonywania rezerwacji przez klientów. Udostępniony został także prosty kreator stron. Całość uzupełnia coraz aktywniej stymulowanie przez Google zbieranie opinii oraz zdjęć dotyczących miejsc na mapach Google, w tym firm, choćby poprzez program Lokalni przewodnicy.

Trend roku
Automatyzacja, AI i Machine learning - trend widoczny zarówno w płatnych, jak i w organicznych wynikach wyszukiwania.

Po pierwsze, widoczna jest postępująca tendencja do upraszczania zarządzania kampaniami AdWords. Dla promowania aplikacji zostały już tylko automatyczne kampanie uniwersalne (universal app campaigns), w których nie są dostępne możliwości większego wpływu na kierowanie czy ogólne zarządzanie reklamami. Wszyscy reklamodawcy mogą również korzystać ze zautomatyzowanych inteligentnych kampanii w sieci reklamowej (smart display campaigns).

Po drugie, rok 2017 to również czas aktualizacji algorytmów w czasie rzeczywistym (live update), co przekłada się na większe wahania pozycji stron każdego miesiąca. Ciężko więc już mówić o aktualizacjach algorytmów, skoro wszystko zaczyna dziać się na żywo.

Prognoza na 2018 rok
PPC i SEO: Wraz z deklarowanym przez marketerów wzrostem wydatków na analitykę marketingowych (m.in. Deloitte CMO Survey 2017) wzrasta również świadomość atrybucji i jej wpływu na decyzje marketingowe. Oby 2018 był rokiem zmiany modelu atrybucji last-click na inne, które pozwolą optymalizować kampanie online w sposób bardziej przyszłościowy i rozwojowy dla biznesów.

PPC: Czeka nas oficjalne przejście na nowy interfejs Google AdWords. Jest on jeszcze niedopracowany, nie wszystko da się w nim zrobić, ale z drugiej strony niektóre nowe rozwiązania pojawiają się już tylko w nim. Teraz jeszcze jest dowolność i możemy się przełączać pomiędzy nowym a starym widokiem, ale w 2018 raczej wszyscy będą musieli się przyzwyczaić do proponowanych nowości.

Czekamy również na udostępnienie Google Attribution. Pozwoli to inaczej spojrzeć na całokształt działań prowadzonych w różnych kanałach i podejmować bardziej trafne decyzje biznesowe. Narzędzie w wersji podstawowej będzie w pełni integrowalne z Google AdWords i DoubleClick Search, więc dla kampanii SEMowych jak znalazł.

W 2018 z pewnością wyzwaniem dla marketerów będzie wybór optymalnej technologii do zarządzania kampaniami i jej efektywne wykorzystanie. Pojawia się coraz więcej możliwości automatyzacji kampanii w AdWords, dodatkowo mamy DoubleClick Search i dużo innych narzędzi służących optymalizacji kampanii. Co wybrać? W jakim zakresie? Co zrobić innowacyjnego? Automat automatowi nierówny, ale na pewno czynnik ludzki będzie decydował o sukcesie, więc SEMowcy muszą wiedzieć, jak optymalnie wykorzystać dostępne możliwości, żeby osiągnąć maksymalnie dobre wyniki w prowadzonych kampaniach.

SEO: Czeka nas przede wszystkim mobile-first indexing. Wyzwaniem będzie dostosowanie wersji mobilnych stron, w szczególności witryn posiadających ograniczone treści prezentowane dla urządzeń przenośnych - takie z pewnością zanotują spadki widoczności i to również w tradycyjnych wynikach wyszukiwania.

Wyzwanie czeka też wydawców stron internetowych czerpiących dochody z reklam. Ruch mobilny już dawno prześcignął desktopowy i będzie rósł dalej, do tego rozwijana technologia AMP (przyspieszonych stron mobilnych) stoi w opozycji do serwowania przez nich reklam we własnych formatach czy też dedykowanego „stylowania” wyglądu podstron. Ponadto Google tradycyjnie będzie rozwijać personalizację wyników przy wykorzystaniu uczenia maszynowego oraz nowe funkcje wyszukiwania (z naciskiem na te dla urządzeń przenośnych).

Szczególnie istotny będzie content 2.0, czyli taki, który wzbogacony o elementy graficzne i wideo, spełnia potrzeby, buduje zaangażowanie i pozyskuje głosy użytkowników w postaci linków. Równie ważna będzie też użyteczność i czas ładowania podstrony.

Wzrośnie również znaczenie danych strukturalnych, które pozwalają wyszukiwarce lepiej zrozumieć zawartość witryny, w szczególności dla coraz to nowszych funkcji i prezentacji wyszukiwania.

Konrad Błazenek, dyrektor zarządzający w Semahead

Wydarzenie roku
Jednym z głównych wydarzeń, mającym wpływ na ogólne trendy na rynku światowym, jest rozwój sztucznej inteligencji, co w przypadku Google przekłada się na Google.ai. Google rozwija sztuczną inteligencję i wdraża machine learning do swojego algorytmu. Użycie tego typu rozwiązań przez takiego gracza i na tak szeroką skalę w dłuższej perspektywie będzie miało istotny wpływ na cały ekosystem reklamowy.

Sukces roku
Niewątpliwie sukcesem roku jest aż 11 nominacji do nagród Google Premier Partner Awards 2017 dla polskich agencji. Ugruntowuje to status naszych lokalnych agencji na rynku europejskim i zachęca do walki o trofea na rynku ogólnoświatowym.

Jeśli jednak mielibyśmy wskazać sukces inwestycyjny, to trudno tutaj nie wspomnieć o pozyskaniu przez SENUTO inwestora - fundusz bValue zainwestował w nich 1 mln złotych. Trzymamy kciuki!

Porażka / rozczarowanie roku
Aby zbytnio nie rozwodzić się w kontekście tegorocznych porażek i rozczarowań, można wskazać krótko dwie najbardziej istotne - raczej w kategorii rozczarowań. Nowy panel AdWords zdecydowanie nie przyjął się wśród specjalistów AdWords, rozczarowaniem były też zmiany w ustawieniach geolokalizacji wyników Google - lokalne IP zamiast domeny krajowej.

Człowiek roku
Jon Myers, co dodatkowo potwierdza przyznanie mu UK Search Personality of the Year 2017 - wspaniały człowiek i osobowość, ekspert branżowy oraz mówca.
 
Serwis / kampania / projekt roku
W Polsce jest to zdecydowanie projekt Vitkac.com - za skalę obranych działań i profesjonalizm związany z budowaniem oferty, natomiast na świecie AliExpress - za dynamikę, z jaką zdobywa zasięgi na poszczególnych rynkach.

Premiera, nowość roku
Zdecydowanie konieczność wdrożenia SSL dla stron, które zbierają dane oraz nowości zaprezentowane przez Google w kontekście Voice Search (asystent Google w iPhone wraz z integracją z Google Lens).

Trend roku
Rosnące znaczenie wideo w marketingu internetowym. Google zaczyna przesuwać nacisk starań rozwoju z mobile na wideo, czyli możemy założyć, że jeszcze wiele usłyszymy o „the power of video”.

Nie bez znaczenia jeśli chodzi o ujęcie trendów jest też obecna pozycja content marketingu oraz znaczenia UX, które zdobyły już uznanie wśród wszystkich podmiotów zajmujących się optymalizacją działań e-commerce.

Prognoza na 2018 rok
Google zapowiedziało rollout Mobile First Index. Jeśli zmiana zostanie wdrożona według planów Google, zatrzęsie SERPami w stopniu porównywalnym do aktualizacji Pingwina z 2016 roku. No cóż, wygląda na to, że jak co roku będzie to rok mobile… ale  nie zapominajmy o wideo :)

Wojciech Przekop, senior SEO manager w Mayko

Wydarzenie roku
Odejście Matta Cuttsa z Google. Przez wiele lat był on „twarzą” Google w komunikacji z użytkownikami i myślę, że wielu osobom z branży SEO będzie go brakowało.

Sukces roku
Większa świadomość klientów co do samej istoty i znaczenia usług SEM. Trend wzrostowy w tej kwestii jest widoczny z roku na rok, co pozytywnie wpływa na jakość świadczonych usług przez agencje SEO/SEM. Ma to również przełożenie na coraz większe budżety przeznaczane na działania e-marketingowe.

Porażka / rozczarowanie roku
Porażka to może zbyt duże słowo, ale awaria hostingu OVH. Spowodowało to bardzo duże zamieszanie w internecie (przez wiele godzin nie działały duże serwisy czy skrzynki mailowe), ale mogliśmy zauważyć również pewne przełożenie awarii na serpy Google.

Człowiek roku
Trudno wskazać człowieka roku w branży SEO/SEM, więc jeżeli chodzi ogólnie o branżę technologiczną to zdecydowanie Elon Musk. Co chwila słyszymy o jego nowych projektach, od elektrycznych ciężarówek po coraz bardziej skonkretyzowane plany kolonizacji Marsa. Musk to wizjoner, który ma szansę zrewolucjonizować naszą najbliższą przyszłość.

Serwis / kampania / projekt roku
Kampania/akcja niezwiązana z SEO/SEM (niestety nie przypominam takiej). Mianowicie, „#metoo”, czyli ogólnoświatowy ruch w mediach społecznościowych mający na celu ukazanie skali problemu molestowania. Trudno powiedzieć, czy cała akcja została przygotowana z premedytacją, ale myślę, że jej zasięg i skutki są zadziwiające dla każdego. Pokazuje to jak duży wpływ na dzisiejsze czasy mają social media.

Premiera, nowość roku
Nowy panel AdWords. W końcu dostępny dla wszystkich użytkowników i chyba można śmiało przyznać, że nowy panel to duża rewolucja. Nowe funkcje, całkowicie nowy wygląd, szybsze ładowanie - myślę, że zdecydowana większość użytkowników jest zadowolona z pracy w nowym panelu.

Trend roku
Większy nacisk na bezpieczeństwo danych w internecie. Świadczy o tym chociażby to, że Google od pewnego czasu zaczęło ostrzegać właścicieli stron internetowych, że brak wdrożonego protokołu HTTPS może skutkować oznaczeniem ich jako niebezpieczne.

Prognoza na 2018 rok
Zaangażowanie użytkowników wewnątrz serwisu / sklepu ma coraz większe przełożenie na serpy. Czas spędzony na stronie, „głębokość” odwiedzin, angażujący content, ale i szybkość wczytywania serwisu czy mobilność to kluczowe pojęcia na najbliższe lata.

Ewelina Podrez, head of SEO i prezes w Fox Strategy

Wydarzenie roku
W mojej ocenie rok 2017 był kluczowym dla dwóch polskich wydarzeń i to je chciałabym wyróżnić:
•    Festiwal SEO, który po raz pierwszy zgromadził blisko 300 osób zainteresowanych tematyką pozycjonowania stron internetowych,
•    SEM KRK – seria cyklicznych spotkań osób zainteresowanych branżą SEM. Tegoroczna edycja SEM KRK BIG była pierwszą, w której uczestniczyło ponad 200 specjalistów SEO/SEM.

Miło patrzy się na prężny rozwój rodzimych wydarzeń. Obie inicjatywy zaczynały z poziomu niszowych spotkań, a teraz należy traktować je jako pełnoprawne konferencje nastawione na jakość, świetną atmosferę oraz wysoką wartość merytoryczną prezentacji.

Na świecie z kolei dużych echem odbiła się konferencja Brighton SEO, chwalona przede wszystkim za wysoce merytoryczne warsztaty, oraz Marketing Festival Praga 2017, piąta edycja największej konferencji dotyczącej marketingu internetowego w Europie Środkowej.

Sukces roku
Za branżowy sukces w 2017 należy uznać według mnie rozwój dwóch narzędzi:
•    Clusterica - polskiego, kompletnego narzędzia SEO, pomocnego zwłaszcza przy audytach profilu linków czy też kompleksowych, zbiorczych analizach.
•    DeepCrawla - narzędzia do analizy optymalizacji strony, które z sukcesem weszło na rynki zagraniczne. Inspirujący jest fakt, iż Deepcrawl również pochodzi z Polski.

Porażka / rozczarowanie roku
W tej kategorii jednoznacznie należy wskazać kryzys wizerunkowy marki Tiger. Dla mnie osobiście, jako osoby prowadzącej agencję SEO, główną porażką było zarządzanie powstałym kryzysem - a raczej jego brak - w wykonaniu agencji posiadającej SEM w ofercie.

Człowiek roku
Za najbardziej inspirujące branżowe postaci kończącego się roku uważam dwie osoby odpowiedzialne za organizację wymienionych wcześniej spotkań – Artura Strzeleckiego i Krzysztofa Marca.
Artura wyróżniam za rokroczną organizację Festiwalu SEO, wydarzenia z nieustannie rosnącymi ambicjami oraz prowadzenie niezależnego medium, jakim jest Silesia SEM – bloga bogatego w merytoryczne treści, porady i niejednokrotnie ciekawe eksperymenty.

Krzysztofa natomiast podziwiam za pomysł i realizację, początkowo niezobowiązujących spotkań SEM KRK, które stały się ważnym wydarzeniami branżowymi. Imponuje fakt, że udało mu się uzyskać to przy jednoczesnym zarządzaniu prężnie rozwijającą się agencją Deva Group. Brawa dla obu!

W skali światowej wskazałabym z kolei Danny’ego Sullivana, jednego z założycieli Search Engine Land oraz poczytnego eksperta SEO, który w październiku 2017 dołączył do… Google, stając tym samym „po drugiej stronie barykady” i wspierając Google swoim ponad 20-letnim seowym doświadczeniem. Danny może być kołem napędowym ogromnych zmian w wyszukiwarce w kontekście algorytmu walki ze spamem oraz miejmy nadzieję, komunikacji z deweloperami, seowcami i właścicielami stron.

Serwis / kampania / projekt roku
Wyróżnić należy tu niedawny sukces wrocławskiej agencji Elephate i serwisu Oponeo, których długoterminowa strategia SEO została wyróżniona prestiżową nagrodą UK Search Awards.

Dodatkowo w kontekście kampanii kompleksowej zwracam uwagę na promocję książki „Finansowy Ninja”. Michał Szafrański podszedł do tematu promocji swojej samodzielnie wydanej publikacji w sposób nieszablonowy, wykorzystując również narzędzia SEO/SEM, e-mail marketing i świetną kampanię na Facebooku – chapeau bas! Zainteresowanym bardzo polecam wideo z prelekcji Michała na marcowej konferencji I <3 Marketing.

Premiera, nowość roku
Dla mnie, jako SEOwca, nowością 2017 rooku, wdrożoną dosłownie w ostatnich dniach jest możliwość analizy danych w Search Console za cały rok. Dotychczasowe 90 dni, przy jednoczesnym braku możliwości podglądu odsyłających słów kluczowych w Google Analytics, było sporym utrudnieniem w analizie danych dotyczących ruchu pochodzącego z kanału Organic. Szansa podglądu wyników za ostatni rok i ich porównywania w tym okresie otwiera nowe możliwości i znacznie usprawnia analizę efektywności SEO.

Wspomnę również o zmianach dotyczących wpływu geolokalizacji na wyniki wyszukiwania, które sprawiły, że wybór wyszukiwarki, z której korzystamy, nie sprowadza się już do wpisania jedynie jej adresu. Nie jest już łatwym podejrzeć wyniki wyszukiwania na przykład z google.co.uk, czy google.de, nie znajdując się w kraju, w którym dana wyszukiwarka operuje. Zmiana ta spowodowała spore zamieszanie w narzędziach do sprawdzania pozycji, w dłuższej perspektywie powinna jednak doprowadzić do lepszego dopasowania wyników wyszukiwania.

Trend roku
To nie był kolejny rok mobile. Nie był to też rok, w którym - jak zwyczajowo się przewiduje - umarło SEO ;) Strony bez wersji mobilnych mimo wszystko nadal istnieją w wynikach wyszukania i często mają się dobrze, tym bardziej SEO jako branża.

Rok 2017 był natomiast czasem zmian w wynikach wyszukiwania Google. Stopniowo wdrażane jest Direct Answers, Google zwiększyło limit znaków w Description, wdrożone zostały również emoji w metatagach, nadal rośnie nacisk na mobilność stron (wersję mobile / RWD) oraz ich bezpieczeństwo (protokół https). Wszystkie te procesy w długotrwałej perspektywie mają prowadzić do dostarczania coraz wyższej jakości treści organicznych oraz ciągłego rozwoju Universal Search.

Prognoza na 2018 rok
Uważam, że wyżej wymienione zmiany w wynikach wyszukiwania będą kontynuowane w roku 2018, sprawiając, iż wyniki wyszukiwania jakie znamy, będą stopniowo odchodzić w zapomnienie. Wyprze je uzyskiwanie odpowiedzi, dokonywanie zakupów, podgląd grafik i filmów bezpośrednio na etapie wyszukiwania. Zmiany obejmą również Google AdWords, w którym już teraz wdrażane są kolejne rozszerzenia i rozwija się Google Merchant Center, nie jest to jednak perspektywa roku, a kilku lat.

Dodatkowo, spodziewam się coraz sprawniejszych możliwości analizowania danych dotyczących ruchu organicznego, czego pierwszym dowodem są wprowadzone już zmiany w Search Console.

Cezary Urbanowicz, menedżer działu pozycjonowania w agencji widoczni

Wydarzenie roku
Google od zawsze stawiało w centrum potrzeby użytkownika, czego wyrazem są aktualizacje algorytmu. I w tym roku nie obyło się bez zmian. Na początku marca weszła w życie aktualizacja, nazywa w branży „Fred”. Aktualizacja miała wiele wspólnego z jakością stron internetowych. Co prawda nie ma oficjalnego stanowiska Google w tej sprawie, ale wielu właścicieli stron zauważyło znaczne spadki w wynikach wyszukiwania. Dotyczyło to na przykład serwisów przeładowanych reklamami, stron z mało zróżnicowaną treścią i o małej wartości dla użytkownika. To było wydarzenie, które zatrząsało branżą w 2017 roku najmocniej.

Sukces roku
Za sukces uważam rozbudowę zespołu w naszej agencji. Jest nas o 100 proc. więcej, a mimo to zachowaliśmy spójność i wytrwale działamy zgodnie z naszymi standardami jakości. Osiągnęliśmy to małymi krokami, ale naszym celem było zbudowanie silnego zespołu, doświadczonych ekspertów, więc rozbudowa zespołu wymagała czasu.  

Porażka / rozczarowanie roku
Za porażkę uważam brak wciąż niską jakość wyników wyszukiwania w świetle tak często wdrażanych zmian w algorytmie Google. Chociaż aktualizacje algorytmów odsiewają część niskiej jakości stron, wyniki wyszukiwania wciąż zbyt odbiegają od intencji użytkowników. Widać to w szczególności, porównując jakość polskich wyników wyszukiwania i amerykańskich wyników wyszukiwania. Inna kwestią jest także duża liczba stron, które optymalizowane są niezgodnie z wytycznymi Google, pozycjonowane przy pomocy dużej liczby mało wartościowych linków przychodzących, a mimo to wciąż wyświetlają się w top 10. To pokazuje, że aktualizacje algorytmów jeszcze nie spełniają swojej roli tak, jak powinny.

Człowiek roku
Moim człowiekiem roku jest Rand Fishkin. W tym roku osobiście poznałem go podczas konferencji Marketing Festival w Pradze. To ekspert z ogromną wiedzą, twórca Moz i guru w branży SEO, a przy tym niezwykle serdeczny człowiek. Zbudował międzynarodowy sukces Moz, ale zdecydował się oddać zarządzanie firmą w ręce Sary Bird. Sam nadal aktywnie działa, wygłasza prelekcje na konferencjach na całym świecie, prowadzi blog i wyznacza trendy w świecie SEO. Warto go śledzić, szczególnie że na 2018 rok zapowiedział publikację książki, w której opisuje swoją drogę do sukcesu w firmie Moz.

Serwis / kampania / projekt roku
Ważnym projektem dla mnie był nasz projekt edukacyjny „Akademia widoczni”. Skupiliśmy się na edukacji studentów w zakresie marketingu internetowego. Wykłady i warsztaty odbywały się we współpracy z uczelniami poznańskimi. Naszym celem jest zachęcenie studentów do rozwijania swoich kompetencji w tym zakresie. Nie tylko jako pracownicy, ale także jako osoby, które będą korzystać z usług agencji. Edukujemy także naszych klientów. Współpraca z osobami, które są świadome i wiedzą, jakie mają możliwości w zakresie promocji firmy w internecie, łączy się z zupełnie inną jakością komunikacji. Zamiast powracać do podstawowych zagadnień możemy rozmawiać jak partnerzy i skupiać się na strategii długoterminowej i realizacji najważniejszych celów.

Premiera, nowość roku
Od kilku lat w AdWords dostępne były kampanie DSK, ale nie cieszyły się zainteresowaniem z uwagi na niedoskonałe działanie. W tym roku zostały ulepszone i nareszcie możemy sprawniej kierować reklamy na użytkowników na strony blisko powiązane ze wskazanymi słowami kluczowymi. Sami testowaliśmy z sukcesem kampanie DSK, więc uważam, że to ciekawa nowość tego roku.

Trend roku
Istotnym trendem w branży internetowej jest zwiększanie bezpieczeństwa użytkowników. Aktualizacje algorytmu Google oraz aktualizacje samych przeglądarek internetowych wymuszają na właścicielach stron internetowych wdrażanie protokołu https. Strony bez protokołu mogą wyświetlić się z adnotacją, że nie są bezpieczne, co dodatkowo motywuje do przejścia z http na https.

Drugim wyraźnym trendem, który obserwuję już od kilku lat, jest wprowadzanie zmian w Google, które mają na celu realizację potrzeb użytkowników. Chodzi przede wszystkim o pracę nad poprawą jakości wyników wyszukiwania. W tym roku jest to szczególnie odczuwalne m.in. poprzez zwiększenie znaczenia takich czynników rankingowych jak CTR, czas pobytu na stronie czy współczynnik odrzuceń. Te metryki w pewnym stopniu odzwierciedlają zadowolenie użytkownika z treści strony.

Prognoza na 2018 rok
Stopniowo w polskich wynikach wyszukiwania pojawiają się featured snippets, czyli dodatkowe elementy w wynikach wyszukiwania. W świecie SEO to dosyć spore wyzwanie, bo dzięki featured snippets użytkownicy uzyskają odpowiedzi na swoje pytania bez odwiedzania stron internetowych, bezpośrednio na poziomie wyników wyszukiwania. Wiele stron może przez to odnotować spadek w liczbie odwiedzin.

W zeszłym roku zapowiadane było wdrożenie mobile first index, ale zostało odłożone w czasie. Wiele źródeł mówi o tym, że w 2018 roku możemy doczekać się tej ważnej zmiany. Co nie dziwi w obliczu ważnego trendu - większej liczby użytkowników internetu korzystających z urządzeń mobilnych niż z komputerów. Mobile first index może wiele zmienić w wynikach wyszukiwania.

Coraz trudniej jest zbudować przewagę konkurencyjną w internecie - oferta, cena czy wygląd strony nie wystarczą. Liczy się umiejętność odczytania intencji swoich użytkowników i dostarczenie na tej podstawie treści, rozwiązań i oferty, które będę realizować ich potrzeby. W 2018 roku konkurencja zacznie przebiegać właśnie na poziomie intencji użytkownika.

Mariusz Sioch, SEO specialist w Whites

Wydarzenie roku
Zdecydowanie wydarzeniem roku było zmniejszenie zasięgów organicznych postów na Facebooku. Spotkało się to ze sporą krytyką ze strony wydawców. Kiedy myśleliśmy, że gorzej już być nie może, pojawiły się informacje o testach explore feed, który oddzielałby treści generowane przez znajomych, od tych dodawanych przez fanpage’e. Pojawienie się w aktualnościach możliwe byłoby wyłącznie dzięki wykupieniu reklam, a to może okazać się znacznym utrudnieniem dla wielu firm.

Adam Mosseri, szef sekcji news feedu Facebooka zaprzeczył jakoby zmiana miała zostać wprowadzona globalnie. Celem badania miało być jedynie stwierdzenie, czy użytkownicy chcą oddzielić wpisy prywatne od publicznych. Jednak zaledwie miesiąc później, NapoleonCat opublikował raport wskazujący, iż na przełomie sierpnia i listopada liczba interakcji, a co za tym idzie zasięgi organiczne fanpage’y, spadły o przeszło 30 proc. Wszystko wskazuje na to, że Facebook w celach monetyzacji swojej powierzchni będzie dążył do dalszego ograniczania bezpłatnych zasięgów, a możliwe że docelowo nawet do ich całkowitego zlikwidowania w przyszłości.

Sukces roku
Za największy sukces całej branży należy uznać ponad 10-proc. wzrost wydatków na reklamę w sieci. Wynika to głównie z przenoszenia części nakładów budżetów telewizji do internetu. Sytuacja ta nie może dziwić, jeżeli weźmiemy pod uwagę najnowsze dane dotyczące AVT (dobowego czasu oglądania telewizji przypadającego na statystycznego Polaka). Wskazują one comiesięczny spadek czasu spędzonego przed telewizją oraz migracje pożądanego odbiorcy reklam do internetu.

Porażka / rozczarowanie roku
Pierwszym z rozczarowań jest nowy wygląd SERP-ów, a dokładnie wydłużenie meta description. Pomysł ten nie wydaje się specjalnie trafiony i w dłuższej perspektywie może okazać się, że nie tylko doprowadzi do wydłużenia stron z wynikami wyszukiwania, ale także spowoduje zwiększenie CTR-ów dla pierwszych wyników wyszukiwania kosztem pozycji 5-10. To oznacza, że sama obecność w TOP10 na daną frazę może nie wystarczyć, aby generować pożądany ruch z zapytania.

Drugim negatywnym zjawiskiem, które przeszło bez specjalnego echa w świecie SEO/SEM było wprowadzenie ograniczeń w narzędziu Keyword Planner, a dokładnie usunięcie potencjałów i słów skorelowanych dla fraz niesprzedażowych. Znacząco ogranicza to możliwość sprawdzenia rzeczywistego potencjału wielu fraz, gdyż jedynym sposobem weryfikacji historycznych wyników są narzędzia takie jak SemStrom czy Senuto.

Ostatnim już rozczarowaniem są algorytmy Google i ich kolejne aktualizacje. Mimo dużych rotacji w SERP-ach nadal nie spełniają one swojego najważniejszego zadania, a więc dostarczenia użytkownikowi najlepszych jakościowo wyników wyszukiwania, czyli wartościowych stron. Niezmiennie w TOP 10 wyników wyszukiwania straszą niezoptymalizowane strony tagowe. Ich jedynym realnym atutem jest bardzo dobry profil linkowy domeny. Miejmy nadzieję, że kolejne zmiany algorytmów przyniosą w końcu pożądane skutki i wyeliminują wskazany problem.

Serwis / kampania / projekt roku
W tym roku bardzo dużo mówiło się o wprowadzeniu nowej wersji serwisu strony Rp.pl i trzeba przyznać, że była to rzeczywiście zmiana na lepsze. Layout starszej wersji odstraszał i był mocno nieczytelny. Nowa strona ma może nieco konserwatywny wygląd, jednak w przypadku tej witryny wydaje się to być uzasadnione. Bardzo ciekawym elementem jest możliwość personalizacji strony po zalogowaniu na Twoja Rp.pl, dzięki czemu możemy zapisywać artykuły do których chcemy w przyszłości powrócić. Jednym z najważniejszych, rzucających się w oczy mankamentów serwisu jest przeładowanie strony głównej dla wersji mobilnej oraz praktycznie nieczytelny podział na kategorie. Brakuje też wyjaśnienia funkcjonalności oferowanych przez Twoja Rp.pl, przez co marnowany jest potencjał tego niezwykle ciekawego rozwiązania.

Premiera, nowość roku
Podczas mijającego 2017 roku znacząco rozbudowano funkcjonalności związane z wizytówką Google Moja Firma, dzięki czemu stała się ona jeszcze ważniejszym narzędziem dla lokalnego SEO. W czerwcu otrzymaliśmy możliwość zbudowania zoptymalizowanej pod kątem urządzeń mobilnych strony internetowej swojej firmy, zaś kilka dni później dodano możliwość generowania wpisów bezpośrednio z wizytówki. Kolejne zmiany może nie były już tak spektakularne, ale umożliwiły dalszą optymalizację wizytówki (możliwość dodania zdefiniowanych opisów, dołączenie bezpośrednich adresów URL ułatwiających: rezerwacje, podgląd menu, czy też złożenie zamówienia), dzięki czemu użytkownik za jej pomocą może podejmować bezpośrednie działania z poziomu wyszukiwarki.

Trend roku
Jednym z bardziej zauważalnych trendów jest trwająca już od pewnego czasu ewolucja dotycząca umiejętności, jakimi powinien się charakteryzować kompletny, współczesny specjalista SEO. Obecnie jego rola nie ogranicza się już tylko do pozyskiwania linków i optymalizacji strony internetowej, jak to miało miejsce jeszcze kilka lat temu. Specjalista SEO powinien posiadać choć podstawowe kompetencje programistyczne, dobrze znać się na budowaniu wartościowego dla strony contentu, umieć analizować i wyciągać wnioski na podstawie pozyskiwanych danych, dotyczących ruchu na stronie klienta.

To jednak dopiero początek. Ocena strony pod względem user experience i tworzenie wytycznych ewentualnych zmian, wiedza umożliwiająca odniesienie się do najnowszych trendów związanych z mediami społecznościowymi, a także - w przypadku dużych projektów contentowych - zarządzanie zespołem i koordynacja całego projektu. Należy pamiętać, że połączenie tych wszystkich umiejętności jest bardzo rzadko spotykane, częściej dochodzi do wyspecjalizowania się osoby zajmującej się SEO w konkretnej dziedzinie jak: analityka, UX czy koordynacja projektów.

Prognoza na 2018 rok
Rok 2018 będzie się charakteryzował dalszymi spadkami zasięgów fanpage’y i koniecznością zrewidowania strategii firm względem Facebooka. Jedni zdecydują się pozostać przy tym kanale i zaczną opłacać zasięgi, inni ograniczą swoje aktywności na Facebooku i zainwestują m.in. w SEO.

Zgodnie z przewidywaniami agencji mediowej Zenith, czeka nas kolejny dwucyfrowy wzrost nakładów na reklamę internetową, co może zwiastować kontynuację dobrego okresu dla branży. Nadchodzący rok przyniesie również zmianę w podejściu developerów do projektowania stron internetowych. Już w 2016 roku urządzenia mobilne generowały więcej ruchu na stronach, niż desktop. Obecnie niektóre serwisy internetowe pozyskują około 60-70 proc. ruchu z mobile, co musi wpłynąć na sposób budowy stron internetowych. Przewagę zacznie osiągać podejście progressive enhancement, skupiające się na aspekcie mobile first, polegające na stworzeniu strony najpierw pod rozdzielczości charakterystyczne dla urządzeń mobilnych, a dopiero potem ich rozbudowę dla większych ekranów.

Paulina Łabędź - SEM manager w Harbingers, Piotr Baran - SEO manager w Harbingers

Porażka / rozczarowanie roku
Raczej lekkim rozczarowaniem, niż porażką, okazał się  nowy interfejs AdWords. Jest to na pewno największa zmiana w wyglądzie Google AdWords od początku istnienia systemu. Docelowo nowy interfejs ma usprawnić pracę specjalistów na kontach i bardziej czytelnie prezentować dane. Niestety trudno odczuć szybsze działanie, a niektórych ustawień trzeba dobrze poszukać. Dzięki temu, że nowe funkcje pojawiają się już tylko w nowej wersji, chcąc nie chcąc, trzeba się przyzwyczaić.

Kolejnym rozczarowaniem był brak wdrożenie mobile-first index. Zapowiedziana w listopadzie 2016 duża zmiana, polegająca na ustalaniu rankingu stron w wynikach wyszukiwania, w oparciu o indeks mobilny, a nie desktopowy, mogłaby sporo namieszać w SERP-ach. Największym plusem tej zmiany byłoby jednak jeszcze większe „wymuszenie” na właścicielach stron internetowych dostosowania serwisu do urządzeń mobilnych. A dodajmy, że w Polsce w listopadzie 2017 - jak podaje StatCounter - z internetu poprzez urządzenia mobilne korzystało ponad 60 proc. wszystkich użytkowników. Google zapowiedziało ostatnio, że mobile-first index nie zostanie wdrożone wcześniej niż w czwartym kwartale 2018 roku.

Premiera, nowość roku
Agencje marketingowe od wielu lat zmagały się z raportowaniem swoich działań. Tonęliśmy w dziesiątkach arkuszy Excel i korzystaliśmy z płatnych systemów lub wtyczek, które nie do końca spełniały wszystkie oczekiwania. Na szczęście od wiosny 2017 mamy w Polsce do dyspozycji Google Data Studio - nowoczesne narzędzie do tworzenia rozbudowanych, przejrzystych raportów. Teraz o wiele łatwiej trzymać rękę na pulsie i na bieżąco śledzić swoje najważniejsze KPI, a dzięki temu – podejmować lepsze decyzje biznesowe. Wielki plus dla Google za sprawnie wprowadzanie nowych funkcji, możliwość importowania danych z własnych plików, dużą intuicyjność w obsłudze i że GDS jest całkowicie darmowe!

Trend roku
W tym roku jak nigdy w kampaniach płatnych rządziła automatyzacja. Poprawa algorytmów samouczących się systemów spowodowała, że reklamodawcy coraz chętniej stawiają na automatyczne strategie ustalania stawek. Sukcesem okazały się na wpół automatyczne reklamy elastyczne w AdWords lub tzw. Smart Display Campaigns, gdzie ręczna optymalizacja kampanii ograniczona jest do minimum.

Kolejnym widocznym trendem, który obserwujemy od dłuższego czasu jest wzrost znaczenia content marketingu w strategiach SEO. Google „nagradza” wysoko jakościowy, odpowiadający na potrzeby content w featured snippets (fragmentach z odpowiedzią wyświetlanych w wyszukiwarce) i jest to świetny sposób na zgarnięcie dużego ruchu organicznego. Sprytni już to wiedzą i wiedzą, jak przekuć to na wzrosty.

Mocno zauważalny jest również trend mobilny. Google wspiera mobile zarówno informacyjnie, jak i technologicznie (AMP HTML, testmysite, blokowanie wyskakujących reklam czy w końcu mobile-first index).

Prognoza na 2018 rok
Trendy z 2017 roku, które urosną w siłę, to z całą pewnością wzrost znaczenia mobilnej wersji strony, fragmentów rozszerzonych w wyszukiwarce, a w ujęciu behawioralnym użytkowników internetu, coraz częstsze wyszukiwania głosowe.

Co do ostatniego trendu, jak podaje Google, zapytania głosowe stanowią już 20 proc. wyszukiwań mobilnych. „Kiedy się to stało?” - chciałoby się zapytać. Jak podaje MindMeld, 60 proc. badanych zaczęło korzystać z funkcji wyszukiwania głosowego dopiero w ostatnim roku. Ważnym obszarem w najbliższym czasie będzie więc odpowiednia optymalizacja stron i dostosowanie reklam w wyszukiwarce pod nowy typ zapytań. O ile wpisując zapytanie jeszcze posługujemy się hasłami, to szukając głosowo często zachowujemy formę pytającą, oczekując odpowiednio dostosowanej i prostej odpowiedzi. Jestem bardzo ciekawa jak ten trend wpłynie na branżę.

Ciekawi też rozwój zakupów via Google, rozwiązanie testowane od kilku lat przez Google na rynku zachodnim. Brzmi świetnie, ale wątpię, że duże e-commerce szybko skorzystają z tego rozwiązania na obecnych warunkach. Niestety, może to być strzał w kolano, jeśli chodzi o budowanie wizerunku. Z drugiej strony będzie to maksymalne uproszczenie ścieżki zakupowej z urządzeń mobilnych.

To czego na pewno możemy się spodziewać, to jeszcze większe rozszerzenie powierzchni reklamowej w wyszukiwarce w związku z testami zdjęć w reklamach tekstowych. To kolejny krok Google (po wprowadzeniu tzw. visual sitelinks) w stronę dodania graficznych elementów w reklamach.

Piotr Dębowski, dyrektor Veneo SEM

Kampania / projekt roku
Jedną z ciekawszych kampanii roku 2017 była ta realizowana przez sieć sklepów IKEA pod hasłem „Niech żyje dom!”. W jednym z filmików mamy okazję oglądać osoby, w których życiu zaszła jakaś zmiana: urodziło się dziecko, przygarnęli zwierzę, borykają się ze śmiercią kogoś bliskiego. Tego typu zmianom nieuchronnie towarzyszy też konieczność wprowadzenia pewnych unowocześnień w wystroju mieszkania. Taka konwencja sprawia, że odbiorcy mogą utożsamiać się z oglądanymi na ekranie postaciami.

Dobrze przygotowana jest także świąteczna reklama Allegro: „Talizman”. Allegro wie, jak przygotować materiały przyciągające uwagę – udowodnili to już ciepło przyjętą serią „Legend” oraz zeszłoroczną reklamą „Czego szukasz na święta?”, którą widział niemal każdy. Filmik przygotowany na święta 2017 pokazuje historię małego chłopca: świat dziecka, jeszcze wierzącego w magię albo - patrząc na to z innej perspektywy - że czasem wystarczy bardzo chcieć, aby spełniły się pragnienia.

„Talizman” zapewne, podobnie jak reklama zaprezentowana przed świętami w roku 2016, wzbudzi wiele dyskusji. Można doszukiwać się w niej apelu o to, by pomagać innym i nie pozostawać obojętnym, a także sprzeciwu wobec społecznej znieczulicy i ignorowania takich problemów jak przemoc czy ubóstwo. Podkreśla to dodatkowo podjęcie przez Allegro współpracy ze „Szlachetną Paczką”. Mogą jednak pojawić się także głosy osób sądzących, że tematy te zostały cynicznie wykorzystane, by wypromować komercyjną markę. Tak czy inaczej, reklama na pewno dotrze do szerokiego grona odbiorców, i niezależnie od tego, czy wzruszy czy wzbudzi negatywne odczucia, mało kto pozostanie na nią obojętny.

„Talizman” i „Niech żyje dom” łączy umiejętne granie na emocjach odbiorców oraz nawiązywanie do pewnych ważnych dla ludzi tematów. To mistrzowskie zastosowanie narracji storytellingowej w reklamie oraz wdrożenie marketingu 3.0, w którym osią zainteresowania nie jest produkt czy nawet klient, ale wartości. Przygotowane przez nich filmiki nie przypominają klasycznych reklam, przedstawiają historie, które mogą zainteresować albo nawet wzruszyć odbiorcę, marka promowana jest pozornie „przy okazji”. Dobrze obrazuje to, w jakim kierunku zmierza obecnie marketing.

Sukces roku
Za sukces uznać można zamknięcie dmoz.org - jednego z największych, najstarszych katalogów internetowych. W przeszłości obecność w tym katalogu mogła mocno wpływać na pozycję danej strony w Google. Jego zamknięcie oznacza koniec pewnej epoki i krok w dobrym kierunku. Google daje jasno do zrozumienia, że katalogowanie traci mocno na znaczeniu.

Porażka / rozczarowanie roku
Na świecie rozczarowaniem okazał się nowy panel Google AdWords. Nowe rozwiązanie nie tylko nie usprawniło pracy z tym narzędziem, ale wręcz je utrudniło, wprowadzając spory chaos. Pojawia się problem z automatycznym przełączaniem, brakuje pewnych funkcji, a inne są wdrażane tylko w nowej wersji.

W Polsce: Jedną z największych porażek marketingowych na polskim rynku była grafika promocyjna Tigera, zamieszczona na Instagramie 1 sierpnia - w dniu rocznicy wybuchu Powstania Warszawskiego. Na grafice znalazł się środkowy palec ułożony w obraźliwy gest, zamieszczony tuż pod napisem „Dzień Pamięci”, dodatkowo opatrzony podpisem „Chrzanić to, co było. Ważne to, co będzie”. Obrazek stanowi przykład tego, czego nie należy robić w kampaniach marketingowych.

Premiera, nowość roku
Na świecie: Od lutego konieczne stało się podawanie numerów GTIN - Globalnych Numerów Jednostki Handlowej. Zmusiło to właścicieli sklepów do pewnych zmian w kampaniach handlowych. Konieczne stało się uaktualnienie danych produktów, tworzenie nowych plików produktowych oraz aktualizacja pliku w Google Merchant Center. Od lutego 2017 są wyświetlane wyłącznie reklamy produktów spełniających nowe wymagania.

W Polsce: Polska otrzymała pełny dostęp do Google Data Studio umożliwiającego szybką wizualizację danych, tworzenie dashbordów i raportów. Byliśmy jednym z ostatnich krajów, w którym udostępniono wszystkie funkcja narzędzia.

Trend roku
Content marketing nieodmiennie pozostaje jednym z najważniejszych obszarów działalności SEO. W 2017 jeszcze mocniej widać, jak ważne są unikalne, odpowiednio przygotowane treści, wpływające zarówno na wizerunek marki, jak i pozycję w Google. Sytuacja jest pod tym względem podobna i na świecie, i w Polsce.

Kolejnym istotnym, postępującym trendem jest szybki wzrost znaczenia mobile. Polska pozostaje pod tym względem jeszcze za krajami zachodnimi, ale liczba użytkowników internetu korzystających z urządzeń typu mobile wciąż wzrasta. Wymusza to pewne zmiany w strukturze stron, oraz w strategii działań marketingowych.

Warto wspomnieć o pojawieniu się rozwiązań, które ułatwiają prowadzenie kampanii reklamowych, szczególnie małym firmom, posiadającym mniejsze budżety reklamowe. Jednym z nich jest automatyzacja reklamy kontekstowej.

Najważniejsze z perspektywy efektywnych działań jest jednak zastępowanie działań SEO przez SXO - łączące promocję w wyszukiwarce (SEO) z poprawą użyteczności strony pod odpowiednio dobrane grupy docelowe (analityka internetowa, UX). To nowe spojrzenie na promocję serwisu, pomagające firmom osiągnąć ich cele biznesowe, ale także służące internautom, poprzez wprowadzanie rozwiązań ułatwiających nawigację na poszczególnych stronach.

Prognoza na 2018
W 2018 roku możemy spodziewać się wprowadzenia mobile first index. Jak powiedział Garry Illyes, z  Google, będzie to największa zmiana w wyszukiwarce od wielu lat. Wraz z wprowadzeniem mobile first index pozycja strony w wyszukiwarce będzie ustalana na podstawie mobilnej wersji strony. Wdrożenie mobile first index spowoduje przetasowania w wynikach wyszukiwań, konieczność zmiany w strategiach marketingowych i podejmowanych działaniach SEO.

W kolejnym roku na znaczeniu zyska zapewne narracja storytellingowa w reklamie. Już teraz stosują ją chętnie większe firmy - przytoczone wyżej IKEA oraz Allegro to tylko niektóre z nich. W 2018 roku trend ten będzie jeszcze bardziej widoczny. Wiele marek zawdzięcza swoją popularność dobrze opowiedzianym historiom. Historiom, które przyciągają uwagę, zostają zapamiętane, poruszają odbiorców. Duży zasięg, jaki zyskują reklamy storytellingowe może sprawić, że podobne materiały będą wyznaczać trendy w reklamie na najbliższe lata.

Poza tym wzrośnie rola performance marketingu. Ostatecznie poza postrzeganiem marki bardzo istotne jest, jak wiele osób podejmie pożądane z punktu widzenia biznesu działania - takie jak zakup konkretnego produktu.

tw

Link do strony artykułu: https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/marketing-w-wyszukiwarkach-podsumowanie-2017-roku-prognozy-na-2018