We wtorek w serwisach „Gazety Wyborczej” (Agora) zaczął obowiązywać płatny dostęp (tzw. paywall), w którym za darmo każdy użytkownik może przeczytać tylko 10 artykułów. Dostęp do wszystkich treści można wykupić, płacąc za to od 17,90 do 39,90 zł miesięcznie (zobacz szczegóły).
Eksperci pytani przez Wirtualnemedia.pl są zgodni, że pobieranie opłat za treści wysokiej jakości w internecie to nieunikniony trend, zwłaszcza wśród wydawców działających też na kurczącym się rynku prasowym. - Mimo że wiele treści w sieci jest łatwo i bezpłatnie dostępnych, to jednak satysfakcja użytkowników z ich jakości, przydatności i wiarygodności z każdym rokiem jest mniejsza. I dlatego każdy wydawca chcący zamknąć dostęp do swoich zasobów będzie jednak musiał stale udowadniać, że kontent przez niego serwowany jest unikalny, jakościowy, wiarygodny i przez to warty dokonania opłaty - ocenia Jacek Czynajtis, prezes Optizen Labs, a w przeszłości m.in. wiceprezes Muratora i prezes Mediataka. - Decyzję Agory postrzegam jako inwestycję w obszary których brakuje w polskim internecie - jakościowy kontent, skierowany do wymagającego czytelnika - mówi Łukasz Zdrodowski, dyrektor w pionie client leadership domu mediowego Mindshare Polska.
>>> Agora: za rok 30 tys. osób będzie płacić za serwisy „Gazety Wyborczej”
Nieco bardziej sceptyczna jest Lucyna Koba, deputy media director w Lowe Media. - Ostateczne zaakceptowanie takiego modelu konsumpcji przez internautów będzie dowodem na osiągnięcie dojrzałości tego rynku - niestety obawiam się, że jeszcze nam do niej daleko - uważa. Jej zdaniem ceny pakietów w serwisach „Gazety Wyborczej” są zbyt wysokie, a promocyjny okres dostępu za 99 groszy zbyt krótki.
Rafał Oracz zwraca uwagę, że rozwój social media zmienił sposób, w jaki do internautów docierają informacje: już nie tylko dostarczają je media, lecz także znajomi w serwisach społecznościowych, którzy polecają treści lepiej dobrane do potrzeb danego użytkownika. Ponadto mocno wzrosła ilość wiadomości dostępnych w sieci, co powoduje spłycenie ich odbioru.
- Możliwe są więc dwa scenariusze: albo nic się nie zmieniło i dalej istnieje grupa ludzi, którzy podobnie jak kiedyś gazetę papierową będą teraz - na skutek technologicznej rewolucji - kupować dostęp do tych samych treści w wersji cyfrowej. Wtedy Agora powinna w dłuższej perspektywie wyjść z kryzysu i stać się wzorem do naśladowania dla innych wydawców. Jeśli jednak zmiana jest głębsza i dotyczy nie tylko technologii, ale samych potrzeb i postaw odbiorców - żaden paywall nic tu nie zmieni i ratunku trzeba szukać w odmiennej formie i treści informacji - uważa Oracz.
Od półtora roku strony „GW”, tak samo jak serwisy innych czołowych wydawców prasowych, są objęte paywallem Piano Media, obejmującym tylko dłuższe, publicystyczne materiały. - Wydaje się, że ta wersja Piano nie była dobrze dopasowana do potrzeb czytelników mających za określoną kwotę dostęp do przypadkowo i luźno dobranych tytułów, nie przez siebie wybranych, lecz po prostu uczestniczących w tym projekcie - ocenia Jacek Czynajtis. - Te doświadczenia powinny pozwolić Agorze opracować teraz dobrą ofertę - stwierdza Łukasz Zdrodowski.
- Do tej pory Agora tak jak każdy wydawca prasowy była zasilana z dwóch źródeł, które obecnie mocno spadają - sprzedaży egzemplarzowej i przychodów reklamowych. Jeśli paywall wypali i przychody ze sprzedaży papierowych wydań zaczną być rekompensowane przez przychody ze sprzedaży dostępu, można będzie przyjąć, że jeden problem jest rozwiązany - uważa Rafał Oracz, prezes Online Media Group Poland. - Pozostaje jednak drugi problem, którym są przychody z reklamy prasowej, na razie w żaden sposób nierekompensowane przez wpływy reklamowe w sieci - dodaje.
Ograniczenie dostępu do większości oferowanych treści może grozić spadkiem odwiedzalności serwisów „Gazety Wyborczej”. Jednak i taka sytuacja może wyjść na dobre pod względem reklamowym. - Wyselekcjonowana grupa czytelników płacących abonament będzie z pewnością charakteryzowała się wyższą siłą nabywczą w porównaniu do przeciętnego profilu internauty, co będzie mogło stanowić dla marketera pewną rekompensatę utraty zasięgu, a nawet ustanowić dla niego nową jakość poprzez uzyskanie wyższego wskaźnika affinity - uważa Jacek Czynajtis. - Elitarność tych serwisów ma szansę sprawić, że emitowane tam reklamy staną się pożądanym towarem - dodaje Łukasz Zdrodowski, sugerując, że wydawca powinien postawić na mniej inwazyjne, natywne formaty reklamowe.
- Nawet bowiem jeśli większość użytkowników zawiedzie i nie będzie chciało płacić, będzie można przecież dać im szansę na to, żeby dostali to, co chcą, w zamian za różnego rodzaju działania korzystne dla wydawcy marketingowo bądź komercyjnie: pozostawione dane, rekomendację treści, przekierowanie. A takie działania będzie już można bez problemu sprzedać - zauważa Rafał Oracz.
Na kolejnych podstronach pełne komentarze Jacka Czynajtisa, Lucyny Koby, Łukasza Zdrodowskiego i Rafała Oracza
Jacek Czynajtis, prezes Optizen Labs
Zamykanie przez wydawców treści za paywallem jest zjawiskiem, z którym będziemy się coraz częściej spotykać. Na świecie, w Europie, w Polsce. To nieodwracalny trend i nie ma dla wydawców alternatywy poza płatnymi aplikacjami na urządzenia mobilne. Mimo że wiele treści w sieci jest łatwo i bezpłatnie dostępnych, to jednak satysfakcja użytkowników z ich jakości, przydatności i wiarygodności z każdym rokiem jest mniejsza. I dlatego każdy wydawca chcący zamknąć dostęp do swoich zasobów będzie jednak musiał stale udowadniać, że kontent przez niego serwowany jest unikalny, jakościowy, wiarygodny i przez to warty dokonania opłaty. Dbanie o brand własnego medium będzie miało kluczowe znaczenie. Pamiętajmy, że portale horyzontalne i te o tematyce gospodarczo-biznesowej, które swój model biznesowy opierają na monetyzacji jak największego ruchu, również mogą pozyskać sławne, sprawdzone nazwiska profesjonalnych dziennikarzy i redaktorów, na bazie których ich treści mogą nabrać charakteru jakościowego porównywalnego z mediami płatnymi o ugruntowanej marce.
Zastosowane właśnie przez Agorę narzędzie zdecydowanie ma większe szanse na szybsze pozyskiwanie subskrybentów niż poprzednia wersja Piano, która - wydaje się - nie była dobrze dopasowana do potrzeb czytelników mających za określoną kwotę dostęp do przypadkowo i luźno dobranych tytułów, nie przez siebie wybranych, lecz po prostu uczestniczących w tym projekcie.
Ewentualnego spadku ruchu w swoich serwisach „Gazeta Wyborcza” obawiać się raczej nie powinna, ponieważ mimo wszystko będzie oferować bezpłatnie kilka artykułów miesięcznie dla każdego użytkownika. Jeśli jednak nawet ruch na stronach zamkniętych za paywallem miałby być mniejszy, to wyselekcjonowana grupa czytelników płacących abonament będzie z pewnością charakteryzowała się wyższą siłą nabywczą w porównaniu do przeciętnego profilu internauty, co będzie mogło stanowić dla marketera pewną rekompensatę utraty zasięgu, a nawet ustanowić dla niego nową jakość poprzez uzyskanie wyższego wskaźnika affinity.
Wydawcy niemieccy szacują, że każdego roku przychody z tytułu pobierania opłat za treści wydawców publikowane w serwisach internetowych będą rosły średnio o 15 proc. Życzyłbym polskim wydawcom, aby z podobną dynamiką zdobywali kolejne rzesze czytelników świadomych clutteru w sieci.
Lucyna Koba, deputy media director w Lowe Media
Ograniczanie bezpłatnego dostępu online do wartościowych treści jest kierunkiem pozytywnym i nieuniknionym. Ostateczne zaakceptowanie takiego modelu konsumpcji przez internautów będzie dowodem na osiągnięcie dojrzałości tego rynku - niestety obawiam się, że jeszcze nam do niej daleko.
Sama konstrukcja nowej oferty Agory - alternatywa bezpłatnego dostępu, trzy różne progi abonamentu oraz próbny dostęp za symboliczną opłatę - jest przemyślana, uczciwa wobec dotychczasowych użytkowników i przejrzysta. Jednak sądzę, że proponowane opłaty są zbyt wysokie, a okres testowania za symboliczną kwotę zbyt krótki.
Rozumiem, że Agora kieruje tę ofertę przede wszystkim do swoich obecnych użytkowników, a więc osób przywiązanych do tych właśnie treści. Jednak jest to zmiana dość radykalna i dlatego nie spodziewam się konwersji wyższej niż w przypadku Piano Media (ale trzymam kciuki abym się pomyliła). Osobiście uważam, że okres testowania powinien zostać wydłużony do co najmniej kwartału tak, aby dać odbiorcom szansę poczucia dużej wartości dodanej za jaką muszą zapłacić - zwłaszcza w kontekście takich pism jak „Wysokie Obcasy Extra” czy „Książki”.
Łukasz Zdrodowski, dyrektor w pionie client leadership Mindshare Polska
Wprowadzenie paywalli w serwisach „Gazety Wyborczej” nie jest spóźnionym ruchem, ale przemyślaną decyzją, pokazującą długofalowe podejście wydawcy do budowania portfolio swoich serwisów. Decyzję Agory postrzegam jako inwestycję w obszary których brakuje w polskim internecie - jakościowy kontent, skierowany do wymagającego czytelnika.
Obserwując rozwój serwisów tego wydawcy, widać wyraźny podział. Wyborcza.pl, Wyborcza.biz czy Wysokieobcasy.pl to portale, które stawiają na pogłębione informacje skierowane do bardziej wymagającego czytelnika. To serwisy, które ze względu na swój charakter będą dążyły do ograniczania ilości emitowanych reklam, szczególnie tych o inwazyjnym i nachalnym charakterze. Płatny dostęp do treści może być - nawet jeżeli brzmi to paradoksalnie - sposobem wyjścia naprzeciw oczekiwaniom części najbardziej wymagających internautów i reklamodawców, unikających niskiej jakości kontentu. Lżejsze treści znajdziemy w pozostałych serwisach wydawcy, na czele z Gazeta.pl, gdzie za dostęp do materiałów użytkownicy „zapłacą”, oglądając reklamy.
Cel zdobycia 30 tysięcy płacących użytkowników jest ambitny, ale w mojej ocenie realny. Wyborcza.pl dość długo testowała rozwiązania związane z paywallami w ramach współpracy z Piano. Te doświadczenia powinny pozwolić Agorze opracować teraz dobrą ofertę. Z perspektywy użytkowników, wykupując dostęp do serwisów, na których wprowadzono paywalle, zyskujemy możliwość korzystania z e-wydań drukowanej „Gazety Wyborczej”, co w konsekwencji daje nam korzystne finansowo rozwiązanie.
Moim zdaniem wprowadzenie paywalli w wybranych serwisach Agory to odważny i wyprzedzający rynek ruch, który z pewnością wart jest śledzenia. Jest to także kolejny - chociażby po Natemat.pl - test, który pokaże, czy w polskim internecie można zarabiać na wysokiej jakości kontencie.
Z mojego punktu widzenia istotne będzie to, jak wydawca podejdzie do tematu obecności reklamowej w serwisach z ograniczonym dostępem. Nie przewiduję, że całkowicie zrezygnuje z emisji reklam, bo właśnie elitarność tych serwisów ma szansę sprawić, że emitowane tam reklamy staną się pożądanym towarem. Stawiałbym raczej na przejście w stronę mniej intruzywnych formatów czy reklamy natywnej, intensywnie promowanej przez wydawców serwisu Natemat.pl.
Rafał Oracz, prezes Online Media Group Poland
Zacznę od tego, że Agora wprowadza lekkie zamieszanie, bo w przeciwieństwie do oficjalnej informacji, ekrany kierujące na nowy paywall są obrandowane przez Piano, więc trudno powiedzieć, czy to jest zmiana systemu czy po prostu rozszerzenie dotychczasowej współpracy. Niezależnie od tego i tak można uznać, iż doświadczenia z poprzedniego okresu są na tyle pozytywne, żeby zrobić następny krok w ograniczaniu dostępu do treści. Sam moment wprowadzenia można zresztą rozpatrywać wyłącznie w kontekście w którym znajduje się rynek i w którym się znajduje Agora. Z perspektywy wydawcy trudno bowiem znaleźć w tym momencie rozsądną alternatywę wobec wprowadzania opłat za treści. Agora jako producent kontentu jakościowego po prostu musi przyjąć pewną wizję funkcjonowania mediów i czekać, czy się sprawdzi. Bazuje ona na założeniu, że treść cały czas ma na tyle dużą wartość, że można ją sprzedać i istnieje grupa czytelników na tyle zaangażowanych, żeby za nią zapłacić. Tak naprawdę więc pytanie o to, czy jakikolwiek paywall - niezależnie jak zrobiony - się przyjmie, jest pytaniem o to, czy internet i sieci społecznościowe na tyle zmieniły już potrzeby i zwyczaje konsumentów, że tak naprawdę nikogo już nie interesuje, kim jest ten przysłowiowy „premier Izraela”.
Tradycyjnie wartością redakcji gazety było filtrowanie i uwiarygodnianie informacji, jakie do docierają do odbiorców. Teraz tę funkcję spełniają znajomi z serwisów społecznościowych, dzięki którym otrzymujemy tylko te treści które nas realnie mogą dotyczyć i mają dla nas znaczenie. Dla każdego są to inne informacje, bo inne są jego kręgi znajomych i nie sposób wartościować jednych, a wyśmiewać innych. Drugim zjawiskiem jest geometryczy wzrost ilości informacji, jakie do nas docierają dzięki internetowi, co z kolei powoduje, że znacznie spłyca się możliwość ich odbioru i ta krytykowana przez wszystkich tabloidowość wiadomości nie jest dowodem na ogłupienie ludzi, ale naturalnym trendem w ewolucji mediów.
Możliwe są więc dwa scenariusze: albo nic się nie zmieniło i dalej istnieje grupa ludzi, którzy podobnie jak kiedyś gazetę papierową będą teraz - na skutek technologicznej rewolucji - kupować dostęp do tych samych treści w wersji cyfrowej. Wtedy Agora powinna w dłuższej perspektywie wyjść z kryzysu i stać się wzorem do naśladowania dla innych wydawców. Jeśli jednak zmiana jest głębsza i dotyczy nie tylko technologii, ale samych potrzeb i postaw odbiorców - żaden paywall nic tu nie zmieni i ratunku trzeba szukać w odmiennej formie i treści informacji.
Obserwując z boku działania Agory w internecie można ocenić, że ona sama nie wie do końca, jak to z tymi potrzebami czytelników jest. Temu można też przypisać jej dwoistą obecność w sieci jako Gazeta.pl i Wyborcza.pl. Gazeta.pl od lat konsekwentnie jest już pozycjonowana jako portal mniej poważny, tabloidowy i z dość dużą ilością kontentu od użytkowników. Wyborcza.pl miała za zadanie wyodrębnić treści poważne i wartościowe, których część już od ponad roku jest zamknięta za paywallem Piano. Istnienie Gazeta.pl jest zresztą w tej sytuacji zarówno błogosławieństwem, jak i przekleństwem Agory. Błogosławieństwem, bo ściąga na siebie główną część ruchu, który następnie przekierowuje także na Wyborcza.pl, utrzymuje wskaźniki odsłon dla reklamodawców i amortyzuje ryzyko związane z zamknięciem treści na stronach „Gazety Wyborczej”. Przekleństwem, bo jednak większość osób w ogóle nie rozróżnia tych dwóch marek, traktuje Gazeta.pl po prostu jako „Wyborczą” w internecie i co więcej wyrabia sobie opinię na temat jej jakości na podstawie artykuło-galerii z Plotek.pl. Sama Agora też boi się konsekwentnie odciąć czytelników Gazeta.pl od treści z „Wyborczej” i utrzymuje działy informacyjne typu wiadomości.gazeta.pl; technologie.gazeta.pl sport.pl, które są zasilane treścią z „GW”, ale nie linkują do Wyborcza.pl.
Wreszcie należy też pamiętać, że rozwiązanie kwestii płacenia za treści to tylko część problemu, przed jakim stoi wydawca. Do tej pory bowiem był on zasilany z dwóch źródeł, które obecnie mocno spadają - sprzedaży egzemplarzowej i przychodów reklamowych. Jeśli paywall wypali i przychody ze sprzedaży papierowych wydań zaczną być rekompensowane przez przychody ze sprzedaży dostępu, można będzie przyjąć, że jeden problem jest rozwiązany. Osobiście uważam jednak, że koszt produktu cyfrowego zawsze będzie dużo niższy niż fizycznego egzemplarza gazety i może być zrekompensowany tylko przez wzrost skali, w co sama Agora chyba nie do końca wierzy, jeśli stosuje filtr zaangażowania w postaci Gazeta.pl. Pozostaje jednak drugi problem, którym są przychody z reklamy prasowej, na razie w żaden sposób nierekompensowane przez wpływy reklamowe w sieci. Tutaj są możliwe dwa scenariusze: albo wydawca uzna, że jeśli ktoś płaci za dostęp to nie powinien być jeszcze atakowany przez reklamy; albo pójdzie w kierunku tzw: reklamy natywnej i zacznie przekonywać reklamodawców, że kontekst dotarcia poprzez treści za paywallem jest znacznie bardziej wartościowy i koszty reklam pójdą w górę. Na razie nie wiemy, jaki plan w tym względzie ma Agora, która wydaje się głównie skupiać na tym, czy wprowadzane zmiany nie zmniejszą przypadkiem całkowitej miesięcznej liczby odsłon w serwisach „Gazety Wyborczej”.
Żeby zakończyć optymistycznym akcentem, należy na pewno podkreślić, że nawet przy negatywnym scenariuszu Agora osiągnie korzyść w postaci budowy postrzeganej wartości swoich treści w internecie - co i tak będzie dużą zmianą w stosunku do status quo i średniej na rynku. Nawet bowiem jeśli większość użytkowników zawiedzie i nie będzie chciało płacić, będzie można przecież dać im szansę na to, żeby dostali to co chcą, w zamian za różnego rodzaju działania korzystne dla wydawcy marketingowo bądź komercyjnie: pozostawione dane, rekomendację treści, przekierowanie. A takie działania będzie już można bez problemu sprzedać.
tw
Link do strony artykułu: https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/o-powodzeniu-paywalla-gazety-wyborczej-zdecyduje-jakosc-tresci-opinie