Sytuacja wyjściowa
W 2015 roku serwis ogłoszeniowy Gratka.pl przeszedł gruntowny rebranding związany ze zmianą strategii, zgodnie z którą marka zintegrowała wszystkie swoje subbrandy: dom.gratka.pl, moto.gratka.pl, alegratka.pl, praca.gratka.pl. Do tej pory komunikowano je osobno, a kampanie wizerunkowe prowadzone były jedynie dla kategorii nieruchomości
i motoryzacja.
Cel kampanii
Celem kampanii marketingowej miało być zbudowanie wizerunku marki Gratka.pl jako całości, przy jednoczesnym wzmocnieniu pozycji serwisu na rynku portali z ogłoszeniami nieruchomości, motoryzacyjnymi i pracy. Celem bezpośrednim było zwiększenie ruchu na portalu o 10 proc., względem okresu sprzed prowadzonych działań (kwiecień).
Grupa docelowa
Kampania telewizyjna miała trafiać do szerokiego targetu - 20-54 lat, bez specjalnych wskazań na miejsce zamieszkania, czy wykształcenie. W digitalu planowano targetowanie kampanii zgodnie z profilem wyszukiwań na: nieruchomości (19-45), motoryzację (25-44) oraz pracę (18-64). Pośrednio kampania miała trafiać również do klientów biznesowych portalu (B2B).
Strategia kampanii
Kampania miała mieć charakter kompleksowy - z jednej strony szeroka w telewizji, z drugiej możliwa do zawężenia w digitalu, a mimo wszystko spójna. Konieczna była nośna idea, możliwa do przełożenia w łatwy i atrakcyjny sposób na wiele kanałów.
Punktem wyjścia był digital - założono, że jeśli idea pracuje w medium, w którym jest miejsce i na wideo i na statyki i na niestandardy - to będzie również z powodzeniem pracować w komunikacji 360 stopni. Cały czas jednak należało pamiętać o szerokiej grupie ATL-owej, która nie zawsze pokrywała się z digitalową. Koncept musiał więc być elastyczny. Zrozumiały w telewizji, ale z sercem w digitalu.
W warstwie komunikacyjnej ważne do podkreślenia były 3 cechy marki - bliskość, profesjonalizm oraz użyteczność serwisu (który jest prosty, intuicyjny - i po rebrandingu - jednolity).
Realizacja
Artegence zdecydowało się na stworzenie brand hero - suczki Gratki, reprezentującej użyteczność portalu. Miała znajdować dokładnie to, czego się szukało - wystarczyło wpisać odpowiednią komendę. Prosta idea – nie wymagała tłumaczenia, nie potrzebowała podprowadzeń.
W każdym z trzech spotów Gratka, podobnie jak wyszukiwarka serwisu, szukał produktów, które oferuje portal. Hasło kampanii „Szukaj, Gratka, szukaj”, odnosi się do idei kampanii,
w której Gratka znajduje dokładnie to, czego szuka użytkownik.
Spoty telewizyjne były możliwe do wykorzystania, w naturalny sposób, w wideo formatach displayowych. Stworzono także dedykowane wideo do internetu (prerolle), statyczne
i animowane formaty displayowe. Idea kreatywna okazała się na tyle pojemna, że komunikację rozszerzono także o prasę.
Efekty kampanii
Według Gemius Traffic ruch na Gratka.pl w trakcie trwania kampanii wzrósł o 15 proc. W kategorii praca ruch wzrósł o 33 proc., w kategorii nieruchomości o 20 proc., w kategorii motoryzacja o 16 proc. Ruch przebadano w oparciu o dane sprzed startu kampanii (kwiecień vs wrzesień).
Przebadano ankietowo klientów z sektora B2B (próba 300). U połowy klientów, którzy mieli kontakt z kampanią, zetknięcie z przekazem nastąpiło za pośrednictwem telewizji. Druga połowa miała kontakt z reklamą w digitalu. 72 proc. spośród badanych zapamiętało motyw przewodni komunikacji. 77 proc. klientów bardzo dobrze oceniło koncepcję kreatywną kampanii.
tw
Link do strony artykułu: https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/pies-gratka-szuka-w-kampanii-serwisu-gratka-pl-case-study