Andrzej Grudziński, członek zarządu Cityboard Media
Wydarzenie roku
W moim przekonaniu nie było wydarzenia, które zasługiwałoby na miano wydarzenia roku w Polsce i na świecie. Minione 12 miesięcy to czas intensywnego rozwoju branży, ale bez spektakularnych wydarzeń.
Sukces roku
Reklama zewnętrzna, kolejny rok z rzędu, osiąga w Polsce lepszy wynik r/d/r. W roku 2016, według prezentowanych różnych niepełnych danych, procentowy wskaźnik wzrostu jest wyższy od wzrostu, który odnotował cały rynek mediów. To bardzo dobra informacja potwierdzająca wysoką skuteczność OOH i rosnącego zaufania klientów do tej formy komunikacji.
Porażka, rozczarowanie roku
Projekt badań reklamy zewnętrznej, który brodę ma tak długą, jak historia branży. OOH pozostaje jedynym kluczowym medium nie posiadającym kompletnych pomiarów efektywności kampanii przeprowadzanych w myśl spójnej metodologii. Tymczasem, zamiast badań, co roku składane są deklaracje, że „w przyszłym roku” badania zostaną wdrożone. Szkoda tylko, że deklaracje wygłaszane z konsekwencją godną Katona Starszego, pozostają niespełnione i wciąż nie wiadomo kiedy będzie ten „przyszły rok”.
Człowiek roku
Pozytywny bohater jest zbiorowy. Są nim współpracownicy firm systemowej reklamy zewnętrznej, którzy nigdy nie zwątpili w siłę tego medium i przetrwali kolejne kryzysy. Ludzie, którzy oddają swoje serce, wiedzę i doświadczenie tej wyjątkowej branży.
Negatywny bohater jest instytucjonalny. To Kancelaria Byłego Prezydenta RP, inicjator projektu tzw. ustawy krajobrazowej. Wszyscy ci, którzy tworzą - w poszanowaniu prawa - polską systemową reklamę zewnętrzną, nastawioną na efektywne rozwiązania w zakresie komunikacji marketingowej, pracujący nad innowacyjnością branży OOH i wdrażaniem najlepszych standardów z rynków światowych, padają we współczesnej Polsce ofiarą bubla prawnego i ludzkiej niekompetencji. To „podziękowanie” składam w imieniu, jak sądzę, wielu przedsiębiorców, którzy zamiast wykorzystywać swoją energię w całości na ulepszanie oferowanych produktów i usług muszą ją marnotrawić na odpór negatywnych działań urzędników do spółki z politykami.
Serwis, kampania, projekt roku
W kategorii reklamy zewnętrznej: opony Dębica. Skoncentrowani na rozwiązaniach innowacyjnych i zintegrowanych, czasem zapominamy o sednie dobrej kampanii reklamowej na wielkim formacie: czystości przekazu. Dla mnie projekt realizowany jesienią 2016 r. jest pod każdym względem celujący: czytelne layouty i krótkie hasła dają odbiorcy doskonałą możliwość zapamiętania produktu, choć zwykle treść komunikatu dociera do odbiorcy nie dłużej niż kilka sekund. To na pewno dobra szkoła projektowania wielkoformatowej kampanii reklamy zewnętrznej, uwzględniająca kluczowe założenia skuteczności. Ponadto, znaczna część layoutów posiadała elementy niestandardowe, które według badań przeprowadzonych na zlecenie Cityboard Media, zwiększają zapamiętywanie kampanii o ponad 100 proc.
Premiera, nowość roku
Nie znajduję wydarzenia, które można uznać za premierę roku.
Trend roku
W tym przypadku posłużę się przykładem z własnego podwórka. Trendem, który niezmiernie mnie cieszy jest fakt, że klienci coraz chętniej rezygnują z plakatów papierowych na rzecz ekoplakatów. Są one wykonane z tworzywa, które poddaje się recyclingowi, do ich montażu nie używa się kleju, a sam plakat można zdjąć i wykorzystać ponownie. Nasze dane pokazują, że klienci to doceniają i chętnie sięgają po ekoplakat.
Marek Kuzaka, prezes AMS
Wydarzenie roku
Decyzja władz Londynu dotycząca nośników reklamowych. Jak podaje w swoim raporcie Izba Gospodarcza Reklamy Zewnętrznej, władze Londynu postanowiły, że w szeroko pojmowanym centrum miasta do końca 2018 roku funkcjonować mają wyłącznie nowoczesne, elektroniczne nośniki reklamy.
Sukces roku
W Polsce to bez wątpienia rozwój segmentu Premium Citylight, któremu zawdzięczamy wzrost całego rynku OOH. Według danych Kantar Media nośniki typu citylight mają największą dynamikę wzrostu w OOH w 2016 roku i wynosi ona 34 proc. r/r (dane dla okresu styczeń - październik). Reklamodawcy do swoich kampanii zakupili o 10,6 tys. powierzchni reklamowych więcej niż w roku ubiegłym (dane i okres - jak wyżej).
Porażka, rozczarowanie roku
Brak wprowadzenia na polski rynek standardu badań outdooru. Mimo zakończenia pomiarów w ramach badania Outdoor Track nie udało się jeszcze wprowadzić wyników do planowania kampanii.
Człowiek roku
Nie przedstawiamy nominacji w tej kategorii.
Serwis, kampania, projekt roku
Jednym z najciekawszych projektów był „Fałszywy przystanek” w Warszawie - AMS we współpracy z Zarządem Transportu Miejskiego i Centrum Alzheimera zainstalował na terenie Centrum Alzheimera przy Al. Wilanowskiej 257 w Warszawie „fałszywy przystanek”. Dlaczego? Jednym z możliwych objawów choroby Alzheimera jest dromomania, czyli popęd do włóczęgi. Osoby dotknięte tym schorzeniem, korzystając z pamięci długotrwałej, wykorzystują skojarzenie przystanek –> autobus –> podróż. Fałszywy przystanek ma za zadanie ochronić podopiecznych Centrum przed niebezpieczną podróżą w nieznane.
Najciekawszą kampanią w tym roku była „Kultura na Widoku” - we wrześniu 2016 r. dzięki tej akcji ze strony www.kulturanawidoku.pl oraz z wiat przystankowych AMS można było pobrać 1100 propozycji - od muzyki, przez filmy, książki i gry, po wirtualne spacery po najlepszych muzeach świata. Dodatkowo powstały trzy filmy promujące akcję, w których wzięły udział osobowości artystyczne – Arkadiusz Jakubik biorący prysznic, Danuta Stenka w stroju z epoki i Zbigniew Wodecki siedzący na dachu. A wszystko w wiatach przystankowych AMS, który był partnerem strategicznym projektu.
Trend roku
W Polsce widocznym trendem są wzrastające wymagania klientów dotyczące bardziej zaawansowanych narzędzi do planowania kampanii. W odpowiedzi na te potrzeby AMS wprowadził w 2016 r. AMS Smart View - usługę wspierająca planowanie kampanii citylightowych, która umożliwia analizę przestrzenną miejskiego ekosystemu w oparciu o Big Data i analitykę premium. AMS jako jedyna firma mediowa wdrożyła narzędzie SAS Visual Analytics. To rozwiązanie, które umożliwia integrowanie danych z wielu różnych źródeł oraz zapewnia ich kompleksową analizę.
Na świecie - wzrost znaczenia digital OOH. Według prognozy PwC do roku 2020 wzrost całego rynku OOH będzie napędzany wyłącznie przez nośniki cyfrowe, przy - co ciekawe - stabilnej pozycji tradycyjnego outdooru.
Prognoza na 2017 rok
Rozwój segmentu digital OOH oraz łączenie kampanii OOH z kampaniami z użyciem internetu mobilnego.
Na drugiej podstronie wypowiedzi przedstawicieli firm BE Media, ad i media i Mindshare Polska
Joanna Pełech-Mikulska, CEO i DOOH media director w BE Media
.png)
Wydarzenie roku
Na rynku DOOH: Organizacja Transport for London (TfL) wybrała agencję Outdoor Plus jako Partnera realizacji nowej sieci reklamowej DOOH. Ekrany cyfrowe, początkowo w 6 (a docelowo w 9) lokalizacjach Londynu, będą zainstalowane przy przejazdach podziemnych wzdłuż głównych szlaków komunikacyjnych. Zarówno inwestycja niebagatelna, bo kontrakt opiewa na kwotę ponad 17 mln funtów, jak i skala dotarcia ogromna - dziennie około pół miliona użytkowników dróg. Imponujące!
Oprócz tego, inwazja gry „Pokemon Go”, również w Polsce. To doskonały obraz, że konsumenci są gotowi na przyjęcie nowych technologii, jak włączanie Augmented Reality i geolokalizacji w kampanie OOH za pomocą efektywnej integracji z innymi platformami (np. telefony).
Sukces roku
Stabilizacja rynku OOH. Zdecydowanie polepszenie kondycji i PR-u DOOH w Polsce oraz pojawienie się nowych sieci.
Dla BE Media wzrost przychodów pomimo bardzo wymagającego rynku oraz powiększenie oferty o kolejne sieci reprezentowane przez Agencję. Po raz pierwszy także w Polsce próbujemy zbudować świadomość nauromarketingu w reklamach DOOH. Nie tylko zasięg, nie tylko miejsce, ale także kreacja na nośniki DOOH połączona z odpowiednim contentem, która potrafi zdziałać cuda.
Porażka, rozczarowanie roku
Ustawa krajobrazowa - na razie nic z niej nie wynika. Ustawa nie wniosła nic, tylko ogólny niepokój i spekulacje.
Brak odpowiednich narzędzi pomiarowych na rynku OOH.
Serwis, kampania, projekt roku
Projekt reklamowy Nestle (Dom Mediowy MEC) i agencji BE Media w przychodniach Lux Med i Medicover- największej sieci Healthcare w prywatnych placówkach zdrowotnych w Polsce.
Kampania, którą stworzyliśmy wspólnie z Nestle przez kilka miesięcy będzie oddziaływać na konsumenta w celu zwiększenia świadomości na temat roli wody dla naszego organizmu. Poza standardowymi spotami, wspólnie z klientem został przygotowany content informacyjny na temat właściwości zdrowotnych wody. Dobrze przygotowany przekaz we właściwym miejscu, generującym kilkumilionową widownię. Content plus doskonała lokalizacja - moim zdaniem starzał w 10!
Premiera, nowość roku
Premierą roku na rynku DOOH w Polsce jest sieć Medicover oraz sieć nośników na Pocztach Polskich. Szeroki zasięg, wysoka atrakcyjność i imponująca liczba lokalizacji (kilkaset lokalizacji). Dzięki takim projektom DOOH możemy mówić o skutecznym docieraniu do klienta i dzięki naszym czasoumilaczom czyli contentowi przekaz reklamowy jest bardziej efektywny.
Prognoza na 2017 rok
Stabilizacja rynku OOH, postępująca digitalizacja nośników oraz integracja mediów cyfrowych i tradycyjnych. Łączenie przekazów reklamowych z właściwym contentem. Stara prawda „Content is King” jest nie do zdarcia, a nabiera szczególnej wartości gdy zostanie zaimplementowana na nośniki DOOH.
Być może mądre uporządkowanie ulic w Polsce, oraz konsolidacja rynku DOOH. Personalizacja i właśnie ta tendencja w 2017 roku będzie wymagać jeszcze bardziej wartościowych i dopasowanych treści, w odpowiedzi na potrzeby konkretnych odbiorców i na konkretną okazję.
Justyna Sitnicka, account director w ad i media
Wydarzenie roku
Wydarzeniem wartym odnotowania był rebranding RWE na Innogy.
Pierwszym etapem komunikacji było wyprodukowanie i zainstalowanie przez RWE neonu autorstwa Mariusza Lewczyka z hasłem „Miło Cię widzieć” na Moście Gdańskim w Warszawie. Warto podkreślić, że projekt ten został wybrany przez Warszawiaków w drodze konkursu. Kolejnym etapem kampanii było przeniesienie reklamy z Mostu Gdańskiego do centrum Warszawy (siatka wielkoformatowa o pow. 2944 m.kw. budynek Universal) a hasło” Miło Cię widzieć” wykorzystane ponownie, stało się wyrazem podejścia marketera do klientów i sympatii do Warszawy
Oprócz spektakularnego ooh, działania reklamowe były prowadzone również w prasie i internecie.
Sukces roku
III edycja kampanii „kultura na widoku” - realizowana przez fundację Legalna Kultura.
To jest świetny przykład przenikania się mediów ooh i on-line. Rozległy zasięg tej kampanii, liczne grono artystów wspierających akcję mi.in. Danuta Stenka, Zbigniew Wodecki oraz Arek Jakubik, spowodowało, iż najważniejszą wartością tej kampanii był bezpośredni kontakt z widzami i czytelnikami.
Co najistotniejsze aktywność fundacji nie ograniczała się do dużych miast.
Porażka, rozczarowanie roku
Ustawa krajobrazowa w Polsce, która zamiast porządkować przestrzeń publiczną wprowadza chaos. Interpretacja przepisów nie jest spójna we wszystkich miastach. Dodatkowo rozczarowaniem również jest np. błyskawiczne tempo wprowadzania kodeksu reklamowego w Łodzi.
Ekspresowe prace nad kodeksem oraz negatywne nastawienie władz do reklamy zewnętrznej dały w efekcie bardzo restrykcyjne ograniczanie reklam. Znikoma płaszczyzna porozumienia pomiędzy miastem a przedsiębiorcami była negatywnym zjawiskiem.
Serwis, kampania, projekt roku
Samsung - najbardziej widoczna marka w Polsce jak i innych Europejskich stolicach.
Konsekwencja w budowaniu wizerunku marki przy wykorzystaniu OOH.
Umocnienie na pozycji lidera w tym segmencie.
Trend roku
Digital w OOH, czyli nowy wymiar reklamy zewnętrznej oraz dalsze przenikanie się OOH i online.
Digital out of home (DOOH) to naturalna kontynuacja i rozszerzenie tradycyjnej reklamy zewnętrznej, która dla odbiorcy jest bardziej atrakcyjna, a to z kolei przekłada się na jej skuteczność reklamową.
To nie tylko statyczny obraz i jednostronna komunikacja, ale często dynamiczny przekaz, dialog oraz interakcja.
Automatyzacja zakupów DOOH w Polsce (programmatic) to tylko kwestia czasu.
Prognoza na 2017 rok
Sukcesywne porządkowanie przestrzeni publicznej a co za tym idzie zmniejszająca się ilość nośników reklamowych.
Naturalnie doprowadzi to większego zainteresowania marketerów tym medium oraz kontraktowania OOH z dużym wyprzedzeniem.
Maciej Świątek, director, client leadership w Mindshare Polska
Wydarzenie roku
Inwestycje w rynek digital OOH. Przykład mogą stanowić szerokie i dobrze zaplanowane nowości sieci reklamowych „digitali” Clear Channel, umiejscowione w największych centrach handlowych. Oby na tym się nie skończyło! Osobiście, przyszłość upatruję w cyfryzacji OOH, który bez konieczności druku i „wyklejania” stanie się idealnym medium również w ramach marketingu adaptywnego.
Sukces roku
Za sukces uważam kolejki klientów, jakie ustawiały się do ofert na najbardziej popularne nośniki największych graczy oraz konieczność rezerwowania ich z dużo większym wyprzedzeniem niż w latach poprzednich. Osobiście, z przymrużeniem oka, za wielki, ale przemilczany sukces uważam zwycięskie wyjście outdooru z batalii o palmę pierwszeństwa, jako medium najbardziej odporne na tak głośno komentowane w tym roku zjawisko adblockingu.
Porażka, rozczarowanie roku
Kolejne zapewnienia o jednorodnym standardzie badawczym reklamy zewnętrznej wciąż pozostają w sferze obietnic, co po raz kolejny zasługuje na miano porażki roku. Wstydliwej porażki także dlatego, że trudno oszacować, który to już rok z rzędu na myśl o rozczarowaniu roku na myśl automatycznie przychodzi ten sam problem: brak szumnie zapowiadanych badań OOH.
Człowiek roku
W przestrzeni miejskiej sukces reklamy zależny jest wprost proporcjonalnie od wielkości audytorium, więc człowiekiem roku jest każdy z nas. Spędzamy coraz więcej czasu poza domem, w podróży, będąc jednocześnie w bezpośrednim kontakcie z medium.
Serwis, kampania, projekt roku
Jak największe uznanie budzą we mnie kampanie dające „to coś” konsumentowi, kiedy reklama staje się czymś pożądanym społecznie - co rzadko ma miejsce w innych mediach. Przykładem może być ostatnia realizacja mBanku, oparta na podgrzewanej wiacie przystankowej AMS, rozgrzewającej przechodniów w listopadowe przymrozki.
Premiera, nowość roku
Zwróciłbym uwagę na coraz popularniejsze kampanie niestandardowe z wystającymi elementami (które mimo popularyzacji tego typu kampanii dalej potrafią zaskakiwać i przyciągać uwagę), czy wykorzystanie na masową skalę niestandardowych technik druku, jak np. debiut efektu głębi, sprawiającego wrażenie ekspozycji 3D bez użycia okularów. Jako przykład - kampania dżemów Łowicz, przeprowadzona na jesieni 2016 przez Maspex na nośnikach CLP należących do AMS.
Trend roku
Cieszy trend multiformatowości. Mimo prostoty OOH, medium to daje wiele możliwości na optymalizację dotarcia, zwiększanie efektu zauważalności czy wyróżnianie się z clutteru właśnie poprzez sensowny i dobrze przemyślany sposób doboru formatów, ich lokalizacji i planowanie w synergii.
tw
Link do strony artykułu: https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/podsumowanie-roku-2016-w-reklamie-zewnetrznej-prognozy-na-2017