Portal Wirtualnemedia.pl prezentuje podsumowanie mijającego roku w polskiej branży reklamowej. O mijających 12 miesiącach i perspektywach na przyszły rok opowiadają osoby z najważniejszych agencji reklamowych i firm producenckich.
>>> Polska branża interaktywna: jaki był 2013 rok, co w 2014?
>>> Social media w Polsce: podsumowanie 2013, prognozy na 2014
Wojciech Borowski, CEO McCann Worldgroup
Wydarzenie roku
Całkowita zmiana w zarządach McCann Worldgroup i Young & Rubicam oraz sfinalizowanie transakcji z Grupą Heureka przez WPP oraz z Interactive Solutions przez Grupę Publicis.
Sukces roku
Po niespełna ośmiu miesiącach od momentu rozpoczęcia gruntownych zmian w McCann Worldgroup, za nasz największy sukces w tym roku uznajemy pozyskanie tak prestiżowych klientów jak m.in. KFC, Coca-Cola w obszarze digital, Tablica.pl, Samsung czy L’Oreal Men Expert.
Porażka roku
Na tegorocznej gali Effie agencja DDB Warszawa wygrywa Grand Prix za Tyskie ("5. Stadion"), a McCann Warsaw srebro za Lech Shandy. Obie agencje już nie pracują na rzecz tego klienta. Pierwszy raz słyszę, żeby taka sytuacja miała miejsce na jakimkolwiek poważnym rynku.
Człowiek roku
Planowana od wielu lat i przemyślana w każdym detalu sukcesja spowodowała, że za człowieka 2013 roku uważam Tomka Bałuka. Stylem, klasą i podejściem do przygotowania firmy na swoje odejście pokazał, że to co jest naturalne i oczywiste na rynkach zachodnich, może też po raz pierwszy mieć swoje miejsce w naszej branży w Polsce.
Trend roku 2014
Bycie konkurencyjnym na rynku, na którym jest coraz więcej punktów styku z klientem, wymaga od agencji reklamowych operowania w gąszczu różnych możliwości. Jeden podmiot musi być w stanie zaoferować optymalny sposób dotarcia w różnych mediach i na różnych płaszczyznach. Stąd trendem roku jest moim zdaniem konsolidacja agencji i integracja usług.
Prognoza na 2014 roku
Integracja to hasło przewodnie 2013 roku. W 2014 będzie to udowodnienie, że taki model jest skuteczny i że agencje wiedzą, jak w nim efektywnie pracować.
Antoine Kolendowski, CEO Havas Worldwide w Polsce
Wydarzenie roku
Połączenie grup Publicis i Omnicom. Z punktu widzenia udziałowców Publicis i Omnicom ten ruch na pewno ma wielki ekonomiczny sens, ponieważ pozwoli generować duże oszczędności związane z połączeniem funkcji back-office’owych. Dodatkowym plusem będzie większa siła negocjacyjna mediowej odnogi holdingu. Z punktu widzenia klientów trudno na razie dostrzec korzyści. Czy stworzenie takiej wielkiej struktury pozwoli być bardziej kreatywnym i elastycznym?
Jeżeli mówimy o polskim rynku, na pewno, już od dużego czasu oczekiwany, zakup Interactive Solutions przez Saatchi & Saatchi. Ta akwizycja dobrze obrazuje stan branży reklamowej, w której w ciągu kilku lat agencje interaktywne prześcignęły tradycyjne agencje pod względem liczby zatrudnionych.
Porażka roku
Dalsze spadki wydatków reklamowych, mimo już bardzo złego 2012 roku.
Człowiek roku
Maurice Lévy, który doprowadził do największego połączenia w historii reklamy. Czas powie, czy to będzie sukces.
Trend roku
Przyśpieszenie digitalizacji rynku reklamowego spowodowane potrzebami klientów, którzy chcą udowodnić skuteczność swoich wydatków.
Prognoza na 2014
Dalsze transformacje rynku agencji reklamowych. Przyszłość należy do agencji, które są w stanie bardzo szybko nabyć i rozwijać kompetencje w zakresie digital (w szczególności w obszarze mobile), big data i nowych technologii wewnątrz swoich obecnych struktur agencyjnych, a nie oddzielnego business unit.
Dalsza konsolidacja w branży reklamowej, akwizycja przez duże międzynarodowe sieci lokalnych agencji digitalowych.
Optymalizacja portfela marek dużych koncernów międzynarodowych, które muszą się zmierzyć z coraz mocniejszymi i bardziej skoncentrowanymi partnerami handlowymi (dyskonty, hipermarkety), jak również rozwój private label.
Szymon Gutkowski, dyrektor zarządzający DDB Warszawa
Wydarzenie roku
Recesja w reklamie przełożona na 2014 rok.
Porażka roku
Spór nc+ z abonentami. Wydawałoby się, że już wszyscy marketerzy wiedzą, że media społecznościowe przywróciły przynajmniej częściową równowagę w ich relacjach z konsumentami, a tu taka niespodzianka.
Sukces roku
Innovation Lion w Cannes dla karty Getin Banku pokazującej stan konta.
Wprowadzenie standardu płatności mobilnych IKO przez PKO Bank Polski.
Trend roku
Działy procurement konsekwentnie przejmują zarządzanie marketingiem
Człowiek roku
Michał Brański - za przejęcie Wirtualnej Polski.
Prognoza na 2014
Jak w znanym dowcipie. Jednym słowem: dobrze. W dwóch słowach: nie dobrze.
Marek Gargała (dyrektor zarządzający) i Adam Miecznikowski (chief strategy officer) z agencji Publicis
Wydarzenie roku
Zapowiedź fuzji, w wyniku której - po spełnieniu wymogów prawno-formalnych - powstanie Publicis Omnicom Group.
Sukces roku
Hm… Nic spektakularnego tak uniwersalnie…
Dla nas (Publicis) „osobiście” kolejna duża nagroda Effie (tym razem w kategorii Long Term) za kampanie Serca i Rozumu dla Orange Polska - znów mamy skuteczność potwierdzoną…
Porażka roku
Sposób komunikowania się z klientami firmy nc+.
Mamy już na tyle dużo lat, że pamiętamy dobrze schyłkową fazę gospodarki centralnie planowanej - ten przypadek jest żywcem wyjęty jak z tamtych lat a może nawet nieco gorszy.
Człowiek roku
A nawet dwóch: Maurice Lévy z Publicis Groupe i John Wren z Omnicom.
Trend roku
Integracja. Naszym zdaniem trendem jakościowym, który się zaznaczył silnie (bo od pewnego czasu był widoczny), jest integracja dyscyplin pod jednym dachem: domy mediowe przestają zajmować się tylko planingiem czy buyingiem, a zaczynają wymyślać content reklamowy, działają też bardzo prężnie w digital; w agencjach kończą się strukturalne podziały na silosy: reklamowy (ATL-owy, BTL-owy, digitalowy); duże agencje otoczone satelitarnymi mniejszymi agencjami ze swych grup, cieszącymi się dotąd sporą autonomią, odbierają im tę autonomię i integrują, integrują, integrują…
Prognoza na 2014
(Z żabiej perspektywy agencji reklamowej) Zdecydowanie się ruszyło. Liczba przetargów rośnie, szykuje się więc pracowity rok. Jednak nie będzie to rok powszechnego wzrostu - skorzystają na nim tylko ci w branży agencyjnej, którzy mają dobrą renomę i którym biznes już stosunkowo dobrze szedł. Zarysuje się dalsze różnicowanie podmiotów na dobre i słabsze. Dodatkowo wzrosty mogą być amortyzowane sprawnym działaniem specjalistów od zakupu po stronie klientów.
Jacek Olechowski, prezes Mediacapu
Wydarzenie roku
Wejście VML i Possible na Polski rynek oraz zakup Interactive Solutions przez Saatchi & Saatchi: po 10 latach zapowiedzi holdingi zaczynają na poważnie wchodzić w interactive.
Sukces roku
Barbara Kurdej-Szatan (blondynka z reklam Play) na fali popularności dołączyła do obsady wiodących seriali: po raz pierwszy od dawna reklama miała wpływ na popkulturę.
Porażka roku
Chociaż gospodarka dalej rosła, nie udało się powstrzymać dalszego spadku wartości rynku reklamowego.
Człowiek roku
Łukasz Misiukanis, założyciel Socializer - w trzy lata zbudował firmę która już zarabia więcej niż większość tradycyjnych agencji, a dalej rośnie w dwucyfrowym tempie - i jeszcze ma szansę dobrze ją sprzedać przed końcem roku.
Trend roku
Big Data. Jeszcze nikt nie rozumie do końca, o co chodzi, ale wszyscy o tym rozmawiają.
Prognoza na 2014
Dalszy ciąg przetasowań i pierwszy rok, w którym nazwiska szefów agencji interaktywnych będą częściej w mediach niż zarządzających tradycyjnymi markami reklamowymi.
Na kolejnych podstronach komentarze przedstawicieli Schulz Brand Friendly, El Padre, Papaya Films, Hypermedia Isobar, Sales Link, Grupy Eskadra, Kropki Bordo, Tequila\ Polska, Good, ADHD Warsaw, Human Ark, Opcom i S4.
Wojciech Kotala, prezes Schulz Brand Friendly
Wydarzenie roku
11 czerwca 2013. Nowy Jork. O 20.30 na Time Square zabłysnął pierwszy polski billboard LED-owy marki Inglot. Dla mnie to miejsce szczególne - mekka światowej reklamy, miejsce dla wybranych, dla tych którzy odznaczają się w historii światowego marketingu. To dobre podsumowanie kariery zmarłego w tym roku wizjonera Wojciecha Inglota. To znak, że można tu, w Polsce, tworzyć wielkie marki i dążyć do perfekcji.
Sukces roku
Nowa kampania OBI. Po zeszłym roku, kiedy Lidl skradł show we wszystkich kategoriach, OBI pokazało, że można w oklepanej kategorii zabłysnąć i to mocniej niż lampy, z których do tej pory słynęli. Konsekwencja, lekkość hasła, mocne fundamenty strategiczne - stworzyły platformę na lata. Jestem bardzo ciekawy kampanijności tego rozwiązania, choć z drugiej strony jestem spokojny, bo format „Star Wars” ma się dobrze od ponad 30 lat, a kolejna odsłona filmu blisko.
Porażka roku
Fatalnie przeprowadzona fuzja platform N i Cyfra+ w nc+. Poza oczywistymi błędami w komunikacji, pricingu i PR-rze - to chyba pierwszy tak dobitny pokaz siły mediów społecznościowych. Jeszcze pięć lat temu takie błędy można było przykryć kilkoma artykułami w prasie i nową dobrą ofertą. Tym razem vox populi zdążył mocno zachwiać rachunkiem wyników. A szkoda, bo zarówno N, jak i Canal+/Cyfra+ to fajne marki z innowacyjnymi produktami dla wymagających odbiorców.
Człowiek roku
Ewa Lutomska i Andrzej Guła z Krakowskiego Alarmu Smogowego. Dwoje ludzi, którzy zaczynając od 300 fanów na Facebooku, w niespełna rok przekonali ponad 500 tysięcy krakowian (wiarygodne badanie „Gazety Wyborczej” na reprezentatywnej próbie), że można walczyć o czyste powietrze, a Kraków może być pierwszym w Polsce miastem, które tę walkę podejmie z pełną konsekwencją.
Trend roku
Prankvertising. W poszukiwaniu autentyczności i wyróżnienia w reklamowym clutterze, najwięksi lubują się w nabieraniu ludzi i podglądaniu prawdziwych emocji. A społeczność klika, ogląda i zastanawia się - aktorzy, nie aktorzy... LG doprowadza ludzi do zawału meteorytem, Heineken obwieszcza „Masz pracę” na meczu Ligi Mistrzów, a Samsung Galaxy S4 „męczy wzrok” przez godzinę.
Ciekawe, że choć minęło sporo czasu od „czerwonego guzika TNT”, dotąd nie doczekaliśmy się dobrego polskiego przykładu takich działań. Może dlatego, że wbrew pozorom, dobry viral to nie „piętnaście tysięcy”, tylko miesiące przygotowań i jeden mocny strzał. Obstawiam, że trend zniknie za dwa lata i nie doczeka się jednak spektakularnej (czytaj: znanej poza naszymi granicami) polskiej wersji.
Prognoza na 2014
Jeszcze więcej metafor w farmaceutykach, jeszcze więcej celebrytów w telekomach, jeszcze więcej Chodakowskiej w szafie i lodówce.
Jeszcze więcej nowych agencji, jeszcze więcej zaproszonych do przetargu w PKO i jeszcze mniej czasu na wszystko.
Jeszcze więcej narzędzi w digitalu. Więcej like’ów, odsłon i leadów.
Przy okazji, mam nadzieję, czasem będzie też lepiej.
Sebastian Oprządek, prezes El Padre
Wydarzenie roku
Spowolnienie gospodarcze i spadek wydatków na szeroko rozumiane działania promocyjne. Na szczęście widmo kryzysu znika i pojawiają się pierwsze symptomy ożywienia gospodarczego oraz następuje poprawa nastrojów i optymizm wśród klientów.
Sukces roku
W branży marketingowej finalizacja przejęcia Pride & Glory i Heureki przez VML. Na uznanie zasługuje także kampania marketingowa sieci Lild - projekt „Kuchnia Lidla” z udziałem kucharzy Karola Okrasy i Pascala Brodnickiego. Komunikacja świetnie wpisała się w modny trend związany z gotowaniem, popularność programów „MasterChef”, „Top Chef”, „Kuchenne rewolucje”, etc. Moda na „fooding” trwa.
Porażka roku
Bez komentarza.
Człowiek roku
Ludzie roku: Paweł Kastory, Szymon Gutkowski, Marcin Mroszczak - liderzy grupy DDB Warszawa, którzy z sukcesami i klasą prowadzą ją od lat. Dodatkowo w ostatnim czasie organiczna praca zaowocowała sukcesami w zakresie realizacji ciekawych kampanii (jak „5. Stadion” dla marki Tyskie, czy „Szymon w PKO BP”) oraz wprowadzenia do ścisłej czołówki agencji interaktywnych spółki Tribal DDB.
Trend roku
Szukanie oszczędności i efektywne wydawanie pieniędzy, a co za tym idzie - szukanie rozwiązań efektywnych kosztowo i uzasadnionych biznesowo.
Prognoza na 2014
Zwiększenie optymizmu konsumentów, w tym klientów agencji, co przełoży się na zwiększenie inwestycji na wszelkiego rodzaju działania promocyjne. W dalszym ciągu przedsiębiorstwa będą przykładały dużą wagę do wydawania środków, co powinno przełożyć się na jeszcze większą efektywność prowadzonych działań.
Kacper Sawicki, producent i właściciel Papaya Films
Wydarzenie roku
Za wydarzenie roku można uznać fakt, że hiobowe prognozy analityków rynku nie sprawdziły się. Branża rośnie, szczególnie szybko w internecie, co łagodzi spadki w tradycyjnych mediach.
Sukces roku
Sukces odniosła agencja DDB Warszawa, która stawiając na mocną kreację, pokazała, że nagrody mogą przełożyć się biznes. Statuetki z całej Europy, Effie i poszerzone portfolio klientów robią wrażenie na wszystkich. Czapki z głów.
Porażka roku
Bankructwa w świecie filmowym. Zaczęło się od domu produkcyjnego Pro Production, potem padło na Tandem Taren-to. Do pierwszej dwójki dołączyło studio postprodukcyjne Box. Niepokojącym zjawiskiem są też coraz dłuższe terminy płatności (nawet do 90 dni od zakończenia projektu) proponowane przez klientów. Odbija się to na płynności finansowej studiów filmowych, szczególnie mniejszych.
Człowiek roku
Raczej ludzie roku - dyrektorzy kreatywni DDB: Zuza Duchniewska i Maciek Waligóra. Imponujące osiągnięcia, które przełożyły się nie tylko na nagrody, ale i na sukces biznesowy firmy.
Trend roku
Trendem roku jest podpisywanie umów na wyłączność z reżyserami przez studia produkcyjne i postprodukcyjne. Wśród tych pierwszych prekursorem jest Papaya Films, która w 2013 roku pozyskała na wyłączność dwóch Polaków (Bartosz Dombrowski i Piotr Onopa) oraz dwóch zagranicznych twórców (Marc Wilkins i Brent Bonacorso). Kolejnym jest studio postprodukcyjne Platige Image. Za nimi poszły m.in. Xantus i Human Ark. Okazało się, że studia potrafią zapewnić swoim podopiecznym pracę, lecz również że korzystają na tym agencje i klienci. Bo zacieśnienie współpracy między producentem a reżyserem nie tylko prowadzi do lepszych efektów artystycznych, ale też jest po prostu efektywne finansowo.
Prognoza na 2014
Będzie jeszcze lepiej. Do szybko rozwijającego się digitalu dołączy aktywność klientów w mediach tradycyjnych. Właścicieli firm czeka inny problem. Wraz ze wzrostem aktywności marketerów spadnie bezrobocie. Szczególnie trudno będzie zatrudniać wykwalifikowanych ludzi.
Maciej Nowicki, dyrektor kreatywny Hypermedia Isobar
Wydarzenie i porażka roku
Upadek PZL-a, kultowej, znanej każdemu agencji. Niezależnie od tego, czy było się fanem swojskości klimatów tam produkowanych czy nie, trzeba przyznać, że robili wybitnie zawodową robotę. Gwałtowny zjazd w objęcia ojca Leona musi budzić smutne refleksje.
Sukces i człowiek roku
Nie widzę.
Trend roku
Coraz bardziej oczywisty brak pomysłu na siebie wśród dużych, sieciowych agencji ATL. Wydaje się, że jeszcze pewnie stoją i mają się nieźle, ale ci co znają je od środka wiedzą, że pęknięcia przekroczyły wartość krytyczną. Nie ma tam energii, nie ma determinacji, nie ma świeżości myślenia. W rezultacie najciekawsze projekty, nagradzane na światowych festiwalach powstają w agencjach, które dawniej nazywało się digitalowymi czy interaktywnymi, a które teraz po prostu bezceremonialnie wkraczają na teren do niedawna zajęty przez sieciówki.
Prognoza na 2014
Coraz więcej klientów będzie poważnie brało pod uwagę największe agencje interaktywne jako „one stop shop”: miejsce ,w którym dostaną świetną strategię i duże myślenie (big ideas) oraz świetną egzekucje w kanałach on- i offline. Ale przede wszystkim dostaną tam buńczuczną, młodzieńczą chęć pokazania światu, kto tu rządzi. Gotowość urobienia sobie tyłka, żeby tylko dana kampania okazała się sukcesem. Kolejną odsłonę nieśmiertelnej opowieści o uczniu rzucającym wyzwanie mistrzowi, ATL-owe dinozaury będą musiały wymyślić się na nowo, albo umrzeć. Stawiam na wymarcie.
Aleksandra Michnicka, head of strategy & concept w Sales Link
Wydarzenie roku
Za jedno z najważniejszych wydarzeń roku 2013 można uznać powrót Macieja Mitoraja do pracy przy marce Tyskie. Według mnie to najbardziej poruszająca zmiana personalna w branży - takie powroty niemal się nie zdarzają. Tyskie, podobnie jak wiele ogólnopolskich marek piwnych, szuka działań, które pozwolą wygrać w rywalizacji z markami regionalnymi. Decyzja marketera świadczy o potrzebie powrotu do sprawdzonych praktyk, odwołania się do doświadczenia i wiedzy eksperckiej. Z niecierpliwością wypatruję efektów, czegoś na miarę sukcesu tyskich flag albo kampanii „5. Stadion”.
Sukces roku
Uważam, że najciekawszą kampanię roku przeprowadziła marka Coca-Cola. Aktywacja polegająca na wprowadzeniu na rynek butelek i puszek z imionami sprawiła, że chce się powiedzieć „A jednak da się”. To przykład świetnej kampanii globalnej, która wywołała furorę na rynkach lokalnych. A przy okazji uśmiech na twarzy każdego, niezależnie od stanu jego wiedzy marketingowej. Prostota pomysłu urzeka, a rzesze zachwyconych klientów świadczą o sukcesie rynkowym.
Z polskiego podwórka na pewno warto wspomnieć o niemal wszystkich krajowych nagrodach branżowych dla ubiegłorocznej, ale nagradzanej teraz, kampanii Tyskiego „5. Stadion”. Akcja współtworzona przez agencję Tequila okazała się najlepszym przykładem marketingu zintegrowanego od lat. Grand Prix w konkursie Effie tylko to potwierdza.
Porażka roku
Czasem można odnieść wrażenie, że wytykanie potknięć jest ulubioną rozrywką osób z naszej branży, co uważam za szczególnie małostkowe, gdy zna się polskie realia rynkowe. Nie chciałabym kultywować tego trendu, dlatego wspomnę tylko o jednej kampanii, którą nazwałabym raczej rozczarowaniem. To proces rebrandingu mBanku. Stanowił on na pewno ogromne wyzwanie, zarówno kreatywne, jak i strategiczne, jednakże jego efekt pozostawia tylko niedosyt. Po marce o takich tradycjach spodziewałam się zdecydowanie więcej.
Człowiek roku
Tą odpowiedzią zaskoczę nawet samą siebie, ale branżowym człowiekiem roku jest dla mnie... Ewa Chodakowska! W tym roku osiągnęła niekwestionowany sukces, co potwierdza prawie 700 tysięcy jej facebookowych fanów. Do tej pory doskonale wykorzystywała media tradycyjne i społecznościowe. Stała się produktem, marką i celebrytką, przekuwając pasję w sukces. Ostatnio zdaje się jednak nie radzić sobie z coraz większą popularnością, szczególnie w social media. Czas pokaże, czy nie zdyskredytuje swoich wcześniejszych osiągnięć.
Trend roku
Smart shopping, customizing, food design, komunikacja wielokanałowa - dzieje się wiele i na wielu różnych płaszczyznach. Trudno mi wyodrębnić jedno dominujące zjawisko. To, co dotyczy nas na co dzień, to zmiana sposobu komunikowania się, która bezpośrednio wpływa na odbiór komunikatów marketingowych.
Prognoza na 2014
Nie spodziewam się żadnych rewolucyjnych zmian, ale na pewno proces cyfryzacji i digitalizacji społeczeństwa jeszcze przyspieszy. Wynikające z tego zmiany w sposobie komunikowania będą coraz mocniej wpływać na marki i ich kampanie. Póki co wskaźniki mikro- i makroekonomiczne nie napawają zbytnim optymizmem, co znajdzie na pewno potwierdzenie w zadaniowym i prowizyjnym ustalaniu budżetów, szczególnie BTL-owych. Zadaniem agencji będzie skuteczne przeprowadzenie brandów przez kolejny trudny rok.
Jacek Praszałek i Piotr Małkiewicz, creative directorzy Kropki Bordo
Wydarzenie roku
Wydarzeniem roku w kategorii kampanii reklamowych na świecie jest dla nas „Real Beauty Sketches” marki Dove - nowatorskie rozwinięcie platformy komunikacyjnej zainicjowanej przed kilku laty. Jak to zwykle bywa w przypadku wybitnych projektów, o jego sile oddziaływania przesądza połączenie trzech elementów: głęboko prawdziwego insightu, będącego bezpośrednią inspiracją dla wybitnej idei kreatywnej, która znalazła swoje odbicie w poruszającej realizacji.
Na naszym rynku na szczególne wyróżnienie zasługują działania na rzecz Fundacji Rak’n’Roll, a zwłaszcza projekt jej charytatywnej wytwórni muzycznej „Rak’n’Roll Records”.
Sukces roku
„Smartfon trafia pod strzechy!” - to przewrotne hasło dobrze ilustruję przemianę, jaka dzieje się na naszych oczach. Oczywiście nie każdy jeszcze opanował wszystkie funkcje, dostępne dzięki nowym technologiom (pamiętna telekonferencja z wykorzystaniem Skype’a), ale przynajmniej ma sprzęt i stara się z niego na co dzień korzystać. A to już przecież wielki sukces!
Porażka roku
Naszą uwagę zwrócił przypadek spotu reklamowego pewnego specyfiku medycznego nadawanego w czasie najwyższej oglądalności, lecz przygotowanego w formie animatiku, czyli w standardzie typowym dla etapu badań konsumenckich. Przykład tego rodzaju działań doskonale odzwierciedla powszechną tendencję do niewłaściwego sposobu ograniczania kosztów i jest wyrazem krótkowzroczności reklamodawców.
Człowiek roku
Dla nas to „Kowalski-Malinowski”, tym razem nie ten filmowy, ale prawdziwy, czyli nasza mama, sąsiad, pan z kiosku, który zaopatrzył się w urządzenie mobilne i z niego korzysta. Dzięki temu łatwiej nam do niego dotrzeć, a jemu zrozumieć to, co chcemy mu przekazać.
Trend roku
Multiscreening wtargnął w nasze życie i czyni nas powoli niewolnikami wszelkiego rodzaju komunikatorów, bez których coraz trudniej będzie nam funkcjonować. Naszym zadaniem jest teraz umiejętne wykorzystanie tych wszystkich narzędzi, których co chwila dostarczają nam nowatorskie technologie i oczywiście samemu nie dać się zwariować.
Z drugiej strony to powszechne parcie do przodu może przynieść zaskakujące zwroty. W przypadku reklam wideo i ich szerokiego zastosowania w internecie możemy wrócić do sposobu opowiadania rodem z kina niemego w związku z koniecznością emisji bez dźwięku. To może oczywiście dać bardzo ciekawe efekty, choć częściej sprowadzi się zapewne do uwstecznienia języka filmowego przez powtarzanie tego samego komunikatu zarówno w obrazie, jak i dźwięku.
Prognoza na 2014
Szereg ciekawych aspektów…I tak wzrost znaczenia kanałów i serwisów tematycznych, który jest absolutnie przesądzony, może doprowadzić do większego zróżnicowania komunikatów w ramach nawet tej samej kampanii. Oczywiście muszą pozwalać na to budżety, ale przyjmując wariant optymistyczny, termin „kampania 360” może zostać zastąpiony pojęciem „kampanii sferycznej”, która swoim zasięgiem obejmie już nie okrąg, ale coś na kształt kuli. Jeśli pomnożymy to jeszcze przez nowe technologie, zwłaszcza mobilne, i połączymy z możliwościami, które stworzy geolokalizacja, otrzymamy zupełnie nowy wymiar reklamy. To oczywiście wyzwanie dla agencji, ale jakże ekscytujące!
Magdalena Brodka-Makara, strategic group head w Grupie Eskadra
Wydarzenie roku
Ofensywa reklamowa Play, poprzez wprowadzenie nowego formatu reklamowego z celebrytami i gwiazdami.
Rebrandingi na rynku bankowym - mBanku i Getin Banku, czyli jak być bardziej przyjaznym i nastawionym na klienta.
Sukces roku
Wzrost znaczenia blogerów i blogosfery w działaniach marketingowych. Blogerzy stali się nie tylko aktywnymi komentatorami rzeczywistości, ale również jej kreatorami w wielu różnych wymiarach - poprzez osobisty udział w wielu kampaniach reklamowych (m.in. Kominek i Segritta dla Somersby, Grzegorz Marczak z Antyweb i Macademian Girl dla eurobanku), ale również współtworzenie produktu i marki (Jessica Mercedes dla River Island, Maffasion dla Gatty).
Porażka roku
Wprowadzenie nowej platformy nc+ było największą porażką wizerunkową. Chociaż miało być taniej, elastyczniej, lepiej i bardziej prokliencko, to nowa marka rozczarowała nie tylko droższą i gorszą ofertą, ale przede wszystkim brakiem szacunku dla klientów. Nie dość, że nie doceniła głosu i siły klientów, ignorując to kompletnie, to przy okazji potraktowała ich arogancko i przedmiotowo.
Trend roku
Szybki rozwój technologii komunikacyjnych, postępująca penetracja społeczeństwa internetem, smartfonami i tabletami powoduje, iż mobilność jest jednym z kluczowych trendów 2013. Ogromna liczba ściąganych aplikacji, ich coraz większe zaawansowanie technologiczne i lepsze dopasowanie do trybu życia konsumentów sprawiają, że urządzenia mobilne są wykorzystywane w coraz szerszym zakresie, by pomagać w życiu codziennym, np. w zakupach czy płatnościach mobilnych. Mobilność zmieniła nie tylko sam sposób korzystania z internetu, który stał się dostępny wszędzie, ale też mechanizmy konsumpcji innych mediów, m.in. poprzez popularyzację ekranów dotykowych oraz równoczesne korzystanie z wielu urządzeń/ekranów jednocześnie.
Prognoza na 2014
Rok 2014 będzie stał pod znakiem coraz większego zacierania się granic pomiędzy światem online i offline. Coraz większa liczba przedmiotów na co dzień otaczających człowieka uzyska stały dostęp do sieci. Już nie tylko smartfon czy tablet, ale również zegarek, opaska czy okulary będą agregować dane w czasie rzeczywistym, by polepszać jakość życia konsumentów, monitorować stan zdrowia, oszczędzać pieniądze czy zarządzać czasem.
Również wzrastająca ilość danych udostępnianych w social media przez użytkowników, systemy GPS i e-zakupy będą wpływać na lepsze dotarcie do klienta z adekwatnym komunikatem oraz oferować mu produkty i rozwiązania dostosowane do jego preferencji, zainteresowań i stylu życia.
Marcin Pleti, prezes S4
Wydarzenie roku
Sukcesy kampanii społecznej „Rak’n’Roll Records” w konkursach międzynarodowych.
Sukces roku
Kampania Play - pierwsza na tak dużą skalę kampania angażująca aktorów i gwiazdy dodatkowo wykreowała własnych celebrytów. Zabawne formuły reklam zapadają w pamięć, a dzięki wizerunkowi gwiazd mają duży zasięg dotarcia i zwracają uwagę na markę. To prosty mechanizm, który się sprawdził dzięki dobrej egzekucji.
Sukces inicjatywy Poland Business Run - z pojedynczej imprezy w Krakowie w 2012 roku, udało się w 2013 dojść do aż trzech odsłon wydarzenia w Krakowie, Poznaniu i Katowicach, a w planach na kolejne lata jest jej dalszy rozwój. To dla mnie nie tylko dowód na to, że Polacy chętnie biegają, ale też potwierdzenie, że niestandardowe podejście może zapewnić największy sukces inicjatyw charytatywnych - tegoroczna edycja Poland Business Run pozwoliła na zakup protez dla kilkorga podopiecznych Fundacji Poza Horyzonty.
Porażka roku
Kontrowersyjna kampania społeczna „Zespół Downa jest jak plama na koszuli, której nie możesz sprać”. Stowarzyszenia Olimpiady Specjalne Polska. Billboardy, które pojawiły się w polskich miastach, oburzyły wielu odbiorców i wywołały dyskusję na temat zastosowanego hasła budzącego pejoratywne odczucia.
Kampania Biedronki „My Polacy tak mamy” zalicza wpadkę za wpadką. Zabrakło kluczowej umiejętność dobrania właściwej gwiazdy do marki. Kampania potwierdza tezę, że nie zawsze decyzja o udziale gwiazdy w reklamie gwarantuje sukces.
Trend roku
Budowanie odrębnych działów digitalowych i rozbudowa kompetencji interaktywnych w agencjach ATL, a co za tym idzie wkraczanie agencji digital w świat ATL.
Prognoza na 2014
Wyzwaniem będzie tworzenie niestandardowych formy komunikacji w celu dotarcia i zaangażowania coraz młodszego i wymagającego pokolenia konsumentów. Odpowiedź może stanowić fragmentaryzacja kanałów komunikacji, podzielenie komunikatów na różne nisze, czyli tworzenie kampanii, które nie będą opierać się tylko jednym, masowym komunikacie.
Roman Jędrkowiak, szef ADHD Warsaw
Wydarzenie roku
Sukces serialu „House of Cards”. Internetowy Netflix ma w Stanach więcej abonentów niż wielkie HBO. Nawet jeśli w Polsce jeszcze nie ma to wielkiego znaczenia, zmienia się dotychczasowy model dystrybucji filmów (co ma wpływ na rynek reklamy). Okazuje się, że można zobaczyć film w momencie premiery w domu (a nie w kinie), a na następny odcinek serialu wcale nie trzeba czekać tydzień. Branża muzyczna też opierała się kiedyś przed sprzedażą pojedynczych utworów.
Sukces roku (nie tylko 2013)
Udane repozycjonowania marek ekonomicznych (Biedronka, Lidl, mBank).
Przeszliśmy przez tzw. „kryzys” w niezłym stanie. O czym będą pisać teraz media branżowe? :)
Porażka roku
Postępująca „unileweryzacja” relacji reklamodawców z podwykonawcami. Unilever, który wydłużył czas płatności firmom reklamowym, nie jest najgorszym przykładem zleceniodawcy, ale stał się symbolem zjawiska.
Branża reklamowa (zwłaszcza dotyczy to agencji reklamowych) ma spory kłopot z udowodnieniem reklamodawcom swojej wartości dodanej i w związku z tym bywa traktowana jako podwykonawca.
Coraz częściej będą ogłaszane aukcje internetowe na niektóre usługi reklamowe. Nie wydaje się, aby zrodziła się solidarność środowiska reklamowego, która mogłaby takie procesy łagodzić.
Człowiek roku
Nawet jeśli to był rok pracy i spłacania kredytów, a nie spektakularnych sukcesów, to trzeba bacznie obserwować Zygmunta Solorza-Żaka.
Trend roku
Wideo jako efektywny format internetowy. Jeśli efektywność reklamy liczy się jako share of mind (co konsument zapamiętał), a nie jako share of voice (co reklamodawca wyemitował), to mamy drugi obok searchu format reklamy, który ma szanse być efektywny. Znaczące kick backi za display spowolnią, ale nie zatrzymają tego trendu, a popyt będzie rosnąć szybciej od podaży.
Prognoza na 2014
Dawne tzw. agencje interaktywne będą pokazywały swoje ambicje bycia agencjami full service. Ich przewaga nad klasycznymi graczami (młodsza duchem kadra zarządzająca, rozumienie nowych mediów, motywacja), w połączeniu z nabieraniem doświadczenia oraz rekrutacją ludzi z agencji sieciowych to dobry miks. Pierwsze przykłady to 180heartbeats + Jung v. Matt (projekt Aleo), VML Poland (kampania PZU) i K2 ( kampania Pracuj.pl). Konkurencja wszystkim dobrze zrobi.
Maks Sikora, producent zarządzający w Human Ark
Wydarzenie roku
Mijający rok, mimo że intensywny dla branży animacyjnej, nie był spektakularny. Polskie studia skupiły się raczej na przetrwaniu okresu kryzysowego. Wydarzeniem światowym, w negatywnym sensie, było bankructwo amerykańskiego Rhythm & Hues (zdobywcy Oscara za efekty do “Życia Pi”), tuż po bankructwie Digital Domain. Również wielkie studio europejskie Pixomondo musiało zamknąć kilka oddziałów. Dla nas to sygnał, że pochopna rozbudowa studia animacji to tworzenie kolosa na glinianych nogach.
Sukces roku
Trudno wskazać takie wydarzenie. Z punktu widzenia działalności Human Ark sukcesem jest to, że pomimo kryzysu w minionym roku zwiększyliśmy zespół, zainwestowaliśmy w oprogramowanie i zaangażowaliśmy się w nowe projekty filmowe, takie jak chociażby „Diplodok”.
Trend roku
Rosnące zapotrzebowanie na animowanych brand heroes oraz złożoną postprodukcję obrazu. Klienci coraz rzadziej decydują się na zdjęcia wyjazdowe i budowę kosztownych scenografii, ponieważ budowa dekoracji w 3D daje często lepsze, tańsze, a co najważniejsze - w pełni kontrolowalne rezultaty.
Prognoza na 2014
W 2014 roku spodziewamy się stabilizacji dla branży i dalszego rozwoju dla studia.
Leszek Łuczyn, creative director agencji Opcom
Wydarzenie roku
Oczywiście „Warsaw Shore“. W świecie, gdzie „content is the king“, tego typu produkcje wyznaczają treść działań marketingowych jutra. Możemy utyskiwać na upadek obyczajów, ale przecież niejeden brand manager ma świadomość, że jego grupa celowa nie jest tak gładka, jak ją w reklamach malują, tylko np. bliższa „szpachlowaniu gąsek”. Skoro najlepsze narracje (także w marketingu), to te „prawdziwe” - to tak one właśnie wyglądają. Dla równowagi chętnie obejrzę „Spotted: BUW” w wersji serialowej. Content is the king, ale nie ma - szczęśliwe - jednego contentu dobrego dla wszystkich.
Sukces roku
Powstanie książki „E-Marketing. Współczesne trendy. Pakiet Startowy.”. Po pierwsze - zebrać tylu autorów razem (33 !), po drugie - połączyć wydanie książki z działaniem charytatywnym (dochód jest przeznaczony na cele charytatywne) i po trzecie - zdobyć uznanie oraz popularność - to potrójny sukces tego tytułu. Fajnie, że potrafimy robić dobre rzeczy razem, ponad firmowymi podziałami.
Porażka roku
Wierzę, że każdą porażkę można przekuć w sukces, i tego życzę wszystkim ludziom, firmom i organizacjom, którym w tym roku powinęła się noga.
Człowiek roku
Papież Franciszek. Jest jak Steve Jobs Kościoła katolickiego, z fenomenalnym wyczuciem oczekiwań ludzi i z wyrazistą, porywającą wizją, którą potrafi przekazać w prostych obrazach. Bardzo inspirująca postać.
Trend roku
Coraz większe budżety w internecie i mobile’u, a co za tym idzie coraz większa personifikacja przekazu reklamowego dzięki możliwościom tych kanałów. To w sumie nic nowego. Ten rok po prostu potwierdza, że przyszłość to umiejętność bardzo indywidualnego dotarcia do różnych odbiorców tego samego produktu czy oferty.
Prognoza na 2014
Stało się już trochę niejasne, czy gospodarka Polski, Unii Europejskiej czy generalnie „zachodnia” nadal jest w kryzysie, czy już nie, czy może osiągnęliśmy stały stan „mniejszego bogactwa”. Całościowe budżety marketingowe nadal są, na ogół, bardzo… ostrożne i tak chyba pozostanie. To dobrze. Będziemy je sprytniej wykorzystywać.
Monika Jabłońska-Jarosz, dyrektor zarządzająca Good
Wydarzenie roku
Lew w Cannes za zgłoszoną przez marketera kartę z wyświetlaczem Getin Bank.
Sukces roku
Charytatywna wytwórnia muzyczna stworzona przez 180 Heartbeats + Jung v. Matt do wspierania Fundacji Rak'n'Roll, nagradzana przez branżę w kraju i zagranicą.
Kampania multicelebrycka Play.
Interaktywny outdoor Coca-Coli ze spersonalizowanymi puszkami.
Porażka roku
Fuzja Cyfry + z N i absolutne ignorowanie klientów.
Człowiek roku i kolejnych lat
Papież Franciszek za rozpoczęte re-pozycjonowanie Kościoła.
Trend roku
Bankowość mobilna.
Prognoza na 2014
Ciekawy wyścig telekomów o klienta korzystającego z LTE.
Formaty komunikacyjne.
Marcin Jarysz, management supervisor w agencji Tequila\ Polska
Wydarzenie roku
Ta odpowiedź może być dosyć zaskakująca, ale jednym z ciekawszych wydarzeń w mijającym roku było pojawienie się mody na robienie sweet foci z rąsi. Ten trend widoczny był nie tylko wśród nastolatków, ale także światowych liderów czy gwiazd. Takie zdjęcia robili sobie m.in. Miley Cyrus, Beyonce, Anja Rubik, a nawet… papież Franciszek. Motyw ten wykorzystały także linie lotnicze Turkish Airlines w reklamie z udziałem Leo Messiego i Kobe Bryanta.
Sukces roku
Mówiąc o sukcesie w kontekście branży reklamowej, warto zwrócić uwagę na dwa tematy. Pierwszy z nich to międzynarodowe nagrody za kampanię „Rak’n’Roll Records” agencji180heartbeats + Jung v. Matt - Srebrny i Brązowy Lew przywiezione z Cannes, zdobyte w kategoriach Best use or integration of music oraz Best integrated content campaign. Projekt został także nagrodzony dwoma złotymi statuetki podczas festiwali Clio Awards 2013 w kategoriach związanych z contentem. Pomijając już sam fakt międzynarodowego i lokalnego uznania jest to symbol wpisania się bardzo dobrą kampanią w najbardziej aktualne trendy związane z wysokiej jakości treścią.
Drugi temat to seria nagród i wyróżnień dla kampanii „5. Stadion” przygotowanej dla marki Tyskie przez agencje Tequila, DDB Warszawa, RC2 Raczkiewicz Chenczke Consultants, dom mediowy Starcom oraz Wilk Studio. Zintegrowany projekt marketingowy został nagrodzony Złotem i Grand Prix Effie dla najlepszej kampanii roku. To dowód na to, jak kapitalne jest znacznie dużych i prostych idei kreatywnych, które odpowiadają na konkretne potrzeby i insighty konsumenckie - zarówno w kontekście efektywności, jak i realizacji celów biznesowych.
Porażka roku
Za porażkę tego roku można uznać nc+, a właściwie nc minus. Przygotowana przez spółkę oferta była zastanawiająca, ale o wiele bardziej dający do myślenia był sposób, w jaki próbowano ją wprowadzić. Wywołany kryzys był bez wątpienia jednym z najgłośniejszych i najbardziej medialnych w mijającym roku. Nieprzygotowany dział obsługi klienta, który nierzadko prezentował aroganckie podejście do prowadzenia komunikacji w kanałach społecznościowych, zdenerwował zlekceważonych abonentów i świadomych swojego głosu konsumentów. Być może pięć lat temu zawiedzeni klienci byliby tym faktem jedynie zniesmaczeni. Dziś jednak to marketer pozostaje z anty-profilem na Facebooku, który jest tylko o jedną trzecią mniejszy od oficjalnego.
Człowiek roku
Jeff Bezos był wielokrotnie wybierany na człowieka roku w różnych plebiscytach. Dla mnie niezmiennie jest wizjonerem, który ma szczególną odwagę wcielać w życie swoje pomysły, a przynajmniej mówić o nich tak, jakby zaraz miały stać się rzeczywistością. Nierzadko są one dyskusyjne i wiele w nich sensacyjnego kontekstu. Jednakże CEO Amazona, jak mało kto, zmusza do myślenia nad możliwościami rozwoju biznesu, wprowadzania zmian i kwestionowania porządku.
W 2013 roku Bezos - mistrz osiągania efektywności finansowej - kupił „The Washington Post”. Zachodzimy więc wszyscy w głowę, po co ta transakcja, skoro w ciągu ostatnich 7-8 lat przychody z reklam w amerykańskiej prasie drukowanej zmalały więcej niż o połowę, a wiele tytułów musiało wręcz zrezygnować z wydań drukowanych. Na sam koniec roku trafiła do nas kolejna sensacyjna wiadomość. Tym razem Bezos poinformował, że Amazon ma w planach wprowadzenie w ciągu najbliższych kilku lat dostaw towarów do domów przy pomocy dronów. Dzięki temu przesyłka miałaby być dostarczana do konsumentów w 30 minut od złożenia zamówienia w internecie. Amazon, dzięki Bezosowi, stanowi ucieleśnienie pomysłu na spersonalizowaną stronę dla każdego, gdziekolwiek na świecie…
W Polsce do najważniejszych postaci mijającego roku trzeba zaliczyć Zygmunta Solorza-Żaka, który odpowiedzialny jest za dużą zmianę na rynku mediów i telekomunikacji. Dzięki wykupieniu przez Cyfrowy Polsat pakietu większościowego w Polkomtelu powstaje wiodąca grupa w tej branży w naszej części Europy. Połączenie tych dwóch firm powoduje - poza faktem, że konkurencji trudno będzie w krótkim czasie stworzyć podobny pakiet tak atrakcyjnych produktów i usług - otwarcie możliwości szybkiego stworzenia nowego contentu i ofert na wszystkie urządzenia z ekranami, które mamy w domach, plecakach i kieszeniach.
Trend roku
Nie uda się w tym miejscu uciec od content marketingu. Marketerzy zaczęli chyba rozumieć potrzebę tworzenia treści wysokiej jakości (w przeciwieństwie do contentu zrobionego „na doczepkę”, bo „coś mieć wypada”). Efektywność standardowej komunikacji w telewizji czy radio rodzi coraz więcej pytań o możliwości angażowania konsumentów, dostarczania im rozrywki czy - jeszcze głębiej poszukując - odpowiadania na prawdziwe insighty. Stąd nieustannie rosnąca rola i inwestycje w media społecznościowe, ale także oczywiście w wiele innych technik i sposobów dostarczenia treści potencjalnym klientom (wideo, artykuły na stronach należących do podmiotów trzecich, case studies, e-newslettery, blogi itd.). Dobrze przygotowany content, dostępny w różnych kanałach, pomaga budować lojalność oraz zaufanie do marek. Ale nie ma się co oszukiwać - byle wpisem na Facebooku nie da się tego zrobić.
Prognoza na 2014
Łatwym do rozpoznania trendem na kolejny rok jest zwiększenie wykorzystania różnych rodzajów platform social mediowych i większe niż dotychczas ich współużytkowanie. Będziemy korzystać nie tylko z Facebooka, ale także z dopiero rozpędzających się w Polsce serwisów i aplikacji, takich jak Twitter, Google+, Pinterest, Instagram, LinkedIn, Tumblr, a z nowości - Snapchat. Dodać do tego trzeba fenomenalny WhatsApp, o którym nie można powiedzieć, że jest tylko komunikatorem. Wszystkie te aplikacje mamy nierzadko w naszych komórkach czy na pulpitach komputerów, dlatego sami doprowadziliśmy do rozszerzenia przestrzeni, w jakiej się poruszamy i komunikujemy. Jednocześnie jest to niezwykła sposobność dla marketerów, aby objąć swoimi działaniami tę różnorodność.
Z powyższym związana jest kolejna tendencja, z którą będziemy mierzyć się w najbliższym czasie - coraz krótsze treści. Większość ze wspomnianych platform wymaga bowiem tworzenia zwięzłych, prostych komunikatów, które jednocześnie muszą dostarczać w sprytny sposób oczekiwanej rozrywki. Myślę tu choćby o 140 znakach na Twitterze, sześciosekundowych filmikach na Vine, znikających od razu po przeczytaniu treściach na Snapchat czy bazujących na zdjęciach i grafikach serwisach typu Instagram i Pinterest. Powstaje więc pytanie o granice tak modnego w ostatnich latach pojęcia storytellingu.
Z pewnością ugruntowywać będzie się trend przygotowywania treści bardziej dostępnych z urządzeń mobilnych. Już wkrótce smartfony i tablety będą prawdopodobnie głównymi urządzeniami, na których używać będziemy wszystkich wspomnianych serwisów i aplikacji. Jeśli marketerzy będą chcieli przekierować kogokolwiek dalej do przygotowanych przez siebie treści, responsywne strony są absolutnym minimum.
Najprawdopodobniej także polska branża marketingowa zacznie w końcu bardziej interesować się wszystkimi danymi, które pozostawiamy w sieci czy przy kasie w sklepie oraz sposobem ich wykorzystania do przygotowania personalizowanych ofert w punkcie sprzedaży. Prezentowane na interaktywnych materiałach POSM, rozpoznających konsumentów po twarzy lub chociaż numerze telefonu, są tak naturalnym następnym krokiem w obszarze sprzedaży, jak niegdyś przygotowanie elektronicznej wersji drukowanej gazety.
tw
Link do strony artykułu: https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/polska-reklama-jaka-byla-w-2013-jaka-bedzie-w-2014-agencje