##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/marketing-internetowy-agencje-podsumowanie-2017-roku-prognozy-na-2018 ##
##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/social-media-co-wydarzylo-sie-w-2017-roku-jaki-bedzie-2018-rok ##
##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/handel-internetowy-wedlug-e-sklepow-i-agencji-marketingowych-podsumowanie-2017-roku-prognozy-na-2018 ##
##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/internet-i-marketing-mobilny-wydarzenia-i-trendy-2017-roku-prognozy-na-2018 ##
##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/domy-mediowe-podsumowuja-2017-rok-w-mediach-i-reklamie-prognozy-na-2018 ##
##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/rok-w-reklamie-internetowej-wedlug-wydawcow-i-sieci-co-wydarzylo-sie-w-2017-co-przyniesie-2018 ##
##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/marketing-w-wyszukiwarkach-podsumowanie-2017-roku-prognozy-na-2018 ##
##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/agencje-marketingu-internetowego-podsumowuja-2017-rok-i-prognozuja-trendy-na-2018 ##
##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/podsumowanie-roku-2017-w-branzy-wydawcow-internetowych-co-wydarzy-sie-w-2018 ##
##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/vod-i-wideo-w-internecie-wedlug-portali-nadawcow-i-mediowcow-jaki-byl-2017-rok-co-zdarzy-sie-w-2018 ##
##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/rynek-reklamowy-z-punktu-widzenia-agencji-podsumowanie-2017-roku-prognozy-na-2018 ##
##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/tworcy-internetowi-i-influencer-marketing-jak-byl-rok-2017-co-nas-czeka-w-2018 ##
Robert Stępniewski, digital media & buying director w Codemedia
Trend roku
Najprawdopodobniej popularna reklama i content wideo w nadchodzącym roku będzie dominować. Jeżeli chodzi o najważniejsze trendy to przede wszystkim trzeba wspomnieć o wiarygodności przekazów marketingowych i ich jakości. Odbiorcy z łatwością wychwytują i publicznie piętnują fałsz, co negatywnie wpływa na dalsze postrzeganie marki.
Kolejnym trendem jest reklama wideo oraz content wideo. Obecnie w Polsce ponad 20 mln użytkowników regularnie konsumuje tego rodzaju treści. Blisko 400 mln zł wszystkich wydatków na reklamę stanowią właśnie te przeznaczone na wideo.
Wraz z rozwojem augmented reality i technologii mobilnych rośnie popularność trendów point & know oraz point & buy, które w sposób bezpośredni wpływają na decyzje zakupowe konsumentów. Konsumenci zaczynają doceniać ekonomię doświadczeń oraz emocję dlatego popularną tendencją stał się virtual reality. Rozwój nowych technologii pozwala na tworzenie emocji i budowanie ekonomii doświadczeń. Technologie VR i AR oraz ich miks już dawno temu zdominowały świat rozrywki. W świecie konsumenckim to wciąż niszowe działania, traktowane bardziej jako ciekawostka niż efektywny kanał komunikacji. Jednak śmiało można powiedzieć, że cyfrowe doświadczenia szybko osiągną wysoki status i będą o wiele bardziej cenione niż doświadczenia realne.
Dodatkowo możliwa jest dalsza ekspansja mobile’u. Osiągnęła ona największą dynamikę wzrostu wydatków w kanałach digital. Podobnie social media - jest to coraz popularniejsze źródło komunikacji, które w 2018 roku nadal będą utrzymywać tę tendencję. 96 proc. polskich internautów korzysta z social mediów. Głównym beneficjentem jest Facebook. 77 proc. użytkowników korzysta z social mediów na urządzeniach mobilnych. Co więcej, przewiduje się dalszy rozwój zakupu programatycznego oraz analityki danych i optymalizacja procesu mediowego: Personalizacja komunikacji oraz dostarczanie konsumentom odpowiedzi na ich potrzeby w czasie rzeczywistym to standard, ale warto o nim wspomnieć w kontekście trendu, który obowiązuje od kilku lat. Aż 72 proc. konsumentów oczekuje od marek zrozumienia i zaspokojenia ich potrzeb w czasie rzeczywistym, a 62 proc. z nich jest skłonne zmienić markę, jeżeli poczuje, że brand nie traktuje ich w sposób indywidualny.
Kolejnym trendem jest dwucyfrowa dynamika wzrostu rynku e-commerce. Szacuje się, że na koniec 2017 roku wartość rynku e-commerce osiągnie nawet 40 mld zł. 70 proc. sklepów online deklaruje, że ma zysk netto. Aż 97 proc. prowadzi akcje promocyjne w ramach social mediów. 24 proc. generuje do 20 proc. swojej sprzedaży w kanale mobilnym, a 18 proc. deklaruje, że udział mobile’u w sprzedaży przekracza 20 proc.
Serwis / kampania / projekt roku
Jeśli chodzi o kampanie, to nie chciałbym wskazywać konkretnych działań z roku 2017, a zamiast tego zwrócę uwagę na produkt, który od 2015 roku cały czas zarabia. Chodzi tutaj spółkę CD Projekt, której wycena giełdowa przekroczyła 6 mld zł. Studio to wyprodukowało w 2015 roku popularną grę „Wiedźmin”, która aż do dzisiaj nieustannie zarabia. Według danych opublikowanych w serwisie Business Insider Polska w pierwszym kwartale 2017 roku wymieniony wcześniej polski producent gier zarobił o blisko 40 proc. więcej niż w analogicznym okresie w 2016 roku. Największy udział w przychodach firmy miały tantiemy związane właśnie „Wiedźminem”. Ten digitalowy produkt, który ma już 10 lat (pierwsza część gry została wydana 10 lat temu), dzięki swojej wysokiej jakości, a także przemyślanej strategii promocyjnej, szeroko zakrojonych działaniach mediowych i oczywiście inwestycji na odpowiednim poziomie ciągle odnosi sukces i to nie tylko na lokalnym rynku.
Gdybym miał wskazać wyróżniającą się kampanię, to byłby to laureat konkursu Effie Awards - kampania zrealizowana przez dom mediowy MEC dla sklepów Biedronki promująca „Gang Świeżaków”. Ciekawe jest to, jak maskotki i związana z nimi komunikacja wpłynęły na markę i wzrost sprzedaży. To pokazuje jak łatwo jest nami manipulować jako konsumentami. Zgodnie z regulaminem akcji, aby zdobyć Świeżaka trzeba było wydać 2400 zł! Marketerom i domowi mediowemu udało się zbudować najpopularniejszy detaliczny program lojalnościowy w Polsce.
Porażka / rozczarowanie roku
Bardzo słabą kampanią okazała się ta marki Reserved „Polish Boy”. W marcu na YouTubie pojawiła się piękna anglojęzyczna kobieta, która opisywała chłopaka którego zobaczyła/poznała na koncercie i chciała go bardzo poznać. W akcie granej desperacji poprosiła użytkowników YT aby udostępniali jej „apel”. Jak można było się spodziewać użytkownicy uwierzyli w historie tajemniczej autorki i udostępniali film. Efekt akcji był taki, że osoby zaangażowane w projekt czyli ci, którzy przejęli się łzawą historyjką, poczuli się oszukani, a Komisja Etyki Reklamy uznała reklamę za nieetyczną, stwierdzając że takie kampanie mogą mieć negatywny wpływ i zniechęcać ludzi do angażowania się w akcje społeczne związane z niesieniem pomocy ludziom, którzy naprawdę tej pomocy potrzebują.
Druga akcją, która poniosła porażkę jest kampania producenta napoju energetycznego Tiger. Działania obrażały pamięć o Powstaniu Warszawskim. Burza, jaka została wywołana obraźliwym wpisem, sięgnęła wszystkich mediów, a jej twórcy jak i reklamodawca byli publicznie piętnowani. Agencja reklamowa, która była autorem kampanii, straciła klienta, osoby, które opublikowały post, straciły pracę (podobno). Sam klient - Maspex - nie tylko przeprosił, ale również wpłacił na rzecz powstańców 500 tys. zł. Niestety cała akcja odbiła się negatywnie na agencji, rykoszetem dostało się również drugiej, która nie była twórcą obraźliwego wpisu. Jednak prawda jest taka, że agencja nigdy niczego nie opublikuje jak nie będzie miała akceptu od klienta. Niektórzy specjaliści uważają, że to było zamierzone działanie, bo za 500 tys. zł pozyskali ekwiwalent reklamowy równy kilku milionom złotych. Czy kampania odbiła się negatywnie na wynikach sprzedażowych? Nie, pod koniec sierpnia udział Tigera w rynku napojów energetycznych wzrósł o 0,7 punktu procentowego mimo wyraźnego spadku, który marka odnotowała w lipcu.
Artur Kwieciński, new business manager w Verseo
Wydarzenie roku
Wydarzeniem roku stało się upowszechnienie machine learning. Na podstawie swoich praktycznych tegorocznych doświadczeń możemy powiedzieć, że zaangażowanie algorytmów samouczących do wspomagania procesu zarządzania kampaniami w wielu kanałach przekłada się na znaczny wzrost efektywności prowadzonych kampanii (w porównaniu do okresu, gdy nad kampanią pracował tylko specjalista, bez wsparcia algorytmów). Zastosowanie machine learning przynosi korzyści kampaniom nie tylko z większymi budżetami, gdzie działania marketingowe wiążą się z pozyskiwaniem dużego ruchu. Równie skutecznie optymalizuje wydatki, także w przypadku mniejszych budżetów.
Co ważne - machine learning wzbudza coraz większe zainteresowanie nie tylko na płaszczyźnie zarządzania kampaniami. Znajduje zastosowanie w wielu dziedzinach życia.
Sukces roku
Z naszej perspektywy jest to wdrożenie i upowszechnienie platformy Verseo Campaign Manager (VCM) wykorzystującej mechanizmy machine learning. Aktualnie 80 proc. prowadzonych przez specjalistów kampanii wspieranych jest przez VCM. W efekcie obsługujący kampanie specjaliści mogą skupić się na doskonaleniu strategii kampanii, pozostawiając bidding maszynom. Także Google sięga mocno po algorytmy samouczące się i rozwija własne narzędzia automatyzujące zarządzanie stawkami.
Porażka / rozczarowanie roku
Rozczarowaniem okazał się format reklamowy lightbox w sieci reklamowej Google, który w modelu płatności za interakcje nie wpływa na wzrost ruchu na stronę jak kampanie display w modelu CPC, ani na zasięg jak kampanie rozliczane w modelu CPM. Format sam w sobie również posiada ograniczone możliwości w projektowaniu kreacji co sprawia, że zdecydowanie lepiej sprawdzi się narzędzie Google Web Designer.
Porażką mijającego roku jest też kryzys wiarygodności treści zamieszczanych w sieci (choć nie tylko tam). Pojęcia post-prawda czy fake news zyskały na popularności, przebiły się do mainstreamu i nic nie zapowiada, by miały odejść w niepamięć. Obniżenie prestiżu i wiarygodności treści publikowanych w Sieci nie jest korzystne z punktu widzenia reklamodawców.
Człowiek roku
Dyplomatycznie pomijam ten punkt.
Serwis / kampania / projekt roku
Głośnym echem odbiła się kampania promująca trzeci sezon serialu „Narcos” na platformie Netflix. Szeroko zakrojona kampania między innymi na portalu YouTube i w telewizji przy okazji meczu piłkarskiego Polska - Dania, gdzie przekaz był bardzo dobitny „W latach 90. gdy kartel z Cali był w grze, miał tyle pieniędzy, że mógłby kupić Real Madryt, FC Barcelonę, Paris Saint Germain, Juventus Turyn, Chelsea Londyn, Manchester United, Bayern Monachium... A potem połączyć ich w jedną drużynę i kazać im grać W POLSKIEJ LIDZE Bo... Kto bogatemu zabroni?”. Wyszła kampania oryginalna, zabawna i z doskonałym wyczuciem czasu.
Premiera, nowość roku
Bardzo dobrym krokiem było wprowadzenie Bumper Ads, formatu wideo stworzonego z myślą o urządzeniach mobilnych, który sprawdził się również na desktopie. Niepomijalne reklamy wideo rozliczane za tysiąc wyświetleń są gwarancją osiągania szerokiego zasięgu przy stuprocentowym skupieniu użytkownika na reklamie, która trwa jedynie sześć sekund. Ponadto Bumper Ads w porównaniu z innymi formatami reklam wideo w serwisie YouTube generuje zdecydowanie więcej przekierowań do witryn reklamodawców.
Trend roku
Wykorzystywanie reklam wideo przez branżę e-commerce. W końcu sklepy internetowe doceniły wartość formatów wideo, w czym pomogły formaty Bumper Ads i TrueView for Shopping, który wykorzystując feed produktowy z Google Merchant Center może prezentować konkretne produkty ze sklepów wpływając na reaktywację porzuconych koszyków.
Prognoza na 2018 rok
Sukces działań reklamowych zależeć będzie od synergii wielu kanałów dotarcia do klienta. Nierozbudowane strategie opierające się na 2-3 kanałach przestaną być rozwojowe, gdyż większe brandy będą wykorzystywać nowe sposoby wyświetlania reklam, systemy ustalania stawek i będą prowadzić zróżnicowane działania w sieci reklamowej, sieci wyszukiwania, YouTube, Gmail i innych kanałach np. Facebook, Instagram, Twitter.
Małgorzata Majewska, dyrektor rozwoju K2 Media
Wydarzenie roku
Amazon jako konkurencja Facebooka i Google.
Sukces roku
Wygrana grupy Publicis w przetargu L’Oreal na komunikację zintegrowaną.
Porażka / rozczarowanie roku
Nie opisuję rzeczywistości w kategorii porażka / rozczarowanie. Błędy są po to, by wyciągać z nich wnioski i iść dalej.
Człowiek roku
Prezes mBanku. Zainicjował i sukcesywnie wraz z zespołem wdraża zmianę w organizacji, wprowadzając do biznesu pojęcie empatii.
Serwis / kampania / projekt roku
Carrefour Marketplace oraz komercyjne wykorzystanie Messengera w loterii marki Desperados.
Premiera, nowość roku
Alexa i patrzenie na wyszukiwanie głosowe w kontekście kanału dotarcia do potencjalnych klientów. Alexa powoli pojawia się na konferencjach w Polsce. Obserwuję coraz większe zainteresowanie biznesu tym rozwiązaniem.
Trend roku
Samoorganizujące się zespoły, turkusowe organizacje.
Maja Biniewicz, digital chief officer MullenLowe MediaHub
Sukces roku
Świat
Dalsza monetyzacja reklamowa Facebooka: sieć reklamowa, poszerzenie możliwości reklamy wideo i Messengera. Nie jest to niczym szczególnie innowacyjnym na tle rozwiązań znanych z innych mediów, jednak w dobie zasięgów organicznych dążących do zera, taki wzrost rozwiązań reklamowych jasno wskazuje po co Facebook istnieje.
Polska
Polska branża digital zwariowała na punkcie DIMAQ. IAB udało się skutecznie wprowadzić pożądaną certyfikację kompetencji i skłonić agencje i klientów do szkoleń i zdawania egzaminu.
Porażka / rozczarowanie roku
Polska
W Polsce zauważalnym rozczarowaniem są sieci influencerskie, tzw. MCN-y. Najwięksi twórcy szukają nowych sposobów pozyskiwania pieniędzy z rynku. Abstrachuje opuściły LifeTube’a, a Epic Makers Agory zostało zamknięte. Tymczasem rynek nadal ma silne parcie na współpracę z influencerami. Ci którzy odnajdą efektywną i skalowalną drogę zarabiania na tym zjawisku zgarną znaczne przychody.
Świat
Na świecie porażką roku jest reakcja Facebooka na zarzuty o ingerowanie w amerykańskie wybory prezydenckie przez rosyjskie służby. Wykorzystując narzędzia reklamowe, Rosjanie szerzyli treści antagonizujące społeczeństwo, docierając do mniej więcej połowy Amerykanów. Wybory były na jesieni 2016. Dopiero rok później Facebook wykonał jedyny do tej pory energiczniejszy ruch, aby chronić nas przed takimi zdarzeniami w przyszłości. Jest to deklaracja zatrudnienia tysiąca dodatkowych osób do moderacji reklam. W serwisie który ma 2 mld użytkowników i jest jednym z największych mediów reklamowych z jakimi mieliśmy kiedykolwiek do czynienia, skala reakcji świadczy co najmniej o braku zrozumienia zagrożenia.
Człowiek roku
Polska
Krzysztof Gonciarz za pokazanie nowego modelu influencerstwa. Sprawił, że Patronite zaczęło żyć i pośrednio to dzięki niemu wielu innych twórców uzyskuje comiesięczne wsparcie. On sam dzięki wsparciu finansowemu od patronów tworzy materiały w takiej jakości jak nikt przed nim. Jego współpraca z markami wyznacza trendy w influencer marketingu, a fakt uniezależnienia od pieniędzy reklamowych części twórców pozytywnie wpływa na jakość tworzonego contentu. Innymi słowy, Krzysztof Gonciarz pchnął branżę influencerską w stronę profesjonalizacji która wszystkim powinna wyjść na dobre.
Świat
Człowiekiem roku jest Sophia. Właściwie nie jest człowiekiem, a robotem, ale na tyle zbliżonym do ludzkich standardów, że nawet dostała obywatelstwo Arabii Saudyjskiej. Udzieliła kilkudziesięciu wywiadów, jest najbardziej pożądanym uczestnikiem konferencji branżowych. Projekt Sophia budzi obawy i fascynację ale przede wszystkim motywuje do dalszego rozwoju sztucznej inteligencji i robotyki.
Serwis / kampania / projekt roku
Zarówno w Polsce jak i na świecie, projektem roku jest #metoo
Internet nie po raz pierwszy jest źródłem zmian społecznych i obyczajowych. Wielokrotnie miewał wpływ na politykę, ale „#metoo” to pierwsza akcja wymagająca od dołączających do niej uzewnętrznienia najbardziej intymnych sekretów. Jest to jednocześnie akcja mająca realny wpływ na rzeczywistość. Najsilniej dyskutowany skutek to kilka złamanych karier, ale realnej wartości należy upatrywać w dyskursie skutkującym uświadomieniem problemu o ogólnoświatowym zasięgu.
Premiera, nowość roku
Świat
2017 rok upłynął pod znakiem funkcjonalności „relacja”. Instagram powoli wykańczał Snapchata wprowadziwszy stories. Niedługo kazał na siebie czekać Facebook, a ostatnio podobną funkcję dostaliśmy na YouTube.
Polska
Szopi.pl, które pokazało, że w e-handlu spożywczym drzemie ogromny potencjał. W ciągu godziny dostarczają konsumentowi zakupy od graczy którzy nie mają swoich e-sklepów, jak np. Biedronka czy Lidl. Firma jest w trakcie rozwoju, ale sukces podobnych przedsięwzięć w Azji czy USA i dołączenie do Google Launchpad Accelerator (program rozwojowy dla start-upów) dobrze im wróży.
Trend roku
Świat
Dominacja Facebooka i Google’a w wydatkach reklamowych - w USA stanowią już 60 proc., a będzie więcej. Nie jest to kwestia sympatii reklamodawców do tych mediów, bo same w sobie niczego nie tworzą. Rosnące wydatki pokazują raczej dominację podejścia data driven. Kampanie na tych platformach są tak skuteczne z powodu zaawansowanych możliwości targetowania i możliwość szybkiej optymalizacji. Model pracy na kampaniach SEM i social ads determinuje jednak głębsze zmiany na rynku reklamowym - agencje mediowe, jak i kreatywne przemodelowują biznes, aby nadal móc zarabiać, a wydawcy tradycyjni starają się znaleźć finansowe uzasadnienie swojego istnienia.
Polska
W zakresie kampanii online przechodzimy od prostej analityki do business intelligence. Mnogość narzędzi serwujących reklamy i analitycznych wymusza bardziej spójne podejście. W 2017 roku firmy zderzyły się z faktem ze mają tak dużo danych dotyczących digital marketingu, że powoli przestają rozumieć co z nich wynika. Stąd rosnąca popularność dashboardów czy narzędzi do wizualizacji danych. Robienie analiz w Excelu powoli przechodzi do lamusa.
Prognoza na 2018 rok
2018 rok będzie bardzo dużym wyzwaniem dla tradycyjnych wydawców. Znalezienie metody na skuteczne konkurowanie z Facebookiem i Google’em będzie trudniejsze niż kiedykolwiek.
Prawdopodobnie, w odpowiedzi na rosnącą ilość adblocków, pojawią się nowe firmy działające na rynku content marketingu i reklamy natywnej.
Biznes oparty o dane stanie się udziałem każdego marketingowca – pracownicy i organizacje nie doceniające ich roli będą miały coraz mniejszy udział w rynku.
Bartosz Sikora, digital business development director w Havas Media Group
Wydarzenie roku
Globalnie takim wydarzeniem zdecydowanie była rozpoczęta przez Marca Pritcharda, chief brand officera Procter & Gamble, walka o jakość w reklamie digital. Na początku roku na konferencji IAB zapowiedział zdecydowane kroki wobec dostawców i mediów związane ze ściganiem fraudów, transparentność i niezależny pomiar (w tym jakościowy). Za słowami poszły czyny, a za P&G inni reklamodawcy, co zmieniło oblicze digital marketingu raz na zawsze.
Przyjęcie przez IAB Polska standardu viewability będące po części konsekwencja działań pana Pritcharda, było potwierdzeniem podobnych zmiany optyki na rynku reklamy internetowej w Polsce.
Sukces roku
Na świecie sukcesem zmieniającym oblicze krajobrazu social media są Instagram Stories, które po roku obecności na rynku mają więcej użytkowników niż Snapchat, którego jakby nie patrzeć są kopią.
W Polsce nieco mniejsza skala, ale spektakularnie - „Ucho Prezesa”. Ludzie „spoza” internetu stworzyli w krótkim czasie świetnej jakości format, który podbił platformy z nieliniowym wideo i stał się synonimem udanej produkcji. Internetowej.
Porażka / rozczarowanie roku
W Polsce porażką jest dla mnie wykorzystywanie motywów związanych z tragicznymi wydarzeniami historycznymi, głównie Powstaniem Warszawskim, w reklamie najróżniejszych podmiotów. Z jednej strony niesmaczne, z drugiej wzbudza smutną refleksję o kondycji naszej branży.
Globalnie na takie miano zasługuje nieudolność Facebooka i YouTube w moderowaniu treści dostępnych na platformach z jednoczesnym przyzwoleniem na pokazywanie tam reklam. Siła społeczności okazała się trudniejsza do okiełznania, niż mogło się wydawać.
Człowiek roku
Marc Pritchard - patrz punkt „Wydarzenie roku”
Włodzimierz Schmidt za rozkwit IAB Polska na arenie międzynarodowej i prężne działanie lokalnie.
Serwis / kampania / projekt roku
„#metoo” - bardzo prosta i mocna, jakże potrzebna i przede wszystkim skuteczna akcja o globalnym zasięgu i bez grosza wydanego na promocję.
Showmax - wyjątkowo udana kampania wprowadzająca niemniej udaną usługę na rynek. Niestandardowe podejście rodem z branży filmowej i świetne rezultaty.
Premiera, nowość roku
W Polsce Showmax - poza świetną kampanią usługa doskonale radzi sobie na rynku mimo konkurencji w postaci najsilniejszych globalnych graczy i licznych lokalnych piratów.
Na świecie: reklamy wideo wyświetlane wewnątrz filmów na Facebooku. Jak widać jest to coraz bardziej platforma mediowa, coraz mniej społecznościowa.
Trend roku
Tu widzę dwa trendy globalne równie mocno widoczne w naszym kraju. Po pierwsze wszechobecna sztuczna inteligencja, która już niedługo (i to w ramach całkiem uzasadnionego scenariusza) naprawdę wyjdzie nam z lodówki. Nie tylko w reklamie, a w bardzo różnych dziedzinach życia. Formy prostsze jak chatboty i rozumienie języka pisanego, ale też bardziej skomplikowane - rozumienie języka mówionego, asystenci wirtualni i „mieszkający” w przedmiotach codziennego użytku, wreszcie autonomiczne samochody. Do tego liczne zastosowania w medycynie, rolnictwie czy przemyśle. Tak, to był rok AI, a ta dziedzina dopiero się rozkręca.
Po drugie - i tu schodzimy na ziemię - poszukiwanie jakości w reklamie digital. Skończyły się czasy klika i odsłony. Blokujemy blokujących reklamy, mierzymy widoczność reklam, walczymy z botami i niekorzystnym kontekstem wyświetlania. Dla klientów pojawiają się nowe, transparentne modele rozliczeń a wszystko po to, żeby wreszcie odpowiedzieć na pytanie, która połowa budżetów reklamowych się marnuje.
Prognoza na 2018 rok
Podobnie jak przy trendach roku uważam, że nie ma sensu tego rozdzielać na bo nie jesteśmy już zaściankiem internetu, a globalne trendy dotyczą nas w takim samym zakresie jak kolegów za oceanem.
Z jednej strony spodziewam się ciągłego wzrostu reklamy opartej o programmatic i dane. To nic nowego – wieloletni trend i ewolucyjne zmiany, natomiast w nadchodzącym roku spodziewam się szczególnego rozwoju tego typu rozwiązań w segmencie mobile.
Z drugiej strony cały czas na znaczeniu nie traci autentyczność marek w komunikacji i to, by swoimi działaniami wniosły coś wartościowego do życia konsumentów. Połączenie tych dwóch elementów zagwarantuje sukces w 2018 roku. Powodzenia!
Tomasz Piątkowski, country manager Meetrics
Wydarzenie roku
Zdecydowanie bohaterem tego roku, a przede wszystkim jego końcówki, jest bitcoin i blockchain i jego znaczenie dla przyszłości branży marketingowej.
Sukces roku
W Polsce - uruchomienie serwisu ShowMax i rozwój platform VoD
Porażka / rozczarowanie roku
Na świecie to powracający problem brand safety na serwisie YouTube. Przełożyło się to na ograniczenie wydatków marketerów w tym serwisie.
W Polsce nie odnotowałem spektakularnej porażki. Daje się zauważyć spadek dynamiki wzrostu budżetów rekamowych.
Człowiek roku
Na świecie Marc Pritchard z Procter&Gamble za konsekwentną walkę o jakość i transparentność reklamy.
W Polsce zbiorczo youtuberzy / influencerzy. Przede wszystkim za przebojowe wejście w świat reklamy. Zatrudnienie influencera /celebryty należy już do mainstreamu.
Serwis / kampania / projekt roku
ShowMax - launch w Polsce
Reklama piwa Responsibly. Dlaczego? Trzeba to zobaczyć :).
Premiera, nowość roku
Konsekwentnie - Showmax w Polsce.
Premiera Google Home Mini, czyli odpowiedz koncernu z Mountain View na Amazon Echo.
Trend roku
Zdecydowanie w Polsce i na świecie viewability, czyli realna widoczność reklam w internecie
Prognoza na 2018 rok
Wzrost inwestycji w reklamę w kanałach digital wraz z postępującym oczekiwaniem transparentności i jakości treści reklamy, jak i otoczenia w jakim jest wyświetlana. Silniejszy rozwój reklamy wideo i wideo mobile.
Piotr Adamczyk, digital strategy lead w Zenith
Wydarzenie roku
Wprowadzenie standardu viewability przez IAB Polska. Publikacja rozpoczęła na poważnie dyskusję na temat widoczności reklam. Rośnie świadomość zjawiska, pojawiają się pytania i wątpliwości, które rynek musi zaadresować. W efekcie będziemy mogli lepiej analizować skuteczność działań reklamowych. Powinno to również być impulsem dla rozwoju reklamy i ucywilizowania jej. Stworzone zostały mechanizmy, wspólny mianownik, dzięki któremu rynek będzie mógł weryfikować, czy dostaje dobry jakościowy produkt reklamowy, czy dane formaty i miejsce emisji reklamy są warte swojej ceny. To dobry znak.
Sukces roku
Rozwój programmaticu. 2017 rok był punktem zwrotnym dla programatycznego zakupu, przede wszystkim reklamy video online. Dzięki poszerzeniu sprzedaży o PMP platform VoD największych graczy telewizyjnych: TVN, Polsatu i TVP.
Rynek programmatic rośnie również za sprawą inwestycji. Wydawcy stawiają na technologie, które przekładają się na lepsze możliwości optymalizacji powierzchni reklamowej. Agencje rozwijają kompetencje, technologie i rozwiązanie zwiększające efektywność reklamy jak analityka czy modelowanie. Ten rok był przełomowy. Według szacunków Zenith, w 2017 roku, 25 proc. reklamy display sprzedaje się w modelu programatycznym.
Porażka / rozczarowanie roku
YouTube. Dwa poważne kryzysy pokazały, że Google ma problem z kontrolą nad swoim serwisem wideo. To nauka dla innych graczy, którzy otwierają się na treści generowane przez użytkowników. Porażką nie jest jednak to co się stało - trudno zapanować nad serwisem o takiej skali, w którym treści generowane i komentowane są przez użytkowników. Rozczarowaniem jest reakcja YouTube’a. Mgliste zapewnienia o poprawie kontroli mnie nie przekonują. Wygląda na to, że jedyną reakcją jest podniesienie w przyszłym roku cen na tzw. formaty rezerwacyjne. To właśnie do tych produktów będą uciekać reklamodawcy, którym zależy na jakości materiałów, przy których będzie się wyświetlać ich reklama. Biorąc pod uwagę pozycję YouTube, rezygnacja z serwisu w mediaplanie raczej nie wchodzi w grę. Google to wie, tym bardziej taka postawa jest rozczarowująca.
Serwis / kampania / projekt roku
Allegro. Widać, że coraz wyraźniej odczuwalny oddech Amazon na plecach polskiego giganta e-commerce, coraz bardziej motywuje go do rozwoju. Coraz lepsza analiza i wykorzystywanie danych rozwijają ofertę Allegro zarówno dla internautów, jak i reklamodawców. Dla pierwszych, podobnie jak Amazon, zapewne chciałby być wyszukiwarką produktów pierwszego wyboru - przed Google, drugim chciałby oferować możliwości perfekcyjnego targetowania w oparciu o dane o swoich użytkownikach. Mimo, że nadal daleko mu do wzoru, postęp jest znaczny.
Premiera, nowość roku
Pionowe wideo. Kiedyś synonim „obciachu”, dziś obowiązkowe w każdej kampanii wykorzystującej Facebooka czy YouTube. Wertykalne wideo daje nawet 260 proc. więcej powierzchni niż standardowy film w standardzie 16:9. Reklamodawcy zaczynają dostrzegać konieczność przygotowania pionowych kreacji wideo. Pojawiają się nawet materiały robione od podstaw z myślą o urządzeniach mobilnych. Nowością nie jest samo wideo, a oferta reklamowa oparta na tym formacie.
Trend roku
Reklama w internecie dojrzewa i się cywilizuje. Coraz częściej podnoszone są kwestie adfraud, viewability oraz brand safety. Klienci są coraz bardziej świadomi jakości reklamy i tego, że zazwyczaj jest odwrotnie proporcjonalna do ceny. Coraz więcej uwagi poświęcają treści oraz danym. Coraz więcej danych jest zbieranych i wykorzystywanych w komunikacji - zarówno do dotarcia, jak i dostarczenia właściwego komunikatu. W ofercie wydawców pojawiają się bardziej jakościowe formaty. Coraz mniej liczą się wykresy z badań Gemiusa z zasięgami i CTR-y, coraz bardziej - rzeczywiste efekty działań reklamowych.
Prognoza na 2018 rok
Według estymacji Zenith, wydatki na reklamę online nadal będą rosły z dwucyfrową dynamiką. Spodziewamy się wzrostu o 10,9 proc. Rynek reklamy internetowej będzie rósł dzięki przepływowi budżetów reklamowych z telewizji i rozwojowi platform VoD. Źródłami wzrostu będą też reklama programatyczna i e-commerce. Te segmenty napędzane będą dynamicznym rozwojem narzędzi i technologii umożliwiających precyzyjne dotarcie i wykorzystanie coraz bardziej zaawansowanych danych w działaniach reklamowych. Ciekawym momentem w branży może być maj 2018, kiedy wchodzą w życie przepisy RODO. Biorąc pod uwagę obecny poziom przygotowań rynku - będzie ciężko, ale rynek sobie poradzi, jak zawsze.
Rafał Rybałtowski, senior communications planner i Katarzyna Miczel junior media planner w Blue 449
Wydarzenie roku
Polska: Z punktu widzenia użytkowników ważnym wydarzeniem jest danie klientom w Polsce dostępu do oferty HBO i Canal+ w ramach oferty Player.pl, bez konieczności wykupienia abonamentu i wiązania się z operatorem tradycyjnej kablówki na długi czas. Tym samym polscy użytkownicy dostali wreszcie długo oczekiwane rozwiązanie, dostępne już wcześniej na wielu światowych rynkach.
Warto też zwrócić uwagę na pomysł Grupy WP, która zmieniła model rozliczania za odsłony (CPM) na widoczne odsłony (vCPM). Być może jest to pierwszy krok w kierunku głębszej ewolucji digitalowego rynku reklamy.
Świat: Brand Safety na YouTube i wycofanie się wielu reklamodawców z kampanii na serwisie. Google bardzo szybko musiał odpowiedzieć na zarzuty i zacząć wprowadzać zmiany, które zapewnią mu poprawę wizerunku i zachęcą marki do powrotu.
Sukces roku
Polska: Cieszy szybki rozwój e-commerce. Społeczeństwo nie tylko wyzbyło się już obaw przed zakupami w internecie, ale w niektórych grupach produktowych jest to już kluczowy kanał sprzedaży i to niezależnie od grupy wiekowej użytkowników. Wyrazem tego trendu są zmiany, jakie ostatnio wprowadza serwis Allegro oraz coraz większe zainteresowanie naszym rynkiem ze strony światowych potentatów, takich jak AliExpress, Zalando czy Amazon.
Nie słabnie tempo rozwoju modelu programmatic w zakupie kampanii digitalowych, choć na razie jest to jednak tylko sukces połowiczny. Z jednej strony rośnie bowiem liczba dołączających do rynku podmiotów oraz narzędzi pozwalających coraz precyzyjniej targetować kampanię i określać okoliczności wyświetlania reklamy użytkownikowi (geofencing, synchronizacja pogodowa etc). Z drugiej strony czołowe platformy VoD, takie jak Ipla czy TVP.pl, cały czas wydają się preferować sprzedaż zasobów w modelu direct, oddolnie ograniczając inventory dla kampanii kupowanych w programmaticu.
Świat: Ciągły rozwój asystentów głosowych, w którym Amazon z Alexą jest ewidentnym liderem. Alexa niesamowicie wyprzedziła swoich konkurentów (Siri, Google Assistant, Cortana czy Bixby) osiągając pod koniec czerwca aż 15 tys. umiejętności.
Porażka / rozczarowanie roku
Polska: Jesteśmy w światowej czołówce narodów korzystających z adblocków. Internauci już dawno ulegli zobojętnieniu na najbardziej agresywne reklamy, dając upust swojemu niezadowoleniu z irytujących praktyk wydawców i reklamodawców (autoodtwarzanie materiałów wideo, reklamy pop up zasłaniające treść, tzw. pływające bannery, które trudno zamknąć etc). Tym większe zażenowanie wzbudzają wyskakujące notyfikacje wydawców z prośbą do użytkowników o wyłączenie adbloka, aby mieć dostęp do treści.
Ilość źródeł darmowych treści w internecie jest tak duża, że często użytkownicy wolą zmienić dany serwis na inny niż dezaktywizować adblocki i narażać się na atakujące z każdej strony banery. Sytuację mogliby uratować sami wydawcy, poprawiając makiety swoich serwisów i ograniczając ilość slotów reklamowych (przy okazji poprawiając viewability reklam w nich wyświetlanych) oraz eliminując najbardziej ofensywne formaty ze swoich ofert, ale będzie to wymagało większej dojrzałości i ucywilizowania ze strony całej branży.
Rynek wearable ze szczególnym wskazaniem na smartwatche. Może nie jest to porażka, ale na pewno spore rozczarowanie. Urządzenia, które miały masowo opanować rynek i przejąć funkcje telefonu, na razie nie spełniły pokładanych w nich nadziei. Producenci wprowadzają już wprawdzie kolejne edycje swoich zegarków, starają się wydłużać cykl pracy baterii, a ceny produktów również spadły w stosunku do poprzednich lat, niemniej ze względu na wciąż ograniczoną funkcjonalność nie przełożyło się to na znaczne wzrosty w sprzedaży tych urządzeń.
Świat: Czy bezpieczeństwo danych w sieci istnieje? Każdy z nas codziennie dzieli się swoimi prywatnymi danymi z całą masą firm. Logowania do portali, banków, aplikacji, sklepów - robimy to ponieważ chcemy skorzystać z usług. Wiąże się to z ciągłym zagrożeniem wycieku danych. Oprócz braku bezpieczeństwa porażką jest również to, że firmy nie dzielą się informacjami o wyciekach, ani nie rekompensują nam tego tak szybko, jakbyśmy tego oczekiwali.
Człowiek roku
Polska: Robert Lewandowski - dotychczas udało mu się bardzo umiejętnie łączyć sukcesy na boisku z sukcesami biznesowymi. Liczba marketerów, którzy wykorzystują wizerunek piłkarza w kampaniach (nie tylko digitalowych) jest ogromna, a przynajmniej jak dotychczas nie ucierpiał na tym wizerunek i marka RL. Rok 2018 będzie wybitnie piłkarski, a oczekiwania i zainteresowanie losami reprezentacji w społeczeństwie są ogromne, więc istnieje ryzyko, że poziom przesytu zostanie w pewnym momencie przekroczony.
Świat: Mark Pritchard - szef marketingu Procter & Gamble, który w 2017 roku głośno wypowiadał się o tak gorącym temacie jak viewability i przejrzystość reklam.
Serwis / kampania / projekt roku
Polska: Grupa WP - za odwagę i próbę uzdrowienia rynku w kontekście viewability.
Allegro – serwis udowadnia, że kampanie oparte na ciekawym i dobrze zdiagnozowanym insightcie potrafią pociągnąć tłumy i właściwie same „się share’ują”. Gratulacje tym większe, że udała im się rzecz chyba najtrudniejsza, czyli nie tylko znalezienie ciekawego pomysłu, ale również rozwinięcie go w kolejnych odsłonach kampanii przy utrzymaniu bardzo wysokiej jakości wykonania.
iTaxi - przykład kampanii z wykorzystaniem gromadzonych przez firmę danych, połączonych z aktywnością internautów oraz wiedzą uzyskiwaną na bieżąco od pracowników call center. Wszystko to dało firmie możliwość optymalizacji kosztów kampanii w czasie rzeczywistym i szybszej reakcji na ewentualne problemy, czyli przełożyło się na poprawę jakości usług i produktu dostarczanego klientowi końcowemu. Win - Win.
Świat: Kampanie społeczne:
DNA Journey - projekt Momondo, które postanowiło pokazać nam jak wyglądała by wycieczka po świecie śladem naszego DNA. Historia - mimo, że wyreżyserowana i pełna patosu – urzeka swoim przekazem.
Meet Graham - kolejny projekt działający na naszą wyobraźnię. Stworzony na potrzeby australijskiej kampanii miał nam uświadomić, jak złożone musiałoby być ludzkie ciało, żeby bez szwanku wytrzymać wypadek samochodowy. Projekt mocno wpływa na świadomość nie tylko kierowców ale i pieszych.
Merry Christmas from Syria - jeden z najsilniejszych przekazów wpisujący się w klimat nadchodzących świąt.
Premiera, nowość roku
Polska: Chatboty. Marki tworzą coraz to bardziej funkcjonalne rozwiązania i widzą realne korzyści z ich wprowadzenia (zwłaszcza w kanale obsługi klienta, gdzie zdecydowana większość zgłaszanych spraw jest przecież powtarzalna i o stosunkowo nieskomplikowanej naturze). Również dla klientów jest to szybszy i wygodniejszy sposób komunikacji z firmami.
Świat: Debiut Snapchata na Amerykańskiej giełdzie.
Trend roku
Polska: Business transformation po stronie marketerów. Marki intensyfikują poszukiwania sposobów na rozwój swojej oferty zaprzęgając w nie zarówno nowe technologie (m.in. big data i machine learning) jak i nowych partnerów biznesowych (wspólpraca ze start upami, otwarte konkursy dla podmiotów, które mają rozwiązać konkretny problem marki lub rozwinąć dany jej produkt o nowe funkcjonalności).
Świat: Boty są ewidentnym trendem w 2017 roku - adaptowane do pełnienia funkcji komunikacyjnej w niemal każdej branży. Pomagają w obsłudze klienta poczynając od zakupów, rezerwacji miejsc, zamawiania jedzenia, udzielaniu informacji o pogodzie, korkach, ruchu na drodze, aż po dostarczanie codziennych widomości i rozrywki. Po stworzeniu dedykowanych aplikacji, jest to kolejny sposób marek do komunikowania się w nieoczywisty sposób z konsumentami.
Prognoza na 2018 rok
Polska: Czekamy na większe upowszechnienie się w Polsce AI assistants (Alexa etc) oraz dalszy rozwój technologii Augmented Reality. Wydaje się, że po gwałtownym, acz krótkim sukcesie „Pokemon Go!” zainteresowanie, jakie wytworzyło się wokół tej technologii, nie zostało należycie wykorzystane przez marketerów i domy mediowe.
W dobie coraz większej ilości publikowanych treści oraz metod ich publikacji, coraz ważniejsze staje się dostarczenie użytkownikom produktu w atrakcyjnej i przydatnej dla nich formie. Jest to jednak wyzwanie zarówno dla wydawców, jak i dla marketerów. Ci pierwsi będą skupiali się na personalizacji treści i zaangażowania użytkowników, aby dłużej zostali w serwisie. Marketerzy zaś już teraz zwracają coraz większą uwagę nie tylko na widoczność ich kampanii, ale również na otoczenie, w jakim emitowane są kampanie i prezentowane są ich produkty.
Temat brand safety łączy się zaś wprost z wyzwaniem, jakim dla marek jest jakość kampanii emitowanych w modelu programmatic. Tu celem nadrzędnym jest eliminacja niskiej jakości powierzchni oraz identyfikacja i zwalczanie wszelkich nieuczciwych praktyk reklamowych (ad fraud).
Ten rok będzie wybitnie piłkarski, a że Polacy kochają futbol, jak mało który sport, możemy liczyć nie tylko na emocje, ale również na wysyp licznych inicjatyw ze strony marketerów i wydawców związanych z tematem mundialu.
Świat: VR i sztuczna inteligencja - w momencie kiedy uda się połączyć te dwie technologie, zyskamy bardziej dopasowane do użytkownika i jednocześnie bardziej osobiste urządzenie, które będzie odpowiadało na wszystkie nasze potrzeby.
Konsumenci będą doświadczali spersonalizowanej obsługi, a co więcej dzięki temu, że sztuczna inteligencja będzie uczyła się ich zachowań, w każdym kolejnym etapie będzie mogła docierać z coraz bardziej precyzyjnymi ofertami. Wirtualne sklepy i salony skonfrontują nas z sprzedawcami napędzanymi sztuczną inteligencją, którzy będą wiedzieli kim jesteśmy, będą nas rozpoznawać, dopasowywać się do nas i odpowiadać na nasze preferencje zakupowe.
Jest to kolejny sposób na dotarcie do użytkowników z maksymalnie spersonalizowanym przekazem.
Michał Tober, chief sales officer w Ad Next
Wydarzenie roku
Na świecie niewątpliwie największe wrażenie zrobiła wg. mnie akcja „#Metoo”. Spontaniczne wydarzenie bez precedensu, pokazujące prawdziwą siłę internetu.
Podobnie w Polsce: kariera hashtagów (kiedyś w każdej reklamie był adres www - obecnie # jest wszędzie).
Sukces roku
Na świecie marketingowo sukcesem jest Bitcoin i wszystkie kryptowaluty jakie za nim idą - bez względu na realną wartość. Również sukces platform z contentem wideo, np. Netflixa.
W Polsce jako duży sukces postrzegam oddzielenie się Abstrachuje od Lifetube i pozyskanie dużego inwestora. I ogólnie wykorzystanie influencerów w dużej części kampanii na rynku digital
Porażka / rozczarowanie roku
W Polsce: Kampania Tigera - historia, jak jeden mem może wpłynąć na markę i sprzedaż.
Na świecie użycie programmatic - oczekiwania vs. rzeczywistość.
Człowiek roku
W Polsce Janusz Piechociński - za konsekwentną budowę wizerunku i wartościowy content :)
Serwis / kampania / projekt roku
Polska: „Ucho Prezesa” dla Showmax - idealne wykorzystanie potencjału digital.
Podobała mi się również akcja „Mały fiat dla Toma Hanksa” - dobra promocja miasta, crowdfundingu i dobrze przeprowadzona akcja charytatywna. Świetne wykorzystanie mediów społecznościowych.
Na świecie - znowu „#Metoo”.
Premiera, nowość roku
Nic specjalnego nie przychodzi mi do głowy poza nowym panelem Adwords.
W Polsce długo oczekiwane otwarcie Szczyrkowski.pl – rewolucja w polskim narciarstwie wykonana przez firmę ze Słowacji
Trend roku
To był rok, w którym najbardziej zyskał content marketing: influencerzy, branded wideo content, etc.
Bardzo się cieszę, że rozpoczęła się dyskusja na temat filtracji fake news.
Prognoza na 2018 rok
Sukcesywna dalsza monetyzajca danych. Mikrotargeting i proximity marketing (geofencing)
W Europie przewiduję spore zamieszanie związane z wprowadzeniem RODO. Wydaje mi się też, że umocni się Facebook i ekosystem reklamowy Facebooka.
Andrzej Cudny, prezes Cube Group
Wydarzenie roku
Zmiany przepisów w zakresie transparentności zakupu mediów - na razie we Francji, ale może to być preludium do zmian w Europie. Mowa o nowelizacjii ustawy Loi Sapin, której zapisami od stycznia 2018 roku ma zostać objęty marketing digital. Zmiany uderzają m.in. w praktyki kickback. W wyniku zmian nastąpi urealnienie marż mediowych, ukrócenie spekulacji polegających np. na podzlecaniu usług pomiędzy tworzonymi sieciami firm zależnych, a klienci będą świadomi kosztów współpracy z podwykonawcami.
Nowe regulacje dadzą szansę podmiotom mniejszym, ale bardziej innowacyjnym, a hegemoni rynkowi będą musieli bardziej skupić się na ofercie, jakości obsługi, pakietach usług dodatkowych w obliczu malejącej marżowości.
Sukces roku
Zaskakuje mnie, że wprowadzenie rozliczania się za widoczne odsłony jest uznawane za przełom na rynku. Możliwość pomiaru i raportowania widocznych odsłon istnieje od wielu lat, a więc rozliczanie się za widoczne odsłony możliwe było na zasadzie arbitrażu tak samo jak za np. kliknięcia czy sprzedaż. Obecny wzrost presji rynkowej w kierunku zmiany sposobu rozliczania kampanii odsłonowych wynika ze zwiększającej się świadomości klientów, do czego na pewno bardzo mocno przyczynił się rozwój programmatic buying. Tylko, że biorąc pod uwagę e-commerce’owy kierunek, jaki przyjął rynek reklamy internetowej, zmiana ta raczej petryfikuje tradycyjne podejście brandingowe oparte o wyświetlenie reklamy jako cel sam w sobie. A przecież webanalityka jest w stanie dostarczyć wartościowe informacje o wpływie reklamy na zachowania użytkowników także w kampaniach brandingowych. I była w stanie dostarczać te informacje także wcześniej.
Gwiazdą roku 2017 był właśnie ultra dynamicznie rozwijający się programmatic - z globalnym udziałem 59 proc. globalnych wydatków na internetowe reklamy display (wg Zenith).
Dodatkowo za sukces roku uważam wzrost świadomości inwestowania w analitykę i coraz większe skupienie marketerów na działaniach strategicznych i długookresowych służących budowaniu LTV.
Porażka / rozczarowanie roku
Wyzwaniem, które stoi przed marketerami, jest masowe, mądre i skuteczne mierzenie wpływu poszczególnych działań i kanałów marketingowych na ostateczny efekt. W 2016 roku pojęciem, które rozgrzewało rynek, była atrybucja. Niestety atrybucyjne podejście marketingowe dedykowane dla specyfiki danego biznesu wciąż nie weszło do kanonu, a rozwój technologii atrybucyjnej jest szybszy niż wzrost świadomości rynku.
Człowiek roku
Trudno wskazać konkretnego człowieka, który zrewolucjonizowałby postrzeganie rynku czy podejście do marketingu. Dlatego nie wskazując z imienia i nazwiska, nominuję analityka. Obecnie najważniejszą, najbardziej poszukiwaną osobą na rynku marketingu - a nawet szerzej - jest analityk, którego wiedza i perspektywa wychodzi znacznie poza wykonanie raportu z kampanii, ale który doskonale zna dostępne możliwości technologiczne i ma wyraźne podejście biznesowe, oferując rekomendacje do dalszego wzrostu. Umiejętności analityczne w nowoczesnym marketingu online stają się najważniejszym czynnikiem sukcesu coraz bardziej konkurencyjnego biznesu online. Od kompetencji analitycznych będzie uzależniony rozwój digital marketingu przyszłości.
Serwis / kampania / projekt roku
Rok 2017 obfitował w sukcesy polskich kampanii które dostrzegane były w konkursach na całym świecie. Szczególne osiągnięcia na tym polu miało Allegro, które w roku 2017 opowiadało kolejne „Legendy Polskie” i historie z cyklu „Czego szukasz?”. Zapadały w pamięć również historie opowiedziane przez m.in. Showmax, w ramach mocnej kampanii wejścia tego serwisu na rynek VOD, oraz przez Samsung, w ramach misji kosmicznej „The Missed Spaceflight”.
Premiera, nowość roku
Jakiś czas temu krążyło powiedzenie „There’s an app for that” - od mnóstwa aplikacji mobilnych wspierających niemal wszystkie ludzkie aktywności. Teraz za oceanem zaczyna się mówić „There’s a bot for that”. Widać również w Polsce wyraźne zainteresowanie sztuczną inteligencją w postaci chatbotów. Dla firm to narzędzie nie tylko do lepszej obsługi klienta, ale również do generowania leadów, sprzedaży czy wsparcia kampanii marketingowej. W przeciwieństwie do aplikacji, nie trzeba ich instalować, a można załatwić dzięki nim równie dużo rzeczy: zamówić pizzę (Pizza Hut), kupić bilety do kina (Multikino), wziąć kredyt (KrEdytka), znaleźć stylizację (Majabot), pracę (Emplobot) czy przetrwać krzyżowy ogień pytań Huberta Urbańskiego („Milionerzy” TVN).
Trend roku
Z jednej strony obserwujemy wykorzystanie technologii do automatyzacji czy optymalizacji wielu działań (chatboty, trend automatyzacyjny w kampaniach Google, rosnący udział programmatic, wykorzystanie machine learningu w personalizacji i lepszym dopasowaniu kreacji/komunikatów reklamowych/stawek). Z drugiej strony widoczne jest sięganie po uwagę przy pomocy kreatywnego, przykuwającego uwagę, relewantnego contentu oraz postaci autentycznego influencera.
Prognoza na 2018
Cztery rzeczy, na których będą skupiać się marketerzy w przyszłym roku, to:
1) Przygotowanie na wejście RODO.
2) Dalsza adaptacja do zwyczajów mobilnego użytkownika: mobile first indexing, voice search.
3) Większe i skupione na efektywności wykorzystywanie contentu.
4) Nacisk na analitykę i technologię.
Najwięcej uwagi marketerzy powinni poświęcić tym ostatnim zagadnieniom. Big data oraz machine learning / artificial intelligence, zaawansowana technologia, ta obecnie powstająca czy już nawet testowana i wdrażana przez tzw. early adopters, to zaledwie czubek góry lodowej. Postęp przyspiesza z dnia na dzień i zmienia dotychczasowy porządek świata reklamy i porządek pracy marketera zarówno po stronie marki, jak i agencji. W ciągu 2-5 lat firmy mają już powszechniej i efektywniej wykorzystywać m.in. machine learning i deep learning (wg Gartner Hype Cycle), nie mówiąc już o pozostałych technologiach - teraz jest więc ostatni moment na przygotowanie pracowników, procesów i danych, aby umiejętnie odnaleźć się w marketingu przyszłości.
Marketing w wydaniu ludzkim i maszynowym będzie spójną synergią kreatywnej idei, nowatorstwa i decyzyjności w połączeniu z automatyzacją i twardą analityką samouczącej się maszyny. Liczę na to, że technologia i IT - które coraz bardziej wpływają na produkt, innowacyjność i rynkową strategię wzrostu firmy - podniosą rangę CMO, jednego z najtrudniejszych stanowisk współzarządzających firmą.
Wojciech Spychalski, head of performance w Whites
Wydarzenie roku 2017
Zakup Yahoo! przez Verizon. Za czasów Marissy Mayer wpływy reklamowe Yahoo spadły o ponad 50 proc. i wygląda na to, że ani jej poprzednie doświadczenia w Google. ani bardziej nowoczesne podejście do rynku, nie przeniosły się na wyniki. Teraz Verizon na polu reklamy będzie próbował zmniejszać swoją stratę w porównaniu do giganta z Mountain View.
Sukces roku 2017
Sytuacja rynku konsumenckiego w Polsce. Jego kondycja bezpośrednio odpowiada za historyczny wzrost PKB w drugim i trzecim kwartale 2017 roku. A nie jest tajemnicą, że o ile reklama jest dźwignią handlu, o tyle handel jest też dźwignią reklamy.
Porażka roku 2017 na świecie
Jakość dyskusji o ochronie środowiska. Z konkretnych planów i działań przenosimy się w sferę spekulacji, negacji i pustosłowia. Za mało głosu w mediach mają specjaliści, a za dużo - wszyscy, którzy nie do końca się na tym znają.
Człowiek roku 2017 w Polsce i na świecie
Adam Bodnar. Za pozostawanie bezstronnym i merytorycznym pomimo obiektywnych trudności. Na świecie - Christine Lagarde za wzorowe prowadzenie Międzynarodowego Funduszu Walutowego.
Kampania roku
Akcja z „Fearless Girl” przy Wall Street. Ustawienie małej dziewczynki naprzeciw szturmującego byka uważam za alegoryczny majstersztyk. Kampania ta miała duży wydźwięk, a jej przesłanie wpisuje się w późniejszą akcję „#metoo”.
Trend roku
Wydaje mi się, że w 2017 roku doszło do chwilowego zawężenia przestrzeni reklamowej. Dwa główne kanały zdominowały rynek dławiąc przy tym pomniejszych graczy. W dłuższej perspektywie powinno nam to wyjść na dobre, ponieważ zauważalna jest znaczna poprawa algorytmiki w niszowych kanałach. Kolejną, ale już zupełnie przewidywalną tendencją, było nieznaczne zmniejszenie dychotomii pomiędzy ilością ruchu mobilnego a konwersjami pochodzącymi z tego ruchu. Wpływ na to miała większa świadomość klientów w kwestiach UXowych
Prognoza na 2018
Pierwszy kwartał będzie kluczowy. Jeżeli nie dojdzie do załamania rynku, można będzie liczyć na dalszy rozwój branży reklamowej z nastawieniem na automatyzację i profilowanie użytkowników. Marketing staje się domeną coraz bardziej poszatkowaną, dostosowaną do każdego odbiorcy i spodziewam się dużego postępu w tej personalizacji.
Kornel Dulęba, CEO w Harbingers
Sukces roku
Zdecydowanie rozwój możliwości reklamowych Facebooka i to jak dynamicznie zdobywa udział w wydatkach reklamowych online na świecie. Większość wzrostu wydatków na online dzieli miedzy siebie oczywiście lider, czyli Google, i firma założona przez Zuckerberga.
Dodatkowo warto wspomnieć o inicjatywach typu TrustX, które próbują ucywilizować cały łańcuch dynamicznie rozwijającego się rynku reklamowego. Jak widać po ostatnich deklaracjach koncernów, np. P&G, żarty w tej materii się skończyły i toczą się mocne negocjacje w kierunku zwiększenia zaufania, mierzalności rynku, a co za tym idzie zmniejszenie marż dla dostawców i koncentracji rynku.
Człowiek roku
Dla mnie to Jeff Bezos, który bardzo konsekwentnie rozwija udział firmy Amazon w globalnych rynku reklamy online. Udział dzisiaj w tym rynku ma niski, ale posiadane, przez firmę duże ilości danych zakupowych bezpośrednio od klientów na pewno przysparzają o ból głowy duopol Google’a i Facebooka. Natomiast rynek retail już testuje nową sieć reklamową od Amazona - Extended Ad Network - i patrzy bardzo obiecująco w przyszłość. Większość kliknięć w produkty search w branży retail pochodzi głównie z PLA (Product Listening Ads) od Google’a, a to przecież Amazon, a nie wyszukiwarka giganta z Mountain View, stanowi obecnie w USA pierwszy wybór dla klientów planujących zakup produktu. Przyszły rok zapowiada się więc ciekawie w temacie rozwiązań reklamowych dla branży retail.
Serwis / kampania / projekt roku
Pragnę wspomnieć i docenić bliski mi projekt organizowany przez Stowarzyszenie Wiosna. Chodzi o mądrą pomoc dla najuboższych Polaków i o kampanię Szlachetna Paczka. Z radością obserwuję jak już ponad 800 tys. Polaków, firm, celebrytów, filantropów, angażuje się w kampanię reklamową pod hasłem „Lubię ludzi” i z jaką konsekwencją budowana jest love marka Szlachetnej Paczka.
Trend roku
Pogłębia się koncentracja rynku reklamowego. Google i Facebook odpowiadają już za 61 proc. wzrostu wydatków reklamowych online na świecie. Ponad połowa tego wzrostu przypada na mobile, ale nadal notujemy dużą lukę pomiędzy czasem spędzonym w mobile a wydatkami reklamowymi. W przyszłym roku ta luka powinna się wyplenić. Globalnie wydatki na internet zdecydowanie zdominują inne media, już są większe niż na telewizję.
Natomiast ciekawym trendem w branży retail jest fakt, że 50 proc. przychodów z online pochodzi z tzw. marketplaces, a jak szacuje Gartner do 2022 będzie to 66 proc. Mocno rozwija tą usługę Facebook i tylko patrzeć, jak Google zrobi swój krok.
Branża reklamowa potrzebuje resetu, nowego otwarcia, w którym dostawcy rozwiązań otwarcie zaopiekują się tematem fraudu, bezpieczeństwa wizerunku marek budujących zasięgi w programmatic i prywatności i bezpieczeństwa danych. To są kluczowe wyzwania dla gigantów, wyznaczających kierunki dla całej branży reklamowej. Kluczowym trendem z perspektywy rozwoju rozwiązań reklamowych, który będzie się pogłębiał w 2018 roku, jest rozwój technologii reklamowych, które pozwalają na dotarcie z komunikatem do konkretnego użytkownika w oparciu o dane. Po stronie marketerów nadal istotne będzie udowadnianie wpływu na wzrosty przychodów ze strony marketingu, synergia z działami sprzedaży, zmiany ukierunkowane na burzenie silosów organizacyjnych. Istotne nadal będzie skupienie na użytkowniku oraz budowanie zwinnych struktur otwartych na testowanie rozwiązań martech i współprace z dużo ilością dostawców. Nadal pogłębiać się będzie presja na wydatki na IT ze strony działów marketingu i zastępowanie kompetencji dyrektorów marketingu (CMO) przez chief growth officers (CGO).
Piotr Prajsnar, CEO w Cloud Technologies
Wydarzenie roku
Ten rok bez dwóch zdań należał do Bitcoina, którego wartość przekroczyła 20 tys. USD. Jedni twierdzą, że to bańka. Inni są zdania, że Bitcoin będzie rósł w nieskończoność. Tak czy tak, to co dzieje się wokół najpopularniejszej kryptowaluty, zwróciło uwagę całego świata i być może stanowi zapowiedź nadejścia nowego porządku w świecie wielkich finansów.
Sukces roku
Technologia rodem z filmów science fiction, opracowana przez chiński sturtup, paradoksalnie cofa nas do zmierzchłych czasów, w których ludzka twarz stanowiła jedyną formę identyfikacji. System Face++ sprowadza nieporęczne technologie wykorzystywane dotychczas w celach identyfikacyjnych do nowej, niemal natywnej formy. Plastikowe karty magnetyczne, dowody osobisty, czy karty płatnicze przestają być potrzebne. Dzięki Chińczykom będzie można tracić twarz na wiele nowych sposób.
Porażka / rozczarowanie roku
Internet jest synonimem wolności. Wszyscy jesteśmy w nim równi, korzystając z niego na tych samych zasadach. Niestety niebawem może się to zmienić. W kraju narodzin globalnej sieci komputerowej, w stolicy wolnego świata, odbył się zamach na jej neutralność. Oznacza to, że dostawcy internetu będą mogli celowo wpływać na dostępność stron i usług internetowych, czerpiąc w ten sposób zyski.
Człowiek roku
Tytuł człowieka roku przyznaję Elonowi Muskowi, który w tym roku dokonał milowego kroku w rozwoju lotów kosmicznych. Chodzi rzecz jasna o ponowny start i lądowanie rakiety Falcon 9. Tylko pojazdy wielokrotnego użytku mogą sprawić, że loty w kosmos będą szeroko dostępne i opłacalne, a dokonanie firmy SpaceX przybliża nas do tej rzeczywistości. Elona należy nagrodzić również za wprowadzenie na rynek dachówek generujących prąd i walkę o utrzymanie neutralności sieci.
Serwis / kampania / projekt roku
„#HolidaySpam” to kampania brytyjskiej sieci telefonii komórkowej „Three". Jej twórcy przenalizowali zachowanie osób udających się na słoneczne urlopy i publikowany przez nie kontent, by stworzyć profil behawioralny typowego Brytyjczyka na wakacjach. Następnie w oparciu o zdobytą wiedzę przygotowali serię spotów, w których m.in. znalazły się przeprosiny za klientów operatora sieci komórkowej, którzy uzyskawszy możliwość korzystania ze smarfonów w wybranych krajach bez dodatkowych opłat, zalewają internet wakacyjnymi zdjęciami.
Premiera, nowość roku
„Ostatni Jedi” lub „Blade Runner 2049”. Na uwagę zasługuje również premiera elektronicznych ciężarówek Tesli - produkcja z pogranicza fantastyki i non-fiction.
Trend roku
Rosnąca rola analityki dig data i data-driven business. Według IDC rynek Big Data rośnie z prędkością 11,9 proc. rok do roku, by pod koniec dekady osiągnąć wartość 210 miliardów dolarów. Firmy, które oprą swoją działalność o sprawne przetwarzanie danych i pełną parą wejdą w cyfrową transformację, mają szansę zostawić w tyle ospałą konkurencję.
tw
Link do strony artykułu: https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/reklama-internetowa-wedlug-agencji-mediowych-co-wydarzylo-sie-w-2017-roku-co-przyniesie-2018-rok