W ub.r. niemiecki internetowy sklep odzieżowy Zalando po raz pierwszy od swojego powstania w 2008 r. wykazał zysk na poziomie 66 mln euro, a jesienią ub.r. wszedł na niemiecką giełdę.
Obecnie platforma ma swoje lokalne serwisy w 15 krajach, m.in. w Polsce. Według danych Megapanelu PBI/Gemius w lutym br. Zalando znajdowało się na 6. miejscu najpopularniejszych serwisów w segmencie e-commerce notując 2,35 mln użytkowników (zobacz pełne wyniki Megapanelu). W rozmowie z Wirtualnemedia.pl Robert Schütze, country manager Zalando w Wielkiej Brytanii i Polski, podkreśla, że od startu tego e-sklepu na naszym rynku konsekwentnie pracuje on nad budową zaufania klientów.
- Na początku klienci jeszcze dzwonili do nas, aby upewnić się, że Zalando na pewno istnieje albo z pytaniami do procesu zakupu w naszym sklepie - wspomina Robert Schütze. - Teraz widzimy, że Polacy coraz bardziej przyzwyczajają się do zakupów online, a ich zaufanie do Zalando i generalnie do sklepów online rośnie.
Rozmówca Wirtualnemedia.pl nie ukrywa, że jedną z metod przekonania do siebie klientów jest rozumienie specyfiki konkretnego rynku i dostosowanie do niej sposobu funkcjonowania e-sklepu oraz jego oferty. - Dobrze wiemy, że każdy rynek jest inny i stawia przed nami inne wyzwania, nawet wtedy, kiedy geograficznie leżą blisko siebie - zaznacza Schütze. - Dlatego rozwiązanie „one size fits all” dla naszych międzynarodowych sklepów jest wykluczone. Kierujemy się raczej lokalnymi warunkami i oczekiwaniami naszych klientów w różnych krajach. Widać to po markach, po naszej mieszance marketingowej, po metodach zapłaty i dostawy, które różnią się od siebie w zależności od kraju. Dla każdego rynku mamy pasujący zestaw ofert i rozwiązań. To jest bardzo ważne, bo nie wszystkie kraje, w których jesteśmy aktywni, są na równym poziomie rozwoju w sektorze e-commerce - podkreśla country manager Zalando.
Obecnie Zalando oferuje ponad 150 tys. produktów pochodzących od 1,5 tys. marek, głównie międzynarodowych. Schütze podkreśla jednak, że w odpowiedzi na oczekiwania użytkowników firma zamierza poszerzyć ofertę towarów wytwarzanych przez polskich producentów.
- Staramy się, aby nasz serwis i asortyment na wszystkich rynkach odpowiadał lokalnym potrzebom i lokalnemu popytowi - stwierdza Robert Schütze. - Dla polskiego rynku podjęliśmy pierwsze kroki w tym kierunku razem z polską marką obuwia Gino Rossi. Oprócz powiększenia oferty popularnych międzynarodowych marek aktualnie pracujemy nad powiększeniem oferty polskich marek, bo widzimy, że popyt na nie rośnie.
Odpowiadając na pytania Wirtualnemedia.pl dotyczące specyfiki polskiego rynku i obecnych na nim klientów, Schütze zwraca uwagę na działania, które są konieczne w procesie budowania zaufania i lojalności do marki, a Polacy to wciąż specyficzna grupa odbiorców. - W porównaniu z Europą Zachodnią, Polacy tak samo jak na przykład Włosi nadal mają mniej zaufania do ofert e-commerce - mówi country manager Zalando. - Dla nas była to jednak ciekawa możliwość, aby uczyć się i odkrywać e-handel od nowa razem z konsumentem. Aby przyczynić się do edukacji na punkcie e-handlu proponujemy konsumentom w tym celu specjalne lokalne oferty, jak na przykład ulotki albo klipy wideo. Tłumaczą one dokładnie proces zakupowy, podkreślając nasze wyjątkowe usługi, jak bezpłatne przesyłki niezależnie od wartości zamówienia, darmowe zwroty w przeciągu 100 dni oraz darmową infolinię. Również akcje offline wzmacniają zaufanie ludzi do zakupów online. Przez takie projekty, jak na przykład Pop-up store w Warszawie, klienci i potencjalni klienci mogli zobaczyć i przekonać się o jakości i szerokości naszego asortymentu. Takie projekty zbliżają do nas klientów i przekonują do naszej niespotykanej oferty - opisuje Schütze.
Z Robertem Schütze, country managerem Zalando w Wielkiej Brytanii i Polsce, Wirtualnemedia.pl rozmawiają o strategii budowania lojalności klientów w segmencie e-commerce, badaniu ich satysfakcji i kierunkach rozwoju platformy.
Wirtualnemedia.pl: Obecnie w Zalando praktycznie niedostępne są produkty polskich marek. Czy to się zmieni?
Robertem Schütze: Staramy się, aby nasz serwis i asortyment na wszystkich rynkach odpowiadał lokalnym potrzebom i lokalnemu popytowi. Dla polskiego rynku podjęliśmy pierwsze kroki w tym kierunku razem z polską marką obuwia Gino Rossi. Oprócz powiększenia oferty popularnych międzynarodowych marek aktualnie pracujemy nad powiększeniem oferty polskich marek, bo widzimy, że popyt na nie rośnie.
Czy to prawda, że polski rynek jest trudny, że klienci nie mają zaufania do zakupów internetowych i że na Zachodzie Zalando radzi sobie lepiej niż w Polsce?
Z oferty Zalando korzystają klienci z piętnastu różnych rynków. Dobrze wiemy, że każdy rynek jest inny i stawia przed nami inne wyzwania, nawet wtedy, kiedy geograficznie leżą blisko siebie. Dlatego rozwiązanie „one size fits all” dla naszych międzynarodowych sklepów jest wykluczone. Kierujemy się raczej lokalnymi warunkami i oczekiwaniami naszych klientów w różnych krajach. Widać to po markach, po naszej mieszance marketingowej, po metodach zapłaty i dostawy, które różnią się od siebie w zależności od kraju. Dla każdego rynku mamy pasujący zestaw ofert i rozwiązań. To jest bardzo ważne, bo nie wszystkie kraje, w których jesteśmy aktywni, są na równym poziomie rozwoju w sektorze e-commerce.
Dalsza część rozmowy na drugiej podstronie
Ile wynosi średni koszyk zakupowy w Polsce, a ile w Europie Zachodniej?
Nie komunikujemy tak dokładnych danych liczbowych o poszczególnych rynkach, ale średnia europejska wartości koszyka zakupowego wynosi obecnie 66,6 euro.
Jakie zmiany w profilu klienta na rynku polskim obserwujecie Państwo na przestrzeni prawie 3 lat funkcjonowania sklepu?
Polski klient zawsze był obeznany z modą i zainteresowany zakupami różnych stylów. Zmiany widoczne są w innym punkcie. Na początku klienci jeszcze dzwonili do nas, aby upewnić się, że Zalando na pewno istnieje albo z pytaniami do procesu zakupu w naszym sklepie. Teraz widzimy, że Polacy coraz bardziej przyzwyczajają się do zakupów online, a ich zaufanie do Zalando i generalnie do sklepów online rośnie. Oprócz tego coraz więcej Polaków robi zakupy drogą mobilną. Jeśli chodzi o asortyment to polscy konsumenci nadal głównie kupują znane międzynarodowe marki, które mogą znaleźć na naszej stronie.
Jaka jest w Zalando strategia budowania lojalności klienta?
Jednym z najistotniejszych działań na tym polu jest z pewnością istnienie naszego polskiego biura obsługi klienta, które zapobiega barierom językowym. Zalando oferuje telefoniczną i pisemną komunikację z klientem na każdym rynku i w każdym języku. Także nasza oferta darmowych przesyłek i zwrotów wzmacnia lojalność naszych konsumentów. Ich satysfakcja jest nie tylko moim kluczowym wskaźnikiem efektywności, ale też każdego innego pracownika Zalando. Z tego też względu pracownicy ze wszystkich działów biorą regularnie udział w sesjach z działem customer service aby zrozumieć, co jest naprawdę ważne dla klientów, co im się podoba albo ewentualnie nie podoba. Tylko w ten sposób możemy zagwarantować najwygodniejsze zakupy online i tylko w ten sposób możemy się dowiedzieć, jak polepszyć naszą ofertę.
Współpraca z tak dużą liczbą marek to ogromne wyzwanie logistyczne - w jaki sposób Zalando zabezpiecza dostawy od tak dużej liczby marek?
To prawda, że współpraca z tyloma markami to wielkie wyzwanie, ale nasz dział zakupowy jest jednym z największych na sektorze europejskiego e-handlu. Przez ostatnie sześć lat udało nam się rozwinąć bliskie i intensywne kontakty oraz zrealizować optymalne procesy logistyczne. Dzięki temu jakiekolwiek problemy możemy rozwiązywać bardzo szybko.
W jaki sposób badacie Państwo satysfakcję klienta?
Opinia klienta jest dla nas bardzo ważna i z tego powodu po każdym zakupie prosimy konsumentów o ocenę serwisu w Zalando. Oprócz tego prowadzimy regularne, bardzo szczegółowe ankiety. Te działania są dla nas bardzo ważne, ponieważ satysfakcja klienta jest dla nas elementarna. Tylko przez takie oceny możemy oferować klientom dokładnie to, czego od nas oczekują i sobie życzą.
Tym samym zbieramy opinie o konkretnych produktach. Wpływają one w dużym stopniu na opisy naszych produktów w e-sklepie. W ten sposób konsumenci mają jeszcze więcej informacji i mogą lepiej wyobrazić sobie produkt, który oglądają online. Dodatkowo zbieramy opinie klientów przy okazji wydarzeń offline, odbywających się na przykład w ramach tymczasowego pop-up Store. Takie okazje to dla nas możliwość rozmowy z klientem twarzą w twarz.
Na jakie problemy natknęliście się Państwo na rynku polskim w odróżnieniu od innych rynków?
W porównaniu z Europą Zachodnią Polacy tak samo jak na przykład Włosi nadal mają mniej zaufania do ofert e-commerce. Dla nas była to jednak ciekawa możliwość, aby uczyć się i odkrywać e-handel od nowa razem z konsumentem. Aby przyczynić się do edukacji na punkcie e-handlu proponujemy konsumentom w tym celu specjalne lokalne oferty, jak na przykład ulotki albo klipy wideo. Tłumaczą one dokładnie proces zakupowy, podkreślając nasze wyjątkowe usługi, jak bezpłatne przesyłki niezależnie od wartości zamówienia, darmowe zwroty w przeciągu 100 dni oraz darmową infolinię. Również akcje offline wzmacniają zaufanie ludzi do zakupów online. Przez takie projekty, jak na przykład pop-up store w Warszawie klienci i potencjalni klienci mogli zobaczyć i przekonać się o jakości i szerokości naszego asortymentu. Takie projekty zbliżają do nas klientów i przekonują do naszej niespotykanej oferty.
Czy współczynnik zwrotów na rynku polskim różni się od współczynnika zwrotów na innych rynkach?
Średni współczynnik zwrotów na europejskim rynku wynosi około 50 procent. Zwłaszcza na rynkach, które cieszą się długą tradycją handlu wysyłkowego współczynnik zwrotów jest nieco wyższy niż na przykład we Włoszech lub w Polsce.
Dlaczego Zalando zdecydowało się na wydłużenie terminu zwrotów z 30 do 100 dni?
Naszym celem jest oferowanie najlepszej obsługi klienta. Dlatego regularnie bierzemy pod uwagę opinie naszych konsumentów. Przedłużyliśmy termin zwrotów z 30 do 100 dni, ponieważ ze zbieranych wśród klientów opinii dowiedzieliśmy się, że dokładnie tego sobie życzą. Poprzez przedłużenie czasu na zwroty dajemy klientom dosyć czasu, aby w spokoju mogli podjąć decyzje. Tym sposobem rośnie zarówno wygoda zakupu w naszym sklepie jak i zaufanie oraz lojalność do nas.
Czy klienci Zalando chętnie korzystają z aplikacji na smartfony, czy też wolą korzystać ze strony podstawowej e-sklepu?
W czwartym kwartale 2014 roku wizyty strony Zalando z urządzeń mobilnych w Europie osiągnęły 48 procent wszystkich wizyt (z rekordowym wynikiem 60 procent w okresie świątecznym na niektórych rynkach), a już w lutym 2015 roku przekroczyły 50 procent. Tak samo jak w innych krajach europejskich, w Polsce ilość osób korzystających ze smartfonów, a tym samym robiących zakupy mobilnie, rośnie bardzo szybko.
Ciekawe, a nawet ekscytujące jest to, że na takich rynkach jak Włochy, Hiszpania lub Polska, które na tle innych krajów nie są jeszcze tak rozwinięte w sferze mobilnych zakupów, przejście z e-commerce na m-commerce nie będzie ewolucją, a rewolucją. Wszystko wskazuje na to, że większość klientów pominie etap internetowych zakupów dokonywanych przez komputer, za to od samego początku zacznie zakupy mobilne przez smartfony.
ps
Link do strony artykułu: https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/robert-schuetze-bedzie-wiecej-lokalnych-produktow-na-zalando