##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/agencje-reklamowe-podsumowuja-2016-rok-i-mowia-o-prognozach-na-2017 ##
##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/agencje-marketingu-internetowego-podsumowanie-2016-roku-prognozy-na-2017 ##
##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/reklama-internetowa-co-wydarzylo-sie-w-2016-roku-jaki-bedzie-2017-wydawcy-i-sieci ##
##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/podsumowanie-2016-roku-w-branzy-e-commerce-prognozy-na-2017-rok ##
##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/2016-rok-w-reklamie-internetowej-prognozy-na-2017-rok-agencje-i-domy-mediowe ##
##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/co-wydarzylo-sie-w-social-media-w-2016-roku-prognozy-na-2017-rok-wydawcy ##
##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/social-media-podsumowanie-2016-roku-prognozy-na-2017-agencje ##
##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/vod-i-wideo-w-internecie-co-zdarzylo-sie-w-2016-roku-co-przyniesie-2017 ##
##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/podsumowanie-roku-w-internecie-i-reklamie-mobilnej-prognozy-na-2017-rok ##
##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/wydawcy-internetowi-podsumowanie-2016-roku-prognozy-na-2017 ##
##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/marketing-w-wyszukiwarkach-podsumowanie-2016-roku-prognozy-na-2017 ##
##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/2016-rok-w-branzy-blogerow-i-youtuberow-prognozy-na-2017 ##
##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/reklama-kinowa-co-wydarzylo-sie-w-2016-roku-jaki-bedzie-2017 ##
##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/podsumowanie-roku-2016-w-reklamie-zewnetrznej-prognozy-na-2017 ##
##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/domy-mediowe-podsumowuja-2016-rok-i-prognozuja-co-wydarzy-sie-w-2017 ##
##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/branza-radiowa-podsumowuje-2016-rok-i-prognozuje-trendy-na-2017 ##
##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/branza-telewizyjna-podsumowuje-2016-rok-trendy-na-2017 ##
##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/branza-prasowa-podsumowowanie-2016-roku-trendy-na-2017 ##
##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/2016-rok-w-telewizji-wedlug-domow-mediowych-prognozy-na-2017 ##
Sebastian Stepak – Dyrektor Zarządzający MSLGROUP Poland
Wydarzenie 2016 roku
W Polsce największym wydarzeniem w branży PR bez wątpienia było zamknięcie polskiego oddziału jednej z największych agencji na świecie - Edelman. To cenna lekcja na temat polskiego rynku dla wszystkich zagranicznych graczy.
Biznes sieciowy z pewnością może pomóc w utrzymaniu dobrej kondycji agencji, ale podstawą działalności wciąż pozostaje skuteczna aktywność na polskim rynku. Ponadto warto wspomnieć o znaczącej transformacji jaką w 2016 roku przeszedł ranking agencji, którego faktyczny kształt poznamy dopiero w zestawieniach jakie zostaną opublikowane w 2017. Kluczową zmienną jest nowa władza. Każdy, kto w swoim portfolio miał projekty pośrednio lub bezpośrednio związane z sektorem publicznym i nie zdywersyfikował swojej działalności w ciągu ostatnich 12 miesięcy przechodził dosyć ciężkie chwile.
Na świecie należy zdecydowanie wyróżnić tegoroczną nagrodę Grand Prix festiwalu w Cannes w kategorii PR. Wybór wywołał ogromną falę krytyki i morze kontrowersji. Przed kapitułą i organizatorami najsłynniejszego festiwalu na świecie stoi ogromne wyzwanie. Muszą skonstruować mechanizm zdecydowanie silniejszej weryfikacji projektów jeszcze na poziomie zgłoszeń, inaczej Cannes zdecydowanie straci na swojej ponadczasowej renomie. PR nie było jedyną kategorią z problemami, ale pozostało jedyną, w której kapituła nie wycofała się z przyznania nagrody mimo wielu negatywnych komentarzy.
Sukces roku
Największym sukcesem branży PR w Polsce jest rozpoczęcie otwartego dialogu z działami zakupów, oraz dosyć zaawansowane działania prowadzące do przedstawienia klarownego sposobu konstruowania stawek za nasze usługi.
Związek Firm Public Relations prowadzi niezwykle intensywne prace nad inicjatywą Rate Card. Będzie to przewodnik pozwalający wyznaczać racjonalne biznesowo stawki agencjom oraz pomoże klientom lepiej zrozumieć za co płacą. W tej kwestii nie bez znaczenia jest również dosyć odważny ruch MSLGROUP jakim było ujawnienie systemu płac na poszczególnych stanowiskach. Biorąc pod uwagę godzinowy tryb rozliczeń z klientami - pensje pracowników to czynnik najsilniej wpływający na wysokość stawek.
Porażka / rozczarowanie roku
W tym roku ciężko było znaleźć kampanię, która nie wiązałaby się z efektem deja vu. Co gorsza, zarówno twórcy jak i klienci bezprecedensowo nazywają kradzież konceptów "inspiracją", a wcześniej powstałe mechanizmy i koncepty kreatywne - "referalami". Ciche przyzwolenie branży na tego typu zachowania prowadzi do wyjałowienia i stagnacji w całym przemyśle kreatywnym. Kreatywność nie może stać się produktem, wciąż winna być specjalistyczną usługą - bez dalszego rozwoju tej dyscypliny błyskawicznie wrócimy do ery kamienia łupanego.
Człowiek roku
Na świecie - bardzo nie chcę ale musze przywołać Donalda Trumpa i niestety zgodzić się z kapitułą przyznającą ten zaszczytny tytuł w magazynie Time.
W Polsce człowiekiem roku jest dla mnie Robert Lewandowski. Będąc ikoną skromności udowodnił, że wyważone, spokojne ale jednocześnie niezwykle kreatywne i godne naśladowania działania wizerunkowe, są kluczem do prawdziwej akceleracji kariery każdego sportowca. Można z całą odpowiedzialnością powiedzieć, że wciąż najważniejsze są tysiące godzin ciężkiej pracy spędzone na boisku, ale bezsprzecznie to odpowiedni ton komunikacji przekuwa gwiazdę w legendę.
Serwis / kampania / projekt roku
Kampania roku na świecie to kampania Under Armour przygotowana przez agencję Droga5 z udziałem Michael Phelphs'a. Jest niezwykła, każdy winien ją poznać.
W okresie zmian politycznych wpływających również na spółki skarbu państwa na wyróżnienie zasługuje konsekwentna komunikacja PKO BP, które cały czas bardzo fajnie wyróżnia się na tle konkurentów.
Premiera / debiut / nowość roku
Tutaj zdecydowanie wygrywa Netlix, który pokazuje, że w komunikacji wciąż najważniejsza jest innowacyjna usługa. Produkt broni się fantastycznie, mimo tego, że wciąż możemy go nazwać niezwykle zaawansowanym technologicznie, ale w tym samym czasie niezwykle prostym i przyjaznym dla użytkownika. Poszczególne zmiany wprowadzane przez platformę na przestrzeni ostatnich miesięcy, takie jak możliwość korzystania z usługi offline, nie wywołują jedynie pozytywnych komentarzy, ale wręcz eksplozję radości użytkowników w Polsce i na świecie.
Trend roku
Marki poszukują nowych narzędzi – po eksplozji popularności influencerów i youtuberów, klienci szukają nowych ścieżek dotarcia do konsumenta. W tym przypadku trendem można nazwać dosyć drastyczny spadek popularności gwiazd największej platformy wideo na świecie, przede wszystkim wśród klientów.
Mam nieodparte wrażenie, że ta chwilowa popularność i przede wszystkim jej drastyczny koniec, bardzo dotkliwie uderzy również w całą scenę Instagrama. Narzędzia wciąż pozostaną niezwykle popularne. Zamiast kreować i wzmacniać gwiazdy, marki zmieniają kierunek inwestycyjny, niezwykle mocno budując kanały własne.
Prognoza na 2017 rok
To będzie bardzo dobry rok dla polskiego PR-u. Mimo dość wrażliwej sytuacji politycznej i dyskusyjnych prognoz ekonomicznych, w 2016 r. MSLGROUP zanotowało wzrost EBIT na poziomie ponad 30% . Z niecierpliwością czekamy na kolejny rok, ponieważ z całą odpowiedzialnością możemy powiedzieć, że polski rynek PR dojrzewa w ekspresowym tempie. Polska wciąż pozostaje jednym z najważniejszych punktów na mapie działań zagranicznych klientów, a Polskie firmy coraz częściej zwracają się do nas po oferty profesjonalnych działań PR nie w Polsce, ale w Europie i na świecie.
Najważniejszym czynnikiem jest dzisiaj skuteczność. Cena powoli schodzi na dalszy plan, liczą się doświadczenie w analogicznych przypadkach i jakość usługi.
Ponadto zachodzą również znaczące zmiany obyczajowe. Zawsze chcieliśmy, żeby pracując w branży PR można było się spokojnie zestarzeć i dobrze zarabiać. Dzisiaj można wreszcie powiedzieć, że stało się to możliwe, a my stajemy się beneficjentami tego stanu rzeczy. Rynek wciąż poszukuje specjalistów legitymujących się unikalną wiedzą, a ich doświadczenie jest gwarancją sukcesu.
Jakość i skuteczność wracają na rynek w wielkim stylu, a to oznacza najlepszy czas dla agencji właśnie takich jak nasza.
Ryszard Solski, Prezes Zarządu Solski Burson-Marsteller
W sensie politycznym to był bardzo trudny rok, obfitujący w wiele nieprzewidzianych, a nawet tragicznych wydarzeń. Także w Polsce doszło do nasilenia walki politycznej, a w chwili gdy to piszę, nastąpiło jej wyraźne zaostrzenie. I właśnie w tej sferze należy szukać ewentualnych sukcesów czy niepowodzeń w komunikacji. Obawiam się jednak, że kwalifikacja danego wydarzenia do pierwszej bądź drugiej kategorii zależy ściśle od punktu widzenia i politycznych sympatii osądzającego.
Do ciekawszych wydarzeń na rynku PR z pewnością zaliczyłbym dwa – wycofanie się z naszego rynku agencji Edelman i przejęcie większościowego udziału w polskiej agencji Martis przez włoską agencję SEC. Można by powiedzieć, że wymowa tych wydarzeń jest zupełnie sprzeczna – jeden wielki gracz wycofuje się, drugi, znacznie mniejszy, postanawia tu wejść. Jednak każda z nich kierowała się chyba nieco innymi przesłankami. Wydaje się, że wycofanie Edelmana było spowodowane przede wszystkim względami finansowymi – po wielu tłustych latach, jej polski oddział radził sobie coraz gorzej, więc centrali nie opłacało się go dalej utrzymywać. To, co dla sieciówki najważniejsze – zapewnienie przyzwoitej obsługi w Polsce swoim klientom międzynarodowym - można zapewnić przez znacznie tańsze stowarzyszenie z miejscową agencją. Posiadanie własnego oddziału jest zaś kosztowne i ma sens tylko wtedy, gdy zapewnia on przyzwoitą stopę zwrotu. Zauważmy, że z 10 największych światowych agencji, własne oddziały mają w Polsce jedynie 4 - FleischmannHillard, MSL Group, Hill & Knowlton i Havas. Pozostałym wystarcza włączenie działań PR do należących do tej samej grupy agencji reklamowych lub stowarzyszenie z agencją polską. Z kolei dla SEC, firmy stosunkowo niedużej, obecność w Polsce i tym samym w Europie Środkowowschodniej jest logicznym krokiem w budowie jej pozycji międzynarodowej – wcześniej zakupiła niewielkie firmy PR w Niemczech i W.Brytanii. Nie wiem jakie rachuby nią kierowały, ale być może ma nadzieję na oferowanie swoim włoskim klientom usług transregionalnych i w ten sposób budować wartość firmy. Tym pewnie trzeba tłumaczyć stosunkowo wysoką cenę zakupu udziałów w Martisie - przy obecnym poziomie zysków SEC będzie musiał poczekać co najmniej 7 lat na zwrot z inwestycji, to dość długo. Ale zapewne wziął też pod uwagę renomę i pozycję rynkową firmy, dobry portfel klientów, a także dużą stabilność jej wyników. Fakt, że dotychczasowi właściciele nadal będą kierowali firmą, z pewnością te rachuby wzmacnia.
Jakie zatem można z tych dwóch wydarzeń wysnuć wnioski na rok 2017? Chyba takie, że polskim rynkiem mogą obecnie być zainteresowani mniejsi gracze, dla których koszt nabycia większościowego udziału nie jest zbyt wysoki i nie wiąże się z nadmiernym ryzykiem biznesowym. Z kolei największe agencje będą nadal do polskiego rynku podchodzić ostrożnie, decydować się na inwestycje tylko wtedy, gdy mają szanse szybko zwiększyć wartość firmy i uzyskać dobre ROE. Jednak do tańca trzeba dwojga, a nie każda polska agencja, zwłaszcza gdy osiąga bardzo dobre wyniki, musi uznać składane oferty za atrakcyjne. Co też mogę osobiście potwierdzić.
Jeśli chodzi o branżę PR jako taką, to chyba ma się wciąż nieźle. Nie są oczywiście jeszcze znane wyniki finansowe poszczególnych agencji, ale pokuszę się o twierdzenie, że ten rok nie był gorszy od poprzedniego, kiedy to branża zanotowała 6-7-procentowy wzrost.
Na tym tle my mamy powody do zadowolenia – po najlepszym w branży wzroście w 2015 r. o 56%, prawdopodobnie uzyskamy w 2016 r. wzrost o 40%, przy zespole zbliżającym się już do 40 osób. Tak dobre wyniki zawdzięczamy przede wszystkim utrzymaniu portfela dotychczasowych klientów i poszerzaniu świadczonych usług o takie obszary jak Digital Communications czy Public Affairs. Do tego doszły liczne projekty realizowane dla klientów międzynarodowych, w tym Komisji Europejskiej. Bardzo dużym zainteresowaniem cieszyły się także nasze usługi zarządzania kryzysem, symulacji i komunikacji kryzysowej.
Natomiast jeśli chodzi o rok 2017, to podchodzę do niego z pewną dozą ostrożności, przede wszystkim z uwagi na niepewność co do rozwoju sytuacji politycznej i płynących stąd zagrożeń makroekonomicznych. Nasza gospodarka już notuje wyraźne zwolnienie tempa wzrostu i perturbacje polityczne mogłyby pogłębić ten proces. Po stronie aktywów notuję niektóre z zapowiedzianych przez rząd reform, na przykład obniżenie stopy podatkowej dla mniejszych przedsiębiorstw, co może pozytywnie wpłynąć na rentowność mniejszych agencji PR. Oby tylko te zapowiedzi nie pozostały w sferze deklaracji…
Klara Banaszewska, Dyrektor Generalna Grayling Poland
Branża public relations, zarówno w Polsce, jak i na całym świecie, rozwija się, odnotowując rokrocznie kilkuprocentowy wzrost wartości. Zgodnie z danymi opublikowanymi w ramach ostatniej edycji The Holmes Report, jednego z najważniejszych wydawnictw analizujących sektor PR w ujęciu globalnym, z końcem 2015 r. łączny dochód 250 największych agencji PR na świecie wyniósł ok. 11 mld dolarów, co stanowiło blisko 3% wzrost względem 2014 r. Również w Polsce mieliśmy do czynienia ze wzrostem wartości branży. Według opublikowanego w czerwcu rankingu fee income opracowanego przez Polski Związek Firm Public Relations polski rynek PR warty jest ponad 115 mln zł – tyle wynosi bowiem łączny przychód 21 największych działających w Polsce agencji. Porównując ten wynik z rezultatami z poprzedniego roku, zauważymy, że w trakcie zaledwie 12 miesięcy dochód największych firm w branży wzrósł o blisko 9%. Oczywiście, należy pamiętać, że powyższe dane odnoszą się do roku 2015, a na konkretne liczby podsumowujące rok 2016 musimy poczekać jeszcze co najmniej kilka miesięcy. Wiele jednak wskazuje na to, że nie będziemy mieli tu do czynienia z żadnymi większymi niespodziankami. Mimo różnych społeczno-politycznych zawirowań polski rynek PR miał się w mijającym roku całkiem dobrze – zapotrzebowanie na szeroko rozumiane działania komunikacyjne, w tym doradztwo strategiczne i działania w sytuacjach kryzysowych, utrzymywało się na stosunkowo wysokim poziomie, w rezultacie czego ubiegły rok obfitował nie tylko w ciekawe zapytania ofertowe, ale również nieszablonowe projekty i kampanie realizowane na rzecz polskich i międzynarodowych klientów. Żeby jednak nie było zbyt pięknie, podsumowując miniony rok, nie możemy zapomnieć o kwestiach finansowych. Polska to, niestety, w dalszym ciągu stosunkowo trudny i wymagający rynek dla naszej branży. Klienci z jednej strony oczekują bowiem obsługi według najwyższych standardów, a z drugiej są bardzo wrażliwi na cenę. Presję dotyczącą obniżania stawek za usługi PR widzimy już od dłuższego czasu i niestety – mijający rok nic w tym kontekście nie zmienił.
Wydarzenie Roku
• Polska – Awans Polski do ćwierćfinałów EURO 2016. Trener Adam Nawałka w ciągu zaledwie 3 lat z drużyny, nie pozostawiającej większych złudzeń, zbudował prawdziwy zespół, który nie dość, że potrafi grać na naprawdę wysokim poziomie, to o mały włos nie wyeliminował z rozgrywek jednej z najlepszych reprezentacji narodowych na świecie. Myślę, że postawa i gra naszej drużyny w trakcie EURO 2016 przyczyniły się do promocji Polski w większym stopniu niż niejedna kampania. Nie od dziś wiadomo przecież, że tym, co szczególnie mocno liczy się w komunikacji są emocje, a tych polscy piłkarze dostarczyli nam w czerwcu aż w nadmiarze.
• Świat – Prawdopodobnie nie będę tu oryginalna, jeżeli powiem, że w 2016 r. mieliśmy
do czynienia z dwoma wydarzeniami, które z pewnością zmieniły kształt współczesnego świata. Mam tu oczywiście na myśli Brexit oraz zwycięstwo Donalda Trumpa w wyborach prezydenckich USA. W tym ostatnim kontekście chciałabym zwrócić uwagę zwłaszcza na rosnącą potęgę mediów społecznościowych. Zdaniem wielu specjalistów to bowiem właśnie wysoka aktywność i kontrowersyjne wpisy Trumpa na portalach takich jak Facebook i Twitter w znaczącym stopniu przyczyniły się do jego wygranej. Prezydenta elekta można lubić albo nie, ale nie można mu odmówić, że jak mało kto potrafi wykorzystać tzw. social media do własnych celów.
Sukces roku
• Polska – W pierwszej kolejności przychodzi mi do głowy grant w ramach stworzonego przez Google funduszu DNI Innovation Fund przyznany dziennikarkom „Wysokich Obcasów”
na zbudowanie specjalnego, dedykowanego kobietom i tworzonego wyłącznie przez
nie portalu informacyjnego. Projekt o roboczej nazwie ‘Women Choose The News’, którego nieformalną twarzą jest znana i ceniona Zuzanna Ziomecka, szefowa serwisu WysokieObcasy.pl, zakłada współpracę redaktorek piszących na łamach „WO” nie tylko z dziennikarkami
ze wszystkich krajów Unii Europejskiej, ale także najbardziej wpływowymi kobietami w życiu publicznym. Ogromne brawa z jednej strony dla Google’a za stworzenie unikalnej inicjatywy, mającej na celu finansowe wsparcie rozwoju innowacji w europejskich mediach, a z drugiej
– dla dziennikarek „WO” za pomysł stworzenia wyjątkowej platformy, która da kobietom możliwość jeszcze mocniejszego zaznaczenia swojej obecności w UE!
• Świat – Zwycięstwo popieranego przez austriacką lewicę Alexandra Van der Bellena
w powtórzonej drugiej turze wyborów prezydenckich, która odbyła się w Austrii na początku grudnia. Wygrana jest tym większa, że przeciwstawia się panującym obecnie zarówno
w Europie, jak i na świecie trendom, zgodnie z którymi w większości państw większą popularnością cieszą się ugrupowania i politycy prawicowi. Oczywiście, jestem przekonana,
że dużą rolę odegrała tu optymistyczna i proeuropejska kampania Van der Bellena, której istotny element, podobnie jak w przypadku kampanii Donalda Trumpa, stanowiły media społecznościowe. Z kolei w kategorii sukcesów „z własnego podwórka” chciałabym się przy
tej okazji pochwalić niezwykle ważnym wyróżnieniem, które jako Grayling otrzymaliśmy
pod koniec listopada – mam tu na myśli tytuł „Najlepszej w Europie Firmy Doradczej w obszarze Public Affairs” w ramach European Public Affairs Awards.
Porażka roku (w Polsce i na świecie)
• Świat – Sądzę, że z wizerunkowego i komunikacyjnego punktu widzenia jedną z największych porażek roku 2016 była nieostrożna wypowiedź wiceprezesa spółki New Balance, Matta LeBrettona, w której okazał on radość ze zwycięstwa Donalda Trumpa. Komentarz wzbudził ogromne kontrowersje wśród przeciwników prezydenta-elekta, którzy masowo zaczęli zamieszczać w serwisach społecznościowych zdjęcia niszczonych, palonych, albo wyrzuconych do śmieci butów New Balance. Oddolna kampania, jaka wytworzyła się w amerykańskim społeczeństwie w proteście przeciwko politycznemu zaangażowaniu się sportowego giganta jest z jednej strony doskonałym przykładem tego, jak jedno niefortunne zdanie wygłoszone przez przedstawiciela firmy może doprowadzić do kryzysu, a z drugiej – pokazuje, jak ogromną siłę mają sami konsumenci, którzy w imię wyznawanych idei potrafią się spontanicznie zmobilizować nawet przeciwko jednej z ulubionych marek.
Człowiek roku (w Polsce i na świecie)
• Polska – Według mnie polskim człowiekiem roku bezapelacyjnie jest Krystyna Janda,
której post na Facebooku doprowadził do bezprecedensowego wydarzenia, jakim był ogólnopolski strajk kobiet w proteście przeciwko możliwemu zaostrzeniu przepisów dotyczących aborcji. Jeden wpis aktorki przypominający zorganizowany 40 lat wcześniej strajk kobiet z Islandii zmobilizował kilka osób do zorganizowania na FB wydarzenia pt. "Ogólnopolski strajk kobiet!". W ciągu zaledwie kilku dni do inicjatywy dołączyło prawie 20 tys. uczestników, w tym również gwiazdy ekranu, celebryci oraz politycy. To, co się działo później, czyli czarny poniedziałek i kilkadziesiąt tysięcy kobiet protestujących na ulicach całej Polski, stanowi kolejny dowód na to, jaką siłę mają dzisiaj media społecznościowe w kontekście mobilizacji ludzi w obronie swoich poglądów i wyznawanych zasad. Myślę, że niejedna marka czy firma mogłaby pozazdrościć Pani Jandzie skuteczności w rozpętaniu prawdziwej społecznej rewolucji.
• Świat – Elon Musk, czyli dyrektor generalny i założyciel prywatnego przedsiębiorstwa przemysłu kosmicznego SpaceX oraz firmy motoryzacyjnej Tesla Motors, prezes zarządu firmy energetycznej SolarCity i współzałożyciel PayPala. Swoimi wizjonerskimi projektami i nieszablonowym podejściem nie tylko do branży technologicznej, ale przede wszystkim do szeroko rozumianego biznesu, Musk udowadnia, że jak nikt inny w pełni zasługuje na przypisywane mu coraz częściej określenie „następcy Steve’a Jobsa”.
Serwis / kampania / projekt roku
• Polska – Rok 2016 obfitował w ciekawe i wartościowe kampanie realizowane zarówno na rzecz polskich, jak i międzynarodowych klientów, które trudno porównywać jeden do jednego.
Bez wątpienia jednak na szczególną uwagę zasługuje wyjątkowy pod wieloma względami i unikalny nie tylko na skalę polską, ale i światową projekt „Kuchnia Spotkań IKEA”, a także mądrze zarządzone i przemyślane działania komunikacyjne związane z kryzysem, jaki pod koniec września dotknął producenta wody mineralnej „Żywiec Zdrój”. Omawiając najlepsze projekty PR 2016 roku nie mogę nie wspomnieć również o innowacyjnej kampanii komunikacji wewnętrznej, jaką w ramach Grayling Poland realizowaliśmy na rzecz Novo Nordisk. Zaproponowane przez nas nowatorskie rozwiązania zdobyły uznanie nie tylko samego klienta, ale również ekspertów, czego dowodem jest przyznanie nam statuetki Srebrnego Spinacza w kategorii komunikacja wewnętrzna w ramach tegorocznej edycji „Złotych Spinaczy”.
• Świat – Na świecie, podobnie jak w Polsce, pojawiło się w ostatnim czasie bardzo dużo ciekawych projektów komunikacyjnych i PR-owych, z których trudno wybrać ten najlepszy. Gdybym miała jednak wskazać tylko dwie kampanie, byłyby to realizowany przez Grayling na wielu rynkach projekt ‘Make it Kenya’ mający na celu zwiększenie świadomości
i pozytywnego postrzegania Kenii jako atrakcyjnego kierunku turystycznego oraz kolejna odsłona znanej i cenionej na świecie kampanii „Głodny nie jesteś sobą” na rzecz marki Snickers. Mimo, że projekt prowadzony jest już od ponad 6 lat, jego autorzy niezmiennie potrafią zaskakiwać. Udowodnili to ostatnio publikując w mediach społecznościowych swoistą parodię realizowanych przez siebie reklam telewizyjnych z udziałem Donalda Trumpa i Hilary Clinton. Ogromny plus za kreatywność i umiejętne wykorzystanie działań komunikacyjnych z zakresu tzw. real-time marketingu.
Premiera / debiut / nowość
• Polska – Zdecydowanie uruchomienie I edycji Leadership Academy for Poland (LAP) będącej jednym z najlepszych programów rozwoju przywództwa w Europie. Profesor Cezary Wójcik, wykładowca akademicki i założyciel LAP stworzył unikalny koncept edukacyjny mający na celu wspieranie rozwoju potencjału Polaków i poprawę jakości polskiej edukacji. W ramach inicjatywy w jednej grupie spotkało się 40 przedstawicieli biznesu, nauki, a także reprezentantów organizacji pozarządowych, mediów oraz start-upów, którzy wspólnie uczestniczyli w ciekawych zajęciach i wykładach prowadzonych przez światowej klasy autorytety w dziedzinie przywództwa. LAP odwiedził m.in. znany i ceniony profesor Uniwersytetu Harvarda, Ronald Heifetz, który w swojej karierze współpracował z przedstawicielami wielu rządów oraz organizacji, w tym m.in. sekretarzem generalnym ONZ Ban Ki-Moonem oraz prezydentem Kolumbii i laureatem Pokojowej Nagrody Nobla - Juanem Manuelem Santosem oraz profesor Dean Williams - pomysłodawca ogólnoświatowych badań rozwoju przywództwa i zmian na rzecz spraw publicznych w zbiorowościach o zróżnicowanych systemach politycznych i społecznych. Po zakończeniu I edycji szkoleń, 100% uczestników LAP oceniło, że Akademia jest wyjątkowym i zmieniającym życie doświadczeniem edukacyjnym. Cieszę się, że jako Grayling Poland przyczyniliśmy się do sukcesu inicjatywy poprzez jej wsparcie w zakresie działań public relations.
• Świat – Myślę, że z komunikacyjnego punktu widzenia w kategorii „debiut roku” na szczególne uznanie zasługuje wprowadzona na początku sierpnia br. funkcja Instagram Stories, umożliwiającą użytkownikom popularnego serwisu dzielenie się ze swoimi znajomymi zdjęciami, czy filmami, które niekoniecznie chcą długoterminowo udostępniać na swoich profilach. Jestem przekonana, że w kolejnych miesiącach będziemy obserwowali nie tylko powstawanie nowych narzędzi tego typu, ale również coraz powszechniejsze ich wykorzystanie w prowadzonych przez marki działaniach komunikacyjnych.
Trend roku
• Polska i świat – Pod koniec każdego roku eksperci Grayling z całego świata opracowują zestawienie najważniejszych trendów na kolejne 12 miesięcy. W tegorocznej analizie zatytułowanej „7 trendów na 2017 roku” na pierwszy plan wysuwają się bez wątpienia trendy związane z nowymi technologiami i mediami online. Wśród nich dominują zwłaszcza nieustannie rosnąca rola mediów społecznościowych, powstawanie nowych platform komunikacyjnych, takich jak np. wspomniane wyżej Instagram Stories, a także coraz szersze wykorzystanie w działaniach komunikacyjnych i marketingowych elementów tzw. rzeczywistości wirtualnej. Doskonałym przykładem kampanii stworzonej z użyciem virtual reality jest chociażby zaprezentowana m.in. w trakcie ostatniej edycji festiwalu Cannes Lions kampania „Wycieczka na Marsa”, której częścią była zrealizowana w wirtualnej rzeczywistości wycieczka szkolnego autobusu po powierzchni czerwonej planety. Projekt prowadzony na rzecz koncernu Lockheed Martin miał na celu zachęcenie dzieci do nauki przedmiotów ścisłych i technicznych oraz wyboru kariery inżyniera. Innym doskonałym i nieco bardziej PR-owym przykładem wykorzystania technologii VR w działaniach komunikacyjnych jest listopadowa konferencja Jaguara, podczas której słynny koncern motoryzacyjny zaprezentował dziennikarzom model pierwszego w swoim portfolio elektrycznego samochodu – I-Pace. Pojazd pokazano przedstawicielom mediów na dwa sposoby - można było obejrzeć jego faktyczny koncept oraz założyć na głowę gogle VR i sprawdzić auto w rzeczywistości wirtualnej. Jeżeli chodzi natomiast o trendy wykraczające poza rozwój technologii, to uważam, że na pewno warto tu wspomnieć przede wszystkim o dwóch kwestiach. Po pierwsze, z roku na rok coraz większego znaczenia w komunikacji nabierać będą emocje, a po drugie – sama komunikacja znajduje się coraz bliżej strategicznych funkcji biznesu, co zresztą potwierdzają działania największych firm konsultingowych. Przykładowo, polski oddział Deloitte powołał ostatnio w ramach swoich struktur specjalny dział doradztwa komunikacyjnego bazujący na osobach wywodzących się z agencji PR, a firma doradcza EY przejęła w październiku spółkę MillionYou, będącą liderem rynku crowdsourcingu w Polsce.
Prognoza na rok 2017 (w Polsce i na świecie)
Polska i świat – Wszystkie znaki na niebie i ziemi wskazują, że w przyszłym roku będziemy mieli do czynienia z dalszym rozwojem szeroko rozumianej branży PR. Zdaniem globalnych ekspertów z The Holmes Report w roku 2020 przychody 250 największych agencji PR na świecie mogą osiągnąć nawet 20 miliardów dolarów. Biorąc pod uwagę zainteresowanie usługami PR ze strony firm działających w Polsce, myślę, że wartość tego sektora będzie rosła również na naszym rynku. Oczywiście, nie możemy tu zapomnieć o czynnikach zewnętrznych, takich jak np. spowolnienie wzrostu PKB, spadek inwestycji, czy różnego rodzaju zawirowania giełdowe. Obserwując jednak obecną sytuację na rynku, myślę, że na tym etapie bodźce te mogą co najwyżej spowolnić wzrost branży. Co do kształtu samego rynku PR, to w najbliższych miesiącach bez wątpienia na znaczeniu przybierze zwłaszcza strategiczne doradztwo PR, które będzie oferowało klientom realne wsparcie dla prowadzonego przez nich biznesu. Mam tu na myśli szeroki wachlarz aktywności z pogranicza komunikacji korporacyjnej, kryzysowej, Public Affairs, a także działań z zakresu Employer Branding oraz zarządzania zmianą – współcześni klienci będą oczekiwali coraz bardziej kompleksowych rozwiązań i naszym zadaniem, jako agencji, będzie ich dostarczanie.
Mariusz Pleban, CEO i prezes Multi Communications
Termin Virtual Stupidity wykreowany w latach 90’ w przemyśle medialnym przez Beavis and Butthead osiągnął w 2016 roku nowy poziom i znaczenie. Największe wydarzenie i sukces tego roku, kampania wyborcza Donalda Trumpa, pokazała, jak można zaangażować emocje w komunikacji do wyborców, którym nie do końca jest potrzebna prawda. Potrzebne jest jednak podstawowe poczucie bezpieczeństwa i wrażenie konkretnej zmiany. Trump pokazał jak sprytnie zarządzać emocjami i informacjami, zarówno prawdziwymi, jak i zmyślonymi na potrzeby chwili. Prawdopodobnie wyznaczył nowe standardy, tak inne od tych, w których uczyliśmy się robić odpowiedzialną komunikację. Tak jak wspomniani bohaterowie MTV, pokazali, że można robić wtedy nieakceptowalne rzeczy w TV, tak i obecny prezydent elekt zbudował nowe zasady.
Rezultatem kampanii wyborczej w USA było ujawnienie niewygodnego efektu ubocznego biznesu digitalowego – fake news. Nieprawdziwe informacje zostały stworzone po to, aby wpływać na myślenie i postępowanie ludzi i oczywiście po to aby zarabiać pieniądze. Dobre pieniądze. Okazało się, że liberalne i społecznie odpowiedzialne biznesy z Doliny Krzemowej: Facebook i Google dołożyły się do upadku nie tylko kampanii Hillary Clinton, ale także do nakręcenia wyścigu po kasę za kliki. Ciekawy, wyssany z palca news dobrze się klika, szybko roznosi - po co więc tracić czas na poszukiwanie prawdy? Na tym powstały mocne biznesy w USA, należące do pewnego byłego skazańca, teraz e-medialnego barona. Na podobnej bazie tysiące dolarów miesięcznie zarabiali w tym roku nastolatkowie z Macedonii. Na takiej samej zasadzie powstało też dużo treści w Polsce. Porażką tego roku stał się zatem sukces „zmyślonego-ale-dla-kogoś-jednak-prawdy”.
W takim kontekście ciężko szukać człowieka roku w innym miejscu niż na piątej alei w NYC, w budynku Trump Tower. Ten człowiek zrobił w tym roku najwięcej i osiągnął najwięcej. Niezależnie od zdań na jego temat, osiągnął sukces. Słabość przekuł w siłę. Dał innym ciekawy case study do analizowania i do kopiowania. Dobrym efektem jego działań jest pokazanie siły personalnego brandingu. Jedna silna osoba, jeden autentyczny w odbiorze lider może wygrać więcej niż setki miliony dolarów (wydane na kampanię przez obóz demokratów) i tysiące wspierających, znanych celebrytów.
Dlatego też kampania Trumpa jest kampanią komunikacyjną roku. Ale… jedną z najciekawszych kampanii PR 2016 roku jest dla mnie Man Boobs zrealizowana przez argentyńską agencję David z Buenos Aires dla MACMA (argentyńska organizacja walcząca z rakiem piersi). Kampania zrealizowana za małe pieniądze, ale z globalnym efektem. Autorzy wykorzystali obostrzenia Facebooka związane z zakazem pokazywania piersi i zamiast kobiety pokazali jak badać piersi na przykładzie… męskich piersi. Bravissimi!
Premierą, debiutem roku jest dla branży komunikacji pewne małe urządzenie i oprogramowanie, które może niedługo zmienić dostęp do treści kreowanych przez PR-owców. Chodzi tu o wprowadzenie na rynek Google Home, małego wydawałoby się elektronicznego gadgetu z umiejętnością rozpoznawania mowy i podawanie za pomocą głosu odnajdowanych treści w internecie. Google swoje robi pierwsze kroki (Amazon i jego Echo i Alexa były tak naprawdę pierwsze) w połączeniu człowieka i wszystkiego za pomocą najprostszego interfejsu - głosu. Jeśli jednak ta firma bierze się za coś to zawsze jest to biznes miliardowy. Tym razem rezultat dla nas może być znacznie bardziej wymierny. Wystarczy przypomnieć sobie film „Her” (w Polsce: „Ona”) i relacje pomiędzy głównym bohaterem i softwarem, który przemawiał do rozumu i serca.
Na koniec kilka słów o prognozach i trendach. Pogoda dla strategicznego PR-u będzie bardzo dobra. Zauważymy silne przejaśnienia w potrzebie doradztwa wymagającego silnych umiejętności. Chmury będą zbierać się nad asystenckimi rolami PR, grad będzie bić w ich wagę i marżowość. Silne wiatry będą dmuchać w żagle content marketingu, w którym specjalizować będzie się coraz więcej PR-owców, którzy przez dziesiątki lat kreowali angażujące treści. Wysokie temperatury osiągną tematy związane z influencerami. Pojawią się liczne nowe gwiazdy i mikrogwiazdy sceny digitalowego wpływu. 2017 będzie kolejnym ciekawym rokiem. Sukcesów!
Piotr Czarnowski, prezes agencji First PR
Wydarzenie 2016 roku, Sukces roku i Porażka roku
Polskie wydarzenie, sukces i porażkę roku umieszczam razem, ponieważ to co opisuję można skrajnie odmiennie interpretować, zależnie od tego czy jest się po stronie nadawcy czy odbiorcy. Polska komunikacja zdegenerowała się w 2016 w błyskawicznym tempie, to co zaczęło się od polityki bardzo szybko przeszło na media, biznes a nawet komunikację indywidualną i stało się powszechne. Degeneracja polega przede wszystkim na przekazie tylko w jedną stronę oraz na manipulowaniu i fałszowaniu informacji, bez żadnych skrupułów i odpowiedzialności i nawet wbrew oczywistej oczywistości. To zjawisko jest złe, ale dużo gorsza jest powszechna aprobata dla niego. Krótko mówiąc mamy do czynienia nie tylko z zastąpieniem komunikacji przez propagandę, ale ze społecznym przyzwoleniem na to i zmiana tego zjawiska będzie wymagała zapewne całego pokolenia. Można to uznać za porażkę w skali narodowej, ale można też oczywiście uznać za wspaniałe osiągnięcie. Tak czy inaczej, ze względu na skalę zjawiska, jego zasięg i trwałość skutków, uznaję je za najważniejsze w 2016 r.
Na świecie wydarzeniem roku zapewne było oficjalne przyznanie przez media, polityków, socjologów i nawet marketingowców, że media społecznościowe nie tylko kłamią i posługują się zmanipulowaną i sztucznie tworzoną informacją, ale co najważniejsze – że jest to szkodliwe społecznie a nawet komercyjnie. Może kiedyś realistyczna ocena i ostrożność w podejściu do mediów społecznościowych przyjdzie także do nas. Równolegle na świecie zauważono także coraz szybciej narastający problem hejtu (choć w Polsce ma on specyficzne oblicze i działanie, moim zdaniem bardziej destrukcyjne niż na świecie).
Człowiek roku
Moim zdaniem człowiek, który dał w OLX to ogłoszenie o pracy: „Poszukujemy hate’rów: (…) Lubisz spamować na forach i fejsie? Trollujesz? Potrafisz być wulgarny i nie masz hamulców moralnych? Bawi cię wcielanie się w różne postaci? Tworzenie fake’owych kont? Psucie opinii…” itd. Czyż nie jest to najlepsza i najkrótsza diagnoza polskiej komunikacji powszechnej?
Kampania / projekt roku
Tu mam zawsze problem z oceną, ponieważ kampanie należą do krótkoterminowego, doraźnego marketingu. Brak jest w Polsce za to strategicznych działań komunikacyjnych należących do prawdziwego PR. Od przedsięwzięć makro, takich jak promocja Polski za granicą, komunikacja polskiego biznesu i inwestycji, którymi z zerowym efektem zajmują się już tysiące ludzi, po zwyczajne, małe przedsięwzięcia biznesowe, nie daje się zauważyć logicznej, długoterminowej pracy. Najwyższe oceny dostają zwykle kampanie obliczone na efekt, fajerwerki i iluzję a nie na prawdziwe korzyści. Więc moja ocena 2016 – nie odnotowałem żadnego projektu roku. No może gigantyczny bilboard PKO BP w centrum Warszawy, ten z rycerzem i żołnierzem, całkowicie od czapy, bez żadnego logicznego przesłania, za to „słuszny politycznie” i za pieniądze podatników: uznałbym to za anty-kampanię roku.
Premiera / debiut / nowość roku i Trend roku
Polskie nowości, które czasem przechodzą w trendy, dzielą się na dwie kategorie: te, które wynikają z mody a nie rzeczywistej wartości oraz te, które są znane od dawna, ale opatrywane są nową nazwą, najlepiej z dodatkiem „marketing”. Przeżyliśmy już modę na blogi i blogerów, modę na FB i TT, wszystko jako cudowne sposoby komunikacji. Rok 2016 był moim zdaniem w Polsce czasem mody na lobbying. Zważywszy, że lobbying jest dziedziną komunikacji, która wymaga szczególnego profesjonalizmu i etyki a także wieloletniego doświadczenia, zadziwiające jak dziesiątki agencji w ciągu zaledwie kilku miesięcy poczuły nagłe powołanie do tego i ogłosiły, że się w tym specjalizują. Zapewne wynika to z kończącego się rynku na proste usługi komunikacyjne i szukania na szybko nowych obszarów, ale mam nadzieję, że dla dobra rynku życie i biznes szybko zweryfikują tę modę i korzystających z niej udawaczy.
Jest jednak jeden trend, który ma sens i szansę na utrwalenie się, choć sam nie jest nowy a tylko ma nową nazwę – content marketing. Ten trend obejmuje kompleksowo wszystkie gatunki i narzędzia komunikacji, pasuje do wszystkich nowoczesnych kanałów przekazu, w tym do wszystkiego co mobilne, modne i popularne. Sądzę, że ten trend będzie pasował także do polskich realiów, ale też biorę pod uwagę, że jego materializacja może napotkać na trudności i opóźnienia, ponieważ wymaga po pierwsze komunikacji prawdziwie profesjonalnej i to na wszystkich płaszczyznach a po drugie także odbiorcy nieco bardziej wyrobionego intelektualnie niż przeciętny odbiorca prostej reklamy.
Prognoza na 2016 rok
Moim zdaniem jakiekolwiek polskie prognozy na 2017 mogą być co najwyżej spekulacjami. Zjawiska społeczne poszły za daleko, żeby je odwrócić, można więc przypuszczać, że będą się tylko zaostrzać. Sytuacja polityczna i zwłaszcza gospodarcza będzie te zjawiska jeszcze dodatkowo pogłębiać. Na tym ogólnym tle można co najwyżej zgadywać co będzie warto i co będzie można robić za kilka miesięcy: na krótką metę warto będzie iść z polskim rynkiem. Na dłuższą - zapewne raczej obserwować to, co się dzieje poza nim.
Dirk Aarts, Managing Partner 24/7Communication
Wydarzenie roku
Rok 2016 zdecydowanie przejdzie do historii jako rok tematów politycznych. W Europie mamy do czynienia z kryzysem, który coraz bardziej dzieli UE nie tylko gospodarczo i politycznie, ale i społecznie. Europa stoi teraz przed bardzo dużym wyzwaniem i musi poradzić sobie z niełatwą sytuacją. Z jednej strony, trudno przecenić rolę, jaką UE odegrała w historii naszego kontynentu po II wojnie światowej, z drugiej strony, nie brakuje opinii, które nawołują do demontażu jej struktur. Nastroje społeczne stały się jeszcze bardziej napięte, kiedy Wielka Brytania zdecydowała się opuścić struktury UE. Dla wielu firm, także naszych klientów, oznaczało to przymus odnalezienia się w nowej rzeczywistości. Musieli zmierzyć się z tym tematem nie tylko biznesowo, ale także komunikacyjnie. Kolejnym bardzo ważnym wydarzeniem były wybory w Stanach Zjednoczonych. Kampanie Hillary Clinton oraz Donalda Trumpa były niezwykle ciekawe także pod kątem komunikacyjnym i wykorzystywanych w nich narzędzi. Sporo też było ważnych dyskusji i wydarzeń w polskiej polityce, które zdominowały inne tematy w mediach.
Widocznie rośnie popularność populistycznych polityków w Europie i na świecie, co ma wpływ na nasze życie oraz pracę.
Sukces roku
Branża PR. Wrastające budżety na działania PR pokazują, że firmy przykładają coraz większą wagę do tego typu komunikacji i sposobu wspierania marki. Firmy chcą dostarczać atrakcyjne, angażujące i autentyczne historie, a PR jest w stanie im je zapewnić. Video, social media, czy nawet reklama są coraz częściej zarządzane właśnie przez agencje PR, które stają się siłą napędową efektownych kampanii. PR jest sukcesem 2016 roku.
Porażka roku
Największą porażką są negatywne zmiany w Unii Europejskiej. Pomimo wielu problemów, w których rozwiązaniu UE mogłaby odgrywać kluczową rolę, jak również wysiłków podejmowanych przez profesjonalistów – Unia Europejska w dalszym ciągu boryka się z kryzysem. Nie udało jej się podbić serc oraz umysłów mieszkańców Starego Kontynentu. Dlatego też traci wiarygodność i poparcie społeczne.
Człowiek roku
Człowiekiem roku 2016 jest Donald Trump. Niezależnie, czy się go popiera, czy jest się przeciwnym, nie można nie zgodzić się ze stwierdzeniem, że od strony komunikacyjnej kampania Trumpa była zbudowana bardzo dobrze. Trump postawił na bezpośredni kontakt z Amerykanami, a w czasie wieców porywał swoich słuchaczy. Był także w stanie dużo lepiej budować napięcie w mediach od Hillary Clinton. W jego kampanii kluczową rolę odegrały również działania w Social Mediach. Wszystkie te elementy oraz narzędzia zapewniły mu sukces wyborczy.
Kampania / projekt roku
Jeśli chodzi o rynek polski, trudno nie docenić świetnej komunikacji sieci Ikea. Kuchnia spotkań okazała się wielkim sukcesem, ponieważ bardzo interesujący pomysł przekuto w komunikację w różnych kanałach – mediach, Social Mediach. Projekt angażował ludzi, którzy zyskali przyjazną przestrzeń do spędzania czasu ze znajomymi, a Ikei udało się zbudować bliskość z klientem. Drugą kampanią jest Podziel się Frytkami, McDonalds. Projekt w zakresie nowych mediów realizowany przez agencję PR, który wychodzi mocno poza standardowe media relations. Ta kampania potwierdza, że kompetencje agencji PR się rozszerzają, a działania można realizować na różnych płaszczyznach i w różnych kanałach.
Premiera / debiut / nowość roku
Transfer kluczowych dziennikarzy telewizyjnych do internetu. Portale internetowe rosną w siłę, stawiają na własne treści coraz lepszej jakości, bo to jest dzisiaj klucz do przyciągnięcia uwagi i zainteresowania klientów. Ten rynek rośnie zaskakująco szybko. Dla branży PR oznacza to także nowe możliwości i narzędzia do współpracy i budowania dobrego contentu.
Trend roku
Większe znaczenie video w komunikacji. Ten trend będzie dalej się rozwijał w kolejnych latach ze względu na to, że video wzbudza nasze zainteresowanie, wpływa na emocje i sprzyja storytellingowi. Wiele klientów postawiło także na employer branding. Firmy coraz silniej współzawodniczą o pracowników, dlatego wzrastającą popularnością cieszy się budowanie marki pracodawcy – w ten sposób chcą przyciągnąć talenty do swoich struktur. W tym roku jako agencja otrzymaliśmy nieporównywalnie więcej briefów na opracowanie strategii w tym zakresie niż w poprzednich latach.
Prognoza na 2017 rok
Z pewnością czeka nas dalsze rozbudowywanie kompetencji agencji PR i poszerzanie wachlarza usług. Z drugiej strony zauważamy wśród naszych klientów duże zapotrzebowanie na analizy i researche. Data ma znaczenie w kontekście budowania silnej komunikacji korporacyjnej. Wiedza sektorowa pozwala agencjom tworzyć strategiczne proposale, które są w linii z biznesem klientów. Agencje PR w Europie nierzadko partnerują z ośrodkami badawczymi, ten trend będzie także zauważalny na naszym rynku. Przykładowo nasza agencja jest partnerem Reputation Institute, który oferuje pogłębione analizy reputacji marek i firm.
Eliza Misiecka, Dyrektor Generalny GENESIS PR
Najważniejsze wydarzenie w 2016 roku
Rozpoczęcie prac na dobrymi praktykami w obszarze zamówień na usługi PR w ramach Dialogu Branżowego pomiędzy ZFPR a PSML. To od dawna potrzebny krok w bardzo dobrym kierunku.
Ciekawym zjawiskiem była także twitterowa sonda rzecznika Ministerstwa Sportu i Turystyki pt. „Kto najlepiej nawilżył?”. Niestety, autor tę zabawną, dociekliwą myśl przypłacił swoją krótką karierą, ale fejm był ;).
Sukces roku
Społeczna kampania „Znani zaginieni”, zrealizowana przez Fundację Itaka i Dentsu Aegis. – słusznie obsypana statuetkami Złotych Spinaczy. Nie tylko realizowana społecznie i w szlachetnym celu, ale przede wszystkim skuteczna. Gratulacje!
Porażka roku
Kłótnia właścicieli Legii Warszawa – toczona przy udziale mediów, przez co największym poszkodowanym był właśnie warszawski klub. Przy dodatkowym „wsparciu” niesubordynowanych kibiców Legia – która jako jedyny polski klub gra w Lidze Mistrzów i Lidze Europejskiej – nie skonsumowała wizerunkowo sukcesu tak, jak mogłaby przy wsparciu swoich najważniejszych interesariuszy.
Co wydarzy się w branży w 2017 roku? Jakie będą zmiany i nowe trendy?
Chaos informacyjny jest coraz większy, a szanse odbiorcy na odróżnienie prawdy od fałszu zmalały diametralnie. Dlatego wyzwaniem jest szukanie sposobów i narzędzi na weryfikację treści, którymi jesteśmy codziennie bombardowani. Skoro Facebook zrobił już pierwszy krok w tym kierunku, to może pora na przycisk „prawda” / „fałsz”? Zdecydowanie będzie rosła rola nowych narzędzi, takich jak infografika, video news czy memy.
Katarzyna Pawlikowska, założycielka agencji Garden of Words
Rok 2016 to w moim odczuciu pierwszy rok naprawdę szerokiej i poważnej dyskusji dotyczącej skutecznej komunikacji do kobiet - szczególnie bliskiego mi obszaru. Ponad 10 lat temu, kiedy zaczęłam zajmować się tym tematem, uważana byłam przez branżę za prawdziwe curiosum. Jeszcze w 2011 roku moja książka tłumacząca kobiece kody komunikacji (Czujesz? czyli o komunikacji marketingowej i sprzedaży skierowanej do kobiet) budziła więcej zdziwienia niż merytorycznych pytań. Dziś – nie tylko na światowym kongresie M2W w NYC, gdzie jestem członkiem rady merytorycznej, ale także w Cannes podczas Cannes Lions International Festival of Creativity i w Warszawie na konferencjach i spotkaniach projektowych rozmawiamy konkretnie, wymieniamy się doświadczeniami i wiedzą, uczymy poznawania i stymulowania motywacji konsumentek.
W tym roku pojawiły się fantastyczne kampanie - dalekie od standardowych szablonów i zrywające ze stereotypami. W internecie - także wśród mężczyzn ogromną popularność zdobywały reklamy o kobiecej różnorodności, które pełne były otwartości i zgody na ,,inność”. Od kilku lat z podziwem dla wielkiej pokory rynkowej i profesjonalizmu marketerów i PRowców marki Under Armour patrzę na ich komunikację kierowaną do ludzi (kobiet i mężczyzn), którzy kochają sport bez względu na wiek, płeć i stopień zawodowstwa uprawianej dziedziny. W tym roku chylę czoła także przed komunikacją NIKE, z udziałem ponad 80 letniej siostry zakonnej czy spotu H&M na jesień, promującego kobiecość ,,na swój własny sposób”. Wartą docenienia jest także fantastycznie i z humorem poprowadzona komunikacja marki Organic Valley, która tak dobrze poznała codzienne potrzeby i zachowania swoich konsumentek, że ma ogromną szansę by kobiety nie tylko ją pokochały ale by na stałe wpuściły do swojego świata bez żadnych wątpliwości. Z pewnością godny zauważenia jest rozwój femvertisingu i pojawienie się pojęcia dadvertising. Męskość i kobiecość w nowym wydaniu coraz częściej się uzupełniają i przestają być antagonizmami. W komunikacji zaczynamy poszukiwać prawdy o sobie - motywującej ale możliwej do spełnienia w rzeczywistym świecie.
Kobiety stają się głównym graczem na światowym rynku dóbr – nie tylko FMCG. Konsumentki są tak różnorodne, że bez dogłębnego poznania własnej grupy docelowej, bez zrozumienia ich motywacji nie mamy szansy na sukces. Branża to widzi. Jak wiemy, reklama nie tworzy nowego świata lecz odpowiada na rzeczywistość, a ta rzeczywistość bardzo się zmienia. Dlatego zmieniają się reklamy. Najlepszym przykładem jest tak szeroko dyskutowana u nas reklama KENZO.
Wydarzenie roku – w komunikacji najważniejszym wydarzeniem roku jest dla mnie porażka Hillary Clinton i wygrane wybory Donalda Trumpa. To wielka lekcja dla wszystkich ludzi, którzy zajmują się PRem i reklamą ale i dla mediów.
Sukces roku (w Polsce i na świecie) - Sukcesem roku jest dla mnie sukces projektu Kuchnia Spotkań IKEA - inicjatywy, która została nagrodzona w wielu najbardziej prestiżowych konkursach (między innymi Effie Awards, Złote Spinacze) i która udowadnia, że kluczem do skuteczności jest właściwe zrozumienie swojego konsumenta. To strategia nowoczesnego myślenia o marce i komunikowania tego na wielu płaszczyznach. To także przykład tego, że możliwa i niezwykle efektywna może być współpraca kilku agencji wyspecjalizowanych w różnych obszarach, które nie konkurują, a ramię w ramię zmierzają w tym samym kierunku - ku osiągnięciu zamierzonych rezultatów i satysfakcji konsumentów.
Za rozczarowanie roku uważam komunikację i manipulację, na którą media nie tylko się zgodziły - ale wzięły w niej udział. Efektem wprowadzania w błąd części społeczeństwa o niższej świadomości i wiedzy oraz potęgowaniu strachu przed nieznanym jest Brexit, wygrana Donalda Trumpa , obecne rozdarcie społeczne w Polsce.
Człowiek roku - Człowiekiem roku jest dla mnie Michelle Obama, która swoją klasą, przygotowaniem, indywidualnością, charyzmą i wielką wiarą w człowieka i Amerykę potrafiła zachwycić nie tylko rodaków ale świat. Ona i Justin Trudeau są przykładem nowej jakości w polityce i komunikacji. W Polsce takim fenomenem jest Robert Biedroń.
Serwis / kampania / projekt roku - Mówiąc o projekcie roku w Polsce ponownie chciałabym wspomnieć o Kuchni Spotkań Ikea - modelowej przestrzeni do gotowania w gronie bliskich i zainicjowanej w ramach projektu debacie na temat wspólnego spędzania czasu w kuchni, przyrządzania posiłków i… bycia ze sobą.
Wielką zmianą powiało także (w końcu!) w branży samochodowej. To na razie pierwsze jaskółki ale DS3 z Iris Apfel uważam za reklamę roku w tej branży. Doskonały styl i wyczucie trendów społecznych.
Wysoko oceniam także kampanie Nike, H&M i innych marek, które odważyły się by zerwać ze stereotypizacją i pokazać kobiecą - także wiekową różnorodność w zupełnie nowym wymiarze.
Premiera / debiut / nowość roku – Bezapelacyjnym liderem światowym jest dla mnie kampania #WomenNotObjects, która wylała się poza USA. To rozwijająca się dyskusja o kobiecości i odwaga w zrywaniu z powszechnym dotąd uprzedmiotowieniem kobiet w reklamie. Myślę, że moc tego przesłania dotrze do nas już niebawem.
Trend roku – Femvertising odmieniany w każdym przypadku i ….ciągle niezrozumiany przez wielu marketerów! Wiele firm decydowało się na działania „wspierające” poczucie wewnętrznej siły przez kobiety, nie rozumiejąc, że prawdziwy femvertising jest wpisany w DNA marki, że staje się częścią ewolucji od brand marketingu do marketingu misji. Dopiero wtedy jest prawdziwy i dopiero wtedy ma szanse wpisać się w realny świat i codzienność konsumentki.
Poza femveritisnegiem trendem najbardziej widocznym w 2016 roku i najbardziej pozytywnym jest ...wielość trendów i odwaga w zrywaniu z fałszywym idealizowaniem w komunikacji – pokazywanie ,,inności”, która w rzeczywistym świecie jest zupełnie codzienna. Cieszy mnie komunikacja z udziałem kobiet dojrzałych, w różnym rozmiarze i o różnych - życiowych preferencjach.
Za godną wyróżnienia uważam także popularyzację komunikacji właściwie targetowanej. Coraz więcej firm zaczyna rozumieć, że demografia już nie wystarczy.
Prognoza na 2017 rok: W roku 2017 spodziewam się rozwoju różnorodności w komunikacji wynikającej z lepszego poznawania potrzeb i motywacji konsumentów. Zaczyna się prawdziwa epoka komunikacji z konkretnym konsumentem. To oczywiście wiąże się z dalszym rozwojem projektów digitalowych. Mam nadzieję, że będzie to także czas rozkwitu komunikacji kreatywnej, odważnej i odchodzącej od stereotypów, które dzisiaj w większości sektorów sprzedają już coraz słabiej.
Łukasz Majewski, PR & marketing manager w VML Poland
Wydarzenie roku
Zdecydowanie wielka polityka, czyli wybory w Stanach Zjednoczonych. Nazwisko prezydenta elekta otwiera listę haseł w kategorii Ludzie, które najbardziej zyskiwały na popularności w 2016 roku. Na drugiej pozycji jego rywalka. Nie wiem, czy żył tym świat. Wiem, że żyły tym media na całym świecie. Z komunikacyjnego punktu widzenia toczyła się tu bowiem wojna z wykorzystaniem „starych” i „nowych” mediów. internet, social media, programmatic kontra telewizja. Precyzyjne targetowanie i dark posty kontra media masowe. Finał tych zmagań można zawrzeć w jednym słowie. Jest nim post-prawda. To termin uznany przez redaktorów Oxford English Dictionary słowem roku. Pojęcie, które doskonale podsumowuje mijające miesiące. Wybory w USA, brytyjskie referendum w sprawie Brexitu, sytuacja polityczna w Polsce i inne wydarzenia tego roku pokazały, że wpływając na opinię publiczną wystarczy w komunikacji odwołać się do emocji i osobistych przekonań. A gdzie obiektywne fakty!?
Sukces roku
Zawsze cieszą sukcesy Polaków, więc i w tym roku mej uwadze nie uszły nagrody wywalczone przez polskie agencje w Cannes. Na szczególną uwagę zasługuje Złoto, które trafiło do agencji PanGenerator. Projekt „Miara Pokoju. Quantum of Piece” przygotowany dla Muzeum Powstania Warszawskiego to prosta instalacja, ale właśnie w tej prostocie tkwi jej siła. Kilkanaście tysięcy łusek po nabojach przemówiło raz jeszcze skłaniając do reflacji nad historią II wojny światowej.
Kto jeszcze nie widział, powinien nadrobić zaległości:
Porażka, rozczarowanie roku
Zostając przy Cannes Lions życzyłbym sobie, by polskie agencje wracały z Francji z większą liczbą statuetek. Tegoroczne 4 to i tak więcej niż zdobyte w 2015 dwa brązowe lwy, jednak to zdecydowanie za mało jak na kraj, w którym powstaje ogrom kreatywnie mocnych projektów.
Człowiek roku
Michał Kiciński i Marcin Iwiński. Jako nastolatkowie stworzyli firmę, która dziś należy do światowej ekstraklasy producentów gier, takich jak Rockstar, Valve czy Blizzard. Mimo skromnych początków na komputerowej giełdzie przy ulicy Grzybowskiej, wycena przedsiębiorstwa bije kolejne rekordy. Zdołali przekonać Andrzeja Sapkowskiego, aby dał im prawa do postaci Geralta z Rivii i jego historii i z pasji do gier stworzyli „Wiedźmina”, którego pokochały miliony osób na całym świecie. Gry z serii „Wiedźmin” zgromadziły łącznie ponad 1000 nagród i sprzedały się w nakładzie ponad 20 milionów kopii. Ostatnia część serii „Wiedźmin 3: Dziki Gon” została uznana za najlepszą grę wszech czasów przez użytkowników Metacritic, amerykańskiego serwisu agregującego recenzje albumów muzycznych, gier komputerowych, filmów i seriali.
Serwis, projekt roku
„#WomenNotObjects” - kampania społeczna stworzona przez Madonnę Badger. Prezentacja Madony Badger - „Sex, Lies & Advertising” była jednym z najgłośniejszych wystąpień podczas tegorocznego festiwalu kreatywności w Cannes. Autorka dotknęło ważnego tematu, jakim jest uprzedmiatawiania kobiet w reklamach i traktowanie ich jako obiektów seksualnych. Podczas wystąpienia miała miejsce premiera najnowszego spotu promującego kampanię „#WomenNotObjects”. Pokazuje on, w jaki sposób dzieci odbierają reklamy prezentujące kobiece ciało:
Premiera, nowość roku
Premier było kilka, choćby wyczekiwany przez fanów Apple’a nowy iPhone 7, wejście Netflixa do Polski czy Oculus Rift - konsumencka wersja gogli wirtualnej rzeczywistości od Facebooka. Mi szczególnie zapadła w pamięci błyskawiczna kariera „Pokemon GO” od Nintendo. Mamy tu jednak historię szybkiego wzlotu i równie błyskawicznego upadku aplikacji. Moda na nią szybko przeminęła i dziś już nikt nie pamięta, jak i gdzie szukaliśmy pokemonów. Pokemon marketing okazał się dla wielu owczym pędem. A szkoda, bo przez chwilę okazało się, że gra oparta na geolokalizacji jest w stanie ruszyć z domowych kanap miliony ludzi na świecie.
Trend roku
Natalia Hatalska w „TrendBooku 2016” mówi o wyraźnym trendzie społecznym, zgodnie z którym ludzie chcą być autentyczni, tacy, jakimi są naprawdę, ze wszystkimi swoimi wadami, niedoskonałościami i przywarami. Bez masek i udawania. Trend nazywa #BeMoreHuman.
Dla mnie silniejszym emocjonalnie i już zauważalnym trendem opartym na prawdzie i autentyczności jest #ProudToBeHuman. Dziś konsumenci nie chcą oglądać wyidealizowanego życia, pragną czuć dumę z tego, kim są, jak wyglądają, w jaki sposób żyją etc. Trend dostrzegają także marki, które przez lata starały się upraszczać nasze życie i świat, który nas otacza. Mamy zatem nowe kształty Barbie, która przypominam przeciętną kobieta czy bohaterów z reklamy Axe „Find Your Magic”, którzy są przeciętnymi chłopakami. Bo przeciętny może znaczyć wyjątkowy.
Prognoza na 2017 rok
Liczę, że unikniemy problemów społeczno-obyczajowych pokazanych w Netflixowym serialu „Black Mirror”. Oczekuję jednak, że technologie, Internet czy social media wprowadzą w naszą rzeczywistość jeszcze więcej pozytywnego zamieszania. Technologie oparte na realnych doświadczeniach konsumentów, inspirujące, porywające i przyspieszające bicie serc to przyszłość, której wyczekuję. Być może będą to rozwiązania rozszerzonej czy wirtualnej rzeczywistości, być może sztuczna inteligencja, drony, druk 3D, „inteligentne” ubrania jako kolejny etap rozwoju technologii noszej (wearable technology), a może teleportacja, nad którą pracuje Facebook :) Przyszłość dzieje się dzisiaj, niestety również ta osadzonym w futurystycznej perspektywie czasowej serialu „Black Mirror”. Pamiętajmy jednak, że znaczenie technologii nadajemy my sami.
Karolina Maria Siudyła, dyrektor ds. public relations w Black Red White
Podsumowując 2016… Miniony rok obfitował w wiele wydarzeń, które zwróciły uwagę opinii publicznej. Niestety eventy pełne dobrej energii takie jak Euro 2016 i najbardziej spektakularne sukcesu Polskiej Reprezentacji od lat, przyćmiły te owiane czarnymi chmurami - przypominające kabaret Wybory Prezydenckie w USA, zaskakujący dla wielu Brexit, czy Czarny Protest Kobiet w Polsce. Te dwa ostatnie wydarzenia uważam jednocześnie za duże porażki wizerunkowe czy to dla Unii Europejskiej, czy Polski. Ale, żeby nie było tylko o wpadkach napiszę, że za sukcesy roku w Polsce uważam świetne zarządzanie Związkiem Firm Public Relations, wprowadzony plan ciekawych inicjatyw dla agencji zrzeszonych w związku oraz Galę Złotych Spinaczy, która w tym roku przypominała iście hollywoodzkie wydarzenie.
Lifestyle? Duże brawa dla osób pracujących dla rzecz promocji filmu „Sztuka kochania”, którzy w ostatnim kwartale minionego roku zaczęli komunikację projektu poprzez teaser, czyli kampanię społeczną „Kochanie to Sztuka”. Poza tym to, co zwróciło moją uwagę to nietuzinkowa reklama perfum Kenzo World wyreżyserowana przez Spike’a Jonze. Po pierwsze viralowy, gdy tylko filmik trafił do sieci pobił rekordy oglądalności w kilkadziesiąt godzin, po drugie pięknie uplasowano w mediach materiały dotyczące tego faktu. Czego chcieć więcej?
Ludzie? Nie potrafię przywołać na myśl osób, które mnie w tym roku zaskoczyły czymś bardzo na plus. Może nie dałam im szansy, a może po prostu ilość tych zaskakujących na minus była tak wielka, że nie potrafię się zdystansować. Na pewno na gest uznania zasługują osoby angażujące się pro bono w kampanie nawołujące do dbania o naszą planetę i jej mieszkańców. Podobają mi się np. Jeff Bridges w kampanii społecznej „Open Your Eyes” informującej o poziomie zanieczyszczenia planety wszędobylskim plastikiem, czy Leonardo di Caprio, który nawołuje do przebudzenia i walczy o wiele spraw m.in. życie wymierających słoni zabijanych masowo dla kawałka kości, którą przerabia się na breloczki.
Jak będzie wyglądać przyszły rok? Na pewno w PR zaczniemy coraz bardziej doceniać narzędzie jaki jest przekaz na żywo w internecie. Facebook Live, Instagram, Snapchat, Periscope i inne kanały komunikacji systematycznie rosną w siłę. Wiele agencji powołało do zespołów specjalistów od komunikacji w social mediach, bo tych narzędzi nie można już nie tyle ignorować w strategiach, co należą do obowiązkowych każdego, dobrze opracowanego planu działań wizerunkowych.
Według niektórych badań, wiele podmiotów obawia się utraty reputacji z powodu epidemii fałszywych informacji. Z tego względu specjaliści od PR-u będą mieli w 2017 roku szczególnie dużo pracy w obszarze reagowania na kryzysy. W nadchodzącym roku będziemy też obserwować rosnącą konkurencję w sektorze public affairs. Popyt na ten rodzaj usług rośnie. Jakby nie patrzeć powinien to być dobry rok dla Public Relations. Tego sobie i innym życzę.
Szymon Sikorski, prezes Publicon
Wydarzenie roku
Jeżeli chodzi o branżę komunikacyjną, to bezwzględnie - i tu na pewno nie będę oryginalny - najważniejszymi wydarzeniami były Brexit i wybory w USA. Jest to definitywny upadek pewnych wartości, idei,komunikowania, mediów. Widać było u nas zalążek w minionym roku, teraz te przewartościowanie przyjęło charakter globalny. Komunikacja definitywnie zeszła z intelektualnych metadyskursów opartych na rzeczy bliskie ciału - wygrywają konkretne, choćby i brutalne, rozwiązania nad ideami typu wolność, jedność, solidarność. Będzie to przechodziło do praktyki PR - komunikacja się uprości.
Sukces roku
Sukces roku w Polsce, to utrzymanie się bardzo wysokich notowań PiS pomimo tak mocno i tak wielu atakujących ośrodków. Partia Jarosława Kaczyńskiego w tym kontekście naprawdę zasługuje na szacunek, bo wie, jak to robić. Jeżeli chodzi o wizerunkowy sukces roku, to również zdecydowanym zwycięzcą jest Donald Trump, który za nic ma wiadro śmieszności i pogardy wylewanej na niego każdego dnia - głównie przez lewicowo liberalne media i pokolenie instagrama.
Porażka / rozczarowanie roku
U nas rozczarowaniem roku jest Platforma Obywatelska. Grzegorz Schetyna budował wizerunek twardziela i lidera z drugiego fotela, na froncie jest chybotliwy, mało wiarygodny, po prostu jest złym liderem. Na świecie - bardzo rozczarowała mnie Partia Demokratyczna w USA. Bo jak można wystawić do wyborów kogoś, kto jest niewybieralny? Porażką oczywiście jest produkt Samsunga - nie do pomyślenia dla mnie jest, jak można wypuścić na rynek taki bubel.
Człowiek roku
W Polsce dla mnie człowiekiem roku (wizerunkowo, naprawdę nie chciałbym, by moje wskazania odbierane były poprzez moje prywatne poglądy polityczne) - jest Mateusz Morawiecki. W rok zbudował sobie pozycje nr 2 w PiS - co jak wiemy z historii - jest bardzo trudne. Świetnie układa się z mediami, potrafi skutecznie realizować politykę, przy dość szerokim i trudnym temacie.
Serwis / kampania / projekt roku
Numer 1 - Volvo i Zlatan. Numer 2 - Volvo i Zlatan. Tak samo numer 3. Dla mnie ta kampania zawiera wszystkie niezbędne elementy: bardzo głęboko osadzony insight, niesamowitą historię, ludzką twarz, doskonały design, fenomenalną narrację i otoczkę. W Polsce najlepsze rzeczy robi - i to znów nic nowego - ING (kampania oparta na "Moje" - idealnie wstrzelona ad 2016), oraz Żywiec.
Premiera / debiut / nowość roku
Nie produktową - dla mnie nowością roku jest Reprezentacja Polski w piłce nożnej ad 2016. Wreszcie mamy nową jakość; sportowy "kombajn": świetnie komunikowany, zarządzany, opakowany.
Trend roku
W komunikacji nie wydarzyło się nic nowego i ciekawego.
Prognoza na 2017 rok
Myślę, że 2017 rok, to będzie rok, kiedy wiele rzeczy się wyjaśni. Jesteśmy teraz w okresie przejściowym - w kontekście modeli medialnych, modeli dla gospodarczego rozwoju, także social media. A w PR - business as usual.
masz / bg
Link do strony artykułu: https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/rok-2016-pod-lupa-branzy-pr-prognozy-na-2017