##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/marketing-internetowy-agencje-podsumowanie-2017-roku-prognozy-na-2018 ##
##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/social-media-co-wydarzylo-sie-w-2017-roku-jaki-bedzie-2018-rok ##
##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/handel-internetowy-wedlug-e-sklepow-i-agencji-marketingowych-podsumowanie-2017-roku-prognozy-na-2018 ##
##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/internet-i-marketing-mobilny-wydarzenia-i-trendy-2017-roku-prognozy-na-2018 ##
##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/domy-mediowe-podsumowuja-2017-rok-w-mediach-i-reklamie-prognozy-na-2018 ##
Robert Biegaj, dyrektor działu handlowego Grupy Interia
Wydarzenie roku
Z jednej strony obecny rok to stabilizacja poszczególnych graczy lokalnych i międzynarodowych na naszym rynku, który już dojrzał i nie ma tu miejsca na jakieś szalone wzrosty oglądalności czy niesamowite debiuty. Ten rok to również pogłębienie niekorzystnych zjawisk dla tradycyjnych mediów internetowych, jak rosnąca popularność rozwiązań blokujących reklamy oraz nadal wzrastająca dominacja duopolu Google i Facebook. Lokalni gracze starali się w tym roku zaadaptować do tej sytuacji. Nie jest to na pewno proces skończony i będzie postępował wraz z rosnącą presją rynkową. Myślę, że pierwsze rozstrzygnięcia w tym zakresie poznamy w perspektywie 2-3 letniej.
Sukces roku
Na pewno cieszy wysoki poziom wzrostu w polskiej gospodarce, podobnie jak bardzo obiecujące prognozy jej wzrostu w latach kolejnych. Ma to niebagatelne znaczenie dla rozwoju rynku reklamowego w całości oraz rynku reklamy internetowej w szczególności.
Myślę, że do tegorocznych sukcesów należy również zaliczyć dalszy wzrost udziału reklamy kupionej w modelu programatycznym. Kolejnym elementem, który w tym roku rozwinął się bardzo mocno, jest cała dziedzina content marketingu. W tej kategorii widzę zresztą nadal duży potencjał i myślę, który będzie pozwalał w kolejnych latach na kontynuację wzrostu udziału tej kategorii w budżetach reklamodawców.
Porażka / rozczarowanie roku
Na pewno sporym rozczarowaniem okazały się próby budowy telewizji wokół mediów internetowych. Mimo szumnych zapowiedzi i dużej liczby gwiazd pozyskanych z tradycyjnej telewizji nie udało się na tym polu osiągnąć jakichś przełomowych sukcesów. Model, w którym telewizję linearną w swoim tradycyjnym modelu przenosi się do świata internetu, nie jest najlepszym pomysłem na zainteresowanie użytkowników. Dodatkowym problemem okazała się oczywiście struktura rynku reklamowego w tym segmencie. Rok 2017 to na pewno rok postępującej konsolidacji na rynku telewizyjnym, co pokazuje, że główny nurt jest dokładnie w tym samym miejscu gdzie był przez ostatnie kilka lat. Nie jest to zresztą tylko przypadłość podmiotów internetowych, podobnie sprawa ma się w innych gałęziach gospodarki.
Serwis / kampania / projekt roku
W 2017 roku żadna z kampanii nie przykuła mojej uwagi na tyle, abym ją chciał jakoś szczególnie wyróżnić. Zaobserwowałem wiele ciekawych kampanii zarówno w kanałach mobilnych, jak i wideo, ale nie pokuszę o wskazanie jakiejś konkretnej, którą mógłbym uznać za przełomową. Mogę za to pochwalić tegorocznych autorów kampanii efektywnościowych, które z jednej strony przestały być traktowane po macoszemu i zyskały ciekawą i atrakcyjną formę graficzną, a z drugiej w tych kampaniach klienci decydują się na wykorzystanie coraz bardziej zaawansowanej analityki.
Premiera, nowość roku
Z naszej perspektywy nie było ważniejszej premiery od uruchomienia serwisu Eurosport.interia.pl, ale dla całego rynku to doniosłe wydarzenie - połączenie jednego z najmocniejszych sportowych brandów na świecie z możliwościami najbardziej dynamicznie rozwijającego się portalu w Polsce. Łącząc redakcje Eurosport i Interii tworzymy najciekawsze, najlepsze merytorycznie treści, które umożliwiają szeroki wachlarz działań reklamowych: od kampanii displayowych, przez reklamę wideo, sponsoring, content marketing, aż po akcje crossmediowe, dedykowane poszczególnym dyscyplinom lub konkretnym wydarzeniom sportowym. Potencjał serwisu jest tym większy, że lada moment wchodzimy w rok olimpiady w Pjongczang i piłkarskiego mundialu.
Trend roku
Na pewno ten rok był czasem, w którym kontynuowany był wzrost udziału zakupu programatycznego. Burzliwy rozwój notowały także różnego rodzaju rozwiązania content marketingowe, które pozwalały z jednej strony zapewnić klientom spełniające ich oczekiwania narzędzia komunikacyjne, a z drugiej strony szanowały oczekiwania użytkowników. Kolejny trend, który trwa już wiele lat i nadal będzie kontynuowany to przepływanie wraz z użytkownikiem budżetów reklamowych z powierzchni tradycyjnej do powierzchni mobilnej.
Ostatnim aspektem o którym chciałbym wspomnieć jest niestety kontynuacja - również w Polsce - monopolizacji rynku reklamy internetowej przez duopol Google i Facebook.
Prognoza na 2018 rok
Myślę, że 2018 rok będzie kolejnym dobrym rokiem dla rynku reklamy internetowej w Polsce. Szacuję powtórzenie dobrej, jednocyfrowej dynamiki rynku. Kontynuowany będzie trend migracji budżetów reklamowych z zakupu bezpośredniego do kanałów programatycznych.
Dalej będzie wzrastać rola content marketingu w komunikacji klientów z użytkownikami internetu. Reklama w kanale mobilnym powinna utrzymać dwucyfrową dodatnią dynamikę. Mam nadzieję również, że polskie portale będą dalej w awangardzie rozwoju innowacyjnych rozwiązań reklamowych, nie ustępujących efektywnością rozwiązaniom oferowanym przez duopol Google i Facebooka.
Bartłomiej Chmiel, dyrektor zarządzający Yieldbird
Wydarzenie roku
Do kluczowych zmian należy wprowadzenie standardów transparentności zakupu reklamy online oraz walka z nadużyciami w zakupie reklamy programatycznej. Kolejnym przykładem istotnych zmian na rynku jest tzw. RODO, czyli „Ogólne Rozporządzenie o Ochronie Danych” przygotowane przez Parlament Europejski i Radę Unii Europejskiej w sprawie ochrony osób fizycznych w związku z przetwarzaniem danych osobowych obywateli UE. Rynek reklamy już wziął się do pracy. Niedopełnienie obowiązków płynących z nowych obostrzeń prawnych może skutkować nałożeniem kar w wysokości do 4 proc. globalnego obrotu firmy. To bardzo ważne wydarzenia z perspektywy rynku reklamy internetowej.
Przy nieustannie zmieniających się trendach w reklamie internetowej dla otrzymania rzeczywistych wyników biznesowych przedsięwzięcia kluczowe jest osadzenie działań na danych, technologii i zaawansowanych metodach pomiaru,. Szacuje się, że w mijającym roku na terytorium Unii Europejskiej korzystało z internetu ok. 582 mln osób, co stanowi wzrost o 2,7 proc. w porównaniu z rokiem poprzednim. Umocnienie pozycji reklamy cyfrowej jest z tym wzrostem ściśle powiązane.
Już 59 proc. światowego rynku reklamy cyfrowej funkcjonuje w modelu programmatic, a szacuje się, że do 2019 r. liczba ta wzrośnie do dwóch trzecich. Wraz z rozwojem i upowszechnieniem reklamy programatycznej, zostały zainicjowane procesy standaryzacji reklamy i zarządzania danymi.
Sukces roku
Jednym z większych sukcesów jest sprawnie toczący się proces strukturyzacji i standaryzowania rynku reklamy, kluczowy w dobie błyskawicznie zmieniającego się ekosystemu reklamowego. Obecne tempo zmian jest wyjątkowo dynamiczne. Wzrost znaczenia transparentności w zakupie reklamy online przyczynił się nie tylko do konieczności wprowadzenia standardów zakupu powierzchni, z jasnym określeniem uczestników sprzedaży, ale i zwiększenia nacisku na czerpanie zysku z subskrypcji. Czołowi wydawcy, jak „The Washington Post”, „The New York Times” czy „Gazeta Wyborcza”, odnotowują systematyczny wzrost liczby subskrybentów płatnych treści. Ten wyraźny trend to dowód na coraz większą świadomość odbiorców, którzy za dobrą jakościowo treść są gotowi uiścić adekwatną opłatę.
Porażka / rozczarowanie roku
Jednym z najtrudniejszych, a zarazem kluczowych momentów dla sektora internetowego było przedstawienie przez Parlament Europejski i Radę UE restrykcyjnych przepisów RODO oraz e-privacy, tzw. ustawy ciasteczkowej. Wchodzące w życie w przyszłym roku przepisy wprowadzają duże ograniczenia dla rynku reklamy oraz mechanizmów nim rządzących, nie uwzględniając, niestety, jego złożonej specyfiki.
Człowiek roku
Ma wiele imion - jedni nazywają go userem, inni zwyczajnie internautą. Użytkownik to najbardziej prawdziwy element tego sektora, bo zawsze jest i będzie motorem napędzającym całą branżę reklamy online. To użytkownik kształtuje koniunkturę i globalny wzrost ekonomiczny.
Serwis / kampania / projekt roku
Zdecydowanym liderem rynku okazał się „The New York Times”. Dzięki kampanii promującej wysokiej jakości treści dostępne w serwisie, odnotował bezprecedensowy wzrost liczby abonentów cyfrowych. Przychody z samych subskrypcji cyfrowych zwiększyły się aż o 40 proc. i przyniosły temu wydawcy 76 mln dolarów. „The New York Times” może teraz pochwalić się blisko 2,5 milionowym gronem internetowych abonentów.
Premiera / nowość roku
Ads.txt (Authorised Digital Sellers), czyli narzędzie w formie pliku tekstowego opracowane przez IAB Tech Lab. Jego głównym zadaniem jest zwiększenie transparentności procesu sprzedaży powierzchni reklamowej. Ads.txt rozwiązuje jeden kluczowy problem - zwalcza zjawisko prowadzenia nieuczciwej odsprzedaży powierzchni reklamowych online poprzez podszywanie się pod znane domeny (tzw. domain spoofing). Mechanizm ads.txt jest bardzo prosty. Wydawcy umieszczają plik tekstowy z informacją o sprzedawcach powierzchni na swojej stronie. DSP tworzy bazy danych pasujące do kupujących oraz sprzedających i jeśli natrafi na odsłonę reklamową oferowaną przez sprzedającego, a nie znajdzie go na liście ads.txt, taka oferta może zostać odrzucona. O ile powierzchnie reklamowe są kupowane zgodnie z listą ads.txt, fałszowanie stron nie jest już możliwe na dużą skalę.
Trend roku
W ciągu ostatniego roku technologia header bidding znacząco się upowszechniła i obecnie jest używana przez większość najpopularniejszych witryn internetowych. Wzrost znaczenia header biddingu wynika głównie z faktu, że pozwala wydawcom uzyskać 20-30-procentowy wzrost stawek CPM. Trend wzrostowy tej technologii oznacza także osłabienie pozycji monopolistycznej Google w ekosystemie reklamowym na rynku globalnym.
Prognoza na 2018 rok
Rok 2018 będzie stał pod znakiem reklamy programatycznej. Zgodnie z założeniami ekspertów rynkowych firmy Zenith, do 2019 roku 67 proc. światowych mediów cyfrowych będzie kupowanych i sprzedawanych w modelu programmatic, w porównaniu z 59 proc. odnotowanymi w tym roku. Średnie tempo wzrostu wartości reklamy programatycznej ma natomiast wynieść 21 proc. w skali roku. Skalę tego trendu dobrze ukazują prognozy, według których w roku 2018 aż 81 proc. wydatków realizowanych na rynku amerykańskim zostanie przeznaczonych właśnie na programmatic.
Dlaczego właśnie ten model wziął branżę szturmem? Jest kilka powodów. Programmatic to przede wszystkim zautomatyzowany system sprzedaży i zakupu powierzchni reklamowej, który daje nabywcom i sprzedawcom większą kontrolę nad ich transakcjami. To natomiast pozwala na dokładny pomiar kampanii realizowanych przez reklamodawców, co jest nieocenioną pomocą w realizacji celów biznesowych. Wydawcom z kolei programmatic umożliwia czerpanie zysków z powierzchni, której monetyzacja do tej pory była ograniczona.
Na dalszych podstronach wypowiedzi przedstawicieli firm Multi Channel Network, Grupy naTemat, Ströer Digital Media, IAB Polska i Gemius.
Dominik Antczak, sales director w Multi Channel Network
Wydarzenie roku
Zmienia się układ sił w obszarze walki o uwagę widza, co dobitnie pokazuje skala działalności Netflix, który w samym 2017 roku planował przeznaczyć ok. 6 mld dolarów na rozwój własnej oferty filmów i seriali. Pokazuje to ogromne zaufanie inwestorów do rozwoju branży rozrywki domowej i moim zdaniem wieszczy bardzo zaciętą walkę o uwagę widza.
Już teraz platformy typu Neflix czy Showmax próbują związać ze sobą nowych widzów oferując swoje usługi w pakiecie z ofertą sieci komórkowych.
Na rynku lokalnym na pewno ważnym wydarzeniem był zakup Scripps Networks Interactive przez Discovery Communications, a co za tym idzie przejęcie TVN oraz Player.pl. Z drugiej strony imperium telewizyjne Zygmunta Solorza również rośnie w siłę powiększając swoje portfolio o stacje ZPR Media. Wyścig zbrojeń przed negocjacjami rocznymi na 2018 trwa w najlepsze
Sukces roku
Wypracowanie standardu viewability przez IAB Polska będącego kompromisem między oczekiwaniami klientów a możliwościami wydawców. Na pewno jest to duży krok naprzód będący podstawą do dalszych prac nad poprawieniem widoczności reklam oraz ujednoliceniem tego co rozumiemy pod pojęciem reklamy widocznej dla użytkownika.
Porażka / rozczarowanie roku
Biznesy o ogromnej skali mają duże trudności w zapanowaniu nad treściami, gdy powierzają ich tworzenie samym użytkownikom. Dobitnie przekonał się o tym w mijającym roku YouTube, którego nieefektywna walka z nieodpowiednimi treściami zaowocowała stanowczymi ruchami reklamodawców w postaci wycofywania budżetów.
Za obietnicą zawsze powinno iść rzeczywiste działanie. Podobno 10 tys. pracowników ma pracować nad eliminacją niepożądanych treści. Pożyjemy, zobaczymy (dosłownie).
Człowiek roku
Robert Lewandowski. Wiem, wiem. Jest wszędzie :) Nie ma wiadomości sportowych bez choćby jednego newsa o nim. A w tym roku przyszedł czas by i on wszedł mocniej w branżę reklamową rozpoczynając bliższą współpracę z Group One tworząc RL Media. Może ocena trochę na wyrost, ponieważ jeszcze nie słychać szerzej o sukcesach tej firmy, ale bardzo mnie ciekawi ten projekt i jego dalsze losy.
Serwis / kampania / projekt roku
Na szczególną uwagę zasługują dwie kampanie - launch Showmax oraz wydarzenie z gatunku marketingu miejsc, czyli zorganizowanie prezentu dla Toma Hanksa w postaci Fiata 126p.
Dlaczego te projekty? Pierwszy ze względu na nietuzinkowe podejście poprzez wykreowanie absorbujących, wysokiej jakości treści wideo w postaci etiud filmowych tworzonych przez znanych i cenionych reżyserów oraz aktorów. Sukces kampanii był potwierdzony licznymi nagrodami.
Drugi projekt udowadnia, że Polak potrafi. Fascynacja Hanksa cudem rodzimej motoryzacji znalazła swoje odzwierciedlenie w akcji autorstwa pani Moniki Jaskólskiej. Oprócz pięknie odrestaurowanego malucha projekt przyniósł wiele dobrego zarówno dla promocji Polski (wzmianki w wielu serwisach informacyjnych na całym świecie), jak i wymierne dobro w postaci zbiórki pieniędzy dla bielskiego szpitala pediatrycznego. Spontaniczny projekt przerodził się w prawdziwe przedsięwzięcie, w które zaangażowało się wiele firm i osób znanych i mniej znanych.
Premiera, nowość roku
Podobnie jak w przypadku najlepszej kampanii tak i w tej kategorii wymienię Showmax. Mimo, że to firma zagraniczna to widać duże zaangażowanie w dopasowanie swoich zasobów do rynku polskiego zaczynając od kampanii reklamowej a na dedykowanych produkcjach (np. „SNL Polska”) kończąc. Biorąc pod uwagę jak krótko jest obecny na polskim rynku to bardzo szybko zyskał liczną grupę użytkowników (w maju było ich ponad 1 mln).
Na uwagę zasługuje też polska aplikacja Shumee.pl agregująca społeczność wokół zakupów i poleceń. Jej pierwszą odsłoną była platforma społecznościowa, gdzie każdy mógł się wyshumieć (zarekomendować lub poddać jakiś temat pod głosowanie). Obecnie użytkownicy mogą handlować między sobą lub kupować produkty od sklepów współpracujących z shumee. Dodatkowo jest to też miejsce dystrybucji zniżek. Trzymam kciuki za rozwój tej platformy.
Trend roku
Patrząc przez pryzmat własnego podwórka reklamy wideo przez wszystkie przypadki odmieniane są sformułowania „pełne obejrzenia” i bardziej zagraniczne „viewability”. Rozwój technologii w obszarze reklamy online pozwala nie tylko na coraz bardziej wyrafinowane targetowanie ale i pomiar. Klienci oczekują, że budżety powierzone mediom zostaną wydane maksymalnie efektywnie, dlatego widać silne parcie na optymalizację a nawet rozliczenie uwzględniające te współczynniki.
Nie można też pominąć innego ważnego zjawiska jakim jest self publishing. Twórcy, szczególnie ci, którzy oparli swój sukces na komunikacji w internecie, coraz odważniej próbują wyjść poza utarte schematy i biorą na siebie rolę wydawców własnej twórczości. Szlaki przetarte m.in. przez Michała Szafrańskiego i jego książkę „Finansowy ninja” torują drogę innym.
Paulina Plenkiewicz, dyrektor strategii i rozwoju sprzedaży Grupy naTemat
Wydarzenie roku
Na świecie: Websummit w Lizbonie. Świetnie zorganizowany event dla ponad 60 tys. ludzi. Stephen Hawking otwierający galę i jego przesłania dla świata; mądre debaty i próba odpowiedzi na pytanie czy technologia grozi ludzkości i czy sztuczna inteligencja już wymknęła nam się spod kontroli
W Polsce - działania z inicjatywy IAB - zrzeszające wydawców. IAB wspiera, edukuje, pokazuje, że warto budować koalicję i wiązać się w większe grupy, by wypracować rozwiązania problemów, które mamy wszyscy i przypomina, że konkurencja to dobro, bo przynosi rozwój.
Sukces roku
W Polsce - Instastory, które Polacy pokochali i namiętnie z niego korzystają. Jestem ciekawa odpowiedzi Snapchata.
Na świecie - Sophia - humanoidalny robot produkcji Hanson Robotics. Obdarzona sztuczną inteligencją, by pracować z ludźmi i dostosowywać się do nich. Udzieliła wielu wywiadów na całym świecie, m.in na Websummit w Lizbonie. W październiku 2017 otrzymała obywatelstwo Arabii Saudyjskiej - jest to pierwszy w historii robot posiadający obywatelstwo. Urodowo wzorowana na Audrey Hepburn
Porażka / rozczarowanie roku
W Polsce - Telewizja WP.
Człowiek roku
Na świecie - Bryan Johnson. Wizjoner, innowator, geniusz, przedsiębiorca, zrewolucjonizował rynek płatności online na świecie, zbudował potęgi takie jak Kernel, OS Fund, Braintree. Warto śledzić jego karierę.
W Polsce - Michał Mańkowski - redaktor naczelny i dyrektor operacyjny Grupy naTemat.pl. Zaczynał 6 lat temu jako stażysta. Dzisiaj jest świetnym menadżerem nowego pokolenia, który zarządza pięcioma redakcjami serwisów Grupy naTemat. Mądrość, ogromne zaangażowanie i pasja w sercu.
W Polsce - twórcy projektu „Światła małego miasta”. Co nas uratuje przed katastrofą zepsutych, przekłamanych, pustych mediów, automatów tworzących treści i botów? Unikatowy kontent. Wartościowa, niepowielona treść. Jakość. Rzetelne dziennikarstwo. Kibicuje gorąco temu badawczo - reporterskiemu projektowi dla ludzi o ludziach.
Serwis / kampania / projekt roku
„I'm an immigrant” - na świecie. „#Rzeczpospolita Polka” - w Polsce.
Doskonały koncept obroni się sam. Kontent, po który każdy sięgnie, który udostępnia innym i staje się jego częścią. Ma być emocjonalnie i - co najważniejsze - uświadamiać realny problem, rzucać światło na zjawisko, poruszyć serca. W takich projektach tkwi ogromna siła. Razem możemy więcej.
Premiera, nowość roku
Na świecie - kampanie polityczne wykorzystujące dane Facebooka (Cambridge Analytics).
W Polsce - Showmax - rośnie godny rywal Netflixa, który wszedł spektakularnie na nasz rynek.
Trend roku
W Polsce: programmatic - stało się, blisko połowa budżetów sterowana jest z automatu, choć refleksyjnie wracamy do wartości takich jak brand safety czy viewability. Jak się okazuje, RTB ma swoje minusy.
Na świecie: paywall i szeroko pojęte płatności za treści. Światowe media wprost przepowiadają nieuchronność tego zjawiska.
Prognoza 2018
RODO znacznie wpłynie na biznes związany z danymi. Budżety telewizyjne przesuną się na digital, a te podzielą się na programmatic 70 do 30. Wzrastać będzie wartość content marketingu i sponsored stories. Dojrzewamy mentalnie do tego, by płacić za premium kontent, bo coraz trudniej go oddzielić od ''wielkiej zalewającej masy'. I choć potrwa to kilka lat, zmierzamy nieuchronnie w tym kierunku.
Robert Wielgo, członek zarządu i dyrektor marketingu IAB Polska
Wydarzenie roku
Niewątpliwie znamiennym zjawiskiem, jakie zmienia rynek reklamy i w Polsce i na świecie, jest wzrost świadomości klienta i wyjście na pierwszy plan takich pojęć, jak widzialność reklam, brand safety etc. Reklamodawcy zaczęli zdawać sobie sprawę z tego, że przy dynamicznie rosnących budżetach, jakie przeznaczają na komunikację w kanałach online, coraz większe znaczenie mają elementy wpływające na skuteczność kampanii i pozycjonowanie reklamowanych brandów.
To w sposób oczywisty zmienia cały rynek - zmieniają się standardy reklamowe, zaś sami reklamodawcy wykazują znacznie większe zainteresowanie budową kompetencji cyfrowych w swoich firmach. Widzimy to wyraźnie po rosnącej popularności naszego systemu certyfikacji kompetencji cyfrowych DIMAQ właśnie wśród reklamodawców. I to zarówno w Polsce, jak i w kolejnych krajach europejskich.
Sukces roku
Sukcesem jest to, że udaje się utrzymać ciągły wzrost nakładów na reklamę online. Według badania IAB AdEx było to (po pierwszym półroczu) 8 proc. wzrostu. Według PwC w roku 2016 wydatki na reklamę internetową na świecie po raz pierwszy przewyższyły te przeznaczane na reklamę w telewizji. To plasuje internet na pierwszym miejscu w kategorii mediów reklamowych.
Porażka / rozczarowanie roku
Jako porażka związana z konkretną kampanią może być oceniana akcja Tigera. Pokazała ona, że pewnych granic nie warto przekraczać. Ciekawą konstatacją jest również wynik naszego konkursu - MIXX Awards. Jury nie przyznało bowiem nagród w bardzo istotnej kategorii Innovations. Chociaż poziom zgłoszonych kampanii był bardzo solidny, zabrakło trochę rewolucyjnych, odważnych rozwiązań. Na pewno jest to pole do pracy w przyszłym roku.
Człowiek roku
Dla mnie jako przedstawiciela Związku Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska wybór jest dość naturalny. Człowiekiem roku według naszego konkursu MIXX Awards został Piotr Ejdys, prezes spółki technologicznej Gemius. To świetny przykład wizjonera, który przez kilkanaście lat budował świetnie prosperujący biznes, żeby dziś wygrywać z najlepszymi nie tylko na rynku polskim, ale również na całym świecie. Dzisiaj prowadzona przez niego firma ma ogromny wpływ na rynek reklamy.
Serwis / kampania / projekt roku
Trochę inaczej niż w konkursie MIXX Awards chciałbym zwrócić uwagę na niezmiennie najwyższy poziom kampanii Allegro. Kontynuacja słynnych „Legend” znowu zdobywała laury za niesamowitą realizację i kreatywność. „English for beginners” wyciskała łzy i zapadła w pamięć nam wszystkim, zdobywała też polskie i międzynarodowe nagrody. To jest jakość, która stała się już chyba wizytówką działań tej firmy.
Trend roku
Można chyba mówić o kilku znaczących trendach. Z jednej strony mamy wspomniane już wcześniej kwestie viewability i brand safety, których znaczenie będzie tylko rosło. W samych kampaniach widać wyraźnie utrzymującą się dominację kreacji wideo, social mediów i wykorzystanie influencerów - było to bardzo widoczne w naszym konkursie.
Prognoza na 2018 rok
Zbliżający się rok może zupełnie odmienić oblicze świata reklamy internetowej. Wpływ na to będą miały różne czynniki. Ogromne znaczenie dla wykorzystania danych będzie miała na przykład implementacja nowych wymagań wynikających z RODO. Inicjatywa Google, polegająca na wprowadzeniu do swojej przeglądarki mechanizmów wycinających wybrane formaty reklamowe, może również spowodować ogromne zmiany w naszych polskich (i europejskich) standardach i z tym chcąc nie chcąc będą musieli zmierzyć się wydawcy. Te elementy, a także wzrost świadomości i wymagań reklamodawców mogą spowodować, że zarówno wydawcy, jak i agencje/domy mediowe będą musiały mocno zaadaptować się do nowych realiów i wzmocnić swoje kompetencje. To będzie rok pełen wyzwań.
Hubert Świtalski, head of digital sales w Ströer Digital Media
Wydarzenie roku
Niewątpliwie wydarzeniem roku było wdrożenie przez IAB Polska standardu viewability. Czy jest to wystarczający standard? To kwestia dyskusyjna. Najważniejsze jednak, że to wydarzenie dało impuls do dyskusji dla całej branży na temat efektywności kampanii w internecie i sposobów jej mierzenia oraz weryfikacji. Wiele w niej z sprzecznych opinii, ale co do jednego wszyscy są zgodni - viewability może kompletnie odmienić rynek reklamy online, a co za tym idzie obraz internetu w Polsce.
Sukces roku
Stabilny wzrost całej branży internetowej - zarówno w Polsce jak i na świecie. Dla coraz większych liczby reklamodawców kampanie w digitalu to nie dodatek, ale podstawa działań marketingowych. Ciekawostką jest to, że w Grupie Stroer ostatni rok był przełomowy - po raz pierwszy globalne przychody z reklamy digital były większe niż z outdooru. To również świadczy o tym jak wielki potencjał tkwi w reklamie internetowej.
Porażka / rozczarowanie roku
Kampania promocyjna drugiej części „Blade Runnera”. Gdybym miał wygłosić na jej temat prezentację zatytułowałbym ją: „Jak reklamować produkt, który wszystkim się podoba i stracić na tym 100 mln dolarów?”. „Blader Runner 2049” miał wszystko by być hitem - kontynuacja klasyka, gwiazdy w obsadzie, ogromny budżet (także na promocję) i świetne recenzje, co przełożyło się jednak na finansową klapę.
Co się stało? Czego zabrakło? Według większości analityków zawiniła nieodpowiednio zaplanowana i źle przeprowadzona kampania reklamowa, która zakładała, że większość obecnych kinomanów zna i ceni pierwszą część. Ten błąd w założeniu kosztował producentów co najmniej 100 milionów dolarów. Klasyczny przykład tego, że nawet dobry produkt bez dobrej reklamy niekoniecznie ma szansę się sprzedać.
Człowiek roku
Microinfluencer. Kim są microinfluencerzy? Wszystkim tym, czym jeszcze niedawno byli influencerzy, minus gwiazdorska otoczka i celebryckie stawki za post. Microinfluencer to najczęściej bloger lub osoba prowadząca fanpage na Facebooku lub Instagramie, z niewielką, ale zaangażowaną społecznością. Kampanie angażujące takie osoby stają się coraz popularniejsze wśród reklamodawców.
Czemu? Ich profile nie są przeładowane wpisami sponsorowanymi, a oni sami autentyczni i bardziej wiarygodni, co przekłada się na większe zaangażowanie użytkowników. W efekcie wielu marketerom coraz bardziej opłaca się postawić na kampanię z kilkudziesięcioma wpisami takich osób niż na jeden sponsorowany post Maffashion.
Serwis / kampania / projekt roku
Pracuj.pl. Kapitalna kampania „Sprawdź czy nie szukasz” wsparta akcją contentową „Szef radzi”. Muszę ją wyróżnić za poczucie humoru, potencjał viralowy, a przede wszystkim odwagę w obśmiewaniu standardów pracy w niektórych polskich firmach (z których wiele jest zapewne klientami pracuja.pl). Twórcom, czyli agencjom Scholz & Friends oraz The Digitals, chapeau bas!
Trend roku
W Polsce viewability - z powodów, które wymieniłem wyżej. Na świecie jest to brand safety - dla coraz większej części dużych reklamodawców równie ważne jak kreacja reklamowa staje się to, w jakim otoczeniu jest emitowana. Głośno było o przykładzie YouTube’a, z którego najwięksi reklamodawcy tacy jak adidas, Cadbury, eBay, Amazon wycofali w czerwcu swoje reklamy, na wieść o tym, że są emitowane przy filmach zawierających brutalne sceny. Jeśli jeden z największych wydawców na świecie ma z tym problem, tzn. że wszyscy muszą na to zwrócić uwagę.
Prognoza na 2018 rok
To na co warto zwrócić uwagę to samoregulacja branży i zmiany legislacyjne. Wprowadzanie kolejnych, dobrych standardów przez IAB w Polsce to kwestia czasu. Wystarczy spojrzeć w którą stronę podąża branża na Zachodzie, choćby w Wielkiej Brytanii. Dużą rolę odegra Coalition for Better Ads, w którą zaangażowali się największy światowi gracze. Na pewno kluczowym momentem będzie wejście w życie rozporządzenia RODO i sposób jej implementacji. Sądząc po liczbie osób na rozmaitych prezentacjach i szkoleniach organizowanych przez organizacje branżowe, będzie to moment, w którym ogromna część branży wstrzyma oddech.
Marta Sułkiewicz, chief sales officer na region EMEA&APAC w Gemiusie
Wydarzenie roku
O ile ciężko mi przywołać polskie i globalne wydarzenie roku, o tyle nasuwają mi się dwa, którymi żyła Europa, w tym Polska. Pierwsze z nich to wystąpienie Marca Pritcharda, chief brand officera w Procter & Gamble, na konferencji DMexco. Jedno z najczęściej cytowanych zdań z jego wystąpienia brzmi „2 sekundy to za mało, chcemy płacić za pełne obejrzenia”, a jego wypowiedzenie wniosło nowy kontekst do głośnej dyskusji o viewability - i był to głos marketera.
Drugie to dwukrotny bojkot YouTube’a przez reklamodawców. Po marcowym skandalu odwrót był krótki i mniej globalny. Listopadowy odbył się jednak na większą skalę. Oba wydarzenia pokazują coraz silniejszy głos marketerów w dyskusjach o rynku reklamy online.
Sukces roku
Przychodzą mi na myśl dwa sukcesy, które dotyczą zarówno polskiego, jak i globalnego rynku. Pierwszy to chatboty, które udowodniły, że sztuczna inteligencja naprawdę może wyjść z obszaru futurologii i wspierać kampanie digitalowe. Drugi sukces to cały nurt internet of emotions, czyli kampanii opartych na emocjach, zamiast na prostej promocji produktu. Wykorzystujących storytelling, udowadniających, że można robić spoty, które konsumenci zazwyczaj zniechęceni do reklam, chcą oglądać.
Gratulacje za nagrody w Cannes dla twórców polskiej kampanii Allegro „Czego szukasz na Święta” - ich sukces zwabił naśladowców i jest najlepszym potwierdzeniem tego trendu. Na innych europejskich rynkach przykładami takich sukcesów były kampanie John Lewis w Wielkiej Brytanii czy „prawdziwy zajączek wielkanocny” niemieckiej sieci Netto.
Porażka / rozczarowanie roku
Globalną porażką był fakt, że Google przy swoich niekwestionowanych zasobach nie był w stanie zapewnić marekterom gwarancji brand safety i dopuścił w tym roku do dwóch głośnych incydentów związanych z niebezpiecznym kontekstem. Mimo wcześniejszego wprowadzenia na rynek usługi YouTube Premium / Google Preferred nie udało się zapewnić odpowiedniego poziomu bezpieczeństwa.
Człowiek roku
W Polsce - zgadzam się z decyzją jury Mixx Awards - Piotr Ejdys.
Na świecie i w Polsce - konsument. Tak, on wciąż jest człowiekiem. Wszystko kręci się wokół niego i to jest prawdziwa dobra zmiana. Potęga jego emocji, jego danych, jego feedbacku czy potrzeba prywatności - wokół tego musimy się koncentrować. Dzięki pozytywnym doświadczeniom konsumentów zbudowane zostały potęgi nowych usług takich jak Netflix czy Uber, wpisujących się także w nurt ekonomii convenience - podążania za konsumentem i oferowania mu usług na żądanie.
Trend roku
Miała być sztuczna inteligencja czy augmented reality, a jest coś tak banalnego jak „reklama widziana przez prawdziwego człowieka, o określonej demografii i w bezpiecznym otoczeniu”. Nowe technologie miały być motywem przewodnim DMexco, a tymczasem po konferencji każdy mówił o viewability czy brand safety. Zanim założymy okulary VR, wróćmy w digitalu do podstaw z ery analogowej. Ten powrót był najważniejszym trendem - a może antytrendem - roku.
Prognoza na 2018 rok
Nareszcie przestaniemy definiować digital jako odrębnej części komunikacji marketingowej - powiedzmy sobie szczerze dziś i tak cały marketing jest digitalowy. Dyrektorzy marketingu (CMO), zaczynają wypowiadać się o kampaniach online. I oczekują od nich tego samego, czego oczekiwali od kampanii w offlinie. Jednak światy online i offline zaczynają się coraz bardziej przenikać. Z jednej strony mówimy o powrocie do podstaw marketingu w digitalu, a z drugiej strony potrzebujemy mierzyć i analizować komunikację marketingową jako całość. Pomiar jednoźródłowy może być jednym z przejawów tego trendu i „wydarzy się” w najbliższym roku.
tw
Link do strony artykułu: https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/rok-w-reklamie-internetowej-wedlug-wydawcow-i-sieci-co-wydarzylo-sie-w-2017-co-przyniesie-2018