Rynek reklamowy z punktu widzenia agencji: podsumowanie 2017 roku, prognozy na 2018

W ramach naszego cyklu podsumowań 2017 roku poniżej prezentujemy opinie ekspertów z czołowych agencji reklamowych. Swoimi spostrzeżeniami na temat tego, co się wydarzyło w minionym roku i czego można spodziewać się w 2018 roku, dzielą się z Wirtualnemedia.pl Karina Komorowska, Rafał Baran, Łukasz Chomyn, Roman Jędrkowiak, Ewa Cymer, Krzysztof Andrzejczak, Kuba Janicki, Piotr Wróblewski i Igor Seider.

##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/marketing-internetowy-agencje-podsumowanie-2017-roku-prognozy-na-2018 ##

##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/social-media-co-wydarzylo-sie-w-2017-roku-jaki-bedzie-2018-rok ##

##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/handel-internetowy-wedlug-e-sklepow-i-agencji-marketingowych-podsumowanie-2017-roku-prognozy-na-2018 ##

##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/internet-i-marketing-mobilny-wydarzenia-i-trendy-2017-roku-prognozy-na-2018 ##

##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/domy-mediowe-podsumowuja-2017-rok-w-mediach-i-reklamie-prognozy-na-2018 ##

##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/rok-w-reklamie-internetowej-wedlug-wydawcow-i-sieci-co-wydarzylo-sie-w-2017-co-przyniesie-2018 ##

##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/marketing-w-wyszukiwarkach-podsumowanie-2017-roku-prognozy-na-2018 ##

##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/agencje-marketingu-internetowego-podsumowuja-2017-rok-i-prognozuja-trendy-na-2018 ##

##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/podsumowanie-roku-2017-w-branzy-wydawcow-internetowych-co-wydarzy-sie-w-2018 ##

##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/vod-i-wideo-w-internecie-wedlug-portali-nadawcow-i-mediowcow-jaki-byl-2017-rok-co-zdarzy-sie-w-2018 ##


Krzysztof Andrzejczak, CEO Saatchi & Saatchi IS

Wydarzenie roku
Ogłoszenie przez Arthura Sadouna wstrzymania finansowania zgłoszeń festiwalowych przez podmioty z holdingu Publicis. Decyzja ta, przyjęta początkowo jako zamach na kreatywność, rozpoczęła konkretną debatę o potrzebie zmian w najważniejszych branżowych festiwalach, takich jak Cannes Lions. Przez ostatnie lata rozrosły się tak bardzo, że stały się karykaturą, maszynką do zarabiania pieniędzy. Na efekty nie trzeba było długo czekać. Organizatorzy posypali głowę popiołem i wprowadzili szereg zmian. Za najważniejszą uważam wprowadzenie limitu 6 zgłoszeń dla jednego projektu.

Sukces roku
Nieskromnie mówiąc, za wielki sukces uznają triumf agencji Saatchi & Saatchi IS i tytuły Agencji Roku na trzech najważniejszych festiwalach reklamowych w Polsce: Innovation, KTR i EFFIE.

Poza tym ogromnym sukcesem jest Grand Prix festiwalu Epica dla filmu „Angielski dla początkujących”. Praca, której w naszym światku mocno się dostało, w szerokim świecie poradziła sobie świetnie.

Człowiek roku
Robot Sophia, który otrzymał z rąk króla Arabii Saudyjskiej obywatelstwo tego kraju. Świetny PR-owy zabieg, który może konkurować także o tytuł wydarzenia roku.

Trend roku
To był rok kolejny rok mobile (choć nadal wielu marketerów nie zauważyło, że ruch internetowy na mobile już dawno przerósł ruch desktopowy), wideo on-line (choć w wersji live niewystarczająco wciąż wykorzystywanego), póki co raczkujących chatbotów, dalej rosnących w siłę influencerów i (znowu) postprawdy.

Ale choć dużo mówiło się od jakiegoś już czasu o rosnącej sile emancypujących się kobiet, to tegoroczna akcja „#meetoo” pokazała, że trend ten nie tylko wpływa na produkcję superbohaterskiego i animowanego kontentu. Po raz pierwszy miał on realny wpływ na męską „grupę trzymającą władzę” - czy jej się to podoba, czy nie. Tej siły już nie zatrzymamy. I dobrze.

Prognoza na 2018
Żyjemy w czasach opisywanych od dawna przez pisarzy science-fiction - rozwój technologii, pozwalających coraz bardziej spektakularnie wykorzystywać AR i AI z pewnością wpłynie na marketing, co prognozują niemal wszyscy analitycy.

 Za to w Polsce dwie zmiany: jedna realna druga wirtualna. Obie kluczowe. Realna wiąże się z jedną decyzją polskiego parlamentu - zakazem handlu w (na razie co drugą) niedzielę.  Wirtualna przyjdzie do nas z UE; od maja 2018 zacznie nas obowiązywać Ogólne rozporządzenie o ochronie danych (RODO); wykorzystywanie danych o konsumencie, na czym teraz oparty jest digital zostanie bardzo utrudnione. Obie zmiany wpłyną w kolosalny sposób na wiele branż - wszak ograniczenia stymulują kreatywność, wymuszając jeszcze szybszy rozwój rozwiązań z zakresu chociażby omnichannel.

Premiera / nowość roku
To był rok ósemki - bo należał do „Szybkich i Wściekłych 8”, ósmego sezonu „Gry o tron” oraz ósmego epizodu „Gwiezdnych wojen”. Jak bowiem szukać premier i nowości w  kulturze sequelu? Można je znaleźć… powoli. „Despacito”. Czy przypadkiem w pędzącym, szybko zmieniającym się świecie globalny hit tego roku nie nawołuje do celebracji slowlife’u?

Warto jednak na poważnie zauważyć także, że zeszłoroczny #czarnyprotest, a tegoroczne #wolnesądy udowodniły, że Polacy wciąż są w stanie zorganizować się po stronie pewnych wartości – wreszcie nie tylko w świecie social mediów, ale także w realu. Spot Pepsi z Kendall Jenner, który w sposób komercyjny próbował takie nastroje (w szerszym ujęciu) wykorzystać, pokazał jednak, że jeśli nie jesteśmy wystarczająco szczerzy, to pewnych tematów komercyjnie lepiej nie ruszać. Polskie kryzysy social mediowe pokazują, że tematyka wartości powinna być przez marketing traktowana z najwyższą ostrożnością.

 


Karina Komorowska, CEO w San Markos

Wydarzenie roku
W Polsce to na pewno wydarzenia związane ze sceną polityczną, bez wchodzenia w szczegóły.

Australijczycy zdecydowali, że pary jednopłciowe powinny mieć prawo do legalizacji swoich związków. To ogromny sukces i akt pokazujący, że otwartość, akceptacja i respektowanie prawa do bycia sobą to podstawy funkcjonowania w dzisiejszym świecie.

Sukces roku
Na świecie na szczególną uwagę zasługuje ruch pod hasłem „#metoo” sprzeciwiający się molestowaniu seksualnemu. Dodatkowo przyznanie tytułu człowieka roku 2017 inicjatorkom oraz osobom (różnych ras, grup społecznych, zawodów), które zdecydowały się przerwać milczenie to docenienie ich odwagi oraz istotny krok w walce z seksizmem.

Decyzja o zmianie zasad w organizacji konkursu Cannes Lions - liczba dni festiwalowych, zmniejszenie liczby podkategorii i niższe opłaty za uczestnictwo w konkursie.

W Polsce na uwagę zasługują sukcesy polskich firm na gruncie nauki i innowacyjnych technologii w skali międzynarodowej, których w 2017 było sporo, m.in.: Polski robot Kret poleci na Marsa w ramach misji NASA InSight w 2018 roku.

Porażka / rozczarowanie roku
Kampania Tigera, która była bardzo niefortunna na wielu poziomach. Przypadek Tigera pokazuje jak bardzo należy uważać - karmienie się niskim poziomem żartu i przekraczanie kolejnych granic prowadzi do znieczulenia i wulgarności, na które nie ma miejsca w komunikacji. Jesteśmy strażnikami jakości komunikatów, które kierujemy do konsumenta i naprawdę mamy wpływ na to, co mówimy i co pokazujemy.

Niebezpieczny flirt z manipulowaniem informacjami: #fakenews #alternativetruth - w takich czasach rola komunikacji jest nie tylko ważna, ale niesie znamiona odpowiedzialności społecznej. Poza tym kontynuacja rozmów Brexitowych, wycofanie USA z paktu klimatycznego, kryzys migracyjny, którego wspólnie świat nie dźwignął ani gospodarczo ani moralnie.

Człowiek roku
Inicjatorki i osoby biorące udział w ruchu „#metoo”. W Polsce nie wskażę konkretnej osoby.

Serwis / kampania / projekt roku
Świetna kampania „Fearless Girl” przygotowana przez McCann New York. Rzeźba małej dziewczynki promowała przygotowywany przez State Street Global Advisors indeks, na którym znajdują się firmy o najwyższym udziale kobiet na stanowiskach zarządczych. Kampania wzbudziła kontrowersje - znalazły się głosy krytykujące wykorzystanie feministycznych idei w komunikacji marketingowej, z kolei autor Szarżującego Byka poczuł, że jego prawa autorskie zostały naruszone a wymowa jego dzieła została na zawsze zmieniona, ale idea i prostota przekazu, który dociera do ludzi poza podziałami zasługuje na wszystkie otrzymane nagrody.

Jestem fanką Instagrama, więc ucieszyła mnie kampania „Stories are everywhere” przygotowana przez W+K Amsterdam. Kampania wykroczyła daleko poza ramy technologii cyfrowej. Kolorowa, świetnie zrobiona (niemal w całości przy użyciu applikacji Stories), celebrująca proces twórczy, który użytkownicy Instagrama świetnie znają.

W Polsce na uwagę zasługuje kampania „Smart bell” przygotowana przez FCB dla Axa. Poza tym bardzo cieszy Fiat 126p dla Toma Hanksa 0 świetna promocja Polski.

Premiera, nowość roku
Premiera Showmax w Polsce. Prosto z Południowej Afryki, bez seriali własnej produkcji, ale z systematycznie rosnącą popularnością ma szansę zawalczyć z takimi gigantami jak Netlfix, HBO Go. Spolszczona oferta, dobra cena abonamentu, dogodne rozwiązania płatności, ciekawy Ewan McGregor w kampanii wprowadzającej oraz srebrne Effie to dobry początek.

Dubaj testujący pierwsze na świecie autonomiczne podniebne taksówki. Niemiecka firma zbudowała pełnowymiarowy dron, który może zabrać na pokład dwie osoby. To zupełnie nowy rodzaj transportu, który w Dubaju ma być dostępny w ciągu najbliższych 5 lat.

Trend roku
Rosnąca rola kobiet w światowej ekonomii i wydarzeniach, które mają wpływ na rozwój społeczny. Wydarzenia na świecie oraz w kraju potwierdzają to. Głos kobiet jest coraz wyraźniejszy. Nie boimy się mówić, wychodzić na ulice w geście protestu przeciwko niesprawiedliwości oraz po prostu po równe szanse w kontekście naszych praw, zatrudnienia, wynagrodzeń i uznania.

Rozwój botów i chatbotów, które na każdym kroku pomagają nam sprawniej podjąć decyzje.

Rosnący trend „to rent”, czyli nie tylko rowery, ale i samochody, które można wypożyczać. Nie posiadam samochodu, na co dzień poruszam się komunikacją miejską, więc tym bardziej doceniam takie inicjatywy.

Prognoza na 2018 rok
Z pewnością utrzyma się trend wykorzystania danych. Przeglądanie naszych smartfonów, tabletów, analizowanie co, kto, gdzie i kiedy robi oraz personalizowanie reklam może być dla niektórych przerażające, ale też wzbudza zachwyt. To na pewno nasza przyszłość, a tempo wzrostu rynku usług (globalny ale i nasz rodzimy) związanych z big data tylko to potwierdza. Dalszy rozwój technologii VR, w różnych obszarach.


Rafał Baran, CEO FCB Bridge2fun

Wydarzenie roku
Zakup Fox przez Disneya oraz Scripts przez Discovery, a w Polsce kanałów telewizyjnych ZPR przez Cyfrowy Polsat (i Netia też w to wchodzi)). Pokazuje to, że poziom saturacji na rynku mediów jest tak wysoki, że jedyne możliwości wzrostu są przez koncentracje.

Sukces roku
Trudno mi coś wyróżnić. Na poziomie ogólnym to chyba to, że nie ma globalnej wojny, dzięki czemu konsumpcyjny model kapitalizmu, którego jednym z trybów są media i reklama ciągle może funkcjonowac.

Warte odnotowania jest też to - o czym nikt nie pisze - że firma modowa MISBH Warszawa odnosi sukcesy. Są wszędzie na świecie, w multibutikach obok marek takich jak Gucci, Prada, Raf Simmons, i innych luksusowych marek modowych.

Porażka / rozczarowanie roku
Nowe kanały telewizyjne na MUX - okazuje się, że nie jest łatwo zbudować coś nowego na rynku telewizyjnym w krótkim czasie, a cierpliwość inwestorów jest krótka.

Człowiek roku
Dr Kosiński z algorytmem wykorzystanym przez Cambridge Analitics - zarówno w Polsce i na świecie. Przygotowanie narzędzia, które jest w stanie przewidzieć zachowania człowieka lepiej niż on sam i zastosować w praktyce oddaje ducha początku epoki AI.

Serwis / kampania / projekt roku
Myślę, że kampania Showmax zasługuje na wymienienie łącznie z „Uchem Prezesa” i jego wpływem na rzeczywistość.

Trend roku
Odchodzenie od digital jako narzędzia budowy marek przez największych globalnych reklamodawców, to znaczy, że nie ma na razie świata reklamy bez telewizji / kontentu wideo.

Prognoza na 2018 rok
„E-commerce będzie powszechne”.

 


Łukasz Chomyn, digital creative director Grandes Kochonos Digital

Porażka / rozczarowanie roku
Rozczarowaniem biznesowym na poziomie światowym jest dla mnie Snap, który zdaje się nieuchronnie - choć pomału - chylić ku upadkowi, po tym jak Instagram i Messenger skutecznie skopiowały jego kluczowe funkcje.

Gdyby tego było mało, Snap Spectalces wzięły w łeb niezwykle spektakularnie - bo gdy firma software'owa wypuszcza hardware, na którego zakup decyduje się 0,08 proc. użytkowników aplikacji, możemy mówić o spektakularnej klapie.

Człowiek roku
W aspekcie światowym, na polu marketingu, człowiekiem roku jest dla mnie Rose Marcario - CEO marki Patagonia. W moim przekonaniu Patagonia od co najmniej kilku lat definiuje to, czym jest prawdziwy marketing przyszłości i czym jest prawdziwa marka z misją. Misją inną niż maksymalizacja dochodów - choć będąca wcześniej CFO Patagonii Marcario świetnie dba o markę również od strony efektywności biznesowej.

Patagonia pokazuje czym jest przejście od storyTELLINGu do storyDOINGu. Nie „odhaczanie" CSRu i frazesy o sustainability, a prawdziwa i konsekwentna etyka stojąca za marką, przekładająca się na nowatorskie rozwiązania biznesowe, takie jak stworzenie w 2017 platformy Worn Wear, która pod skrzydła marki wciąga obrót używanymi produktami Patagonii.

6. grudnia 2017 świat obiegła informacja, że Patagonia wchodzi na ścieżkę sądową przeciwko Donaldowi Trumpowi, w związku z jego decyzją z 4 grudnia o wyjęciu spod prawnej ochrony dużej części dotychczasowo chronionych obszarów przyrodniczych Bears Ears National Monument i Grand Staircase-Escalante National Monument. Marka pozywa prezydenta, serio. I ta decyzja zajęła im dwa dni. To jest prawdziwe i konsekwentne realizowanie misji marki.

Niestety nie jestem w stanie przywołać żadnej postaci z polskiego środowiska marketingowo-reklamowego, którą chciałbym wymienić z czystym sumieniem obok pani Marcario.

Serwis / kampania / projekt roku
Zawsze interesowały mnie kampanie, które w jakiś sposób podważają status quo i tu nominowałbym dwie - ważną i zabawną. W roli pierwszej wystąpi Audi i „Daughter" - świetne odejście od klasycznych kodów reklamy motoryzacyjnej i świeża wizja mężczyzny jako obecnego i refleksyjnego ojca, świeża zwłaszcza w tym segmencie produktowym.

W roli drugiej wystąpi zdecydowanie Instagram i „Stories Are Everyhere” - ta kampania to taka trochę „pochwała głupoty”, spuszczenie powietrza z napompowanego i „odpimpowanego” instagramowego życia, a jednocześnie jasny przekaz mówiący, że kreatywność nie jest cechą wybranych - jest w każdym z nas.

Jeżeli chodzi o Polskę, chętnie napiszę o „The Missed Spaceflight” - bardzo solidna robota, fajna technologicznie, fajna kreatywnie, a przede wszystkim wychodząca z bardzo ludzkich i przyziemnych kontekstów. Nagradzana wielokrotnie i zupełnie słusznie.

Trend roku
2017 był dla mnie rokiem kobiet. I w Polsce i na świecie. Trend ten znajduje swoje manifestacje na zupełnie różnych poziomach - od tych poważnych i kluczowych jak „#Womensmarch”,” #metoo” czy czarny protest, rozlewa się jednak na wszelkie dziedziny, również te związane komunikacją marketingową.

2017 to pierwsza reklama pokazująca krew menstruacyjną w postaci krwi, a nie niebieskiego płynu. To świetny spot „Daughter” zrobiony dla Audi.  To również rok obsypanej nagrodami „Fearless Girl”. Ten ostatni przykład obrazuje jednak dobrze rozmiar hipokryzji niektórych spośród tego rodzaju działań - firma State Street Global Advisors, odpowiedzialna za „Fearless Girl”, niedługo po osławionej akcji została ukarana 5 milionami dolarów kary za nierówne traktowanie kobiet pod względem płac. Żeby było jeszcze ciekawiej kampania została nagrodzona  2017 Femvertising Award, które w tym roku przyznało nagrody 4 kwietnia - właśnie dla uczczenia Equal Pay Day.

Prognoza na 2018 rok
W 2017 chyba nie było drugiego równie często wzmiankowanego jak blockchain. O ile trudno mi prognozować o losie kryptowalut, tak sam blockchain wyrastający właśnie ze świata kryptowalut, przestanie być wzmiankowany głównie w kontekście fintechu. Rozwiązania na nim oparte zaczną penetrować nowe pola, jak branża ubezpieczeniowa, energetyczna, notarialna czy administracja państwowa - poprzez zachowanie najwyższego możliwego poziomu transparentności. Tym samym przed nami - dość nieuchronnie - czasy web 3.0, opartego właśnie na tej technologii, co oczywiście nie pozostanie bez wpływu na marketing.


Kuba Janicki, creative director Opus B

Wydarzenie roku
Nie będę oryginalny: akcja „#metoo”, ze wszystkimi swoimi konsekwencjami dla świata mediów, popkultury czy, ostatnio, nawet gastronomii (Mario Batali). Kolejny, ważny etap procesu emancypacji, którego nie sposób obserwować z niezaangażowanych pozycji.

Sukces roku
Sposób, w jaki Emanuel Macron potrafił obronić siebie - a tym samym Francję - przed niszczącą siłą post-prawdy i fake newsów. Bardziej tradycyjny, krytyczny francuski styl przyswajania informacji i pewien technologiczny konserwatyzm, który moglibyśmy uznać za nieco anachroniczny (pamiętamy przywiązanie Francji do kultowego minitela w czasach, gdy internet hulał już w najlepsze) tym razem okazały się zbawienne.

Porażka / rozczarowanie roku
Strywializowanie i kompletne niezrozumienie przez Pepsi (w niesławnym spocie „Live For Now”) głębokiego społecznego napięcia, wyrażającego się m.in. w ruchu #blacklivesmatters. Podręcznikowy przykład jak NIE należy mieszać kwestii życia i śmierci z cukierkowym lifestylem.

Człowiek roku
Alex Schwan, wiceprezes i szef marketingu Burger Kinga. Za odwagę i zachęcanie do odwagi, które zaowocowały serią doskonałych, niesztampowych, prowokujących kampanii („Google Home of the Whopper”, „Bullying Jr.”) oraz za podkreślanie na każdym kroku, jak ważne jest z punktu widzenia marketera partnerskie podejście do współpracy z agencją.

Serwis / kampania / projekt roku
JoseCuervo, „LastDays”. Amen.

Premiera, nowość roku
Sophia, nowa mieszkanka Arabii Saudyjskiej – pierwszy robot w historii, który otrzymał obywatelstwo. Oczywiście to przede wszystkim sprytna PR-owa czy też propagandowa zagrywka nowego przywódcy Arabii Saudyjskiej Muhammada ibn Salmana, ale także dowód jego wielkich ambicji - oraz oczywiście signum temporis.

Trend roku
Szeroko pojęty content marketing - ze szczególnym naciskiem na influencerów i branded content. Marki zrozumiały, że aby czegoś oczekiwać, muszą dawać - i metodą prób i błędów próbują dojść, czego mógłby chcieć od nich współczesny, często wybredny, znudzony i przebodźcowany konsument.

Prognoza na 2018 rok
Sztuczna inteligencja. Jak mądrze pisał ostatnio w „Gazecie Świątecznej” Jacek Dukaj, pełne nadziei, ale i lęku oczekiwanie na nadejście osobliwości nie ma sensu - A.I. już tu jest i już decyduje o coraz większej liczbie aspektów naszego życia. To zjawisko będzie się rozszerzać i pogłębiać - bez HAL-a 9000 ani Skynetu.

 


Ewa Cymer, CEO agencji Peppermint

Wydarzenie roku (świat)
Chcę zwrócić uwagę na małą, ale cenną rzecz. Na to, jak Burger King wykorzystał premierę filmu „To”, aby zakpić sobie z konkurencji. Nie pierwszy raz Burger King odbija się komunikacyjnie od McDonalda, jednak tym razem zrobili to naprawdę po mistrzowsku. Prosto, niewielkim nakładem pracy. Wystarczyło tylko znaleźć to zabawne połączenie i wykorzystać nadarzającą się okazję.

Wydarzenie roku (Polska)
Dużym echem w polskiej branży reklamowej odbił się powrót Wedla do tradycji i oparcie komunikacji na jednym z pierwszych znaków graficznych tej marki. Po dwóch latach pożegnaliśmy budzącego bardzo różne emocje Wargorra. Zastąpiła go elokwentna zebra i mały chłopiec. To, co pozostało w komunikacji marki, to dziecięca radość. Duża zmiana, ale wpisuje się w szeroko pojęty trend retro i wydaje się trafionym pomysłem. Na razie nie czuję jednak zbytniego przypływu dziecięcej radości, patrząc na realizację konceptu.

Sukces roku
Niewątpliwym sukcesem tego roku była kampania „State Street Global Advisors”, zrealizowana przez McCann New York. Statuetka „Fearless Girl”, która jako symbol kobiecej siły w biznesie stanęła na Wall Street, naprzeciwko sławnego byka, stała się społecznym fenomenem. Komentowana przez najważniejsze amerykańskie media, doczekała się 4,6 miliarda impresji na Twitterze i Grand Prix na festiwalu Cannes Lions.

Porażka / rozczarowanie roku
W branżowej pamięci na pewno na dłużej zostanie wpadka Tigera z ich zupełnie niewytłumaczalnym wpisem na Instagramie w związku z rocznicą Powstania Warszawskiego. Wprawdzie Maspex wybrnął z sytuacji podręcznikowo, jednak uszczerbek na wizerunku marki pozostał.

Podobną wpadkę w tym roku zaliczyło Audi, pokazując na Facebooku swój samochód na tle Pomnika Powstania Warszawskiego.

Premiera roku (Polska)
W zeszłym roku było głośno z powodu wejścia do Polski Netflixa, w tym roku pojawił się u nas Showmax. Usługa weszła na rynek z ciekawą ofertą, kabaretowym hitem w postaci „Ucha prezesa” i całkiem odważną kampanią, choć do komunikacyjnego rozmachu Nerflixa jeszcze trochę marce brakuje.

Premiera roku (świat)
Premiera Nintendo Switch pokazała, że Nintendo nadal nie powiedziało ostatniego słowa i udowodniła, że na rynku gier zdominowanym przez fotorealistyczne mega produkcje jest przestrzeń na casualowy gameplay. Brawo za design - pod każdym względem.

Trend roku
Ten rok upłynął pod znakiem kontent marketingu, influencerów i Instagrama.

Prognoza na 2018
Przyszły rok może być wyzwaniem dla marketerów i agencji ze względu na wejście w życie RODO. Początki będą na pewno trudne, bo nowe przepisy nie dają jednoznacznych wytycznych, przez co trudniej będzie się do nich dostosować. Na razie zapowiada się na to, że czeka nas nowa porcja długich prawniczych formułek do akceptowania przed wejściem na strony.


Roman Jędrkowiak, CEO w ADHD Warsaw

Wydarzenie roku
Play wszedł na giełdę. Solidnie skonsumował sukces rynkowy i zarobił duże pieniądze dla akcjonariuszy (i zarządu).

Apple śpi na gotówce, a eksperci narzekają na spadającą innowacyjność produktów.

Sukces roku
Blik. Wbrew trendom światowym, powstał w Polsce nowoczesny system płatności mobilnych. A jego zastosowań można wyobrazić sobie wiele.

Rozpychające się marki chińskie. Codziennie, w wielu branżach.

Porażka / rozczarowanie roku
Komunikacja marketingowa opozycji. Nawet jeśli nie był to rok wyborczy.
Ryanair i to jak traktuje klientów i pracowników. Wyjdzie z tego z nieco nadszarpniętą marżą.

Człowiek roku
Anna Strężyńska i jej zespół, bo odwalają kawał ciężkiej i trudnej roboty, sukcesywnie cyfryzując kraj.

Richard H. Thaler, Nobel za ekonomię behawioralną. Bo łatwiej jest teraz przekonać członka zarządu, że świat ekonomii to także emocje.

Serwis / kampania / projekt roku
Ekspansja międzynarodowa Reserved i CCC w trudnych, konkurencyjnych branżach.

Opinia publiczna usłyszała o kryptowalutach („trzeba było kupować bitcoina, jak był tani").

Premiera, nowość roku
Asystent głosowy po polsku?
Jeśli to ma być nowość, to nie wiem.

Trend roku
Jakość treści internetowego wdeo oraz platformy VOD.
Drożeje koszt realnego kontaktu z reklamą w social mediach. Tanio już było.

Prognoza na 2018 rok
Młodzież marketingowa odkryje offline i wartość jego połączenia z online, a niektórzy z nich nawet kupią Kotlera. A ci, co kupią i przeczytają, zobaczą różnicę między promocją a marketingiem. Starszyzna marketingowa będzie bardziej aktywnie wymagać transparentności od domów mediowych. „Niewidzialne reklamy” z szansą na branżowy buzz word.

 


Piotr Wróblewski, Senior Art Director w Kalicińscy.com
Igor Seider, Senior Copywriter w Kalicińscy.com

Wydarzenie roku
Igor:
Francja wprowadzająca kary za brak oznaczeń zdjęć komercyjnych, retuszowanych przy pomocy Photoshopa. Co prawda jedna jaskółka zmiany w sesjach i lookbookach nie uczyni, ale na pewno wpłynie na zmianę przyzwyczajeń i powrót do postrubensowskiej normalności. Przepis ma w zamierzeniu przeciwdziałać anoreksji u młodych ludzi, ślepo wzorujących się na modelkach. Pytanie, czy za chwilę nie spowoduje to boomu na anorektyczne modelki, które photoshopowej kuracji odchudzającej wcale nie potrzebują. Całe zjawisko wpisuje się niewątpliwie w coraz silniejszy trend real beauty. W najnowszych kampaniach brandów, które kierują swoją komunikację przede wszystkim do młodych ludzi, pojawia się szorstkość, brak idealności, a nawet celowo podkreślane odstępstwa od klasycznego kanonu piękna.

Sukces roku
Igor:
Awans polskiej reprezentacji na mistrzostwa świata w Rosji.  Już niebawem z naszych lodówek wyskoczą biało-czerwoni, odmienieni przez wszystkie przypadki i nie ukrywam, że bardzo czekam na jakąś świeżą komunikację dot. reprezentacji. Zaskoczeniem w tym kontekście była informacja, że Robert Lewandowski jest wart więcej marketingowo niż reszta drużyny w sumie.

Porażka / rozczarowanie roku
Igor:
Reklama radiowa leży na katafalku i nie daje oznak życia. Nie pamiętam żadnej inspirującej i wybijającej się z clutteru reklamy w tym medium, a spędziłem setki godzin w korkach.

Piotr:
Znacie to uczucie, kiedy patrzycie na coś i wstydzicie się, mimo, że to przecież nie Wy to zrobiliście? No więc ja tak miałem kilka dni temu, patrząc na reklamę pewnej akcji społecznej, której jednak nie wymienię z nazwy.
Nagle tysiące ludzi zaangażowanych w pomoc najbiedniejszym zamiast „dziękuję”, usłyszeli od zblazowanych celebrytów wybrzydzających na jedzenie w luksusowej restauracji „A teraz nam zapłać, za to, że mogłeś pomagać!”. Miało być z przymrużeniem oka, wyszło z brakiem wyczucia.
 
Człowiek roku

Igor:
Prawdopodobnie nazywa się Chat Bot.

Serwis / kampania / projekt roku
Igor:
Lubię, gdy ideał sięga bruku, a sacrum miesza się z profanum. Dlatego masę funu dostarczyła mi afera torebkowa domu mody Balenciaga, który skopiował kultową torbę na zakupy IKEA i wycenił ją na 2,145 zielonych. Odpowiedź IKEA instruująca konsumentów, jak odróżnić oryginał (0,99 zielonych) od francuskiej „podróby’”była bezcenna.

Piotr:
Niezaprzeczalnie kampania Louis XIII. Zresztą reklama koniaku będącego kompozycją 1200 eaux-de-vie (z czego niektóre osiągają wiek 100 lat), zamkniętego w zdobionej 24 karatowym złotem butelce ze specjalnego kryształu Baccarat i kosztującego ponad 12 tysięcy zł za 0,7 litra musiała być wyjątkowa.

Jest produkt - piosenka nagrana w jedynym niepowtarzalnym egzemplarzu, która pozostanie w ukryciu przez 100 lat zanim ktokolwiek będzie mógł się nią nacieszyć. Jest wyjątkowy człowiek, który za nim stoi - Pharrell Williams, będący gwarancją jakości, na którą warto oczekiwać. Są też specjalnie dobrane składniki w postaci wyjątkowej ziemi z winnic Louis XIII w Cognac i skrzyni ze szkła podatnego na działanie słonej wody. A najważniejsze jest to, że całość powstała tylko po to, byśmy za 100 lat mogli celebrować wykonanie bardzo ważnego zadania, jakim jest zadbanie o naszą planetę, powstrzymanie globalnego ocieplenia, by poziom wód w oceanach nie podniósł się i przy okazji nie zniszczył ukrytej płyty.

I tak powstała historia, w której praktycznie nie pojawia się produkt, ale niesamowicie wybrzmiewają wszystkie stojące za nim wartości, które tworzą legendę i uzasadniają cenę.

Premiera, nowość roku
Piotr:
Powstanie z inicjatywy małżeństwa Lewandowskich agencji komunikacji marketingowej Stor9, która ma zająć się nie tylko komunikacją oraz wizerunkiem Anny i Roberta, będących obecnie jednymi z najsilniejszych polskich marek, ale swoją ofertę kieruje także do innych osób publicznych i ambasadorów. To pokazuje, jak silnymi i znaczącymi brandami stali się wszelkiego rodzaju influencerzy.

Trend roku
Igor:
Świat udławił się fejknewsową gumą do żucia dla oczu i mózgów. Dlatego z nieskrywaną radością czekam na rozwój zapowiadanej przez Facebooka technologii mającej powstrzymać share’owanie dezinforamacji na wallu. Za oceanem fejkowe newsy miały znaczący wpływ na wynik wyborów prezydenckich. Coraz bardziej brakuje nam wiarygodnych i rzetelnych informacji, wychodzących poza tradycyjne wygooglowanie. Stajemy się nieufni. Powoduje to resentyment do marek komunikujących się w sposób szczery „jak kiedyś”. Przykładem jest choćby ostatnia kampania „The New Originals” osadzona żywcem w klimacie apple’owskiego „Think Different” z lat 90.
 
W Polsce winyl strikes back. Zaczęło się od info, że w 2016 przychody ze sprzedaży czarnych placków, reliktu przeszłości, przewyższyły dochód z muzyki na YouTube. 2017 kończymy kolejnymi promocjami płyt winylowych w wiodących sieciach sprzedaży (audiofilska wojna Biedronki z Lidlem). Czy kolejnym krokiem będzie nagrywanie 15 sekundowych reklam w przerwie między kawałkami?

Piotr:
Kampania gry „Call of Duty: WWII” zapoczątkowała ciekawy trend - „Po co wciąż odmładzać swoją grupę docelową, skoro jest tylu fanów sprzed 15 lat, którzy co prawda już dorośli, ale jeszcze żyją i mają teraz kupę kasy na gry, tyle że w nie nie grają?’

Zamiast typowej komunikacji do graczy (którzy i tak grę znają i czekają na premierę bez dodatkowej zachęty), producent zwrócił się do Xennialsów - pokolenia dzisiejszych 30-latków z dużą siłą nabywczą, którzy z nostalgią wspominają lata 90 i z sentymentu sięgają po nawiązujące do nich produkcje (a tych jest coraz więcej).

Komunikat płynący z reklamy jest prosty i genialny: „Hej! Pamiętacie jak fajnie było za małolata, kiedy z chłopakami z podwórka zbieraliście się przy jedynej na osiedlu Plejstacji, by zarywać nocki grając w CoD? A teraz wszyscy dorośliście i macie nudne życie. Ale jeszcze nic straconego, wychodzi nowa (tak dobra jak jeszcze nigdy) gra z serii. Więc rzuć wszystko, zbierz starą paczkę, kupujcie gry i bawcie się jak kiedyś!” Genialne.

Prognoza na 2018 rok
Igor:
Marketerzy goniący za pokoleniem Z, zwanym też post-digitalsami. Badania zlecone przez CNN wykazały, że nastolatki sprawdzają swoje social media ponad 100 razy dziennie. To znaczy, że „żyją” w ekranach - bycie w streamie towarzyszy niemal wszystkim codziennym czynnościom. Marki, które nie dostosują się do tej nowej sytuacji, tworząc dla nich nowe ekosystemy komunikacji, zostaną w tyle. Na drugim biegunie rozwijać się będzie digital eskapizm - coraz większym dobrem luksusowym stawać się będą miejsca wolne od wifi i dostępu do sieci.

Piotr:
To będzie zima stulecia! W social mediach zacznie wiać chłodem i pustką. Już niedługo odbiorcy zniechęcą się nadmiarem podsuwanych im ze wszystkich stron marketingowych treści, ich wątpliwą jakością, a przede wszystkim coraz większym brakiem wiarygodności.

Fake newsy, niezweryfikowane informacje, kryptoreklama i propaganda - to główne grzechy dzisiejszego internetu, które wkrótce wszystkich doprowadzą do frustracji i zmuszą do szukania bardziej wiarygodnych źródeł.

W trosce o higienę umysłu będziemy konsumować coraz mniej treści (zwłaszcza w formie cyfrowej), coraz bardziej jednak dbając o jej jakość i wartość - nawet jeżeli te będą w cenie. Ważna będzie zarówno wiarygodność autora, jak i reputacja wydawcy.

Jeżeli ten trend nałoży się dodatkowo na coraz silniejszą potrzebę cyfrowego detoksu, to może być szansa dla naprawdę jakościowych tytułów prasowych. Jednak będzie to wymagało zupełnie nowego podejścia zarówno od wydawców, jak i od reklamodawców. To wielkie wyzwanie, bo będziemy mogli opowiadać o produktach i markach już tylko za pomocą wyjątkowego i wiarygodnego contentu. Nadchodzą ciekawe czasy.


bg