Polkomtel rozpoczął współpracę z Szymonem Majewskim, jako twarzą marki Plus latem ub.r. Od tamtej pory jego postać konsekwentnie jest wykorzystywana do promocji marki. Jest głównym bohaterem wszystkich nowych odsłon reklam. W wielu w spotach występują razem z nim inni celebryci.
W jednej z ostatnich kampanii towarzyszą mu youtuberzy Lachu i Krzychu. W sierpniu w spotach Majewski ratował Macademian Girl smartfonem, a kilka tygodni wcześniej trenował Małgorzatę Rozenek-Majdan i Radosława Majdana. We wcześniejszych kampaniach u jego boku mogliśmy oglądać m.in. Piotra Rubika, Tamrę Arciuch z Bartłomiejem Kasprzykowskim oraz Magdalenę Lamparską.
- Oparcie komunikacji o jedną, stałą twarz marki oraz gościnne występy innych znanych twarzy to dobrze sprawdzony format, który skutecznie stosujemy w komunikacji marki Play. Play ma swoich Basię i Maćka, Plus – Majewskiego. Biorąc pod uwagę wyniki Playa i dużą konkurencję w segmencie, nie dziwi, że zachodzi pokusa skorzystania z podobnego założenia formalnego co Play, bazując przy tym na innej konwencji fabularnej i innym garniturze twarzy - komentuje dla Wirtualnemedia.pl Łukasz Chomyn, digital creative director z Grandes Kochonos Digital, agencji pracującej dla konkurencyjnej marki Play.
Bliżej konsumentów, być bardziej zauważalnym
Katarzyna Wyszomirska-Wierczewska, dyrektor departamentu komunikacji marketingowej Plusa, w rozmowie z Wirtualnemedia.pl wyjaśnie, że firma decydując się na wykorzystanie Szymona Majewskiego w reklamach Plusa miała na celu zbliżenie marki do konsumenta, chciała podnieść zauważalność potów, jak i budować wyróżnialność wśród telekomów.
- Jesteśmy bardzo zadowoleni z dotychczasowej współpracy z Szymonem Majewskim. Po zaledwie roku nowej komunikacji Szymon stał się „spokesmanem” marki, a Plus jest silnie kojarzony z jego twarzą. Reklamy z Szymonem wnoszą do wizerunku marki Plus ciepły, inteligentny humor, ale też dynamizm, autentyzm i wyrazistość. Szymon jako postać niezwykle kreatywna świetnie sprawdza się w różnych rolach, będąc spoiwem komunikacji wszystkich naszych linii biznesowych. Dzięki temu mamy bardzo pojemną platformę komunikacji, którą jesteśmy w stanie zaadresować wszystkie grupy docelowe - podkreśla Katarzyna Wyszomirska-Wierczewska.
Dodaje, że zlecone przez firmę badania potwierdzają, że Szymon Majewski to wyrazista osobowość, o pozytywnym, niedystansującym wizerunku. - Sympatia do Szymona jest „demokratyczna”, a co najważniejsze podzielana przez wszystkie grupy wiekowe klientów różnych telekomów. Cyklicznie badania potwierdzają też, że reklamy z Szymonem mają dobre i bardzo dobre wyniki, w szczególności jeśli chodzi o wskaźniki zauważalności, atrakcyjności reklam czy też brandingu - twierdzi Katarzyna Wyszomirska-Wierczewska.
Gdy rok temu startowała komunikacja Plusa z udziałem Szymona Majewskiego, eksperci z agencji reklamowych dość krytycznie ją ocenili. Twierdzili wówczas, że jest on mało oryginalny, a spoty z jego udziałem są zrobione niedbale.
Reklamom Plusa brakuje humoru i staranności?
Także dziś, po roku działań reklamowych Plusa z Majewskim mają pewne zarzuty. - Świetnie działające rozwiązania działają świetnie, gdy są stosowane po raz pierwszy. I z tym przypadkiem mamy tu według mnie do czynienia. Tak wspomniane założenie formalne, jak i na przykład miksowanie celebrytów, których sława wyrosła w „starych” mediach z influencerami, którzy zbudowali swoją popularność online, to rozwiązania, które trudno nazwać nowatorskimi – ocenia Łukasz Chomyn z Grandes Kochonos Digital.
Uważa, że sedno leży w spójności konwencji: - O ile Szymon w roli stylisty, sprytnie wypłacający przytyczki konkurencji poprzez nawiązania kolorystyczne w spocie z Magdą Lamparską, to rozwiązanie sprawne i dobrze zbudowana historia, to ten sam Szymon w spocie z Littlemooonster96 wcielający się w lidera boysbandu jest trochę kwiatkiem do kożucha, który sprawia, że nie wiadomo do kogo taki spot miałby skutecznie trafić. Do świetnie węszących ściemę nastoletnich odbiorców Littlemooonster96 – raczej nie. Do ceniących poczucie humoru Majewskiego „przedsnapczatowych starszaków” 30+ również nie, bo ci często nie będą mieć pojęcia, kim jest główna bohaterka - uważa Łukasz Chomyn.
Witold Koroblewski, ekspert ds. komunikacji reklamowej, były szef kreacji w Ambasada Brand Communications twierdzi, że gdy widzi reklamy Plusa z Majewskim, to trudno mu nie porównywać ich z reklamami PKO BP, w których Majewski wiele lat się pojawiał. które wciąż dobrze pamiętam. - Niestety, o ile reklamy PKO BP były zrealizowane starannie i z humorem, to reklamie Plusa brakuje jednego i drugiego. Być może gaża celebryty pochłonęła cały budżet filmu, ponieważ wygląda on jak nakręcony w pośpiechu i niedbale, zaś sam Szymon Majewski pokazuje taki dystans do swojego występu, że odniosłem wrażenie, że on sam jest zafrasowany mizerią tego przedsięwzięcia. „Po taniości” – oto najprawdopodobniej obowiązująca strategia produkcyjna Plusa, który nie pierwszy raz sięga po zakurzone niegdysiejsze gwiazdy, jak chociaż Joanna Brodzik z Pawłem Wilczakiem - mówi nam Witold Koroblewski.
I przyznaje, że można się tak naprawdę przez chwilę zastanawiać czy Majewski w ogóle pasuje do wizerunku Plusa. - Ale już od kilku lat operator ten tak wytrwale i konsekwentnie dąży do nijakości wizerunkowej, że żaden celebryta mu nie przeszkodzi, a przy takim podejściu – również nie pomoże - uważa Witold Koroblewski.
Jego zdaniem można kiepski pomysł uratować znakomitą realizacją, ale w drugą stronę jest już dużo trudniej. - Na szczęście Plus wolny jest od takich dylematów, ponieważ od strony kreatywnej reklama również nic sobą nie wnosi. Na koniec obserwacja i pytanie – telekomy bardzo chętnie sięgają po celebrytów. Czy celebryci to teraz jazda obowiązkowa? Przecież dobry pomysł starannie zrealizowany przekłada się na sprzedaż wielokrotnie lepiej przy dużo mniejszych nakładach. Otóż to nie jest takie proste. Wynagrodzenie celebryty stanowi bowiem koszt ubezpieczenia stanowiska pracy marketera. Kampania z celebrytą nie wypala. Czyja to wina? Celebryty. Ale gdy nie wypala kampania oparta na pomyśle – to już jest wina marketera, szczególnie gdy nie zabezpieczy się badaniami reklamy, które już od wielu lat pełnią wyłącznie funkcję ubezpieczeniową, zdejmując z marketerów mękę decydowania o tym, którą reklamę skierować do realizacji. Dlatego łatwiej i bez żadnej odpowiedzialności tłucze się kolejne reklamy ze sławnymi ludźmi, bo celebryta uciągnie każdą najgłupszą kampanię, a jak nie - to się go zmieni. Stanowisko marketera pozostaje natomiast bezpieczne - podsumowuje Witold Koroblewski w rozmowie z Wirtualnemedia.pl.
Spadki liczby klientów Plusa niezwiązane z komunikacją reklamową
Z danych Urzędu Komunikacji Elektronicznej za II kwartał 2017 roku wynika, że Polkomtel stracił blisko 104 tys. numerów.
Katarzyna Wyszomirska-Wierczewska nie odpowiedziała wprost na pytanie, czy zatrudnienie Szymona Majewskiego w roli ambasadora marki Plus zwiększyło sprzedaż usług. - Z zasady nie podajemy informacji bezpośrednio odnoszących się do wyników sprzedażowych, ale jesteśmy z nich zadowoleni i znajdują one potwierdzenie w naszych bardzo dobrych wynikach finansowych, które wyróżniają naszą Grupę na tle konkurencji – odpowiada Katarzyna Wyszomirska-Wierczewska.
Władysław Foltyński, senior strategy planner, consultant z agencji Schulz brand friendly, nie winiłby komunikacji reklamowej z udziałem Majewskiego za spadki sprzedaży zwłaszcza ofert prepaidowych Plusa. - Lepiej poszukać korelacji w zmianach rynkowych i popatrzeć na sprawę biznesowo. Od czasu wprowadzenia nowych regulacji prawnych usługi prepaid ciągną w dół wszystkie telekomy. Jeśli popatrzymy na raporty półroczne konkurencji, spadki zalicza każdy. Natomiast sieci uczą się szybko i odbijają sobie w usługach kontraktowych oraz zwiększaniu przychodu na klienta, dzięki czemu notują ogólne wzrosty w dochodach detalicznych w porównaniu z 2016 rokiem – podkreśla w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Władysław Foltyński.
Analizując komunikację Plusa z Majewskim przyznaje, że chyba obecnie nie jest to już najlepszy możliwy czas na Szymona Majewskiego. - Kiedy w 2011 wsparł mocno odmładzanie wizerunku PKO BP, oficjalnie udostępnione dane mówiły o bardzo dobrych wynikach wizerunkowych i sprzedażowych kampanii. Dziś, z mainstreamu przeniósł się do internetu, stracił trochę wyrazistości i ewidentnie szuka nowego pomysłu na siebie, co może wpływać na ambiwalentny odbiór reklam. Jeśli agencja i marka podchodzą poważnie do inwestycji w tego celebrytę jako twarz Plusa, z pewnością zbadali jego wizerunek w grupie docelowej i dopasowanie do marki. Dlatego z pełną oceną poczekałbym na wskaźniki z kampanii - komentuje Władysław Foltyński.
Reklamy z Majewskim zgrabne, ale nie widać w nich strategii
Z kolei Roman Jędrkowiak, szef butiku marketingowego, zwraca uwagę, że spójność i ten sam celebryta występujący w reklamach to jeszcze nie jest strategia. - Reklamy Plusa są zgrabne, niektóre bardzo ładnie opowiadają ofertę, ale … dopuściłbym stratega do tej roboty. To może być klient, albo ktoś z agencji, kogo marketing posłucha. Gdyby „wyjąć” Szymona Majewskiego z komunikacji Plusa, to widzimy strategię komunikacji? Ja nie widzę. A jak porównać to do „umiejscowienia” Szymona Majewskiego do kampanii PKO BP to różnica jest znaczna. I wyniki chyba też na korzyść banku. Doceniam zgrabność posługiwania się frazami typu „brawo ja, brawo my itp.”. Czyli kampanie Plusa to wystarczająco dobra robota, aby klienci coś zauważyli. Wydatki mediowe też w tym pomagają – komentuje szef ADHD Warsaw.
Zastanawia się przy tym dlaczego konkurencja Playa tak długo pozwalała na „rozpanoszenie się” tej marki w głowach konsumentów? - I wcale nie chodzi wyłącznie o zatrudnianie gwiazd i celebrytów. Wszystkie cztery telekomy mają wystarczające narzędzia i środki, żeby robić komunikacje, o której cała Polska będzie mówić – uważa Roman Jędrkowiak.
W ocenie Aurelii Szokal-Egierd, managing directora agencji Brand Support, kampania marki Plus z Szymonem Majewskim wygląda na kolejne w historii marki poszukiwanie jej tożsamości, jak również na kolejną próbę doścignięcia kreacji z kabaretem Mumio. - A to se ne vrati. Albo jesteśmy Mumio, albo jego nieudaną kopią. Mumio zawiesiło poprzeczkę tak wysoko, że wszelkie naśladownictwo wychodzi niestety słabo - twierdzi.
Podobnie jak Roman Jędrkowiak, uważa że trudno się doszukiwać w tych kampaniach jasnej strategii oprócz zatrudnienia “wiekowego" celebryty i doklejania go do innych celebrytów. - Dla mnie w ogóle komunikacja telekomów jest tak niejasna, tak skomplikowana, że cieszę się, że nie muszę wybierać, bo mam telefon służbowy. W przeciwnym razie pogubiłabym się w mnogości ofert, komunikatów, tego, co się łączy, a co rozdziela. Więc jeśli mam zrobić "Brawo Ty", to zrobię to tej firmie, która jako pierwsza postawi na prostotę oferty i prostotę komunikacji. Najbliżej brawom za konsekwentną strategię jest marce Play, ale ciąży na nich zbyt wiele negatywnych opinii użytkowników, więc póki co nie zmieniam - podkreśla w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Aurelia Szokal-Egierd.
Obawia się ponadto, że potencjał Szymona Majewskiego został bardzo mocno uszczuplony przez PKO BP. - Wkładanie go w podobną, żartobliwą konwencję, tylko już nie solo, a w otoczeniu młodszych, nie jest czymś, co zwraca mocno uwagę. Jego humor jest wprawdzie charakterystyczny, gra aktorska również, ale generalnie wygląda to tak jakbyśmy budowali markę na czyjejś bardzo wyrazistej osobowości, a powinno być odwrotnie. To marka powinna mieć osobowość, a komunikacja ją reprezentować i wspierać. I tu zawsze kłania się ten dylemat - kogo zatrudniać: celebrytów, aktorów, czy może postawić na abstrakcję, metaforę - analizuje szefowa Brand Support.
Lepsze połączenie treści z ofertą
Dla Roberta Sosnowskiego, dyrektora zarządzającego agencją Biuro Podróży Reklamy z jednej strony poziom humoru reklam Plusa z Majewskim jest mniejszy niż w reklamach kabaretu Mumio, ale z drugiej strony lepsze jest połączenie treści z ofertą.
- Wręcz można powiedzieć, że oferta jest komunikowana drukowanymi literami i to zarówno jeśli chodzi o scenariusze jak i samą ofertę. Przez te drukowane litery hasło: "brawo Ty", "brawo Ja" pewnie nie tylko u mnie wywołuje nerwowy chichot. Ogromnym plusem … jest wykorzystanie plusa. We wcześniejszej komunikacji marki plus wydawał się zawadzać, niepotrzebnie wystawać. W tej nowej formule stał się sednem komunikacji i to jest niewątpliwie największy atut tego nowego otwarcia kreatywnego. Art direction w kreacjach statycznych jest dla mnie do przyjęcia - choć bez szału. Natomiast ogólnie patrząc na Plusa - kreacje, statyczne, video, social i inne - to wydaje się, że jest bardzo duża kakofonia stylistyczna. Wspólny mianownik wybrzmiewa mocno głównie w wersji werbalnej. Wizualnie jest to od „Sasa do Lasa”. Łatwo można się przekonać, że konkurenci radzą sobie na tym polu lepiej na czele z Playem, który jest mistrzem estetycznej i strategicznej spójności. Ale też T-mobile poszedł w wyrazistość wizualną bardzo mocno – ocenia Robert Sosnowski.
Beata Goczał
Link do strony artykułu: https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/szymon-majewski-w-reklamach-plusa-stracil-na-wyrazistosci-i-humorze-ale-wzbudza-sympatie-opinie