W 2016 roku content marketing bogatszy w treści, odbiorcy bardziej wymagający, a pomiar efektów coraz ważniejszy

- 2016 rok przyniesie lepsze dopasowanie treści do potrzeb odbiorców, których wymagania są coraz wyższe, a przyciągnięcie ich uwagi - coraz trudniejsze. W content marketingu na znaczeniu będzie też zyskiwał element dotyczący pomiarów i oceny skuteczności przekazu. Wygrają ci, którzy zaoferują najlepsze metody - prognozują dla Wirtualnemedia.pl eksperci rynku reklamowego.

Content marketing jako forma komunikacji reklamowej od kilku lat zyskuje na znaczeniu, zarówno na polskim, jak i światowym rynku. Nic więc dziwnego, że prawie rok temu w rozmowach z serwisem Wirtualnemedia.pl eksperci wymieniali content marketing jako jeden z kluczowych elementów, który wpłynie na obraz polskiej reklamy w 2015 r.

Teraz eksperci z agencji reklamowych pracujący w dziedzinie content marketingu pytani o przyszłość tego segmentu w 2016 r. weryfikują nieco jego pozycję i rolę.

- Content marketing nadal nie ma w Polsce jasnej definicji. Ilu marketerów zapytamy o to czym jest, tyle poznamy punktów widzenia - zauważa Krzysztof Dębski, interactive media director w Media DDB&tribal. - Dla jednych polega on na publikacji artykułów sponsorowanych, dla innych na stworzeniu viralowego wideo, dla jeszcze innych na publikacji raz w roku raportu lub infografiki. I pomimo, że od 2-3 lat wszyscy o nim mówią i połowa prezentacji branżowych zawiera hasło „content is the king”, tak na prawdę niewiele marek potrafi wykorzystać ten kanał komunikacji w efektywny sposób wspierający ich biznes. Content marketing powinien przede wszystkim być pewnego rodzaju strategią marki, a nie tylko narzędziem. Parafrazując klasyka można powiedzieć, że content marketing to „stan umysłu” marketera - jego podejście do komunikacji z klientem. Content marketing powinien stawiać na pierwszym miejscu użytkownika/klienta marki i tworzyć unikalne treści, które niosą walor edukacyjny, jednocześnie podświadomie wskazując daną markę jako „pomocnika” przy wykorzystywaniu tego waloru edukacyjnego w życiu codziennym - podkreśla Dębski.

Formułując prognozy o rozwoju content marketingu w nadchodzącym roku, eksperci zwracają uwagę, że wraz z rosnącymi wymaganiami odbiorców ten środek komunikacji będzie wymagał treści o coraz wyższej jakości.

- 2016 rok będzie ogromnym wyzwaniem dla marketerów, ponieważ zwyczajne treści, poradniki, rozwiązywanie problemów i kolejne „10 sposobów na...” już nie wystarczą - przewiduje Barbara Stawarz, managing director w Content King PL. - Wartościowe treści odpowiadają na potrzeby grupy docelowej, a odbiorcy są dziś szczególnie wymagający i zmęczeni szumem informacyjnym. Angażujące treści mają w sobie duży ładunek emocjonalny, ale też pokazują markę zaangażowaną społecznie. Narzędzia ewoluują cały czas. Był szał na Facebooka, dziś wszyscy mówią o Snapchacie. Ale content marketing to przede wszystkim rozmowa i historia, na której oparta jest komunikacja. I już teraz widać, że to właśnie poszukiwanie tematów do rozmowy ze społecznością jest największym wyzwaniem content maketera. To będzie dotyczyło narzędzi social media, komunikacji poprzez liderów opinii i wszystkich kanałów własnych marki - podkreśla Stawarz.

Z kolei według Adriana Serafina, content marketing managera w Carat Polska, w 2016 roku rozszerzy się terytorium funkcjonowania content marketingu, a także wyższe oczekiwania klientów. - Przyszły rok będzie stał pod znakiem umieszczenia pod parasolem pojęcia content marketing szerokiego spektrum działań, od zupełnie podstawowego tworzenia treści (artykułów), poprzez SEO, social media, aż po budowanie aplikacji mobilnych i wielkich serwisów (hubów contentowych) - wylicza Serafin. - Ponieważ content oznacza po prostu „treść”, zadaniem zespołów zajmujących się content marketingiem będzie nadanie tym treściom, jakiekolwiek one będą, walorów marketingowych. W 2016 r. najlepsze polskie agencje content marketingowe zatrudniać będą specjalistów ds. marketingu aplikacji mobilnych, SEO, UX, strategów social media, ludzi zajmujących się relacjami z influencerami oraz analityków. Po pierwszych flirtach z content marketingiem w 2014 i 2015 r. klienci oczekiwać będą od agencji coraz bardziej kompleksowych rozwiązań; kampanie będą silnie zorientowane na osiągnięcie określonych celów, nie tylko - jak do tej pory - ilościowych, ale również jakościowych. Autorskie usługi analityczne będą w 2016 roku dominującym czynnikiem decydującym o wyborze oferty - prognozuje menedżer.

Na kwestię zmiany postrzegania content marketingu przez klientów i firmy, a także na rosnące znaczenie analityki w tym segmencie zwraca z kolei uwagę Karolina Siudeja, team leader działu content w The Nets.

- O ile w 2015 r. w Polsce content marketing stał się modny w szeroko pojętej branży (ba – on wyskakiwał z każdego otwartego okna czy zamieszczonego wpisu), tak w nadchodzącym 2016 r. ten trend trafi już pod strzechy – prognozuje Karolina Siudeja. - Co to oznacza? Że o konieczności tworzenia treści dowiedzą się także najmniejsze firmy i instytucje. Już dziś obserwuję lekkie poruszenie graniczące z paniką – że trzeba mieć content, a jeśli się go nie ma, to jakoś trzeba go zdobyć. Za wszelką cenę, choć najlepiej za półdarmo. Takie myślenie może jedynie skutkować chwilowym wzrostem koniunktury dla freelancerów, którzy z social media managerów przekształcają się błyskawicznie w ekspertów od content marketingu. W całej modzie na marketing treści zapomina się bowiem, że chociaż „content is king” to król jest nagi, gdy jego jakość jest słaba, oraz że do sukcesu potrzebna jest też królowa – w tym przypadku strategia – długofalowa i oparta na wnikliwych analizach.

Content marketing jest ważny. To już wiemy. „Ale co z tego?” – zapyta wielu prezesów firm w przyszłym roku. Już dziś mierzalność efektów strategii content marketingowej jest wymieniana jako jego największa słabość, która spycha to ważne i wszechstronne narzędzie marketingowe do roli marginalnej - jakiejś pisaniny o produkcie czy usłudze, która robi tylko dobre wrażenie, zamiast zarabiać. Rok 2016 przyniesie jednak zwrot, bo mierzyć efekty contentu się przecież da, ale trzeba wiedzieć, jak i czym. Agencje, które w porę się tego nauczą i zamiast slajdów z kolejnymi linkami i szerami, dowiozą klientom konkretne wyniki biznesowe, wygrają - przekonuje Siudeja.

Wątek związany z oceną efektywności kampanii content marketingowych porusza też w swoich prognozach Paweł Strykowski, współwłaściciel agencji WhitePress. - Z miesiąca na miesiąc moja ocena stanu i jakości polskiego content marketingu wcale nie jest lepsza - ocenia Paweł Strykowski. - Zauważam ogromny problem mentalny w głowach marketerów. Są zaprogramowani na “imputowanie” odbiorcom przekazów reklamowych. Realizując strategie CM próbują w najlepszym przypadku uprawiać reklamę natywną. Jeżeli w 2016 r. uda się zmienić to nastawienie i osoby decydujące o promocji marki będą chciały tworzyć wartościowe i użyteczne treści to będzie to ogromny sukces. Jednak taka zmiana wymaga wiary i zaufania w istotę content marketingu. Brak przekazu marketingowego nie może oczywiście wykluczać analizy efektywności content marketingu. Rok 2016 zaowocuje większym naciskiem na mierzenie działań CM oraz ich optymalizację. Te działania nie skończą się na zwykłej dystrybucji i promocji - zostaną coraz częściej wykorzystane technologie remarketingu i marketing automation - podkreśla Strykowski.

- Wraz z popularnością pojęcia content marketingu znaczenia będą nabierać narzędzia do przekazywania treści odbiorcom, które oczywiście każdorazowo powinny być ściśle związane z marką, charakterem branży, celem oraz przede wszystkim specyfiką grupy do której chcemy dotrzeć – przewiduje z kolei Joanna Szwilling, strategy consultant w K2. - Kiedyś opowiadanie historii konsumentom było drogie i jednostronne - można to było zrobić przede wszystkim w TV. Teraz, gdy dostęp do internetu jest powszechny bariera wejścia w tworzenie emocjonalnych i ciekawych treści drastycznie zmalała.
Z pewnością trend związany z content marketingiem przyczyni się do popularyzacji SEO. Wyszukiwarki już dziś premiują jakościowe treści, co oznacza że pożądane będzie wszystko, co sprawi ze użytkownicy będą zadowoleni i zaangażowani. Z SEO wiąże się trudna sztuka bycia odnajdywanym w internecie, czyli potencjalnie kolejne modne pojęcie na 2016 rok: inbound marketing. Są to wszelkie działania, które sprawią że klient sam odnajduje nasza firmę. I nie chodzi tu tylko o łatwość znalezienia treści przez Google, ale też na YouTube, Facebooku i w innych miejscach – zaznacza Joanna Szwilling.

Według Sławomira Skowerskiego, senior copywritera w agencji GoldenSubmarine w 2016 r. w segmencie content marketingu nastąpią jakościowe zmiany spowodowane koniecznością przyciągnięcia uwagi coraz bardziej wymagających odbiorców.

- Marki będą musiały przestać kupować uwagę odbiorców, ale po prostu zarabiać na nią - zaznacza Sławomir Skowerski. - Tworząc content, który ich zainteresuje. Zacząć opowiadać prawdziwe historie, które odpowiedzą na potrzeby klientów. Najlepszym, jak na razie, na to sposobem wydaje się forma wideo. I to właśnie w tę stronę nastąpi rozwój content marketingu w najbliższym czasie. Jego kierunki będą wyznaczać takie miejsca jak Snapchat, Instagram czy Vine. „Stare” miejsca komunikacji, jak Facebook czy Google będą musiały się podporządkować, albo zestarzeć się jak inne media. Dlatego ich właściciele tak chętnie eksperymentują z nowymi formatami wideo, wprowadzając na przykład możliwość oglądania go w formie 360. Jeżeli mówimy o wideo, warto wspomnieć też o jego uproszczonej formie, czyli gifach. Łatwość realizacji i spora szerowalność sprawiają, że już za chwilę zainteresują się nimi na poważnie większe marki - przewiduje Skowerski.

Z jego prognozami zgadza się w dużej części Paweł Suchocki, managing director i założyciel agencji buzz, według którego w 2016 r. zwiększy się znaczenie komunikacji z użytkownikami w ramach działań content marketingowych.

- Jakie będą trendy? Na pewno nie można powiedzieć, że “wszystko zostało już powiedziane i napisane” – zastrzega Paweł Suchocki. - Na znaczeniu zyska współtworzenie treści z konsumentami, angażowanie ich w procesy rekomendacji, zacieśnianie więzi z Kluczowymi Liderami Opinii  oraz konsekwentne wykorzystywanie narzędzi wspierających content marketing, takich jak Snapchat, Facebook video czy Periscope. Nadążenie za konsumentem to sprawa kluczowa - reagowanie w czasie rzeczywistym i content video są naszymi sprzymierzeńcami. Czy to jednak trend na rok, czy może już za pół roku pojawią się nowe narzędzia, które odniosą sukces w rękach konsumentów? Musimy być elastyczni! - podsumowuje Suchocki.


Barbara Stawarz, managing director w Content King PL
W 2015 r. content marketing był odmieniany przez wszystkie przypadki. Mimo edukacji rynku, definicja content markeitngu pozostaje bardzo płynna. Wszyscy są jednak zgodni, że dziś, by skutecznie budować społeczność wokół marki, a co za tym idzie umacniać jej wizerunek, należy dostarczać wartościowe i angażujące treści. 2016 rok będzie ogromnym wyzwaniem dla marketerów, ponieważ zwyczajne treści, poradniki, rozwiązywanie problemów i kolejne „10 sposobów na...” już nie wystarczą. Wartościowe treści odpowiadają na potrzeby grupy docelowej, a odbiorcy są dziś szczególnie wymagający i zmęczeni szumem informacyjnym. Angażujące treści mają w sobie duży ładunek emocjonalny, ale też pokazują markę zaangażowaną społecznie. Narzędzia ewoluują cały czas. Był szał na Facebooka, dziś wszyscy mówią o Snapchacie. Ale content marketing to przede wszystkim rozmowa i historia, na której oparta jest komunikacja. I już teraz widać, że to właśnie poszukiwanie tematów do rozmowy ze społecznością jest największym wyzwaniem content  maketera. To będzie dotyczyło narzędzi social media, komunikacji poprzez liderów opinii i wszystkich kanałów własnych marki.


Paweł Strykowski,  współwłaściciel WhitePress
Z miesiąca na miesiąc moja ocena stanu i jakości polskiego content marketingu wcale nie jest lepsza. Zauważam ogromny problem mentalny w głowach marketerów. Są zaprogramowani na “imputowanie” odbiorcom przekazów reklamowych. Realizując strategie CM próbują w najlepszym przypadku uprawiać reklamę natywną. Jeżeli w 2016 roku uda się zmienić to nastawienie i osoby decydujące o promocji marki będą chciały tworzyć wartościowe i użyteczne treści to będzie to ogromny sukces. Jednak taka zmiana wymaga wiary i zaufania w istotę content marketingu.

Brak przekazu marketingowego nie może oczywiście wykluczać analizy efektywności content marketingu. Rok 2016 zaowocuje większym naciskiem na mierzenie działań CM oraz ich optymalizację. Te działania nie skończą się na zwykłej dystrybucji i promocji – zostaną coraz częściej wykorzystane technologie remarketingu i marketing automation.


Krzysztof Dębski, interactive media director, Media DDB&tribal
Content Marketing nadal nie ma w Polsce jasnej definicji. Ilu marketerów zapytamy o to czym jest, tyle poznamy punktów widzenia. Dla jednych polega on na publikacji artykułów sponsorowanych, dla innych na stworzeniu viralowego wideo, dla jeszcze innych na publikacji raz w roku raportu lub infografiki. I pomimo, że od 2-3 lat wszyscy o nim mówią i połowa prezentacji branżowych zawiera hasło „content is the king”, tak na prawdę niewiele marek potrafi wykorzystać ten kanał komunikacji w efektywny sposób wspierający ich biznes.

Content marketing powinien przede wszystkim być pewnego rodzaju strategią marki, a nie tylko narzędziem. Parafrazując klasyka można powiedzieć, że content marketing to „stan umysłu” marketera - jego podejście do komunikacji z klientem. Content marketing powinien stawiać na pierwszym miejscu użytkownika/klienta marki i tworzyć unikalne treści, które niosą walor edukacyjny, jednocześnie podświadomie wskazując daną markę jako „pomocnika” przy wykorzystywaniu tego waloru edukacyjnego w życiu codziennym.

Porównując rok 2014 i 2015 można zauważyć, że ten rodzaj marketingu przede wszystkim nie stracił na wartości. Dlaczego taka opinia, a nie jednoznaczne stwierdzenie, że mamy kolejny rok content marketingu? Otóż strategii oraz wyników content marketingu nie powinno się oceniać w perspektywie zaledwie roku. W tym przypadku wygrywają marki, które przede wszystkim są konsekwentne i potrafią dzielić się z użytkownikami interesującymi treściami przez dłuższy czas. Idealnym przykładem jest Leroy Merlin, które za kampanię content marketingową „Zostań Bohaterem w Swoim Domu” otrzymało Złote Effie 2015 w kategorii Long Term Marketing Excellence.

Content marketing jest nadal bardzo interesujący dla wielu marketerów, a niektórzy zaczynają w nim widzieć nie tylko narzędzie służące do angażowania obecnych klientów, lecz także możliwości generowania sprzedaży. Warunkiem jest takie stworzenie treści, aby wywołana przez nią potrzeba zakupowa jednoznacznie podpowiadała jakiej marki produkt sprawdzi się w tej roli  najlepiej. Taką strategię w swoim działaniu w ubiegłym roku przyjęło Tchibo, tworząc blog Radość Odkrywania.

Zauważyć można także, że podejście związane z wartościowymi treściami przenika również do świata wideo - co marki zaczynają coraz chętniej wykorzystywać. Wielu marketerów stawia na tworzenie edukacyjnych filmów / prowadzenie webinarów, lecz także na współpracę z twórcami - chociażby w przypadku YouTube. Papierkiem lakmusowym działania content marketingu jest chociażby tempo w jakim rozwija się cały rynek „reklamy” wideo, czy sukces jaki odnieśli tacy pośrednicy jak LifeTube. Marketerzy chętnie angażują znanych lub mniej znanych youtuberów do tego, aby w swoich, merytorycznych materiałach wideo w jakiś sposób przemycili produkt klienta. Nawet takie marki jak Żywiec poszły w stronę storytellingu i reklamowania produktu od  strony edukacyjnej - mówiąc o Żywieckiej Szkole Browarnictwa także w reklamach TV.

Innymi markami zasługującymi na wyróżnienie są:
Lidl - projekt „Kuchnia Lidla” z Okrasą i Brodnickim, a teraz z Wellmann i Okrasą
Ikea - blog „Ty tu urządzisz”
Intel - „Zmienimy Świat” przy współpracy z Antyweb
Żywiec Zdrój - cały kanał Youtube oraz ich ekspedycje

Podejście do reklamowania produktów uległo i nadal ulega zauważalnej zmianie. Marki coraz mniej mówią o produkcie w sposób stricte sprzedażowy, a coraz więcej zaczynają opowiadać o jego funkcjonalnościach, unikalnych cechach. Każda kolejna kampania „dojrzewa” i zaczyna coraz bardziej opowiadać o tym, co z wykorzystaniem reklamowanego produktu będzie mógł  zrobić/osiągnąć jego użytkownik. Wymuszone jest to z pewnością mnogością przekazów reklamowych, które w internecie w jednoczesnym momencie walczą o uwagę użytkownika. Ci, którzy postawią na oryginalność - zwyciężą i zostanie im poświęcona 1-2 minuty jakże istotnej uwagi internauty. Z tej grupy wygrani będą tylko ci, których przekaz będzie wartościowy dla użytkownika i będzie niósł ze sobą walor edukacyjny.

Z drugiej strony nadal jednak są marki, dla których content marketing to publikacja 10 artykułów sponsorowanych na czołowych portalach horyzontalnych, obrandowanych logotypami i produktami marki w każdym możliwym miejscu.

Cieszy na pewno fakt, że są kampanie, które wykorzystują content marketing i pokazują tym mniej zorientowanym jak go robić i przekuwać w sukces marki. Oby większa liczba brandów poszła w tę stronę, niezależnie czy tworząc treści pisane, infografiki, prowadząc webinary czy nagrywając edukacyjne video. Ważne, że wszystkim użytkownikom powinno się dzięki temu żyć w internecie nieco łatwiej, bo lepiej szukać reklamy produktu pośród wartościowych treści niż odwrotnie.


Adrian Serafin, content marketing manager Carat Polska

Polska
Rok 2015 był dla content marketingu w Polsce przełomowy. Pojęcie „content marketing” było wyszukiwane w Google i odmieniane przez przypadki częściej niż kiedykolwiek wcześniej, mimo, że ta gałąź marketingu istnieje i rozwija się od wielu lat. Rzadko próbowano różne aktywności zebrać pod jednym pojęciem i co za tym idzie – uczynić komplementarnymi (chwała semiotyce!)

Przyszły rok będzie stał pod znakiem umieszczenia pod parasolem pojęcia content marketing szerokiego spektrum działań, od zupełnie podstawowego tworzenia treści (artykułów), poprzez SEO, social media, aż po budowanie aplikacji mobilnych i wielkich serwisów (hubów contentowych). Ponieważ content oznacza po prostu „treść”, zadaniem zespołów zajmujących się  content marketingiem będzie nadanie tym treściom, jakiekolwiek one będą, walorów marketingowych. W 2016 r. najlepsze polskie agencje content marketingowe zatrudniać będą specjalistów ds. marketingu aplikacji mobilnych, SEO, UX, strategów social media, ludzi zajmujących się relacjami z influencerami oraz analityków. Po pierwszych flirtach z content marketingiem w 2014 i 2015 r. klienci oczekiwać będą od agencji coraz bardziej kompleksowych rozwiązań; kampanie będą silnie zorientowane na osiągnięcie określonych celów, nie tylko - jak do tej pory - ilościowych, ale również jakościowych. Autorskie usługi analityczne będą w 2016 roku dominującym czynnikiem decydującym o wyborze oferty.

Komunikacja w social media oraz artykuły w serwisach wydawców stały się stałym elementem funkcjonowania marek i również w przyszłym roku nie powinno się to zmienić. W przypadku działań u wydawców na pewno zauważymy wzbogacenie artykułów o treści wizualne: grafiki, infografiki, e-booki, wideo, oraz treści interaktywne (np. quizy). Na popularności zyskują  internetowi twórcy: niezmiennie blogerzy i coraz silniejsi youtuberzy. Marki dostrzegają ich gwałtownie rosnącą popularność i chcą z nimi współtworzyć swoje treści. W nadchodzącym roku będziemy obserwować profesjonalizację w blogosferze i vlogosferze. Twórcy będą w stanie zaproponować markom dużo więcej niż tylko lokowanie produktu, lub wpis/odcinek sponsorowany. Co prawda, takie wzbogacone kampanie mogliśmy już obserwować, ale były to jednostkowe przypadki. Będzie ich więcej i będą coraz bardziej wyrafinowane.

Świat
Z badań deklaratywnych Content Marketing Institute wynika, że marketerzy nie tylko uważają, że kampanie content marketingowe prowadzili w 2015 roku efektywnie (30 proc.), ale planują zwiększać budżety na CM w kolejnym roku (51 proc.). W percepcji amerykańskich marketerów content marketing to jeden z najważniejszych obszarów marketingowej aktywności w Internecie. Podczas gdy w Polsce analizy jakościowe dopiero zyskują na znaczeniu, na świecie trendy zmierzają ku pogłębieniu analityki. Stąd najpopularniejsze są najbardziej przewidywalne, relatywnie łatwe do zmierzenia formy: newslettery, social media, SEO. Wartym uwagi będzie rosnący udział mobile w planowaniu contentu. Penetracja smartfonów w świecie zachodnim, sięgająca 90 proc. (w Polsce to tylko 44 proc.), determinuje sposób konsumpcji contentu  i przeważnie dzieje się to na ekranie telefonu lub tabletu. Nic więc dziwnego, że nikt nie pomyśli nawet o serwisie contentowym, który nie będzie działać i wyglądać perfekcyjnie na małym ekranie. Wzrośnie również rynek mobile display. Zyskają na tym producenci najpopularniejszych aplikacji mobilnych, w których marki będą zabiegać o obecność.


Karolina Siudeja, team leader działu content, The Nets

Trendy lokalne
O ile w 2015 r. w Polsce content marketing stał się modny w szeroko pojętej branży (ba – on wyskakiwał z każdego otwartego okna czy zamieszczonego wpisu) tak w nadchodzącym 2016 r. ten trend trafi już pod strzechy. Co to oznacza? Że o konieczności tworzenia treści dowiedzą się także najmniejsze firmy i instytucje. Już dziś obserwuję lekkie poruszenie graniczące z paniką – że trzeba mieć content, a jeśli się go nie ma, to jakoś trzeba go zdobyć. Za wszelką  cenę, choć najlepiej za półdarmo. Takie myślenie może jedynie skutkować chwilowym wzrostem koniunktury dla freelancerów, którzy z social media managerów przekształcają się błyskawicznie w ekspertów od content marketingu. W całej modzie na marketing treści zapomina się bowiem, że chociaż „content is king” to król jest nagi, gdy jego jakość jest słaba, oraz że do sukcesu potrzebna jest też królowa – w tym przypadku strategia – długofalowa i oparta na wnikliwych analizach.

Content marketing jest ważny. To już wiemy. „Ale co z tego?” – zapyta wielu prezesów firm w przyszłym roku. Już dziś mierzalność efektów strategii content marketingowej jest wymieniana jako jego największa słabość, która spycha to ważne i wszechstronne narzędzie marketingowe do roli marginalnej – jakiejś pisaniny o produkcie czy usłudze, która robi tylko dobre wrażenie, zamiast zarabiać. Rok 2016 przyniesie jednak zwrot, bo mierzyć efekty contentu się przecież da, ale trzeba wiedzieć, jak i czym. Agencje, które w porę się tego nauczą i zamiast slajdów z kolejnymi linkami i szerami, dowiozą klientom konkretne wyniki biznesowe, wygrają.

Trendy światowe
Na początku było słowo – słowo kluczowe. Tyle wystarczyło, by się pozycjonować w sieci. Potem zastąpiła je wyszukiwana fraza, a po niej przyszła treść unikalna, bo Google chciał ukrócić nagminne kopiowanie. W międzyczasie konsumenci zmęczyli się tradycyjnymi reklamami i tak narodziła się moda na content marketing, i to pomimo, że zwiastowano już koniec ery pisania oraz czytania. Pytanie, co dalej? Jakość i ekskluzywność! Za oceanem duże agencje marketingowe masowo zatrudniają redaktorów, dziennikarzy i korektorów, bo zdali sobie sprawę, że nie wystarczy już dobra treść. Treść musi być najlepsza. Rośnie więc zainteresowanie z jednej strony treściami eksperckimi i poradnikowymi, sygnowanymi nazwiskami – nie tyle znanych i lubianych, co mądrych oraz doświadczonych. Z drugiej strony – błyskotliwą i szczerą do bólu  treścią tworzoną oddolnie przez użytkowników (nadchodzą złote czasy dla UGC). Coraz więcej do powiedzenia ma także content, którego generowanie jest najkosztowniejsze, czyli infografiki i wideo, oczywiście te najlepsze.


Joanna Szwilling, strategy consultant, K2
Zazwyczaj  przy okazji prognoz i trendów na nadchodzący nowy rok branżę opanowuje szaleństwo związane z jednym pojęciem. Mieliśmy już hasło „mobile” czy "social", a obecnie gorącym trendem, którym posługuje się branża jest content marketing. Jest to tzw. marketing oparty o treść i historie, które stanowią realną wartość dla ludzi. Budują zaufanie do marki, przyciągając uwagę i angażując.  Content marketing dla niektórych może być trudną sztuką, gdyż nie polega na bezpośredniej sprzedaży, czyli operowaniem hasłem z jasnym CTA. Content marketing wymaga wysiłku ze strony marketera, to dawanie odbiorcom wiedzy i  przydatnych treści, które zaspokoją ich potrzeby.

Wraz z popularnością pojęcia content marketingu znaczenia będą nabierać narzędzia do przekazywania treści odbiorcom, które oczywiście każdorazowo powinny być ściśle związane z marką, charakterem branży, celem oraz przede wszystkim specyfiką grupy do której chcemy dotrzeć. Kiedyś opowiadanie historii konsumentom było drogie i jednostronne - można to było zrobić przede wszystkim w TV. Teraz, gdy dostęp do internetu jest powszechny bariera wejścia w tworzenie emocjonalnych i ciekawych treści drastycznie zmalała.

Z pewnością trend związany z content marketingiem przyczyni się do popularyzacji SEO. Wyszukiwarki już dziś premiują jakościowe treści, co oznacza że pożądane będzie wszystko, co sprawi ze użytkownicy będą zadowoleni i zaangażowani. Z SEO wiąże się trudna sztuka bycia odnajdywanym w internecie, czyli potencjalnie kolejne modne pojęcie na 2016 r.: inbound marketing. Są to wszelkie działania, które sprawią że klient sam odnajduje nasza firmę. I nie chodzi tu tylko o łatwość znalezienia treści przez Google, ale też na YouTube, Facebooku i w innych miejscach.

Kolejnym gorącym hasłem związanym z content marketingiem, które już teraz jest chętnie wykorzystywane przez marketerów jest storytelling, czyli opowiadanie ludziom historii. Celem storytellingu jest budowanie zaufania i więzi z odbiorcami. Przy okazji rozwoju trendu content marketingu popularność zyskają także materiały wideo i obrazki. Ludzie stają coraz bardziej leniwi, więc każdy sposób który skróci i zminimalizuje ich wysiłek związany z odbiorem treści będzie cenny i pożądany.

Content marketing jest również połączony z ulubionym w ostatnich latach hasłem „rok mobile”. Rośnie korzystanie z internetu za pomocą urządzeń mobilnych, a ludzie domagają się informacji tu i teraz. Wymaga to od marketerów zadbania o wartościową obecność również w tym kanale komunikacji , przy czym należy pamiętać że nie zawsze rzeczy które wygodnie się ogląda czy czyta na ekranie monitora są tak samo atrakcyjne na mniejszych ekranach.

Content marketing, opowiadanie historii i dawanie wartości odbiorcom – to wszystko brzmi cudownie i bardzo idealistycznie. Problem jest jednak taki, że w efekcie próbuje się historie dorabiać niemal do wszystkiego, wychodząc z założenia że jeśli za czymś stoi opowieść, dany produkt czy marka są od razu lepsze od konkurencji. Dając się ponieść fali content marketingu  i stosując wspomniane wyżej narzędzia, każdy marketer powinien jednak pamiętać, że na początku content marketingu stoi pomysł, historia, idea którą chcemy opowiedzieć. Współcześni odbiorcy są bardzo wyczuleni na fałsz i jeśli zobaczą, że treści które opowiadamy są sztuczne i nieatrakcyjne, to może to wręcz obniżyć wiarygodność marki. Po tradycyjnej reklamie jaką znamy  ludzie najczęściej nie oczekują wiele - wiedzą, że ma po prostu sprzedawać. Inaczej jest w przypadku treści, które chcemy nazywać "emocjonalną historią". Ludzie będą bardziej wymagający i krytyczni.  Lepiej wypracować w sobie rozsądne myślenie, samokrytycyzm i zawczasu powstrzymywać swoje "content marketingowe ambicje" niż tworzyć historie na siłę. Unikniemy wtedy sytuacji, w której staniemy się autorami projektów z kategorii "lepiej żeby nigdy nie  powstały" jak np. polskie filmy typu "Wyjazd integracyjny" czy "Gulczas, a jak myślisz".



Sławomir Skowerski, senior copywriter, GoldenSubmarine
Microsoft ogłosił w tym roku, że ludzie są w stanie zachować koncentrację na czymś jedynie przez 8 sekund. Jedną mniej niż… złota rybka. Powód? Banalny. Żyjemy w  świecie milionów komunikatów i nieustannego odwracania naszej uwagi. Ciągle pod ręką mamy telefon, tablet, pilota do TV. Bez przerwy coś się dzieje, a my chcemy o tym wiedzieć. Pobieżnie, ale tak, by nie wypaść poza informacyjny mainstream. To wyznacza kierunek reklamy, w którym ona musi  ewoluować.

Marki będą musiały przestać kupować uwagę odbiorców, ale po prostu zarabiać na nią. Tworząc content, który ich zainteresuje. Zacząć opowiadać prawdziwe historie, które odpowiedzą na potrzeby klientów. Najlepszym, jak na razie, na to sposobem wydaje się forma wideo. I to właśnie w tę stronę nastąpi rozwój content marketingu w najbliższym czasie. Jego kierunki będą wyznaczać takie miejsca jak Snapchat, Instagram czy Vine. „Stare” miejsca komunikacji, jak Facebook czy Google będą musiały się podporządkować, albo zestarzeć się jak inne media. Dlatego ich właściciele tak chętnie eksperymentują z nowymi formatami wideo, wprowadzając na przykład możliwość oglądania go w formie 360. Jeżeli mówimy o wideo, warto wspomnieć też o jego uproszczonej formie, czyli gifach. Łatwość realizacji i spora szerowalność, sprawiają, że już za chwilę zainteresują się nimi na poważnie większe marki.

A co dalej? Dzięki rozwojowi mobilności, gadających z nami lodówek z Internetem Rzeczy i rozmaitych wearable devices w postaci bransoletki mówiącej do nas o mijanej właśnie świetnej włoskiej restauracji, content połączy się jeszcze bardziej z realnym światem. Marki już dziś muszą zacząć myśleć jak wykorzystać te urządzenia. Jak sprawić, żeby użytkownik miał z nich  realne korzyści. Inaczej sięgnie po coś innego.


Paweł Suchocki, managing director i założyciel buzz

Według najnowszego raportu "The 2015 Ad Blocking Report" liczba aktywnych użytkowników internetu blokujących reklamy wzrosła w ciągu ostatniego czasu do ponad 40 proc. Polacy są w tej dziedzinie w czołówce. Sytuacja zmusza nas do ciągłego poszerzania wiedzy na temat zachowań użytkowników, ich oczekiwań wobec konsumowanych treści, a co za tym idzie doskonalenia komunikatów oraz formy w jakich je podajemy.

Jakie będą trendy? Na pewno nie można powiedzieć, że  “wszystko zostało już powiedziane i napisane”. Na znaczeniu zyska współtworzenie treści z konsumentami, angażowanie ich w procesy rekomendacji, zacieśnianie więzi z Kluczowymi Liderami Opinii  oraz konsekwentne wykorzystywanie narzędzi wspierających content marketing, takich jak Snapchat, Facebook video czy Periscope. Nadążenie za konsumentem to sprawa kluczowa - reagowanie w czasie rzeczywistym i content wideo są naszymi sprzymierzeńcami. Czy to jednak trend na rok, czy może już za pół roku pojawią się nowe narzędzia, które odniosą sukces w rękach konsumentów? Musimy być elastyczni!


Łukasz Majewski, marketing manager VML Poland
PR-owcom i marketerom od zawsze zależy na takim budowaniu obecności marek w Internecie, by potencjalni klienci sami trafiali w sidła firm. Takie myślenie leży u podstaw działań z zakresu content marketingu, który sam w sobie nie jest przecież żadną nowością. Dobra, jakościowa treść podana w atrakcyjnej formie miała, ma i będzie mieć za zadanie przyciągnąć internautę bombardowanego w sieci standardowymi środkami reklamowymi.

Dziś ten internauta coraz bardziej zmęczony jest nadmiarem reklam. Widać to w rosnącej liczbie osób stosujących AdBlocka.Z pewnością daje to branży potrzebnego kopa i m.in. z tego powodu planując budżety firm na 2016 r. będą musiały zastanowić się nad przesunięciem dodatkowych środków właśnie na content marketing.

Branded content będzie zmieniał formę. Patrząc na tworzone treści, na znaczeniu zyskuje wideo, obecne rozwijane już nie tylko na YouTube, ale przede wszystkim na Facebooku, poprzez Periscope na Twitterze, Instagramie, Snapchacie czy w ciągle mało popularnym w Polsce serwisie Vine. Dodatkowo, dzięki nowym funkcjom YouTube’a i Facebooka coraz większą popularność zyskiwać będzie wideo 360 stopni. Widz chce sam decydować gdzie skierować wzrok, co wpływa na pełniejsze doświadczanie obrazu i historii, w której uczestniczy.

Wyzwaniem jest ciągle dokładniejsze mierzenie skuteczności content marketingu. Potwierdza to raport stworzony przez Whitepres – ponad 50 proc. badanych uważa, że mierzenie skuteczności content marketingu jest trudne, a 20 proc. w ogóle takich pomiarów nie prowadzi.


ps