SzukajSzukaj
dołącz do nasFacebookGoogleLinkedinTwitter

Agencje reklamowe podsumowują 2016 rok i mówią o prognozach na 2017

Tym razem o najważniejszych wydarzeniach, ludziach, trendach, debiutach, kampaniach 2016 roku oraz prognozach na rok 2017 mówią serwisowi Wirtualnemedia.pl przedstawiciele czołowych agencji reklamowych i domów produkcyjnych m.in. BBDO, McCann Worldgroup, Agencja 2012, Change Serviceplan, San Markos, MullenLowe Warsaw, Peppermint, Walk i Human Ark.

Article

Marek Staniszewski, właściciel agencji Heuristica

Wydarzenie roku
Polska: czarny protest
Świat: wybory w USA, Brexit

Sukces roku
Polska: świąteczna kampania Allegro
Świat: wygrana Donalda Trumpa
 
Porażka, rozczarowanie roku
Polska: polska scena polityczna
Świat: Trump jako człowiek roku wg „Time”
 
Człowiek roku
Polska: Dawid Podsiadło
Świat: Donald Trump, Dawid Bowie
 
Serwis, kampania, projekt roku
Polska: świąteczna kampania Allegro
Świat: kampania wyborcza Trumpa
 
Premiera, nowość roku
Polska: nowy serial Canal+: „Belfer”
Świat: „Pokemon Go”
 
Trend roku
Content marketing.
 
Prognoza na 2017 rok
Największe znaczenie w 2017 będzie miała komunikacja mobilna - w tym głównie live streaming, projekty korzystające z technologii VR oraz rozwiązania z zakresu sztucznej inteligencji. Nadal bardzo ważny będzie content marketing.

 


Michał Leszczyński, dyrektor strategiczny San Markos

Wydarzenie roku
Polska
Kampania w ramach nowego (poza stricte reklamowego) formatu dla Allegro (Legendy Polskie). To format dopasowany do nowych czasów i nowych odbiorców. Coś mocno nie oczekiwanego dla tej marki i coś co korzystając z prawdziwego konceptu storytellingu opowiada historię wartości tej marki w zupełnie nowych kontekstach, wykraczając nomen omen poza ziemską orbitę jej oddziaływania.

Świat:
Jedno słowo i jedna marka. Uber. Po kapitalizacji na poziomie ponad 50mld USD staje się największym prywatnym start-upem w historii. Operuje już w 64 krajach i ma 1.1mln aktywnych partnerów/kierowców. W połączeniu z faktem wciąż budzących kontrowersję przepisów o tym, co jest a co nie jest legalne - tworzy się obraz nowej innowacyjnej ekonomii. Firmy, która nie wytwarzając nic i nie posiadając wiele - aktywowała miliony ludzi do bycia częścią ich biznesu.

Sukces roku
Polska:
Sukces może nieoczywisty ale komunikacyjnie - bardzo ważna kampania. Johnnie Walker i ich bardzo silna kampania „Rób to, w co wierzysz” z udziałem m.in. Bogusława Lindy/Sokoła/Dawida Podsiadło. Zaangażowanie takich „nieoczywistych duetów” pozwoliło marce na zdobycie dużych zasięgów w mediach społecznościowych każdej z gwiazd oraz na silny efekt synergii w poszczególnych kanałach. Dodatkowo – taka kolaboracja przyniosła pożądany efekt świeżości i jakości dla i tak silnej i ukonstytuowanej marki-ikony. Całość wpisywała się w bardzo ciekawy trendem konceptów komunikacyjnych i ich działania storytellingowe w ramach braku możliwości wykorzystywania masowych mediów. W tym przypadku ograniczenia wydawały się mieć ogromny pozytywny wpływ na kreatywność tych działań.

Świat
Dalszy dynamiczny rozwój reklamy mobilnej jako wciąż zwiększający się udział w torcie reklamowym. 25 proc. czasu ludzie konsumują wpatrzeni w ekran smartfonów a tylko 12% wydatków idzie na ten kanał. To oznacza, że wciąż jest ogromny potencjał do wzrostów. To plus stale zwiększające się wydatki na aplikacje mobilne i znajdywanie wciąż nowe możliwości doświadczania marek poprzez ten kanał - dają nadzieje na dalszą kreatywność w tym kanale.

Porażka, rozczarowanie roku
Polska
Promocja Lidla „Gwarancja jakości albo zwrot pieniędzy” - po raz kolejny okazało się, że polski konsument, któremu pozostawi się nieodpowiednio zdefiniowane i zbyt szerokie pole wolności – może spowodować kryzys, o trudnych do przewidzenia konsekwencjach. W tym kontekście nie wiadomo czy większą porażką był brak kilku punktów w regulaminie czy ślepa wiara, że konsument zachowa się odpowiednio i nie wykorzysta tych braków.

Świat
Porażką roku uznałbym wybranie Donalda Trumpa na człowieka roku.

Człowiek roku
Polska
Tomasz Bagiński za Allegro ale i za wciąż niesłabnący profesjonalizm i pasję w podejściu do wszystkich realizowanych projektów. Wszystko w co jest zaangażowany praktycznie automatycznie staje się wydarzeniem. Z drugiej strony – allegro to pewnie również efekt poszukiwań poza reklamowych dla kogoś, kto przecież ma już nominację do Oskara i współpracę z Hollywood na swoim koncie. W takim przypadku po prostu trzeba starać się codziennie przekraczać naszą szarą reklamową rzeczywistość. On to robi. Brawo i najwyższy szacunek.

Świat
Bezapelacyjnie Donald Trump. On akurat mógłby w zasadzie pojawić się również w części Sukces i Wydarzenie Roku. Ale najpełniej chyba pasuje tutaj bo poza marketingiem i komunikacją, która w przypadku kampanii prezydenckiej pełnią rolę kluczową – liczy się bardzo element ludzki. Dopiero połączenie tych wszystkich aspektów dało dość jednak nieoczekiwany wymiar w postaci zwycięstwa Trumpa. Czy marketing i komunikacja niosła w tym przypadku „over promise” i czy produkt spełni pokładane w nim oczekiwania? Czas pokaże choć już teraz widać, że produkt w kampanii a produkt „na półce” wydają się być zupełnie różne.

Serwis, kampania, projekt roku
Polska
Nowa komunikacja dla kolejnego sklepu wielkopowierzchniowego, który poświęcił bieżący komunikat sprzedażowy na wykreowanie czegoś większego i po prostu – opowiedzenie spójnej historii o marce. Takiej historii, której aż chce się słuchać i czekać na kolejne odcinki. Kto to? Carrefour & Napoleon. Czyli marka z przeciętnej jakości komunikacji cenowej wchodząca na zupełnie osobny inny poziom i kreująca emocje wynikające z dobrze zaplanowanej opowieści. W tej kategorii to zdecydowanie wyróżniająca się kampania z ogromnym potencjałem na kolejne lata.

Świat
Jedna z ostatnio rozpoczętych kampanii czyli „Ikea. Retail therapy”. Niektórzy mówią o niej jako sukcesie w obrębie tylko kanałów digital i walki i SEO. Ale wydaje się, że to daleko większa kampania, świetnie wykorzystująca aspekt dopasowania oczekiwań i odczytywania ich jako inspirację wprost do tworzenia nowych innowacyjnych produktów. Ikea od zawsze była i jest w tym świetna. Teraz i to po raz kolejny – potwierdza że komunikacja nadąża z powodzeniem za produktami. Czy nie na tym właśnie polega czysta idea marketingu?

Premiera, nowość roku
Polska
Netflix w Polsce. Wejście w styczniu zakończyło dziwny okres z oglądaniem przez polskiego widza słodyczy przez szybę cukierni czyli z brakiem napisów, polskich wersji i wielu innych funkcjonalności. Najlepsza a na pewno – najbardziej rozpoznawalna na świecie platforma VOD jest już u nas i cieszy wiele tysięcy osób, które mają do dyspozycji nowości i najlepsze produkcje stacji.

Świat
Gra Pokemony (jeszcze gra czy już styl życia?) wykorzystujące technologię augmented reality. Zupełnie nowa jakość połączenia gry z realnym światem, której twórcy już po dwóch tygodniach zorientowali się, że ich innowacyjność w myśleniu o nowych grach przekroczyła możliwości percepcji oczekiwania odnośnie ich odbiorców. Granie w miejscach publicznych, które narażały ich użytkowników na niebezpieczeństwa, czy problemy etyczne z graniem np. na cmentarzach to tylko wycinek problemu. Ale z pewnością to niekończące się wręcz możliwości dla wykorzystania tego w sposób komercyjny i brandowy.

Trend roku
Polska
Dalszy dynamiczny rozwój koncepcji storytellingowej, która na stałe właściwie wkomponowała się w ramy każdej strategii komunikacji i bez której to koncepcji trudno wyobrazić sobie teraz dobrą kampanię. Odwieczna chęć słuchania dobrze opowiadanych historii to coś, co znalazło się w centrum poruszających opowieści i dobrze skonstruowanych kampanii. Pewnie dlatego na tej bazie jedną z ciekawszych kampanii w ogóle były „Legendy Polskie” dla Allegro. Choć wydaje się, że również bardziej tradycyjne kampanie i bardziej tradycyjne marki zaczynają wykorzystywać to bardziej praktycznie a mniej teoretycznie. Carrefour & Napoleon? Cóż to jest jeśli nie świetnie opowiedziana historia z podziałem na dobrze zaplanowane wcześniej rozdziały i partytury?

Prognoza na 2017 rok
Rozwój koncepcji „Post-truth” czyli przewagi emocji, własnych oczekiwań i przekonań ponad obiektywne fakty. Oznaczać to może dalsze zwiększanie się zaangażowania emocji w komunikację i rozwój produktów. Czy to będzie oznaczać, że przewaga produktowa przestanie się liczyć, bo nie będzie w ogóle dostrzegana? Niektóre produkty już teraz pewnie tego dowodzą..

Polska
W ramach dużej dywersyfikacji agencji wyraźnie widać proces ich dalszej dyferencjacji. To z kolej powoduje, że znaczące budżety przemieszczane są do mniejszych, lokalnych agencji i wychodzą z dużych mega brandów globalnych. Np. P&G zredukowało ilość agencji reklamowych i PR o ponad 50 proc. Mieli ich za dużo? Na pewno tak ale również zdecydowanie lepiej i z innymi celami je teraz wybierają. Mniejsze agencje = większa elastyczność + optymalne koszty + większa dedykacja a to może stanowić po prostu o lepszym finalnym efekcie i efektywności prowadzonych działań komunikacyjnych.

Świat
Wydaje się, że dalej postępował będzie rozwój i zainteresowanie koncepcją influencer marketingu. Wyszukiwanie tej frazy od 2013 roku zwiększyło się ponad 90 razy. Wyraźnie widać, że kampanie wykorzystujące te element są oceniane jako znacząco bardziej efektywne i przynoszące lepsze wskaźniki ROI niż kampanie standardowe. Wiele kampanii nawet jeśli nie planują ich użycie jako głównego elementu i kręgosłupa akcji – projektuje całość działań ze wsparciem influencerów.

Newsletter WirtualneMedia.pl w Twojej skrzynce mailowej

Dołącz do dyskusji: Agencje reklamowe podsumowują 2016 rok i mówią o prognozach na 2017

6 komentarze
Publikowane komentarze są prywatnymi opiniami użytkowników portalu. Wirtualnemedia.pl nie ponosi odpowiedzialności za treść opinii. Jeżeli którykolwiekz postów na forum łamie dobre obyczaje, zawiadom nas o tym redakcja@wirtualnemedia.pl
User
Agnus
Panie Sławomirze, Pan Bagiński to Tomasz, nie Przemysław! ;)
odpowiedź
User
Nick
Przeciez to podsumowanie nie ma zadnej wartosci jesli nie ma wypowiedzi Michała "Stratega od wszystkiego" B.!
odpowiedź
User
chyba_ty
"W ramach dużej dywersyfikacji agencji wyraźnie widać proces ich dalszej dyferencjacji" ...
że niby miało być mądrze?
odpowiedź