Agencje reklamowe podsumowują 2016 rok i mówią o prognozach na 2017

Kamil Redestowicz, dyrektor kreatywny BBDO Warszawa

Wydarzenie i sukces roku
W Polsce - demokracja Facebookowa. Nie jesteśmy pierwsi - Egipcjanie przetarli ten szlak, ale mamy do czynienia z czymś wcześniej niespotykanym. KOD powstał na Facebooku, Czarny Protest powstał na Facebooku. Mam wrażenie, że dla wielu z nas 90% wiedzy politycznej pochodzi z Facebooka. To dobrze, bo zwiększa się świadomość tego, co dzieje się wokół nas, kiedy wychodzić na ulicę, a kiedy można jednak jechać na działkę. Minus jest taki, że przestajemy dogłębnie badać zagadnienia. Wystarczy hasło „jestem gorszego sortu” by tysiące osób powtarzało je, naklejało na zderzaki i tatuowało na klacie nie sprawdziwszy kontekstu. Taki skrót jest stosowany nagminnie przez obie opcje polityczne. Druga plaga to dane bez żadnego pokrycia. Share’owane w nieskończoność zmyślone tabelki o podatkach w Unii Europejskiej vs w Polsce mające udowodnić, że Polska jest w ruinie.

Na świecie - kampania prezydencka w USA. Kampania Obamy robiona przez Droga5 była pięknym przykładem tego, jak wiele znaczy dobra komunikacja. Viral z Sarą Silverman pokazywał zalety Barracka Obamy nad Johnem McCainem w sposób uroczy i bezpretensjonalny. Fast forward to 2016. Znowu Droga 5 z republikanami, ale już bez takiego uderzenia. Brak dobrego pomysłu poza podkreślaniem, że Hillary jest kobietą i że Donald to mizoginiczny dupek. I to dupek, który dużo lepiej operuje w social mediach. Widziałem gdzieś analizę języka używanego przez oboje kandydatów. U Trumpa dominują wyrazy dwusylabowe. Brak zdań podrzędnie złożonych. Hasła reklamowe znów wygrały kampanię. Tylko już nie te urocze. Hard sell.   

Porażka, rozczarowanie roku
W Polsce - to co stało się z pewną agencją na trzy litery. I nie chodzi mi o to, że ta agencja jest porażką. Absolutnie nie. Jest świetna. Porażką i rozczarowaniem jest nasz płytki rynek, na którym dzieją się takie exodusy. Agencja robi świetne rzeczy, prawdopodobnie najlepsze na rynku i dostaje takiego kopa, że się kurczy o połowę. To się nie powinno dziać. To bardzo zła perspektywa na przyszłość dla nas wszystkich, że jesteśmy wszędzie tylko projektowo i nie znamy dnia ani godziny.

Na świecie - Apple. Wszystko co dzieje się ostatnio z jabłkiem jest rozczarowujące. Nowy iPhone, który wygląda, jak stary. MacBook, który ma dotykowy pasek nie wiadomo po co. Serwis Music, który jest taki sam, jak Spotify i Tidal, tylko o dwa lata za późno. Kolejne OSXy, w których zmienia się tylko półka pod ikonki na dole. Bloatware, którego nikt nie używa. Jak żyć.   

Człowiek roku
W Polsce to Pan Generator. Złoto w Cannes, KTRy i wszystko inne. Najładniejsze i najbardziej innowacyjne rzeczy, jakie kiedykolwiek powstały na naszym rynku. I do tego zrobione naprawdę, po coś, do muzeum, na wystawę, a nie do case’u reklamowego. Mam wielką nadzieję, że chłopaki ze swoimi skillsami nie postanowią wyjechać zaraz do Hollywoodu, czy innego Singapuru, bo są wzorem do naśladowania, że jak się bardzo zaciśnie pięści, to można i tutaj robić genialne rzeczy.

Na świecie - mimo kampanii dla Hillary, David Droga. W 10 lat zbudował najciekawszą agencję w Stanach. Myślałem, że nie robią już takich ludzi. Jest ostatnim Mohikaninem w świecie księgowych.

Trend roku
W Polsce to chyba celebryci reklamujący wszystko w ilościach hurtowych. I radykalna prawica.
Na świecie też radykalna prawica. I samochody elektryczne.

Prognoza na 2017 rok
Kontent będzie odmieniany przez wszystkie znane przypadki i kilka nowych.

Bogusław Skowron, social media manager, agencja Point of View

Wydarzenie roku
W Polsce Euro 2016, które było dominującym tematem w komunikacji social media niemal wszystkich marek. Sukces Polaków we Francji wywołał znacznie większy buzz niż wcześniejsze turnieje w jakich graliśmy, co nie uszło uwadze brandów, które wcześniej w swojej komunikacji raczej stroniły od odniesień do piłki nożnej czy sportu w ogóle.

Na świecie wprowadzenie Instagram Stories. Pomimo całego etycznego kaca jaki towarzyszył skopiowaniu funkcjonalności Snapchata, nowe narzędzie wyraźnie ożywiło serwis i z pewnością przysporzyło mu użytkowników. Chociaż w Polsce jeszcze nie widać zbyt dużego zainteresowania marek tą funkcjonalnością, to na Zachodzie, od momentu wprowadzenia, z powodzeniem korzystają z niej chociażby: NASA, Hiffington Post, GoPro czy Vogue.

Sukces roku
W Polsce reprezentacja narodowa na Euro 2016 we Francji. Nie tylko ze względu na historyczny wynik sportowy, ale również PZPN-owski profil „Łączy nas piłka”, który dzięki nowej strategii pokazywania kadry od kuchni trafił na szczyty rankingów Sotrendera.

Na świecie Livestream on Facebook. Marki i użytkownicy na całym świecie zakochali się w transmisjach live za pośrednictwem Facebooka. Niezależnie od tego, czy transmisje dotyczyły wyborów w USA, przedmeczowych konferencji na Euro 2016 czy zmiany żarówki na szczycie wieży o wysokości 300 m zawsze spotykały się z bardzo dużym zainteresowaniem ze strony użytkowników. Siła tej technologii tkwi w jej prostocie co pokazują niezliczone warianty jej wykorzystania przez marketerów niemal od samego początku jej szerokiego udostępnienia. Niektóre wydarzenia jak np. MTV EMA 2016 wykorzystały Facebook Livestream jako jeden z pełnowartościowych kanałów transmisji treści.

Porażka, rozczarowanie roku
Na świecie Twitter. Tegoroczne zapowiedzi o zbliżającym się dniu sprzedaży Twittera pokazały, że obecni właściciele nie mają najmniejszego pomysłu na to jak serwis miałby na siebie zarabiać. Dodatkowo, poza problemami z monetyzacją, Twitter odnotowuje stagnację i powoli zostaje w tyle za innymi społecznościowymi gigantami na rynku. Niezależnie od tego, czy wina tego stanu rzeczy leży po stronie zarządzających czy inwestorów, nic nie wskazuje na to, że Twitter przetrwa cały najbliższy rok pod kierownictwem Jacka Dorseya.

W Polsce Facebook Instant Articles. Polscy wydawcy wciąż nieufnie  podchodzą do narzędzia, które nie przekierowuje bezpośrednio do serwisu własnego. Wydaje się, że powodem tego nie są listopadowe doniesienia o problemach Facebooka z pomiarami zasięgów artykułów, ale zwykła nieufność do przenoszenia czytelników poza własną stronę.

Człowiek roku
W Polsce Michał Pazdan - dawno social media w naszym kraju nie odnotowały efektu medialnych narodzin legendy. Dzięki social media Michał Pazdan ze znanego głównie w Warszawie stopera stał się ogólnopolskim królem memów, wzmianek i wpisów we wszystkich możliwych serwisach nie tylko wśród rasowych kibiców piłki nożnej.

Na świecie Mark Zuckerberg. Rozwój Instagrama, wideo na Facebooku (w tym relacji live), uruchomienie Facebook Instant Articles i Facebook Workplace czy ogłoszenie kolejnych rekordów w liczbie użytkowników to tylko niektóre przykłady ogromu pracy jaki wykonywano w tym roku w Palo Alto i wytłumaczenie dlaczego w tym roku, w przeciwieństwie do poprzednich lat, nikt nie wróży „stopniowego upadku Facebooka” w najbliższym czasie.

Serwis, kampania, projekt roku
W Polsce „Legendy Polskie” od Allegro. Co prawda sama kampania wystartowała pod koniec 2015 roku, przez co nie mogła znaleźć się w ubiegłorocznych podsumowaniach, ale wygenerowany przez nią ruch przełożył się na cały pierwszy kwartał tego roku.

Kampania budująca zupełnie nową jakość content marketingu na naszym podwórku była promowana i osadzona przede wszystkim w social media. Spoty publikowane na YouTube pobiły rekordy oglądalności a kampania promocyjna ebooków wygenerowała dziesiątki tysięcy pobrań. Nic więc dziwnego, że Allegro zdecydowało się na jej kontynuację również w tym roku.

Na świecie kampania „#ShareYourEars” od Disneya. Disney przeprowadził akcję charytatywną, w której przekazywał 5 dolarów fundacji Make-A-Wish 5$, w zamian za każdą osobę, która na Instagramie lub Twitterze opublikowała swoje zdjęcie z charakterystycznymi uszami Myszki Mickey i oznaczyła je hasthagiem akcji. W ten sposób udało się zebrać aż milion dolarów, co pokazuje, że kreatywne kampanie nadal można robić przy pomocy starych sztuczek i nie trzeba fajerwerków w kreacji, żeby mieć fajerwerki w wynikach.

Premiera, nowość roku
Nowość roku, zarówno w Polsce i na świecie to wprowadzenie przycisków reakcji na Facebooku. Długo zapowiadana i oczekiwana przez wielu zmiana w samym rdzeniu serwisu, nadal wywołuje wiele emocji, co pokazuje popularność żebrolajkowych głosowań live wykorzystujących tę funkcjonalność. Póki co nie widać jednak większego przełożenia reakcji na mierzenie statystyk Facebookowych, ale jest to raczej wynikiem malejącego znaczenia kampanii nakierowanych na aktywność w porównaniu do działań zasięgowych.

Trend roku
Komunikacja wideo zarówno w Polsce jak i na świecie. Rok 2016 obfitował w wiele zmian kształtujących wideo w platformach social media. Transmisje live wideo na Facebooku przeszły już do porządku dziennego, WhatsApp rozwija opcje wideo-calling, Instagram walcząc o użytkowników ze Snapchatem wydłużył długość filmów a YouTube umożliwił każdemu oglądanie filmów w technologii VR. Wydaje się, że chociaż w Polsce marki nieco wolniej sięgają po wideo w komunikacji to przyszły rok pokaże stopniową przewagę filmów nad obrazkami również na naszym podwórku.