Branża public relations podsumowuje rok 2018, prognozy na 2019

Karolina Borkowska-Bylicka, wiceprezes zarządu Public Dialog

Wydarzenie roku
Z punktu widzenia PR-owca zdecydowanie było nim przesłuchanie Marka Zuckerberga.  Wezwanie na przesłuchanie przed dwiema komisjami amerykańskiego Senatu jakie otrzymał w związku z aferą, dotyczącą wycieku danych.  87 milionów amerykańskich użytkowników Facebooka  firma Cambridge Analytica wykorzystała do przygotowania kampanii wyborczej Donalda Trumpa i profilowania psychologicznego jego potencjalnych wyborców. Czy to spowoduje odwrót od Facebooka? Steve Woźniak  chociażby, twórca Apple, już zamknął swoje konto na tym portalu,  a podczas wizyty w Polsce stwierdził, że taki gigant jak Facebook, potrzebuje odgórnych regulacji. Po wybuchu afery wciąż dochodzą do nas informacje o likwidacji odnalezionych fałszywych kont. Jak zmieni się Facebook w kolejnych latach – czas pokaże, na pewno muszą być poczynione daleko idące zmiany na tym popularnym portalu.

Sukces roku
Sukcesem tego roku zdecydowanie jest film „Zimna Wojna”. Miłość swoich rodziców, którą tak pięknie pokazał Pawlikowski w filmie, świetnie zagrane role przez Kulig i Kota, i fenomenalna poezja obrazu zdobywają serca nie tylko Polaków, ale i znawców na całym świecie. Film szturmem sięga po najwyższe nagrody filmowe i mocno wierzę, że to polskie dzieło zdobędzie Oscara. To świetna promocja naszej kinematografii ale także kraju.

Porażka roku
To, co się wydarzyło wokół Szlachetnej Paczki, oceniam jako komunikacyjną porażkę roku.
Z informacji, które były dostępne w mediach, kryzys został źle zarządzony. Brak przygotowania, ale i późniejsza niewłaściwa reakcja po wybuchu kryzysu, szereg popełnionych błędów, doprowadziła do poważnego kryzysu reputacji. Szkoda. Z pewnością źle to wpłynęło na biznesowe działania Stowarzyszenia Wiosna i teraz przed organizacją długa droga do odbudowy wizerunku.

Kampania / projekt roku
Jestem pod wrażeniem kampanii firmy Rothco i The Times: JFKunsilenced. Dzięki temu projektowi, można usłyszeć Prezydenta Johna F.Kennedy’ego w przemówieniu, którego nie zdążył wygłosić –
w dniu, kiedy został zamordowany. Przeanalizowano nagrania setek przemówień JFK i podzielono je na mniejsze "jednostki fonetyczne", aby odtworzyć mowę sprzed 55 lat. Użyto technik uczenia maszynowego i sztucznej inteligencji, aby spróbować dowiedzieć się, jaką tonację głosu miał JFK i jaki był czas trwania dźwięków w zdaniach. Firma twierdzi, że technologia ta będzie wykorzystywana w przyszłości, aby pomóc tym, którzy tracą głos przez chorobę lub wypadek, aby mogli zachować swój głos dźwięk i uniknąć robotycznych tonów.

Premiera / debiut / nowość roku
Może nie nowością, ale obszarem, który w ostatnim czasie coraz częściej pojawia się w zapytaniach spływających do agencji, jest employer branding. Niż demograficzny, inne podejście Millenialsów do życia i pracy sprawia, że firmy coraz chętniej zgłaszają się do profesjonalistów od komunikacji z prośbą o pomoc  w przygotowaniu kampanii, które albo mają na celu pozyskanie pracowników, albo zatrzymanie obecnych. To ciekawy obszar, w którym jesteśmy aktywni – dużo szerszy niż do tej pory oferowana przez agencje PR – komunikacja wewnętrzna.

Prognoza na 2019 rok
Media społecznościowe wkroczyły w życie PRowców  i stały się ważnym narzędziem budowania wizerunku, dialogu z odbiorcami. Specjaliści ds. komunikacji muszą nie tylko rozumieć i śledzić to, co dzieje się w tradycyjnych mediach, lecz także być aktywni w mediach społecznościowych, żeby zrozumieć Twittera, Facebooka, Instagrama czy LinkedIn. Stały się ważną częścią ofert agencji. Dodatkowo ciągle pojawiają się nowi liderzy opinii – blogerzy i influencerzy. To wszystko zmieniło pracę PRowców, zwiększył nam się także wachlarz kanałów komunikacji, choć na rynku wciąż jest miejsce dla mediów tradycyjnych: prasy, radia i telewizji. Wciąż są bardzo ważnym kanałem dla naszych klientów i myślę, że tak pozostanie. Jednak wraz z rozwojem social media, rosnąć będzie potrzeba wiarygodnej informacji - i tu upatruję rosnącą rolę dziennikarzy i PR-owców w nadchodzących latach.

Partnerzy zarządzający Clear Communication Group: Magdalena Załubska-Król, Anna Nalewajk, Agnieszka Jabłońska-Twaróg, Marek Gieorgica

Wydarzenie roku (w Polsce)
Afera KNF – ze względu na jej wpływ na postrzeganie rynku finansowego, znaczenie dla społecznej świadomości roli regulatora rynku, uwydatnienie silnych stron mediów (nagłośnienie sprawy przez Gazetę Wyborczą) oraz ich słabości (brak dowodów rzeczowych na żądanie łapówki 1% ), jak i zagrożeń dla wolności mediów (wniosek NBP o zakaz publikacji na temat sprawy).
Ustawa o IPN i kryzys dyplomatyczny Polska – Izrael – ze względu na impakt tego kryzysu na postrzeganie Polski na arenie międzynarodowej, jej relacje z kluczowymi sojusznikami, a z drugiej strony fatalne radzenie sobie z tym kryzysem wizerunkowym przez polskich decydentów.   

Wydarzenie roku (na świecie)
Afera Cambridge Analytica – ze względu na skalę afery, liczbę dotkniętych nią osób, skalę problemów jakie ujawniła, wpływ na wizerunek Facebooka i social mediów jako takich. Z perspektywy profesjonalnej interesujące było obserwowanie jak Facebook i osobiście sam Mark Zuckerberg podeszli do zarządzenia tym wizerunkowym kryzysem, jeśli chodzi o komunikację skierowaną do decydentów, mediów, ale i każdego użytkownika korzystającego z Facebooka.

Sukces roku

Podniesienie się Szlachetnej Paczki po kryzysie wizerunkowym związanym z reportażem o ks. Stryczku – spektakularny przykład zarządzenia kryzysem wizerunkowym. Dzięki wysiłkom nowego zarządu idea Szlachetnej Paczki przetrwała trudny czas, a Polacy przed świętami 2018 roku pokazali, że wierzą w nią nadal i chcą ją wspierać. Duży szacunek dla ludzi Stowarzyszenia Wiosna, wolontariuszy i przede wszystkim partnerów, którzy byli ze Szlachetną Paczką w tym trudnym okresie.

Andrzej Bargiel na K2 – przykład na spektakularny sukces, budujący pozytywne postrzeganie nie tylko marki samego sportowca, ale i Polski. Przy okazji przykład na udaną akcję wizerunkową sponsora – Banku Pekao SA.

Porażka roku
Obchody 100 -lecia niepodległości – z dużej chmury mały deszcz. A po drodze tarapaty wizerunkowe w postaci np. zakończonej medialnym skandalem współpracy Polskiej Fundacji Narodowej i Mateusza Kusznierewicza.  
Mel Gibson w filmie na 100-lecie niepodległości – dyskusyjna metafora powrotu do domu (Polacy nie zostali wygnani ze swojego kraju) oraz równie dyskusyjny wybór aktora, który sam ma poważne wizerunkowe tarapaty. Jego podziw dla Polaków chyba nie jest specjalnym powodem do dumy.

Człowiek roku

Michelle Obama – przykład jak świetnie sprzedać konsekwentnie przez lata budowany wizerunek książką, której towarzyszy nowoczesna globalna kampania promocyjna. Książka „Becoming” to wielka nieobecna pozycja pod tegoroczną choinkę Polek.

Księżna Megan – fenomen mediów i social mediów, jedyna żyjąca osoba w top 10 nazwisk wyszukiwanych w Google w 2018 roku.

Joanna Kulig – ambasador polskiej kinematografii na świecie, to był jej rok. Najlepszy przykład na to, że nie trzeba wyjeżdżać do Hollywood, aby zrobić karierę. Trzymamy kciuki, by dobra passa trwała dalej.  

Robert Kubica – za powrót do Formuły 1 w wielkim stylu, za dawanie przykładu młodym ludziom, że wytrwałość i praca przy odrobinie szczęścia pozwalają być w odpowiednim miejscu w odpowiednim czasie i korzystać z życiowych szans. Najlepszy przykład na to, że nigdy nie należy się poddawać.

Projekt roku
Czarne rozdanie Złotych Globów jako cześć kampanii #MeToo  - mocny symbol i pełna ognia przemowa Oprah Whinfrey pokazujące, że mamy do czynienia z siłą która zmienia myślenie o relacjach społecznych, nie tylko w filmie i nie tylko w USA.
"Odłóż smartfon i żyj", kampania ZTM w Warszawie – mocny przekaz i kreatywne wykorzystanie przestrzeni miejskiej sprawiło, że hasła kampanii nie dało się nie zauważyć

Premiera / debiut / nowość roku
Film "Kler" – ewidentny sukces frekwencyjny: na film sprzedano 5,2 mln biletów, co daje mu trzecie miejsce w historii polskiej kinematografii w ostatnich 30 latach. Pytanie jakie będzie miał ten sukces długofalowe skutki dla mierzenia się polskiego kościoła z wyzwaniami wizerunkowymi w postaci np. skutków oskarżeń o ukrywanie pedofilii księży. Sprawa księdza Jankowskiego pokazała, że chyba pewnych drzwi nie da się już zamknąć.

Trend roku
Upowszechnienie płatności mobilnych BLIK – BLIK to dziś najwygodniejszy sposób na mobilne płatności. Tylko w tym roku w BLIK wykonano już ok 60 mln transakcji, a ich liczba rośnie trzykrotnie w ujęciu kwartalnym w stosunku do roku poprzedniego. BLIK udostępnia w swoich aplikacjach mobilnych 13 instytucji finansowych. Kody BLIK pozwalają wypłacać pieniądze z bankomatów, płacić w terminach płatniczych i w trakcie zakupów online. Można też z BLIK przelewać wygodnie pieniądze na numer telefonu – „z banku do banku . Średnio dziennie w Polsce wykonywanych jest dziś 264 tys. transakcji. W rekordowym dniu tego oku było ich prawie 300 tys. Jak przystało na najszybszy sposób dokonania przelewu z banku do banku przelew na telefon w MIG BLIK reklamował w tym roku najszybszy polski raper MC Silk. Na koniec roku mocny akcent – współpraca z Mastercard, dzięki której BLIKIEM można będzie płacić zbliżeniowo i to na całym świecie.

Prognoza na 2019 rok
Rozwój nowej funkcji Community Management – coraz więcej ofert pracy i coraz większe znaczenie tej nowej funkcji komunikacyjnej dla firm już nie tylko z branży gier.
Eksplozja rozwiązań smart cities i shared economy w polskich miastach – samochody, rowery a teraz również hulajnogi na godziny – sprawiają, że miasta są bardziej zielone a poruszanie się po nich sprawia najzwyczajniej frajdę.
Dalszy odwrót telewizji na rzecz platform VOD – coraz rzadziej można spotkać młodego człowieka, który ma w domu telewizor. Wideo w sieci jest już dziś wszechobecne, a mimo wyjścia z Polski Showmaxu, wideo na żądanie zyskuje coraz więcej subskrybentów. Spada natomiast oglądalność telewizji linearnej, w tym, co chyba najsmutniejsze – programów informacyjnych.
LinkedIn rośnie w siłę w Polsce – portal społecznościowy dla profesjonalistów coraz bardziej staje się miejscem wymiany poważnych i ciekawych opinii, bez zdjęć kotków czy jedzenia. To też pewnie zły sygnał dla Facebooka, któremu na wszystkie strony uciekają użytkownicy. 

Paweł Modzelewski, head of strategy 24/7Communication

Wydarzenie roku
Wszystkie negatywne następstwa postępującej polaryzacja opinii oraz poglądów – fake newsy i nadchodzące jeszcze bardziej wysublimowane i realistyczne jego elemeny (deep fake), mowa nienawiści, zjawisko patostreamerów, prześciganie się w fałszywym kreowaniu rzeczywistości z wykorzystaniem części informacji korzystnych dla jednej bądź drugiej grupy interesów.

Sukces roku
Jako największy sukces widziałbym wyraźny ruch w kierunku łamania stereotypowego odbioru działań agencji PR – wysyłka informacji prasowych. Public Relations jako branża coraz śmielej wykorzystuje nowe możliwości realizowania swoich celów. Zauważają to również klienci, coraz częściej zapraszając agencje PR do uczestnictwa w przetargach, które dotychczas były dla nich nieosiągalne (związane z kreacją, rozwiązaniami cyfrowymi).  Przyczynę tego upatruję w tym, że PR ma wpisane w DNA budowanie komunikacji daleko od czysto reklamowego przekazu, a tego właśnie marki teraz niezwykle potrzebują.

Porażka roku
Brak spójnej wyrazistej kampanii związanej ze 100 – leciem niepodległości. Ogromna szansa, żeby stworzyć ciekawą historię o naszym kraju, zarówno w narracji do rodaków, jak podczas budowania komunikacji za granicą, została zaprzepaszczona. Nawet, jeżeli pojawiły się inicjatywy, były one tworzone ad hoc, bez szerszego kontekstu.

Na świecie – afera Bell Pottinger. Działania agencji, która starała się świadomie budować działania podsycając podziały na tle rasowym. Istotnie zaszkodziło to w budowaniu wizerunku branży w skali globalnej

Człowiek roku
W odniesieniu do budowania pozycji PR skupiłbym się na „ludziach roku” – prezesach i dyrektorach marketingu największych reklamodawców na świecie (P&G, Unilever, Nestle,etc). Przede wszystkim z uwagi na ich ogromne zainteresowanie działaniami PR w ostatnim roku. Podczas wielu konferencji, wywiadów – jasno dawali do zrozumienia, że działania PR mają coraz większa rolę w budowaniu biznesowych efektów. Jako powody wspominali m.in. coraz większą rolę wartości jakimi kieruje się firma przy podejmowaniu decyzji zakupowych przez konsumentów, istotę działań firmy w obszarze CSR i ich związek z wiarygodnością. Szczególnie to wybrzmiało na konferencji PRovoke18 z udziałem m.in. Marc’a Pritchard’a (Chief Brand Officer, P&G)

Projekt roku
Renomowana marka modowa "Diesel" pojawiła się na ulicach Nowego Jorku jako rzekoma fałszywa marka - Deisel. Ukryty wśród straganów na Canal Street, Diesel sprzedawał swoje oryginalne produkty nieświadomym przechodniom. Diesel w zabawny i świeży sposób zwracał uwagę na „logotypową” obsesję społeczeństwa. Marka udowodniła, że czasami najlepsza kampania jest wtedy, kiedy  nie zawsze bierze się wszystko na poważnie.

Trend roku

1.    Zacieranie się granicy między marketingiem  a PR, czego efektem jest  coraz częstsza obecność agencji PR na przetargach wychodzących poza dotychczasowe ramy działań.
2.    Poszukiwanie nowych metod mierzenia efektywności działań (jako trend niezmiennie od dekady…)
3.    Fake newsy i wszelke pochodne elementy, z „deep fake” na czele jako istotne zagrożenie dla świata marki, ale, co gorsza, również dla porządku społecznego
4.    Znaczenie kampanii employer brandingowych – co wyraźnie (mówiąc kolokwialnie) widać po liczbie briefów, które pojawiają się na naszych biurkach

Prognoza na 2019 rok
Wysiłki na rzecz utrzymania trendu związanego z rosnącym znaczeniem działań PR w torcie wydatków. Utrzymanie to będzie wymagało udowodnienia efektywności działań. Wszechobecna cyfryzacja, nowe sposoby konsumpcji mediów, rosnąca rola influencerów, wiarygodność marki jako kluczowy element podczas podejmowania decyzji zakupowych – te wszystkie elementy otworzą branży PR wiele drzwi w kierunku realizacji ciekawych kampanii. Niemniej szybko mogą się te drzwi zamknąć jeżeli branża PR nie będzie w stanie udowodnić efektów swoich działań.