Branża public relations podsumowuje rok 2018, prognozy na 2019

Eliza Misiecka, dyrektor generalny, Genesis PR

    
Wydarzenie roku
Rok 2018 upłynął pod znakiem afery Getback – to smutne, że po raz kolejny marketing i PR zostały wykorzystane do niedobrych celów. Jeszcze smutniejsze jest, że rynek finansowy – z natury zachowawczy i ostrożny – dał się nabrać na nieprawdziwą komunikację, której efektem są miliardowe straty i tysiące poszkodowanych, a przy okazji zrujnowany wizerunek instytucji finansowych.

Drugim znaczącym – choć równie przygnębiającym wydarzeniem – była sprawa Szlachetnej Paczki. Choć trudno ferować tu wyroki, z pewnością kwestia ta przyczynia się do obniżenia wiarygodności organizacji charytatywnych. Warto jednak zaznaczyć, że kryzys został sprawnie opanowany przez samą instytucję, która umiała szybko zakończyć negatywne narracje i zrealizować kampanie zaplanowane na koniec roku. To niewątpliwy sukces – bo beneficjentami są przecież potrzebujący.

Sukces roku
Nieustająco zadziwia mnie sukces Świeżaków i Słodziaków w Biedronce. Koncept prosty, skuteczny i w dodatku długoterminowo angażujący odbiorców. Nie tylko buduje wizerunek sieci, ale działa silnie sprzedażowo – majstersztyk.

Porażka roku
Porażką roku jest komunikacja Elona Muska – który najpierw zbił cenę akcji Tesli dzięki jednemu twitowi o wycofaniu z giełdy, a następnie pogrążył swoją sytuację paląc marihuanę w radiu. Wyjątkowo skuteczna akcja PRu wymierzonego przeciw sobie – za co zresztą zapłacił stanowiskiem. To bardzo dziwne, że tak inteligentny i doświadczony profesjonalista ulega takim niemądrym porywom chwili – no, chyba że było to zamierzone….

Człowiek roku
Wojciech Smarzowski – za przełamanie tabu i zainicjowanie publicznej dyskusji o problemach związanych z kościołem – ale dotykających każdego Polaka. Dla mnie nie sam film jest istotą sprawy – ale właśnie jego przełomowy wpływ na treść komunikacji i uświadomienie ludziom, że nie można przechodzić obok zła obojętnie.

Projekt roku
Projekt Noizz i Arety Szpury „Tu pijesz bez słomki” oraz szeroka kampania Greenpeace na temat ograniczenia zalewu plastikiem. Rewelacyjne zarówno pod względem celu, pomysłu, przekazu, wykonania, szerokiego dotarcia i uzyskanego wyniku. Kampanie nie tylko wywołały gigantyczny efekt medialny i szeroką dyskusję publiczną – ale też konkretne rezultaty, zarówno w postawach i zachowaniach konsumentów, jak i w postaci regulacji legislacyjnych.

Premiera roku
Interesującym nowym konceptem wprowadzonym w 2018 roku była „Korona królów” – serial miał wielokrotnie większy PR niż inne produkcje telewizji polskiej i zachęcił internet do wielu komentarzy oraz dokładnej analizy niepasujących historycznie szczegółów. Wydaje się jednak, że sama produkcja nie wypełniła nadziei w niej pokładanych. Kolejny przykład, gdzie PR przerosł przedmiot promocji.

Trend roku
Trendem roku jest zdecydowanie coraz powszechniejsza dyskusja na temat ochrony środowiska – i to zarówno w Polsce, jak i na świecie. Warto podkreślić, że komunikacja w tym obszarze jest coraz bardziej profesjonalna, wymowna i angażująca odbiorcę. Stawiane są konkretne postulaty i apele – możliwe do zrealizowania przez każdego. To ważny aspekt i przyczyna, dla której dotarcie z przekazami jest szerokie i skuteczne. Warto się uczyć i naśladować .

Prognoza na 2019 rok
Po zalewie fake news i taniego wciskania kitu powoli wraca trend na prawdę i rzetelność. Klienci coraz częściej poszukują sumiennych partnerów w obszarze komunikacji – ceniących wiedzę, doświadczenie i dobre przygotowanie, a nie nawijających makaron na uszy. To cieszy – bo to ważny element budowania wiarygodności zawodu PRowca. Żadna kampania „oczyszczająca” PR nie pomoże – to my wszyscy wystawiamy cenzurkę naszemu zawodowi każdego dnia. Im rzetelniej będziemy pracować dla naszych Klientów, tym lepsza będzie ocena naszej branży. Plasterek w postaci konferencji, raportów czy odezw i definicji nie wystarczy. Coraz większy fokus na rzetelną komunikację może zwiastować, że w 2019 roku czeka nas mniej „afer” i skandali – co także cieszy.

Joanna Warszawska, PR & communication specialist w They.pl

Wydarzenie roku
PR-owym wydarzeniem roku był bez wątpienia ślub Meghan Markle i księcia Harry’ego. PR-owe akcje brytyjskiej rodziny królewskiej zgodnie z przewidywaniami wywindowały - zwłaszcza wśród młodych mieszkańców wyspy, którzy mimo wszystko nie określiliby się mianem zagorzałych rojalistów. Nowa księżna Sussex, jeszcze za panieńskich czasów zaangażowana w liczne akcje charytatywne, ociepla wizerunek monarchii pomimo - a może właśnie z powodu - licznych złamań protokołu.

Sukces roku
Za sukces roku można uznać spotkanie przywódców Korei Północnej i Południowej - pierwsze od czasów wojny rozpoczętej w 1950 roku. Trudno o wydarzenie bardziej poprawiające wizerunek kraju, zwłaszcza jeśli skutkowało zgodą na pełną denuklearyzację Półwyspu Koreańskiego i podpisaniem wstępnego porozumienia pomiędzy Koreą Północną a USA.

Porażka / rozczarowanie roku
Kryzys humanitarny wywołany przez wojnę w Syrii. Uznawany przez UNHCR za największy w przeciągu 25 lat, spowodował ogromny napływ uchodźców do państw ościennych, między innymi Jordanii. Królestwo, które nie jest w stanie przyjąć większej liczby uchodźców (według UNHCR w samym obozie Zaatari przebywa ponad 78 tysięcy ludzi, z czego 20 proc. to dzieci poniżej 4 roku życia), zamknęło swoje granice, co skutkuje tworzeniem tymczasowych obozów po stronie syryjskiej. Syryjczycy niemal nie mają w nich dostępu do opieki medycznej, a przepływ podstawowych dóbr, takich jak żywność i woda, jest ograniczony.

Afera Facebooka i Cambridge Analytica związana z nielegalnym wykorzystywaniem danych osobowych. Ich niewłaściwe przetwarzanie, a także udostępnianie ich aplikacji, która wykorzystała je do profilowania kampanii wyborczych, kosztowało Facebooka jedynie paręset tysięcy dolarów kary. Odnotowano jednak znaczny spadek wartości akcji, a przede wszystkim – spadek zaufania (i tak dość ograniczonego) do portalu. Pomimo świetnego przygotowania Zuckerberga do przesłuchań w senacie USA Facebook stracił na wiarygodności. Nie pomogły echa afery: agresywna kampania dyskredytująca antyfacebookowych aktywistów, a także opublikowane przez brytyjski parlament informacje o tym, że Facebook banował działania firm, które nie wydały na reklamy określonej sumy, poprzez nieudostępnianie im danych użytkowników.

Serwis / kampania / projekt roku
„Niezniszczalna tęcza” - kreatywnym głowom odpowiadającym za tę kampanię dla marki Ben & Jerry’s należą się ukłony. Świetne wykonanie poprzedziła jeszcze lepsza idea. Potwierdzają to liczne nagrody w branżowych konkursach.

Prognoza na 2019 rok
W PR-ze coraz bardziej będzie się rozwijał brand journalism. Ze względu na ograniczoną ilość treści, którą mogą stworzyć media (zwłaszcza przy coraz mniejszej liczbie pracujących dziennikarzy), marki powinny tworzyć ciekawy, dziennikarski content dla konsumentów. Pozycjonowanie go na blogach, własnych platformach i kanałach social mediowych jest niezbędne – wartościowy tekst sprzyja opowiadaniu o historii czy wartościach marki, potrzebuje jednak promocji, by odbiorca na niego trafił.

Tomasz Kordowski, PR manager w Sage, wykładowca London School of Public Relations

Wydarzenie roku i premiera roku
Dla mnie to bez wątpienia wejście w życie Rozporządzenia o Ochronie Danych Osobowych (RODO). Dawno po stronie zarówno biznesu jak i konsumenckiej nie było tematu, który przyciągnąłby tak dużą uwagę i zdominował dyskurs publiczny. Mimo że po wejściu w życie przepisów 25 maja temat ucichł, to pierwsze 5 miesięcy tego roku należało właśnie do RODO, a trwałe konsekwencje tej zmiany są widoczne w działaniach marketingowych i komunikacyjnych. Z pewnością ta sytuacja będzie ewoluować wraz z pierwszymi przypadkami nałożonych kar oraz wykładnią prawa.

W mojej ocenie rozporządzenie wymusiło uporządkowanie niektórych praktyk marketingowych i przynajmniej częściowy zwrot w stronę działań jakościowych. Wpłynęło także na uproszczenie języka komunikacji stosowanego głównie w relacjach B2C. RODO stało się też punktem wyjścia do rozpoczęcia edukacji dotyczącej działań marketingowych w internecie, bezpieczeństwa danych (nie tylko danych osobowych), wpłynęło na podniesienie świadomości prawnej, np. ile osób wcześniej znało pojęcie profilowania? Dziś kojarzy je przynajmniej część internautów i nawet korzysta ze swojego prawa do blokowania profilowania.

Sukces roku
Wydarzenie, które odbiło się największym PR-owym echem w tym roku, to aukcja grafiki „Dziewczyna z balonikiem” Banksy’ego, podczas której obraz tuż po wylicytowaniu został częściowo zniszczony przez zamontowany w ramie mechanizm. Wydarzenie komentowały media na całym świecie, także w Polsce, a krytycy sztuki zachwycali się nad manifestem, jakiego dokonał Banksy. Co ważne, media przypominały, jaki jest cel działalności Banksy’ego i jego zaangażowanie społeczno-polityczne. Pytanie tylko, czy z punktu widzenia samego autora manifest się udał? Czy obraz nie miał być zniszczony w całości? Czy to nie była ustawka? Wiele pytań pozostaje tu bez odpowiedzi, co dodatkowo podnosi wartość całego wydarzenia, które na pewno trafi do podręczników PR-u.

Porażka / rozczarowanie roku
Zbiorową porażkę roku można przypisać gigantom technologicznym, którzy w 2018 musieli tłumaczyć się z rożnych afer, pokazując nieco inną twarz niż lidera innowacji, top pracodawcy czy uczciwej firmy. Na czele oczywiście jest Facebook z aferą Cambridge Analytica, ale i szeregiem pomniejszych problemów, w tym z oskarżeniami o manipulowanie informacjami na temat konkurencji, gdzie działaniami antywizerunkowymi miała zajmować się agencja PR Definers Public Affairs. Mimo przejściowych problemów – tymczasowego spadku cen akcji i liczby użytkowników - ostatnie wyniki Facebooka są bardzo dobre, spółka notuje dwucyfrowe wzrosty. Tutaj znów pojawia się pytanie czy to raczej nie jest porażka nas wszystkich, konsumentów, którzy szybko deklarują bojkoty marek, a potem, po cichu wracają do ulubionych produktów i usług?

Człowiek roku
Człowiek roku to z pewnością Banksy, ale można też wskazać antybohatera roku. Jak dla mnie to Elon Musk, który komunikacyjnie popełnia coraz poważniejsze błędy, wykorzystując do tego swoje konto na Twitterze. Między innymi próbował wypromować swoją firmę Boring Company podczas akcji ratunkowej uczniów uwięzionych w jaskini w Tajlandii, przy okazji atakując jednego z ratowników i nazywając go „pedofilem” w odpowiedzi na krytykę swoich pomysłów. Zachęcał do pracy w swoich spółkach, wyśmiewając 40-godzinny tydzień pracy i chwaląc się, że pracownicy Tesli pracowali w tym roku po 100 godzin tygodniowo, by „zmienić świat”. Jakby tego było mało, w jednym z wywiadów wideo palił marihuanę i popijał whiskey. Oczywiście najwięcej szkody przyniósł mu tweet o wycofaniu Tesli z giełdy, co później odwołał, jednak Komisja Papierów Wartościowych i Giełd w Stanach Zjednoczonych uznała, że złamał prawo wprowadzając akcjonariuszy w błąd. Przypłacił to milionowymi karami, czasowym zakazem pełnienia funkcji szefa rady nadzorczej i zmianami w zarządzie Tesli. Case study Elona może być świetnym przykładem szkoleniowym, jakich błędów unikać w personal brandingu i jak dużą siłę mają media społecznościowe.

Z kolei w Polsce, jak dla mnie człowiekiem roku jest Janina Bąk. Ale nie myślę tutaj o jej blogu, tylko działalności edukacyjnej i tłumaczeniu ludziom z branży marketing / PR, jak poprawnie korzystać ze statystyki. To bardzo przydatna, praktyczna, mało powszechna wiedza, a już na pewno niedostępna w mainstreamie. Czyli jak projektować badania marketingowe oraz społeczne, by miały one sens, jak nie wykorzystywać badań do budowania swojego wizerunku i promowania produktów, uciekając się często nieświadomie (z braku wiedzy) do manipulacji, a z drugiej strony – jak konsumenci mogą bronić się przed taką „statystyczną” manipulacją. Do tego tę naukową wiedzę przekazuje w angażujący, przezabawny sposób, dopasowując formę przekazu do dzisiejszego odbiorcy, przyzwyczajonego do produkcji youtubowych czy instagramowych. Takich ekspertów powinno być więcej w polskim internecie i na wydarzeniach branżowych.

Serwis / kampania / projekt roku
Zwróciłbym uwagę nie tyle na jeden projekt czy kampanię, a raczej kampanie i serwisy, które powstawały w reakcji na sytuacje kryzysowe związane z cyberprzestępstwami. Kolejne duże brandy informują o włamaniach i kradzieżach swoich baz danych, szczególnie danych osobowych. Ostatnim głośnym przykładem jest sieć hoteli Marriott, która przyznała się do wycieku danych 500 mln klientów. Marriott zareagował właściwie, m.in. w ogóle ujawniając problem (to wcale nie taka powszechna praktyka), powołując specjalny serwis internetowy poświęcony wyciekowi czy oferując klientom darmową licencję na oprogramowanie wspierające bezpieczeństwo komputerów i telefonów. Warto jednak wspomnieć, że wyciek miał miejsce… 4 lata temu. Tyle że Marriott dopiero teraz zorientował się, że ktoś miał nieuprawniony dostęp do danych. To niestety nieodosobniony przypadek, gdy firma nie wie o wycieku.

Nie bez powodu World Economic Forum ostrzega, że cyberataki i przestępstwa związane z nieuprawnionym wykorzystaniem danych to dziś odpowiednio 3 i 4 zagrożenie dla prowadzenia biznesu o największym potencjale wystąpienia, tuż po zagrożeniach środowiskowych. Dla wszystkich powinien być to jasny sygnał, że przygotowanie komunikacyjne do zarządzania kryzysowego w sytuacji cyberprzestępstwa jest koniecznością. Kwestia tylko kiedy taką kampanię przyjdzie uruchomić? Warto więc śledzić kampanie dużych marek, by ucząc się na błędach innych, przygotować się na swoją cyberwojnę.

Trend roku
W Polsce zwróciłbym uwagę na działania z zakresu employer brandingu. Coraz więcej agencji PR i marketingowych włącza ten obszar działań do swojego zakresu usług, kategoria „employer branding” pojawia się w kolejnych konkursach branżowych, firmy szukają specjalistów ds. EB. Trend ten będzie się rozwijał ze względu na coraz trudniejszy rynek pracy w Polsce. Według różnych badań już około połowy pracodawców ma problemy ze znalezieniem pracowników o odpowiednich kwalifikacjach. Inwestycja w employer branding jest więc inwestycją w przyszłość.

Z kolei w kategorii świata, choć także po części Polski, warto wspomnieć o zwrocie w przypadku influencer marketingu w stronę bardziej jakościowych kampanii, skupionych raczej na pozyskiwaniu zaangażowania niż budowaniu zasięgu. Widać to po bardziej precyzyjnym wyborze influencerów do współpracy, często mikroinfluencerów, którzy mają bliższy kontakt ze swoimi czytelnikami, częściej i na dłużej wchodzą w interakcje, a przez to często mają większy wpływ na odbiorców. Największe blogi to już dziś miniredakcje, gdzie komunikacja dwustronna siłą rzeczy jest utrudniona, nie brakuje też przykładów sztucznie pompowanego zasięgu. Dlatego kolejne duże marki oficjalnie deklarują, że nie będą płaciły za zasięg influencerom i skupiają się na innych wskaźnikach efektywności. Na przykład niedawno ogłosił to Kellogg’s, a tacy giganci jak Unilever czy L’Oreal przyznają, że testują nowe formy współpracy z influencerami, nie opierając się tylko na kryterium zasięgu. Marki szukają miejsca do wymiany i budowania doświadczeń, a mikroblogi to idealne miejsce do takich działań.