Co wydarzyło się w 2018 roku w marketingu internetowym? Co przyniesie 2019 rok? (podsumowanie)

Michał Dunin, prezes WebTalk

Wydarzenie roku
W minionym roku największy wpływ na rynek internetowy miało, zarówno w Polsce jak i na świecie,  wprowadzenie RODO (GDPR). Ustawa stosowana jest od maja 2018 r, a jej wprowadzenie zmusiło także inne kraje do dostosowania własnego prawa dotyczącego prywatności - w tym Japonię, Nową Zelandię, Kolumbię czy Izrael. Zmiany na pewno zostały już zauważone przez konsumentów, ale mają dużo dalej idące implikacje, jeżeli chodzi o marketerów i biznes online.

Sukces roku
Sukcesem było niewątpliwie tempo, w jakim biznes online dostosował się do wymogów RODO. Stało się to stosunkowo szybko, mimo że stawiane wymogi na pierwszy rzut oka wyglądały, jakby miały zabić część branży online marketingu.

Porażka / rozczarowanie roku
Uważam, że porażką roku jest absolutny brak reakcji ogromnej części społeczeństwa na manipulację danymi. W marcu 2018 r. wybuchł skandal Cambridge Analytica. Firmę zamknięto, jednak wciąż nie ma szeroko zakrojonej świadomości społecznej dotyczącej ochrony swoich danych online. Średnio raz na miesiąc dostaję maila od jakiejś firmy, że moje dane przechowywane na tej czy innej platformie zostały narażone na pozyskanie przez niedozwolone podmioty. Dzieje się to na tyle często, że dotyka nas znieczulica - nie dbamy o to, aby nasze dane były bezpieczne.

Trend roku
Spektakularne spadki w kryptowalutach o ustalonej już pozycji rynkowej (Bitcoin, Eth) oraz załamanie na rynku ICO pokazało, że nie wszystko co jest postawione na blockchainie jest lepsze. Brak akceptacji rozwiązań blockchainowych przez społeczeństwo bardzo mocno ograniczyło rozwój tego spektakularnego trendu. Blockchain nadal ma się dobrze, ale głównie rozwija się przy rozwiązaniach B2B. Wbrew szumnym zapowiedziom, zapaść rynku krypto nie doprowadziła do kolejnego globalnego kryzysu.

Prognoza na 2019 rok
Co roku powtarzane są te same hasła, ale 2019 r. przyniesie skokowy wzrost w wykorzystaniu niektórych technologii online. 25 proc. biur obsługi klienta będzie używać chatbotów do 2020 r. (vs 2 proc. w 2017) wg Gartnera.

Udział programmatica w rynku reklamy internetowej cały czas rośnie. Obecnie w Polsce jest na poziomie 40 proc. - do końca 2019 r. ma w USA osiągnąć nawet 80 proc.

Polacy zaczną oswajać się z wyszukiwaniem poprzez mowę (Voice Search), czyli mówieniem do swoich smartphonów. W USA Alexa czy Google Home będzie standardem w 1/3 gospodarstw domowych do końca 2019 r. Już teraz 20 proc. wyszukiwań w USA przez Google Search to właśnie te głosowe. Mnie nadal irytuje przycisk Bixby na moim telefonie, ale wcześniej czy później zacznę - tak jak prawdopodobnie reszta Polaków - z tej technologii korzystać. Barierą pozostaje tylko dostosowanie technologii do naszego języka.

Krzysztof Winnik, partner w sayHi.agency

Wydarzenie roku
Afera CA i wijący się przed Kongresem USA Mark Zuckerberg to wydarzenie, któremu przyglądał się cały świat, chociaż w natłoku informacji tylko nieliczni zrozumieli chyba co naprawdę się wydarzyło. Bezpieczeństwo, prywatność i dane to trzy słowa, które od połowy 2018 roku nabrały zupełnie nowego znaczenia, a namacalnym dowodem zmiany są nowe (uszczuplone) możliwości targetowania reklam, wykorzystania danych w social media i solidne zmiany w algorytmie rankującym Facebooka.

Jeśli do tego dodać problemy Facebooka związane ze spadkiem używania tej (i innych) aplikacji na rzecz komunikatorów, to rysuje się z tego obraz zapowiadający burzliwe zmiany w 2019 roku.

Sukces roku
Cicha metamorfoza Instagrama, który z sukcesem rozwinął format InstaStory, wdrożył nowe interaktywne widgety i powiązał je z kanałem sprzedaży. Ta zmiana oznacza nowy rozdział w social media marketingu i influencer marketingu, bo wymusza pewien rodzaj głębszej narracji wykraczającej poza pokazanie zdjęcia z produktem. To również prawy sierpowy w kierunku Snapchata, który mimo (lub jak niektórzy twierdzą - dzięki) agresywnej (lub jak niektórzy twierdzą - niesmacznej) kampanii reklamowej w USA nie zdołał obronić swojej pozycji rynkowej bazującej - bądź co bądź - na bardzo zbliżonej funkcjonalności.

Porażka / rozczarowanie roku
Brak widocznych postępów w walce z manipulacją i fake-newsami (globalnie), a w Polsce - brak dyskusji na te tematy mimo coraz większej liczby co najmniej podejrzanych komentarzy pod artykułami w mediach internetowych. Problem botów i ingerencji światowej polityki staje się coraz bardziej nabrzmiały, lecz nierozwiązywalny w najbliższej przyszłości.

Człowiek roku
Nie jeden, lecz cała „klasa” - mikroinfluencerzy. Instagramerzy, którzy walcząc o followersów trzymają poziom własnych publikacji i cen współpracy z markami (czyli coś, nad czym „duzi influencerzzy" dawno stracili kontrolę). Dzięki nim influencer marketing ma się świetnie - w Polsce i na świecie.

Serwis / kampania / projekt roku
To, że globalnie jednym z najbardziej angażujących wydarzeń związanych z social mediami okazała się viralowa dyskusja dotycząca nie marki, nie osoby, ani nawet nie problemu, lecz... tajemniczego dźwięku, który dla jednych brzmiał jak „Laurel”, dla innych - „Yanny” - tylko potwierdza tezę, że 2018 rok nie był najlepszy dla social media marketingu.

Dla odmiany w Polsce udało się zrealizować kilka ciekawych projektów, które połączyły świat brandów z technologią i dialogiem w social mediach. Interesującym przykładem jest inicjatywa marki Ben&Jerry, która „wskrzesiła” słynną już warszawską tęczę na pl. Zbawiciela, a wraz z nią - emocje i dyskusje na społecznościach.

Premiera, nowość roku
Pomijając dziesiątki mniej lub bardziej przydatnych nowych funkcji w aplikacjach społecznościowych (IgTV, FB Marketplace, etc.) , na uwagę zasługuje jedno premierowe rozwiązania. To nowy algorytm rankujący na FB zapowiedziany osobiście przez Zuckerberga w kwietniu 2018. Co w nim nowego? Na przykład to, że (przynajmniej w teorii) wymusza jakościowe publikacje rozprawiając się z tzw. click-bite’ami, czyli praktykami wymuszającymi lajki i inne formy zaangażowania. Czas pokaże, czy skutecznie.

Trend roku
W różnorodności formatów, nowości, funkcji i premier, które zapewnili nam wydawcy społecznościowi na próżno szukać trendu. W ciągu jednego roku Instagram zmienił się nie do poznanina, Snapchat został niemal „zmieciony” z rynku, a do listy problemów Facebooka należy teraz dopisać ten największy - kryzys tożsamości tej coraz mniej społecznościowej platformy.

Widać natomiast pewną prawidłowość w działaniach marketerów i reklamodawców, którzy wyraźnie na serio zaczęli traktować aktywność w social mediach. Widać to w jakości kreacji reklamowych, ale też w pojedynczych postach za którymi stoi praca art directora i senior copywritera, a nie (jak jeszcze niedawno) content designera z dostępem do stocka z oklepanymi zdjęciami. Coraz częściej w social media widzimy piękne kreacje jakością porównywalne do key visuala kampanii reklamowej z ostrym copy i wybijającą się grafiką. To, że rynek zmierza w tym kierunku widać też po tym, jak w 2018 roku wyglądały przetargi na obsługę social mediową- a w nich coraz częściej zapraszane agencje kreatywne i coraz rzadziej agencje typowo social-mediowe.

Prognoza na 2019 rok
Zmiany na rynku social media marketingu wymagają zaangażowania wydawców i twórców aplikacji społecznościowych, zachowań ich użytkowników i  w końcu - marketerów zasilających ten mechanizm pieniędzmi i kampaniami. Innymi słowy - zmiany dzieją się powoli i na próżno wyczekiwać rewolucji w 2019 roku.

Można jednak pokusić się o prognozę, że główną siłą napędową w 2019 roku będą coraz bardziej świadomi i jakościowo działający marketerzy, którzy coraz lepiej odnajdują się w trendzie digital customer experience. Maketerzy, którzy będą różnicować komunikację social mediową względem celu realizując zasięg na FB, budować świadomość i wiarygodność marki na Instagramie we współpracy z mikro-influencerami i moderując dyskusje w innych przestrzeniach earned-media.