Dziennikarze o komunikatach prasowych: cenimy konkretne dane i przydatne informacje

Tomasz Machała, dyrektor zarządzający i redaktor naczelny naTemat.pl

Informacja prasowa ma 108 lat historii. Pierwsza została wysłana w 1906 roku. Czy to oznacza, że miejsce komunikatu PR jest na cmentarzu? Absolutnie nie. Czy wiek już jest emerytalny? Niekoniecznie. Każda firma ma informacje do przekazania klientom. Klienci są zainteresowani nowymi produktami, markami które znają, ciekawymi zjawiskami. Jest więc zarówno podaż, jak i popyt. Powinno działać idealnie. Dlaczego tak nie jest? Z kilku powodów. Zamknij oczy i odpowiedz na pytanie, co widzisz na hasło „notka prasowa”. Ja widzę nudną e-mailową bułę, wysyłaną do wszystkich z listy adresowej, najczęściej z leadem w stylu: Dnia XXX odbyła się... Widzę tekst, który nie jest żadną opowieścią o marce, ale wymęczonym komunikatem, tysiąc razy poprawianym przez dział komunikacji firmy tak, że stał się, no właśnie, niestrawną bułą.

W naTemat kasujemy błyskawicznie jakieś 97 proc. wysyłanych do nas informacji. Notkom prasowym dajemy dokładnie takie same szanse, jakie czytelnicy dają tekstom w internecie - jeśli w kilka sekund nie zwróci uwagi, klikamy w coś innego. Podstawowe błędy to myślenie o notatce, jak o liście na zjazd PZPR - musi być poprawnie i bezpiecznie. Długość nie jest moim zdaniem żadnym kryterium. Kryterium jest „mind set” piszącego.

Komunikacja korporacyjna ma wielką przyszłość, ale: musi śmiało wejść w XXI wiek, korzystać z korzyści technologii, łączyć mailing, SEO, kanały społecznościowe, YouTube z płatnymi rozwiązaniami. My w naTemat mamy usługę BrandVoice dla tych firm, które chcą publikować komunikaty prasowe bezpośrednio na stronie głównej magazynu. Bardzo ważne jest też targetowanie notatek PR do odpowiednich odbiorców, powinno powstawać kilka wersji tekstu - w zależności do kogo wysyłamy, można tworzyć internetowe landing page zamiast prostego mailingu.

Technologia daje ogromne możliwości. Czas najwyższy, by notatka prasowa zaczęła z nich korzystać.

Michał Zaczyński, zastępca redaktora naczelnego magazynu „Grazia” i autor bloga MichalZaczynski.com

Z informacji prasowej chcę się dowiedzieć przede wszystkim czegoś nowego, ale chciałbym, żeby ta treść była podana w formie, która nie obraża mojej wiedzy i znajomości języka polskiego. Wiele maili od PR-owców - zwłaszcza w mojej branży - jest fatalnie przygotowywanych, mają mnóstwo błędów, są nieprzemyślane. A absolutnym i pierwszym warunkiem wykonywania tego zawodu jest umiejętność pisania.

Standardowa informacja prasowa nie powinna przekraczać półtorej strony maszynopisu. Dobrze byłoby gdyby pod nią znalazły się dane osoby, z którą należy się kontaktować jeśli chce się poznać więcej szczegółów. Ale najważniejsze są konkrety - już sam tytuł maila powinien zawierać konkretny opis, czego dotyczy. Kiedy wiadomość tekstowa zatytułowana jest po prostu „informacja prasowa” to nie chce mi się nawet do niej zaglądać.

Agencje PR coraz częściej chcą zbudować ciekawość u dziennikarzy, powielając schemat znany z portali internetowych, typu „znany aktor po raz pierwszy o swoim dramacie”. Jaki aktor? Polski, zagraniczny? O jakim dramacie? A my często nie mamy czasu na to, żeby iść za wskazówkami, które dopiero poprowadzą nas do konkretnych danych. Informacja prasowa to nie jest powieść szkatułkowa: z jednej rzeczy wykluwa się kolejna, coraz nowsza; powinna zawierać konkret, który pomoże nam w pracy, a przy okazji pomoże firmom, które je wysyłają.

Kolejnym problemem jest to, że firmy PR-owskie przejęły zadania dziennikarzy. Wysyłają informacje prasowe w formie rozbudowanych historii, noszących znamiona gotowego artykułu dziennikarskiego. Wiele serwisów wiernie przepisuje takie komunikaty. Jest to proceder, który trwa od kilku lat i dotyczy zresztą każdej branży.

Piotr Stasiak, redaktor naczelny Newsweek.pl

Maile - oczywiście, że krótkie i rzeczowe. Dłuższe i bardziej szczegółowe powinny być załączone dokumenty, dla chcących pogłębić temat.

Z mojej perspektywy jednak absolutnie kluczowe jest dostosowanie komunikatu do medium. Jest znikoma szansa, że czytelnika newsweek.pl zainteresuje wiadomość, iż fabryka drutu kolczastego dostała certyfikat ISO, a mimo to takie informacje wciąż nadchodzą. Jeśli więc jest coś, co cenię sobie najbardziej, to odwaga PR-owca, który powie klientowi - „Sorry, ale media to nie zainteresuje, wymyślmy coś, co rzeczywiście może się im przydać”. Albo takiego, który ma czas, aby chwilę się zastanowić, czy komunikat, z którym wychodzi do danego medium, jest właśnie tym, który ma w ogóle szansę dziennikarza zainspirować, a jego czytelnika zainteresować.

Wojciech Wybranowski, publicysta tygodnika „Do Rzeczy”

Szczerze mówiąc, muszę się przyznać, że bardzo rzadko czytam wiadomości PR-owskie. Najczęściej jest to kwestia przeczytania tytułu wiadomości i jeśli on mnie nie przyciągnie, nie będzie nawiązywał do moich zainteresowań zawodowych czy prywatnych, to sprawa jest bardzo prosta - klik i do kosza.

I tak się dzieje w przypadku 90 proc. wiadomości od firm PR-owych jakie trafiają na moją skrzynkę. Wiadomości, które nie dotyczą tematów jakimi się zajmuję (polityka, historia, część gospodarki etc.), nie są przeze mnie czytane. Nie bardzo mam czas i ochotę rozmawiać z PR-rowcem, który wiadomość przesłał. Zwłaszcza, że uparcie dzwonią - jak na złość - najczęściej w godzinach deadline’u.

Głównym elementem, na które zwracam uwagę - może to banalne, jest ciekawy przyciągający uwagę tytuł maila. Dalej - precyzja informacji: kto, kiedy, gdzie, dlaczego, za ile i co z tego wynika. Jeśli tych informacji nie ma na wstępie przygotowanych w sposób zwięzły i ciekawy, nie czytam dalej. Może to zabrzmi okrutnie, ale nie jestem w stanie poświęcić swojego czasu na czytanie w całości dwudziestu czy trzydziestu obszernych PR-owych informacji dziennie.

Przyznam się też, że bardziej jest w stanie zainteresować mnie informacja prasowa o wydarzeniu - spotkanie, koncert, premiera, inwestycja w nową firmę, wejście na rynek, niż najczęściej zbyt obszerna wiadomość „o planach działania i zamiarach funkcjonowania”.

To, czy przeczytam notatkę prasową zależy od: atrakcyjnego tytułu, przydatności informacji i jej zwięzłości. Im dłużej, im bardziej rozwlekle, im mniej konkretów, tym szanse, że przeczytam są mniejsze. A w zasadzie i tak tych informacji w swoich tekstach nie wykorzystuję.