Handel internetowy według e-sklepów i agencji marketingowych: podsumowanie 2017 roku, prognozy na 2018

Maciej Nowak, dyrektor ds. biznesu e-commerce w segmencie internetowym Agory

Wydarzenie roku
Black Friday w USA - 5 mld USD wydanych online w 24 godziny, czyli blisko 17 proc. więcej niż rok temu. Sprzedaż offline’owa na poziomie ubiegłego roku. Według National Retail Federation w tym roku po raz pierwszy więcej Amerykanów deklaruje zakupy online niż w sklepach stacjonarnych, takich jak Walmart czy Target. Pada pytanie - czy to już ostatni Black Friday w realu?

Sukces roku
AliExpress. Serwis wymieniany dziś w jednym zdaniu z Allegro czy Ceneo. Można by dyskutować o jakości chińskich produktów, długich terminach dostawy i preferencjach polskich konsumentów, ale AliExpress hurtowo przyzwyczaja tysiące Polaków do zakupów online. To dobrze - ta umiejętność z nimi zostanie.

Rozczarowanie roku
Mam kilka typów, ale poprzestanę na pół-retorycznym pytaniu: kiedy analityka cross-device stanie się standardem na rynku e-commerce? I czy ma szanse w starciu z Komisją Europejską?

Człowiek roku
Kurier. A konkretnie ten, który wiezie moje prezenty pod choinkę.

Serwis / kampania / projekt roku
Storytel. Bo mam sentyment do produktów abonamentowych, ale głównie dlatego, że jest podobny do Spotify i wszedł na polski rynek z większą klasą niż Netflix - przygotował od razu przyzwoitą kolekcję audiobooków w języku polskim.

Premiera / nowość roku
Pakomatic - startup, w który uwierzyła Poczta Polska. Formalnie to innowacyjna „platforma ostatniej mili”, czyli tłumacząc z logistyki na polski: paczkomaty. W uproszczeniu to „własna” skrzynka paczkomatowa pod domem, na klatce schodowej. Można dzięki niej zarówno odbierać, jak i wysyłać przesyłki. Trzymam kciuki! Jeszcze tylko dostawa tego samego dnia i sklepy stacjonarne można zamknąć nie tylko w niedzielę.

Trend roku
Content-to-commerce, czyli treści poradnicze, budujące intencję zakupową i kierujące (linkujące) do konkretnych produktów (kart produktów) w sklepach online. Odpowiadają np. na pytania zadawane przez użytkowników przeglądarki Google: sukienka na wesele, buty do biegania, zimowe opony, ekspres do kawy. To proste rozwiązanie i właściwie nie nowe. Staje się trendem - przebudowującym model biznesowy produktów internetowych - ponieważ polscy wydawcy takich porad wytwarzają już setki czy tysiące miesięcznie. A dopiero się rozkręcają.

Prognoza na 2018 rok
Główne czynniki wzrostu biznesu e-commerce są stabilne. Regulacje RODO czy dalej idąc -  e-privacy, choć fundują wydawcom bieg z przeszkodami, nie powstrzymają rosnącej skłonności konsumentów do zakupów w sieci. Dużo radości konsumentom mogą sprawić w przyszłym roku: udana implementacja rozszerzonej rzeczywistości (AR) w e-commerce (Houzz, Ikea Place), ScreenShop analizujący zdjęcie i poszukujący podobnych produktów w sieci (podobne rozwiązania znaleźć można na eBayu) czy raczkujące wyszukiwanie głosowe. Ile radości przynieść to może nam, wydawcom - czas pokaże. Krok za krokiem zmierzamy w stronę Zero UI - interakcji człowieka z urządzeniami bez pośrednictwa ekranów.

Tomasz Gutkowski, e-commerce strategy manager w Grupie Unity

Wydarzenie roku
Największym wydarzeniem na świecie, choć niepowiązanym bezpośrednio z e-commerce określiłbym szalony wzrost wartości bitcoina i ogromny rozwój rynku kryptowalut w ogóle. Duże zainteresowanie mediów, krytyczne opinie finansistów i zamieszanie wokół kwestii energetycznych przy generowaniu bitcoinów napędzają społeczność i rynek, a wartość samej waluty urosła w ciągu roku o 1860 proc. z 1 tys. USD do ponad 15 tys. USD. Taka dynamika po prostu musi robić wrażenie!

Trudno wyszczególnić konkretne, doniosłe wydarzenie w 2017 roku. Moim zdaniem godna uwagi jest ewolucja Black Friday, która stanowi już początek cyklu promocji rozciąganych w czasie do Black Monday czy Black Weekend. Zaadaptowana kilka lat temu akcja promocyjna w krótkim czasie zyskała ogromne rzesze zwolenników wśród sieci sprzedaży, które notują w tym czasie często kilkadziesiąt razy większą liczbę zamówień powyżej średniej. Ważne jest to, że coraz większa liczba konsumentów korzysta z promocji, o czym świadczy ogromny ruch w sklepach internetowych, a nawet awarie związane z wydajnością w dużych serwisach e-commerce znanych marek.

Sukces roku
Sukcesem roku w polskim e-commerce jest dla mnie coraz większe zainteresowanie wdrożeniem platform B2B zarówno przez przedsiębiorstwa handlowe, jak i przemysłowo-produkcyjne. Co ciekawe, bardzo silnie postępuje konsumeryzacja rynku B2B, która wpływa na kształt i formę wdrażanych platform. W dużym stopniu wynika to z faktu, że zakupy w B2B wykonują ludzie, którzy doświadczenia zakupowe online wynoszą ze sklepów internetowych. Dlatego platformy B2B dostosowują sposób prezentacji towarów, dostępności, metod płatności i wysyłki do standardów znanych z B2C. Ta zmiana podejścia była bardzo widoczna w 2017 roku.

Sukcesem roku jest niewątpliwie potężna dynamika wzrostu przychodów Alibaby, które w 2017 roku wynoszą niespełna 33 mld USD, co stanowi ponad 30 proc. wzrost.

Porażka / rozczarowanie roku
W mojej opinii największa porażka w ujęciu globalnym to wyciek danych 50 mln klientów i 7 mln kierowców z Ubera. O hakerskim ataku firma poinformowała rok po zdarzeniu deklarując, że wrażliwe dane nie trafiły w ręce hakerów, trudno jednak wierzyć w te zapewnienia. Stosowanie słabych zabezpieczeń baz danych w globalnej firmie budowanej na podstawie społecznego zaufania nie powinno w ogóle mieć miejsca.

Największą porażką na naszym branżowym podwórku była próba regulacji e-rynku, który miał, zgodnie z nową ustawą zostać objęty zakazem handlu w niedzielę. Pomysł był absurdalny, biorąc pod uwagę wirtualny charakter e-biznesu, nie wspominając już o odczuwalnym dysonansie spowodowanym polityczną ingerencją w wolny rynek. Przepisy, które wejdą w życie w przyszłym roku, nie dotknęły ostatecznie e-sprzedawców, ciężko jednak powiedzieć czy to na pewno koniec zmian w tym zakresie.

Człowiek roku
Człowiekiem roku w polskim internecie powinien zostać Michał Szafrański, z kilku powodów. Po pierwsze w bardzo klarowny sposób wyjaśnia meandry zarządzania finansami osobistymi, tłumaczy zasady inwestowania, propaguje wiedzę na temat oszczędzania. Po drugie, zdecydował się na wydanie książki „Finansowy ninja”, która szybko stała się hitem, a całe przedsięwzięcie zostało przeprowadzone w formie self-publishing, dzięki czemu Michał jest samodzielnym autorem sukcesu. Warto wspomnieć, że sprzedaż książki odbywa się właśnie online i jest świetnym przykładem wykorzystania e-commerce do skrócenia kanałów dystrybucji pomiędzy autorem-twórcą, a odbiorcami końcowymi.

Człowiek roku na świecie to dla mnie nieustannie Jack Ma, twórca m.in. platform Alibaba i Aliexpress, która uznawana jest w Polsce za najpopularniejszą zagraniczną platformę e-sprzedaży. Ekspansja grupy Alibaba na rynki zachodnie jest imponująca, biorąc pod uwagę silną pozycję popularnych zachodnich graczy (Amazon, eBay, Walmart, etc.) i odbywa się poprzez stopniowe dostosowywanie do kontekstu kulturowego danego rynku (wprowadzanie lokalnych form płatności zamiast karty kredytowej, czy popularnych form dostawy).

Serwis / kampania / projekt roku
W 2017 moją szczególną uwagę przykuła kampania Aleo „Szef wszystkich szefów rozkazuje celebrytom”. Ciekawy koncept z wykorzystaniem wizerunku medialnych i kontrowersyjnych postaci, z dużą dawką humoru. Ta kampania jest ciekawa, bo w swojej formie nawiązuje do konsumeryzacji B2B. Aleo jest platformą zakupową dla firm, a bezpośredni zwrot do widza pokazuje na indywidualne podejście do odbiorcy, który nie jest bliżej nieokreśloną firmą, ale osobą, która dla swojej firmy ma wykonać zakupy na Aleo. To praktyczne zastosowanie zasady H2H. Plus także za poczucie humoru.

Premiera, nowość roku
Ciekawą i odważną premierą w Polsce był Empik Marketplace. Z uwagą przyglądam się rozwojowi tej platformy, mając na względzie hegemonię Allegro i porażki innych platform marketplace szukających swojego miejsca na polskim e-rynku. Empik wybrał ciekawy model angażując innych sprzedawców, poszerzył przy tym swoją ofertę i w pewnym znaczeniu zaadaptował sprawdzony model sprzedaży realizowany przez Amazon. W krótkim czasie zyskuje coraz większą popularność.

Trend roku
Dominującym trendem w Polsce jest wciąż omnichannel, co widać szczególnie w sieciach sprzedaży reprezentujących sektor retail w branżach takich jak: moda, elektronika, komputery, czy DIY. Pomimo że przykłady wdrożenia tej strategii w kompletnym wymiarze można policzyć na palcach, to budujący jest fakt, że coraz więcej firm widzi już nieodwracalność przeobrażeń w zwyczajach zakupowych konsumentów. Rozumiejąc tę prawidłowość, podejmują się przemodelowania architektury swoich systemów informatycznych, uspójniają politykę cenową we wszystkich kanałach i umożliwiają klientom wykonanie podobnych działań we wszystkich punktach styku (np. korzystanie z programu lojalnościowego czy z karty podarunkowej, procesowanie zwrotów i reklamacji). Realizacja strategii omnichannel jest wieloetapowa i zwykle wymusza czasochłonne zmiany organizacyjne. Warto jednak zauważyć, że zmiany te są już realizowane przez niektóre sklepy, a dobrymi przykładami są np. RTV Euro AGD czy Leroy Merlin.

W mojej ocenie wśród wiodących trendów na świecie wymienić trzeba marketing automation, gdzie obok gigantów i znanych dostawców usług (Oracle Eloqua, Emarsys) pojawia się coraz więcej graczy wprowadzających ulepszone algorytmy i mechanizmy machine learning. Jednocześnie coraz większy nacisk położony jest na umiejętności wykorzystania tych systemów i wykształcenie umiejętności prowadzenia skutecznych kampanii u specjalistów. W Polsce obserwujemy także duży rozwój MA, choćby w rosnącej dostępności coraz bardziej skutecznych narzędzi.

Prognoza na 2018 rok
Rok 2018 to dla branży e-commerce przede wszystkim adaptacja do nowych wytycznych UE dotyczących przetwarzania danych osobowych, czyli RODO. To także dalszy postęp wdrażania kolejnych elementów strategii omnichannel w polskich sieciach. Warto zauważyć, że już teraz coraz więcej firm uświadamia sobie konieczność centralizowania informacji o produktach przy wykorzystaniu systemów klasy PIM (Product Information Management), dlatego w 2018 roku przewiduję jeszcze większe zainteresowanie rozwojem architektury systemów dużych organizacji pod tym kątem.

Z pewnością będziemy świadkami szybkiego postępu wykorzystania marketing automation (coraz lepsza kadra i technologia) zwłaszcza, że na polskim rynku funkcjonują już nie tylko SalesManago, ale także edrone, Exponea i inne rozwiązania. Na świecie z kolei nastąpi postęp w zakresie rozwoju sztucznej inteligencji i machine learning. Będziemy świadkami efektywnego wprzęgania tych technologii w funkcjonalności platform e-commerce.