Katarzyna Kieli: widzowie Discovery Channel nie oczekują lokalnych produkcji

Z Katarzyną Kieli, presidentem and managing directorem w Discovery Networks CEEMEA, rozmawiamy o projekcie kanału DMAX, planach lokalnych produkcji, współpracy z Eurosportem oraz pozycji Discovery na Bliskim Wschodzie i w Afryce.

Patryk Pallus: Discovery Networks bierze udział w konkursie na nadawanie w ramach naziemnej telewizji cyfrowej z kanałem DMAX. Dotąd spółka miała w ofercie tylko płatne kanały. Skąd decyzja o wejściu w ten nowy segment?

Katarzyna Kieli: Edukacja jest wpisana w DNA Discovery, zatem decyzja o wystartowaniu w konkursie organizowanym przez KRRiT była dla nas naturalna. Kategoria kanałów edukacyjno-poznawczych, której dotyczy nasza aplikacja, jest nam naprawdę bliska. Ponadto mamy bardzo dobrą koncepcję kanału poruszającego tę tematykę. Proszę pamiętać, że Discovery jest największym producentem programów dokumentalnych i popularnonaukowych na świecie. Na produkcję przeznaczymy w tym roku ponad 1 miliard dolarów.  Część z tych pieniędzy zostanie zainwestowana w lokalne produkcje w Polsce – dla lifestylowego TLC oraz właśnie proponowanego przez nas kanału DMAX. Poza tym bardzo dobrze znamy polski rynek, jesteśmy na nim obecni od ponad 13 lat. To właśnie Warszawa jest siedzibą całego regionu CEEMEA, czyli Europy Środkowo-Wschodniej, Bliskiego Wschodu i Afryki.

Czym ma się charakteryzować DMAX? Kanały pod taką marką działają we Włoszech i Niemczech, polska stacja ma się różnić od nich?

Każdy z kanałów DMAX dostosowujemy do potrzeb konkretnego rynku i widowni. Na podstawie wieloletniego doświadczenia wiemy, że jest to działanie absolutnie konieczne. Kanały DMAX w Niemczech, Szwajcarii, Austrii i Włoszech docierają w sumie do 130 milionów osób. Tworzony przez nas DMAX będzie kierowany do widzów polskich powyżej 12. roku życia. Zgodnie z wymogami konkursu, jedną trzecią ramówki zajmą produkcje lokalne. DMAX będzie kanałem dla ludzi ciekawych świata. W skład jego oferty wejdą programy o nauce, nowych technologiach, podróżach, a także magazyny hobbistyczne i przygodowe. Z pewnością każdy znajdzie coś dla siebie, a marka Discovery zagwarantuje wysoką jakość treści programowych.

Jak doświadczenia Discovery w zakresie emisji naziemnej w Europe Zachodniej wpływają na prace nad DMAX?

Pierwszy kanał niekodowany w portfolio Discovery, jeszcze nie naziemny, ruszył w 2006 roku w Niemczech. Następnie uruchomiliśmy kanały w naziemnej telewizji cyfrowej w Wielkiej Brytanii, we Włoszech i w Hiszpanii. Dzięki tym doświadczeniom wiemy jak zarządzać kanałami niekodowanymi względem płatnego portfolio i jak działać, aby odnieść sukces w naziemnej telewizji cyfrowej. Warto wspomnieć, że np. we Włoszech nasza naziemna stacja Real Time zajmuje 8. pozycję wśród najbardziej popularnych kanałów dla kobiet. Jej oferta składa się głównie z lokalnych produkcji, które później możemy emitować na całym świecie.

Czy możliwe, że na antenę DMAX-a trafi kontent z kanałów płatnych Discovery?

DMAX będzie mieć oddzielną politykę programową, niezależną od stacji płatnych, choć bez wątpienia będziemy korzystać z bogatej biblioteki programów Discovery. W Polsce mamy osiem kanałów, ale już np. w USA aż 13. Nasz dorobek jest bardzo szeroki, wielu pozycji w Polsce jeszcze nie pokazywano i jesteśmy bardzo zadowoleni z przygotowanej przez nas ramówki. By podać przykład z innego rynku: w Wielkiej Brytanii również mamy dużą liczbę kanałów płatnych oraz darmową stację Quest, które się uzupełniają. Umożliwia to wszystkim naszym stacjom wzrost widowni.

Czy na antenie DMAX pojawią się zagraniczne programy spoza biblioteki Discovery? Naziemne stacje koncernu w innych krajach emitują np. kultowy program „TopGear”.

Z pewnością pojawią się programy zakupione od zewnętrznych nadawców, jednak zdecydowanie większa część ramówki będzie pochodzić z biblioteki Discovery, co zagwarantuje stałą wysoką jakość kanału DMAX. Jesteśmy właścicielem ponad 100 000 godzin treści idealnie pasujących do kanału edukacyjno-poznawczego. Dobrze znamy nasze dotychczasowe produkcje i zawsze dokładamy starań, by kolejne także spełniały wysokie standardy Discovery.

Naziemna koncesja wymusza emisję jednej trzeciej programów wyprodukowanych w Polsce, a kanały z DTT utrzymują się tylko z reklam. Czy ten model biznesowy się sprawdzi?

Bazując na tym, jak radzą sobie nasze kanały w Europie, możemy śmiało stwierdzić, że ten model się sprawdza. Gdybyśmy w to nie wierzyli, nie startowalibyśmy w konkursie. Mamy duże doświadczenie w produkcji na polskim rynku. Sporo lokalnych wersji programów produkujemy dla TLC i są to projekty wysokobudżetowe. Właśnie ruszyły zdjęcia do nowej serii „Polskiego turnieju wypieków”, a premierowe odcinki pierwszego sezonu obejrzało w sumie 2 miliony widzów. Natomiast na kanale Discovery Historia jest aż 40 proc. polskiego kontentu.

Discovery Historia nie ma dużej dystrybucji i oglądalności, a reklamy sprzedaje od niedawna. Jak udaje się produkować dla niego tak wiele programów i utrzymać rentowność?

Podeszliśmy do tej stacji dość ambitnie. Prezentuje ona spojrzenie na historię zarówno z perspektywy międzynarodowej, jak i krajowej. Pod względem jakości kanał ten zawsze był pozycjonowany bardzo wysoko. Wszędzie tam, gdzie kanał Discovery Historia jest obecny, cieszy się wysoką oglądalnością.

Jesienią ub.r. w TLC były trzy polskie produkcje, a wiosną tylko jedna i to dość skromna - kameralny program scripted-docu o seksie. Czy w tym roku obniżono wydatki programowe na polską produkcję?

Nie. Ruszyliśmy właśnie z produkcją drugiej edycji „Polskiego turnieju wypieków”, która pojawi się już w jesiennej ramówce. To bardzo duże przedsięwzięcie, do którego zatrudniliśmy nie tylko polskie gwiazdy. W nowym sezonie zdjęcia do programu kręcone są w trzech pięknych lokalizacjach: Szczawnicy, w okolicach Słupska oraz w Toruniu. Również jesienią na antenę TLC trafi kolejna lokalna produkcja. Więcej na jej temat będziemy mogli powiedzieć w najbliższych miesiącach. 

Jak wygląda sprawa polskiej produkcji w innych kanałach?

Wszystko zależy od specyfiki danego kanału. W ID jest sporo produkcji lokalizowanych. Ostatnio np. współpracowaliśmy z Krystianem Wieczorkiem i Dominiką Ostałowską. Na antenie Discovery Channel wiosną można było oglądać serię „Kodeks gangstera” - jeden z jej odcinków został zrealizowany w Polsce. Z naszych badań wynika, że widzowie Discovery Channel nie oczekują szczególnie lokalnych produkcji, ale bardziej zaistnienia Polski na tle międzynarodowym. Poszukują naszego akcentu w kontekście wydarzeń na świecie. Właśnie dlatego decydujemy się na produkcję lokalnych odcinków. Dodam też, że wielkim sukcesem była polska produkcja o Mistrzostwach Europy w piłce nożnej Euro 2012, którą pokazano na kanałach Discovery na całym świecie.

W tym roku uruchomili Państwo wersje HD stacji Discovery Channel i TLC. Czy pozostałe kanały z Waszego portfolio pojawią się w HD?

Widzimy jak dynamicznie rozwija się rynek kanałów HD w Polsce. Jednym z elementów naszej strategii jest zaoferowanie widzom jak największej liczby stacji w tej jakości. Uruchomione w pierwszej połowie 2013 roku wersje HD Discovery Channel i TLC okazały się wielkim sukcesem. Wyniki oglądalności tych stacji w pierwszym kwartale 2013 r., w porównaniu do analogicznego okresu rok wcześniej, poprawiły się aż o 11%. Z pewnością będziemy inwestować w kolejne kanały HD. Jak tylko będziemy gotowi, ogłosimy, których kanałów będzie to dotyczyć.

Discovery ma plany dotyczące 3D?

W USA uruchomiliśmy pierwszy na świecie kanał nadający w trójwymiarze przez 24 godziny na dobę. Nie mamy planów uruchomienia takiej stacji w Europie. Posiadamy natomiast ofertę programową w 3D, którą dostarczamy operatorom w Turcji i Wielkiej Brytanii. Programy te są dostępne również na rynku polskim, w naszej ofercie VOD. 3D nie jest aż taką rewolucją jak HD, które zmieniło oblicze telewizji. Moim zdaniem 3D można obecnie traktować jako eksperyment. Bardziej kinowy niż telewizyjny.

Obecnie Discovery poszerza swoją ofertę wideo na żądanie. Właśnie podpisali Państwo umowę z telewizją internetową ipla. Czy to kierunek rozwoju, w którym zmierza Discovery?

Współpraca z ipla to jak do tej pory nasza największa umowa na usługi VOD, jaką podpisaliśmy w Polsce. Dzięki niej widzowie zyskali dostęp do 500 godzin najwyższej jakości programów dokumentalnych z naszego portfolio. Dostępna jest również na żywo transmisja linearna Discovery Channel. Zdajemy sobie sprawę, że rynek ewoluuje i chcemy spełniać oczekiwania naszej widowni, ale do planów rozwoju podchodzimy indywidualnie, osobno analizując każdą dostępną możliwość. Naszym priorytetem jest dostarczanie treści programowych obecnym partnerom i dalsze rozwijanie wieloletniej współpracy z operatorami.

Czy Pani zdaniem kontent w internecie i na aplikacjach smart TV oraz naziemna telewizja cyfrowa będą odbierać klientów płatnej telewizji?

Zaobserwowaliśmy coś całkowicie odmiennego. Nasze badania wykazały, że oglądalność tradycyjnej, linearnej telewizji rośnie, a nowe platformy uzupełniają jej ofertę. Wkrótce zaprezentujemy nasze niezwykle ciekawe badania na ten temat, ale w skrócie mogę powiedzieć, że ludzie serfują po internecie, na tabletach czy komputerach stacjonarnych, równocześnie oglądając telewizję. Wykorzystują wszelkie dostępne obecnie możliwości, by dzielić się obserwacjami i komentarzami na temat oglądanych programów. W kwietniu tego roku zrealizowaliśmy w Polsce projekt Social Reloads podczas Dnia z Dynamo na Discovery Channel. Treści programowe na Discovery Channel zostały uzupełnione ciekawostkami dotyczącymi tej popularnej serii i wpisami fanów Dynamo z profilu facebookowego Discovery Channel. Mamy tu zatem do czynienia z interesującym współistnieniem różnych kanałów komunikacji i uzupełnianiem linearnego doświadczenia telewizyjnego przy pomocy mediów spółecznościowych.

Dlaczego w Polsce Discovery prowadzi samodzielne biuro sprzedaży reklam? Niedawno z Discovery Media odeszły kanały dziecięce Turnera i teraz biuro obsługuje wyłącznie własne kanały koncernu.

Zdecydowaliśmy na rozstanie z Turnerem, ponieważ chcieliśmy skoncentrować się na naszym portfolio. Widzimy wartość w głębokiej znajomości tego, co sprzedajemy, szczególnie w aspekcie sprzedaży niestandardowej, którą oferuje specjalny dział Discovery Media Brand Partnership. Od lat uznawany jest on w branży za najlepszy zespół sprzedaży niestandardowej na polskim rynku, czego dowodem może być ranking biur sprzedaży reklam TV rokrocznie publikowany przez jedno z czołowych pism branżowych. Niestandard to dużo więcej niż plansza przed i po programie. Bliska współpraca z reklamodawcami, która umożliwia takie działania, nie byłaby możliwa bez własnego biura sprzedaży reklamy.

Czas reklamowy w DMAX także będzie sprzedawany przez Państwa?

Czas reklamowy na kanale DMAX planujemy sprzedawać wspólnie z innymi kanałami z rodziny Discovery.

Discovery Networks kupiło pod koniec ub.r. 20 proc. udziałów w Eurosporcie z opcją przejęcia pakietu kontrolnego w ciągu dwóch lat. Dlaczego?

Pod koniec ub.r. zawarliśmy wiele transakcji, dzięki którym weszliśmy w inne kategorie kanałów. Nie oznacza to jednak, że wyczerpał się potencjał kanałów Discovery. Nasz produkt flagowy to oczywiście Discovery Channel. Jest to produkt skierowany do widowni męskiej tak jak Eurosport, który jest kanałem bardzo komplementarnym wobec zawartości naszych stacji. Eurosport jest graczem międzynarodowym, ma bardzo silną markę, wysoką oglądalność i ciekawą strategię.

Czy jakaś współpraca Discovery z Eurosportem już się rozpoczęła?

Jest wiele obszarów, w których obie firmy mogą współdziałać. Na przykład we Francji  jest już planowana współpraca nad wspólnymi produkcjami. Rozmawiamy także na temat współpracy komercyjnej na obszarze CEEMEA.  To jest jednak dopiero początek, więc za wcześnie by mówić o szczegółach.

Zarządza Pani obecnie 105 rynkami na świecie, poza Europą Środkowo-Wschodnią to także Bliski Wschód i Afryka. Jak wygląda rynek telewizyjny i pozycja Discovery na Bliskim Wschodzie?

Na Bliskim Wschodzie jesteśmy obecni z naszym pełnym płatnym portfolio poprzez współpracę z OSN, dostawcą telewizji satelitarnej. Bliski Wschód to rynek, gdzie znaczącą rolę mają bezpłatne telewizje satelitarne, nadające na cały obszar Zatoki Perskiej i Afryki Północnej. W ubiegłym roku zdecydowaliśmy się uzupełnić naszą ofertę w tym regionie poprzez zakup bezpłatnego kanału satelitarnego Fatateat. Jego oferta jest skierowana do kobiet, dociera do 55 mln gospodarstw domowych. Jest to kanał lokalny, bardzo dużo w nim kontentu produkowanego w regionie.

A jak wygląda rynek telewizyjny w Afryce?

Tam również mamy pełne portfolio kanałów, które jest obecne na czołowej platformie satelitarnej DSTV nadającej z RPA. Jest ona dostępna w całej subsaharyjskiej Afryce. Nasze portfolio odniosło tam wielki sukces. Na przykład TLC zostało najpopularniejszym kanałem lifestylowym w RPA w mniej niż dwa lata od jego uruchomienia. W styczniu specjalny odcinek programu „Oprah’s Next Chapter” z udziałem Lance’a Armstronga był najchętniej oglądanym programem na wszystkich kanałach w swoim paśmie i stał się najpopularniejszym programem w portfolio Discovery Networks w RPA. Miał 7% udział oglądalności w grupie wiekowej 15+. Kolejnym sukcesem stacji była seria Honey Boo Boo, która zdobyła pozycję nr 1 wśród programów dla kobiet w wieku 20-49 w marcu tego roku.

Jak zarządza się tak zróżnicowaną strukturą?

To fascynująca praca. Ogromnie w tym procesie przydaje się doświadczenie z Polski, która jest jednym z najbardziej rozwiniętych rynków telewizyjnych w Europie i jednocześnie niebywale konkurencyjnym. Cieszę się, że cały polski zespół otrzymał możliwość rozwijania marki Discovery na innych rynkach.

13 lat temu zakładała Pani biuro Discovery w Polsce. Jak podsumuje Pani ten okres?

Discovery Channel nadawał w Polsce od 1996 roku, ale wówczas był zarządzany z Londynu i jako jeden z pierwszych kanałów zaczął nadawać z tłumaczeniem w języku polskim. W 2000 roku otworzyliśmy polskie biuro. Nasz zespół liczył wówczas jedynie trzy osoby. Było to jedno z pierwszych biur spółki. Równolegle ruszyły też oddziały koncernu w Kopenhadze i Amsterdamie. Dla mnie okres rozwoju polskiego rynku i naszego portfolio był fascynujący. Przez kilkanaście lat, mimo postępującej fragmentaryzacji rynku, Discovery Channel nigdy nie stracił pozycji lidera w swoim segmencie i pozycji w ścisłej czołówce kanałów tematycznych. W tym czasie bardzo mocno poszerzyliśmy nasze portfolio uzupełniając ofertę o kanały skierowane także do kobiecej widowni – TLC i ID, które mają wiodące pozycje w swoich kategoriach. Efektem tego rozwoju jest obecnie najsilniejsze międzynarodowe portfolio w Polsce należące do Discovery Networks.

Dlaczego Pani zdaniem polski rynek telewizyjny aż tak bardzo się rozwinął?

Mogę wskazać kilka kroków milowych. Po pierwsze dość wcześnie zaczęto inwestować w przekaz kablowy i nastąpiło to właśnie wtedy, gdy rynek telewizyjny się otwierał. W Europie Zachodniej przed wejściem sieci kablowych bardziej rozwinięta była telewizja naziemna. Następny krok to wczesny start platform cyfrowych. Byliśmy drugim czy trzecim krajem na kontynencie, w którym rozpoczęli działalność operatorzy satelitarni. Dzięki temu pojawiły się zupełnie inne technologie niż w analogowym kablu i pojawiło się bardzo duże zapotrzebowanie na kontent. Następny krok to boom na kanały HD. Polska jest absolutnym liderem w liczbie stacji nadających w wysokiej rozdzielczości. Polski widz zawsze był głodny nowości, ciekawy świata, wymagający i poszukiwał dobrej jakości programów. Nadrzędnym celem Discovery jest tą ciekawość zaspakajać.
 

O rozmówcy: Katarzyna Kieli od 2011 roku sprawuje funkcję president & managing director w Discovery Networks Central & Eastern Europe, Middle East & Africa (CEEMEA). Do jej obowiązków należy strategiczne zarządzanie oddziałami Discovery w regionie Europy Centralnej i Wschodniej, Bliskiego Wschodu i Afryki, obejmującym 106 krajów na trzech kontynentach. Z Discovery Networks związana jest od 2000 roku, najpierw piastowała funkcję director of advertising sales w polskim biurze spółki, potem była vice presidentem i country managerem na Europę Centralną, a następnie objęła funkcję senior vice presidenta i general managera na ten region.