Konkurenci „Wprost” i „Do Rzeczy” krytykują rozpowszechnianie poza sprzedażą. „Wciskanie pisma czytelnikom, mydlenie oczu reklamodawcom”

Piotr Zmelonek, dyrektor wydawniczy „Polityki”

Zajmujemy się i zajmuje nas tylko i wyłącznie twarda sprzedaż. W naszym przypadku sprzedaż równa się rozpowszechnianie. W przypadku „Polityki” pomiędzy tymi dwoma formami różnica w I kwartale 2014 r. wyniosła zaledwie 9 egzemplarzy. Preferencja sprzedaży dla każdego wydawcy jest oczywista i nie wymaga wielkich elaboratów. Gros przychodów czerpiemy z dwóch źródeł. Pierwszym jest sprzedaż kioskowa i prenumerata wersji papierowej „Polityki” oraz sprzedaż wersji elektronicznej: czy to jako wydania na iPada, czy to jako wydania na Kindle czy wreszcie sprzedaż Polityki Cyfrowej. Drugim źródłem jest oczywiście sprzedaż reklam.

„Polityka” jest najchętniej kupowanym tygodnikiem opinii w kioskach. Nie ma żadnego innego tytułu w naszym segmencie, który sprzedawałby tyle egzemplarzy drukowanych bezpośredniemu i ostatecznemu odbiorcy. Sprzedaż ogółem jest też jedynym twardym miernikiem wartości danego tytułu i jego odbioru wśród czytelników na rynku. Czytelnicy swoimi pieniędzmi wydawanymi w kiosku objawiają co tydzień swoje preferencje i wybory. Kupując „Politykę” pokazują, że ma ona dla nich konkretną i wymierną wartość. Wydając na „Politykę” 5,90 zł każdego tygodnia, wybierają tę a nie inną, bardzo ściśle określoną, ofertę prasową przygotowaną przez ulubionych autorów. Sprzedaż jest więc bardzo wymiernym wskaźnikiem i precyzyjnie oddaje i mierzy deklaracje popularności i poczytności danego tytułu na rynku.

Nie widzimy żadnych korzyści w innych niż sprzedaż formach rozpowszechniania płatnego. Nie sądzimy, żeby „Polityka” musiała uciekać się do tego typu działań. Koncentrujemy się na tej części rynku, która kieruje się jasnymi i klarownymi zasadami. Mamy swoją własną ofertę prenumeraty, sprzedajemy prenumeratę za pośrednictwem dystrybutorów i to jest jedyna oferta, jaką kierujemy do powyższych podmiotów korporacyjnych.

Nota bene inne płatne formy rozpowszechniania od zawsze były metodą na mydlenie oczu reklamodawcom i marketerom. Nie widzę powodu, żeby tygodnik, który jest najchętniej kupowanym tygodnikiem opinii na rynku, musiał uciekać się do wątpliwych naszym zdaniem form docierania do klienta. Dla nas inne płatne formy rozpowszechniania od zawsze stanowiły tę cześć rynku dystrybucji, która pozostawiała pole do nadużyć. Od zawsze też byliśmy za tym, żeby formy te były poddawane szczegółowej weryfikacji.

Dlaczego mielibyśmy rozwijać coś, co jest dla nas niedochodowe i nieopłacalne? Tak czy inaczej ten model rozpowszechniania płatnego innego niż sprzedaż jest obarczony zbyt wieloma pytaniami i wątpliwościami, które zgłaszają również marketerzy i reklamodawcy. Jaka jest wartość dla marketera egzemplarza gazety, który został klientowi wciśnięty niemalże na siłę czy to w wersji drukowanej czy to w postaci e-wydania. Jaka jest wartość e-wydania, które nie zostaje pobrane? Jaki rodzaj więzi i relacji powstaje wówczas miedzy medium a jego odbiorcą?

Wystarczy popatrzeć na deklaracje ZKDP, by przekonać się, że inne płatne formy rozpowszechniania są formą, którą wykorzystuje na duża skalę kilka zaledwie tytułów prasowych. Część z nich ma taki a nie inny model biznesowy. Część z kolei robi to głównie po to, by podrasować spadającą sprzedaż. Ważne, o co zawsze dbał ZKDP, żeby pomiędzy jedną i drugą formą dystrybucji nie dochodziło do mieszania pojęć. Sprzedaż ogółem jest najważniejsza kategorią dystrybucji, która od lat stanowi standard w wyznaczaniu pozycji rynkowej poszczególnych tytułów i świadczy o ich pozycji na tle konkurentów.

Uważamy, że rozdawanie „Polityki” za darmo jest pozbawione logiki biznesowej i negatywnie mogłoby wpływać na wizerunek pisma, które jest dostawcą jakościowych treści. Stąd nie angażujemy się w inne płatne rozpowszechniania, które dla tych wydawców, którzy mają problemy ze sprzedażą kioskową i prenumeratą, stają się dominującą formą dystrybucji.

Michał Łubisz, dyrektor sprzedaży Support Media, brokera obsługującego m.in. „Angorę”

Jednym z najważniejszych parametrów dotyczących dystrybucji przy oferowaniu powierzchni reklamowej jest jego  sprzedaż ogółem. To przede wszystkim ten wskaźnik jest brany pod uwagę przez większość domów mediowych i dużych reklamodawców. Jeśli jest na niższym poziomie, wydawca znajduje dane mające to rekompensować, np. w prezentacjach ofertowych umieszcza wyniki rozpowszechniania płatnego razem. W ten sposób stara się ratować pozycję danego tytułu na rynku reklamowym.

Idealny model dystrybucji tygodnika jest oparty na sprzedaży egzemplarzowej, na docieraniu do unikalnych czytelników. I tacy czytelnicy - kupujący regularnie co tydzień określone pismo - są jego największą wartością. Przy innych formach rozpowszechniania płatnego tak naprawdę reklamodawca nie wie, do jakich odbiorców trafia jego tytuł, czy sięgają po niego z własnej woli czy w ogóle trafia na rynek lub czy jest im po prostu wciskany.

Dla wydawców rozpowszechnianie poprzez inne płatne formy dystrybucji wersji drukowanej jest nieopłacalne, ponieważ przy sprzedaży pakietowej upusty cenowe mogą dojść do 70 proc. Więc wpływy z takiej dystrybucji mogą nawet nie pokryć kosztów druku. Jeśli chodzi o e-wydania, to obecnie się na nich nie zarabia. Żaden tygodnik nie byłby w stanie być rentownym, gdyby przeszedł tylko na taką formę dystrybucji.

Wydawca „Angory” zupełnie nie stosuje sprzedaży poprzez inne formy rozpowszechniania płatnego. Skupia się wyłącznie na sprzedaży detalicznej, kioskowej.

Tomasz Przybek, prezes Fratrii

Od początku naszego istnienia wychodzimy z założenia, że najważniejsza jest wysoka merytoryczna zawartość pisma, jego jakość edytorska oraz duża dbałość o prawidłową dystrybucję. Dużą uwagę poświęcamy przywiązaniu czytelnika do naszego tytułu.

Rozpowszechnianie płatne w formule dostaw do hoteli, restauracji, firm w przyszłości możemy traktować tylko i wyłącznie, jako jeden z elementów promocji. Przestrzegam przed posługiwaniem się tym parametrem jako wiarygodnym wyznacznikiem poziomów sprzedaży. Prowadziłoby to segment do niebezpiecznego zbliżenia do pism bezpłatnych, większego uzależnienia od reklamy a finalnie do obniżenia jego poziomu.

Zmiany na rynku powodują, że zdecydowanym priorytetem staje się prenumerata oraz wydania elektroniczne tygodnika, czy tzw. strefy premium w internecie. Mówimy tu o segmencie tygodników opinii. Pism z założenia kupowanych i czytanych bardzo świadomie przez „wyrobionych” czytelników. Miast de facto rozdawać czytelnikowi tygodnik bezpłatnie staramy się stale podnosić jakość, tak żeby zakup dawał mu realną wartość. Dlatego też podstawa to dobre teksty, papier, zdjęcia, ilustracje, wyższa objętość pisma, czyli wszystko to, co daje korzyść stałemu czytelnikowi. Czytelnikowi tygodnika opinii jakość się należy! On tego od nas oczekuje. Właśnie tego, a nie darmowego rozdawnictwa, które do niczego dobrego nie doprowadzi. Cieszę się, że dzięki tej konsekwentnej strategii staliśmy się największym konserwatywnym tygodnikiem opinii w Polsce.

Lucyna Koba, deputy media director domu mediowego Lowe Media

Model dystrybucji tygodnika „Wprost” jest rzeczywiście inny niż pozostałych tytułów tego segmentu. Oczywiście trudno powiedzieć, że jest on zły - jest po prostu inny. Moim zdaniem jego konsekwencją jest niższa lojalność czytelnika (więcej pojedynczych, przypadkowych kontaktów z reklamą). Na pewno możemy też mówić o mniejszym wsparciu reklamy autorytetem tego tytułu - wielu czytelników sięga po niego nie świadomie - jak w przypadku osobistego zakupu - ale właśnie przypadkowo. Z tego powodu profil czytelnika może się również różnić od wyobrażenia reklamodawcy, który nie ma pełnej świadomości tych dwóch modeli dystrybucji. Jednak te wymienione wyżej czynniki są „miękkie” i trudne do zbadania. Zwłaszcza, że dotyczy to jedynie części czytelników.

Niewątpliwie pomaga to „Wprost” utrzymywać się w pierwszej lidze tygodników opinii - ponieważ w rozpowszechnianie płatnym ogółem osiąga poziomy sprzedaży porównywalne z „Newsweekiem” i „Polityką”. Z drugiej strony kontakt z reklama np. w hotelu również może być wartościowy. Dlatego daleka jestem od oceniania negatywnie takiego sposobu dystrybucji. Należy sobie jednak zdawać z niego sprawę i podejmować świadomie decyzje o umieszczeniu w tym tytule reklamy, jej położeniu, częstotliwości itp.