Kreatywni chwalą wybór Kevina Spacey do reklam BZ WBK

Jacek Praszałek i Piotr Małkiewicz, dyrektorzy kreatywny Kropki Bordo

JP - Jakiś czas temu bank BZ WBK zdecydował się, że w swej komunikacji będzie wykorzystywał celebrytów. Dodatkowym wyróżnikiem na tle konkurencji jest fakt, że są to postaci znane na arenie międzynarodowej. W wyborze tych osób trudno jednak doszukać się jakiegoś klucza, stąd ocena ich trafności jest wysoce subiektywna i w dużej mierze zależna od skuteczności w realizacji celów, jakie bank przed daną kampanią postawił.

PM - Kevin Spacey, z racji swej osobowości i pośrednio także ról, w jakich jest obsadzany, jest na pewno postacią aspiracyjną dla inteligentnych, przedsiębiorczych i dynamicznych konsumentów. W tej grupie kojarzony jest z nieprzeciętnym intelektem, pragmatyzmem i dystansem do otaczającego świata. Można zatem przyjąć, że w tym kontekście jego wybór na twarz BZ WBK wydaje się trafiony i może wpłynąć pozytywnie na zmianę wizerunku banku, nakierowując go w stronę większego profesjonalizmu, co z kolei przyciągnie klientów z większym portfelem.

JP - Z drugiej jednak strony nieco pikanterii całej sprawie nadaje fakt, iż to właśnie postać wykreowana przez Kevina Spacey w filmie „Chciwość”, wchodzi w skład grupy stojącej za kryzysem finansowym 2008 roku, wywołanym upadkiem jednego z największych amerykańskich banków.
 

Jakub Deryng-Dymitrowicz, wiceprezes agencji Czart

Na pewno w działaniach BZ WBK widać konsekwencję. Od lat buduje swój wizerunek w oparciu o zaangażowanie w reklamach bardzo znanych osób. To popularny kierunek w zachodnich krajach, ale też kosztowny i obarczony pewnym ryzykiem.

Kevin Spacey za sprawą bardzo udanej produkcji „House of Cards” od kilku miesięcy znów jest wśród najpopularniejszych amerykańskich aktorów. Jest to człowiek niezwykle charyzmatyczny, szczery, a dzięki temu dla odbiorców jest też wiarygodny. Polacy mniej go kojarzą przez pryzmat wywiadów, wystąpień i działalności poza aktorskiej, ale za to jest mocno rozpoznawalny dzięki rolom filmowym. Jednocześnie Spacey ma bystre poczucie humoru i nawet w pozornie poważnej sytuacji potrafi się sprytnie odnaleźć. Bank Zachodni WBK zapewne to wykorzysta. Osobiście liczę na dialog z filmem „American Beauty”, ponieważ to kopalnia symboliki życia we współczesnych czasach. Może uda się wzbogacić dotychczasową humorystyczną konwencję. Pamiętamy udane role Danny’ego DeVito i Gerarda Depardieu z ich łamaną polszczyzną. Nieco słabiej wyglądali natomiast Chuck Norris oraz Pele. Być może taki odbiór wynika już z przyzwyczajenia formą promocji i przydałoby się coś bardziej zaskakującego.

BZ WBK już odniósł sukces, jeszcze przed emisją nowych reklam. Uzyskał darmowe publicity, znowu wrócił „na języki” w branży. Znając profesjonalizm poprzednich kampanii, wierzę, iż również ta odniesie sukces. Międzynarodowy celebryta niewątpliwie ponownie wzbudzi zainteresowanie ofertą BZ WBK, umacniając jego wizerunek. Czy wpłynie na sprzedaż - to będzie zależało od egzekucji, a przede wszystkim oferty.
 

 Jan Sikora, creative group head w agencji Schulz Brand Friendly

Kevin Spacey wydaje się być najbardziej gwiazdą z całej plejady znanych, którzy przewinęli się przez reklamy BZ WBK od czasów siostrzeńca pewnej pani z Pcimia. Można powiedzieć zatem, używając języka bankowców, że akcje zwyżkują.

Nie jestem przekonany natomiast do tego, jakie skojarzenia wywoła Spacey wśród oglądających. Będzie to oczywiście zależało przede wszystkim od roli, w jakiej twórcy obsadzą swoją świeżo zatrudnioną gwiazdę. Czy będzie to rola na miarę tej z „K-pax” czy „Siedem”? Nie sądzę. A może prawda o świecie finansów, ekonomii i polityki jak w filmie „Chciwość” czy serialu „House of Cards”? Też wątpię.

Jedno jest pewne. Ja czekam na jego rolę i mam nadzieję, że rola Kevina Spacey w reklamówce BZ WBK nie zburzy mi obrazu tego aktora. Bo o to, że Spacey zbuduje dokładnie tak wizerunek banku, jaki przedstawią mu scenarzyści, jestem spokojny
 

Tomasz Bartnik, partner w pracowni koncepcyjnej One Eleven

W ostatnim czasie masowe używanie celebrytów w reklamach i to coraz większego kalibru stało się niemal modą. Poza kategorią bankową (gdzie już chyba przewinęli się prawie wszyscy znani i mniej znani celebryci) dosyć intensywnie wykorzystują to telekomy. Jest to oczywiście związane z poziomem komodyzacji tej kategorii - dużym podobieństwem oferty produktowej graczy w oczach konsumentów oraz bardzo wysokim poziomem „clutteru” na poziomie komunikacji reklamowej.

Jeśli chodzi o kampanię BZ WBK, jest to kolejna odsłona komunikacji, która zwyczajnie wykorzystuje wysoką popularność zagranicznych gwiazd i efekt zaskoczenia (no bo jak to jest, że tacy znani ludzie biorą udział w reklamie lokalnego banku?). Sama formuła dosyć banalna, ale działa, więc trudno ją krytykować. Osobiście uważam, że potencjał tego podejścia powoli się wyczerpuje, o ile już to nie nastąpiło.

Sam Kevin Spacey jest wyborem nieoczywistym. Jest zdecydowanie bardziej „intelektualny i wyrafinowany” niż na przykład Chuck Norris. Jednak nie oczekiwałbym w związku z tym zmiany „żartobliwej” koncepcji kampanii na bardziej poważną. Po pierwsze dlatego, że wszelkie poprzednie osłony tej platformy komunikacyjnej były zdecydowanie bardziej zabawne, a nie poważne. Po drugie dlatego, że sam pomysł użycia Kevina Spacey w reklamie polskiego banku wydaje mi się być na tyle abstrakcyjny, że jedyną koncepcją, która to może jakoś ułożyć, jest żart.

Tomasz Graszewicz, managing and strategy director agencji Up

Wybór Kevina Spacey uważam za bardzo dobry pomysł. BZ WBK konsekwentnie buduje swoją komunikację poprzez współpracę z międzynarodowymi celebrytami, a tym razem idzie nawet o krok dalej, angażując gwiazdę największego formatu, doskonale znaną i pozytywnie postrzeganą. Ponadto Spacey to postać uniwersalna - powinien spodobać się zarówno młodszej, jak i starszej grupie klientów.

Spacey jest uważany obecnie za jednego z najlepszych hollywoodzkich aktorów. Jako laureat dwóch Oscarów, aktor wszechstronny i charyzmatyczny, znany z różnych ról, może stać się pomostem pomiędzy dotychczasową, w większości satyryczną komunikacją (w której przeważali aktorzy komediowi) a nowym, nieco poważniejszym wizerunkiem marki (który - jak zakładam - BZ WBK będzie chciał budować). Myślę, że Spacey pozwoli na taką swobodę nawiązania do wcześniejszej komediowej komunikacji, a jednocześnie wprowadzi profesjonalizm i jakość. Dzięki udziałowi aktora w reklamie uda się również zbudować wizerunek banku nowoczesnego, będącego na czasie z wszelkimi nowinkami - Spacey to przecież jeden z najpopularniejszych aktorów, niezmiennie na topie, wielokrotnie określany mianem genialnego.
 

Marcin Kalkhoff, partner w BrandAuditors

Kevin Spacey to niewątpliwie aktor z najwyższej półki. Już pojawiają się szepty zazdrości ze strony szefów marketingu innych banków, a to pokazuje wielkość strzału BZ WBK.

Decydując się na gwiazdę i negocjując z nim stawki, scenariusz reklamy jest gotowy - przynajmniej w swoim głównym zarysie. Marketer musi również wiedzieć, czy postać, jaką wybiera, ma odpowiedni wizerunek i rozpoznawalność. Spacey jest takim aktorem, że poradzi sobie z każdą, czy to komediową, czy poważną rolą. Patrząc jednak na dotychczasowe reklamy BZ WBK oczekiwałbym jednak jakiegoś przymrużenia oka, delikatnego, ciepłego humoru. Może o tym świadczyć również wybór reżysera.

Skutki reklam z Kevinem Spacey? Cóż - do tej pory bank sięgał raczej po aktorów z segmentu popularnego, może wręcz mainstreamowego. Może czas na sięgnięcie po nieco ambitniejszego klienta?